推進農產品區域公用品牌建設的思考
——以湖北省武漢市為例

文丨吳楊 張一博

武漢市有周黑鴨、新農牛肉、汪集雞湯、大漢口熱干面等知名食品類產品品牌

創建農產品區域公用品牌，是深化農業供給側結構性改革和推動農業高質量發展的有效手段，是提升農業競爭力的必然選擇，是助推鄉村振興和促進共同富裕的戰略抓手。武漢市農業農村“十四五”規劃提到，實施農產品品牌行動，建立和完善農產品品牌培育、發展和保護體系，塑造一批品牌價值高的農產品區域公用品牌、競爭力強的農業企業品牌和質量優良、特色鮮明的農產品品牌，逐步構建“區域公用品牌+企業產品品牌”的農業品牌體系。自2022年起，武漢市以創建農產品區域公用品牌為抓手，著力推進農產品品牌建設，力爭打造中國都市農業品牌標桿。

一、武漢市農產品區域公用品牌建設情況及成效

近年來，武漢市大力推進農產品區域公用品牌創建工作，并取得了初步成效。截至2023年6月，武漢市共擁有“兩品一標”農產品958個，其中綠色食品701個、有機農產品239個、地理標志產品18個，登記注冊的地理標志證明商標（集體商標）38個，另有周黑鴨、新農牛肉、汪集雞湯、大漢口熱干面等知名食品類產品品牌，培育發展了洪山菜薹、蔡甸蓮藕、蔡甸藜蒿、梁子湖大河蟹、漢南甜玉米等一批農產品區域公用品牌，7個農產品區域公用品牌產品在央視進行了宣傳，全市初步形成了區域公用品牌、優質企業品牌和特色產品品牌協同發展的格局。

（一）制定實施方案，建立品牌體系

武漢市農業農村局印發了《武漢市農產品區域公用品牌創建項目實施方案（2021—2025年）》，提出著力打造1個全品類農產品區域公用品牌，N個核心產品品牌，構建以市級區域公用品牌為引領、區級公用品牌和企業（產品）品牌為支撐的全市農產品品牌發展體系。該方案實施期間，市財政每年投入2000萬元左右專項資金用于支持區域公用品牌推廣。

（二）提煉品牌形象，增強品牌意識

引進第三方機構開展武漢市農產品區域公用品牌視覺設計及品牌戰略規劃，確定了全市全品類農產品區域公用品牌名稱——“江城百臻”及其標識，確定了農產品價值定位——“本真武漢味”，確定了農產品區域公用品牌口號——“武漢農優，真滴蠻好”，并于2022年9月21日正式對外發布品牌形象，編制完成了戰略規劃、運營指南、形象手冊。“江城百臻”等11件核心商標注冊申請已通過國家知識產權局注冊實質性審查，獲得普通商標注冊。

（三）聚焦宣傳推廣，擴大品牌影響

自2022年6月15日起，武漢市品牌農產品10秒廣告宣傳片在中央電視臺新聞頻道正式播出，宣傳片一經亮相便引起了全國媒體的廣泛關注。《人民日報》、新華社、新華網等近40家主流權威媒體及近百家網絡媒體全面開花、重點報道，截至目前，農產品品牌宣傳累計觸達2.38億人次。

（四）開展優質品牌認定，加強宣傳推介

以農產品區域公用品牌創建項目為核心，組織開展全市2022年度優質農產品品牌申報工作，評選出洪山菜薹、汪集雞湯、脈地灣蘿卜等20個優質農產品品牌在湖北省、市電視臺播出，并推出2525條短視頻和文案宣傳，在今日頭條、抖音、百度、微信等新媒體平臺推廣，累計瀏覽量達到3500萬人次。優質農產品品牌形象及宣傳片在北京大興機場、北京西站、高鐵《商旅時代》雜志以及武漢地鐵10條線路全面上線，并同步在市內1處機場通道、戶外6個大屏、1600余個小區的3000余個電梯智慧屏及全市出租車車頂廣告播放，優質農產品宣傳推廣力度不斷加大。

二、武漢市農產品區域公用品牌建設SWOT分析

（一）內部條件分析

1.優勢

自然稟賦優勢。武漢市位于江漢平原腹地，土壤肥沃，日照充足，適宜農作物種植。全市水資源豐富，長江、漢江穿城而過，境內有165條河流、166個湖泊，優越的自然條件造就了豐富的物產，充沛的水資源為全市農業生產提供了有利條件，特色水產等農業產業發展基礎良好。

區位與市場優勢。武漢市是中國的經濟地理中心，交通發達，著力打造航空客貨運雙樞紐，5小時高鐵圈覆蓋全國90%以上的人口，為武漢市打造重要的農產品流通大市場，推動優質特色農產品走向國內外市場創造了有利條件。同時，武漢還是我國人口規模超千萬的超大城市，中部地區唯一的副省級城市、“國家中心城市”之一，經濟總量在全國排名靠前，本地農產品市場消費潛力大、發展空間廣闊。

產品特色優勢。武漢市優質特色農產品大多具備鮮明的區域特色，如洪山菜薹是武漢農業的一張金名片，有1700多年的栽培歷史，在唐代已經有名，曾被譽為“金殿玉菜”，是蔬菜中的“奢侈品”。再如蔡甸蓮藕，其原產地是中國蓮藕人工栽培的起源地之一，產品通長肥碩、質細白嫩，特色鮮明。這些具有武漢鮮明特色的優質產品在市場上都具備較強的競爭力，且產品的品牌差異性十分顯著，為武漢市農產品區域公用品牌建設奠定了良好的基礎。

品牌基礎優勢。武漢市農業產業基礎較好，全市農產品加工業產值突破3000億元，走出了良品鋪子、周黑鴨等享譽全國的農產品和食品品牌，其中良品鋪子2022年營業收入超過94億元，在同類企業中處于領先地位。除此之外，“百年老字號”蔡林記，仟吉、新農牛肉等品牌也具備較強的影響力，東西湖葡萄、蔡甸西甜瓜等一批充滿活力和發展潛力的新興品牌異軍突起，在市場上供不應求，既為武漢市特色農產品產業鏈的發展奠定了基礎，也為武漢市農產品區域公用品牌建設注入了源源不斷的發展活力。

2.劣勢

缺少龍頭帶動。當前，武漢市農產品區域公用品牌建設雖取得了初步成效，但仍存在品牌“多、雜、散”的問題，整合力度不夠，缺乏強有力的龍頭企業帶動，品牌打造存在“有品牌、缺產品”的現象。

運營管理不足。在農產品區域公用品牌建設中，政府、協會、企業等各類主體之間職能界定不明晰，政府的手管得過多，相關協會作用未得到充分發揮，部分企業缺乏公用品牌意識，追求短期利益。同時，部分農產品區域公用品牌授權使用監督管理不到位，導致品牌形象受損。

支持引導不優。當前全市農產品區域公用品牌建設存在“重初期整合申報、輕后期培育保護”的現象，品牌宣傳推廣對政府資金投入過度依賴。同時，政府部門和有關企業采用的品牌營銷推廣手段單一，以展會、節會及電視報刊等傳統渠道為主，網絡新媒體的作用未得到充分發揮，沒有形成全媒體矩陣立體宣傳格局。

（二）外部條件分析

1.機遇

我國已由經濟高速發展階段轉向高質量發展階段，國家大力推進鄉村振興戰略，制定出臺了農業品牌行業標準《農產品區域公用品牌建設指南》，發揮標準引領作用，推動農業品牌高質量發展。湖北圍繞建設全國構建新發展格局先行區，全面打造現代產業體系，圍繞萬億級農產品加工產業出臺了《湖北省農產品品牌三年培育方案》，著力打造一批市場競爭力強、知名度高的農產品品牌，加快農業轉型升級，走具有湖北特色的品牌強農、興農之路。武漢市制定了《“江城百臻”武漢市農產品區域公用品牌目錄管理辦法（試行）》，加快全市品牌農業建設，推動產業高質量發展。與此同時，隨著全省十大農業產業鏈工程的深入推進，農產品品牌作用日益凸顯，建設力度不斷加大，為拓展武漢市優質農產品市場、提升農產品附加值、推動全市農產品區域公用品牌建設提供了難得的發展機遇。

2.挑戰

當前，武漢市農產品不斷融入國內國際大市場，隨著我國人口老齡化程度不斷加劇，人口出現負增長，國內部分農產品需求逐步放緩甚至出現市場飽和，農產品市場價格面臨上升的“天花板”。此外，隨著農業生產中人力、物力成本的逐步提高，武漢市農產品的整體成本也隨之逐步提高，這兩方面影響的疊加，會壓縮農業生產經營主體的利潤空間，降低其對品牌建設的投入力度，給全市農產品區域公用品牌建設帶來現實挑戰。

三、武漢市農產品區域公用品牌發展思路

推動武漢市農產品區域公用品牌建設，是發展現代都市農業的必然要求，在宏觀層面，需要政府重視、資金扶持和廣泛宣傳；在微觀層面，需要良種良法、產品加工、品質控制和品牌營銷等。結合全市鄉村振興實際，對農產品區域公用品牌提出以下發展思路和建議。

（一）加強組織領導，高位整體謀劃

按照“一個優勢區域、一個公用品牌、一套標準體系”的產業發展思路，農業農村、商務、市場監管、宣傳等職能部門形成合力，科學系統謀劃，推動農產品區域公用品牌發展。逐步建立農產品區域公用品牌管理制度、產品標準和評價體系、溯源體系及退出機制，并制定品牌政策扶持配套政策，在“江城百臻”武漢市農產品區域公用品牌統一形象的指引下，抱團發展、形成合力，推動武漢市農產品區域公用品牌發展。在市級創建的同時，各新城區也應高度重視農產品區域公用品牌創建工作，依托地標產品特色，創建體現地域特色的單品類農產品公用品牌，將品牌創建作為“一把手工程”，為鄉村振興工作找到突破口、打開新局面。

（二）明確品牌定位，鎖定市場目標人群

近年來，武漢市提出全面建設現代都市農業示范區，強力打造鄉村振興樣板。2022年至2025年，重點支持精致農業、糧食安全、鄉村建設、都市田園綜合體建設四大領域，集中力量打造都市農業亮點。由此確立武漢市農產品區域公用品牌戰略定位——打造中國都市農業品牌標桿，市場定位——一小時鮮美生活圈，借力區域發展趨勢，面向武漢城市圈，最終輻射中部地區，走向以京津冀城市圈、長三角城市群、粵港澳大灣區和成渝城市群為代表的一線城市圈。武漢常住人口、在校大學生、游客基數龐大，常住人口為1364.89萬人，在校大學生為128萬人，旅游人次為2.7億，利用好這三大人群，便可奠定品牌發展基礎。可規劃制定以“老武漢人、新武漢人、游客”為核心消費圈層的市場定位，通過這三大群體構建品牌基礎市場，未來逐步滲透到其他人群，最終實現全國影響力的提升。

（三）找準特色產品，建立品牌戰略體系

一是政府要專注于品牌整合“一頭一尾”的引導服務。“一頭”即做好品牌整合的前端引導和生產服務，即“一套品牌體系、一套生產標準、一批龍頭企業、一套監管體系”，包括農產品品牌體系戰略制定、品牌農產品生產標準化體系建立、重點產業中重點企業的整合引導、品牌農產品質量追溯和監管體系運行等。“一尾”即為農產品品牌開拓市場提供服務，包括品牌農產品營銷體系的制定和推動、品牌宣傳推廣服務、品牌知識產權保護等。同時，引導行業協會成為品牌整合的實施主體。二是構建規范、清晰的農產品區域公用品牌體系。區級層面，精心篩選1～2個有名有實、指向性強、特色突出的“原產地命名”區域公用品牌，從自然資源、產品形態、歷史文脈、行業地位等多個維度提煉品牌的價值識別，支撐產品的差異化、優質化，提升品牌的好感度，構建品牌視覺形象識別體系，構建統一的品牌形象，傳遞一種聲音，集中資源、資金重點扶持一類產品、打造一個品牌。市級層面，建立武漢知名農產品品牌目錄，選定核心品類，授權使用“江城百臻”武漢市農產品區域公用品牌進行強力推廣。三是整合優化財政投入，對重點品牌打造給予支持。優化財政資金使用方式，切實提高財政資金使用效率以及對社會資本的引導撬動作用。

（四）推進階梯化發展策略，構建產品形象導入模式

第一階段主推在武漢市最具特色且具備深厚市場基礎的產品，如洪山菜薹、蔡甸蓮藕、漢南甜玉米、脈地灣蘿卜、梁子湖大河蟹等地標產品，以及熱干面、豆皮小吃產品、汪集雞湯等特色食品。第二階段主推具備一定武漢特色與市場前景但當前影響力有限，同時并行推出附加值較高的精深加工產品，如蔡甸藜蒿、舒安藠頭、新洲瓜蔞、蔡甸甜瓜、法泗大米、張店魚面等。第三階段以武漢市其他符合品牌準入標準的農產品為主，作為“江城百臻”品牌后續產品力量，增加品牌文創產品、旅游商品，以此形成完整的品牌產品體系。同時，按照弱鏈接和強鏈接導入產品形象：對于有一定品牌影響力的企業，可采取弱鏈接形式，各加工企業維持原有包裝不變，僅在產品封口處貼上“江城百臻”認證標簽，以此彰顯該企業已是品牌加工基地，并被納入質量監管體系，由各加工企業在自有渠道內自行銷售，借助原企業品牌影響力推廣“江城百臻”品牌；對于品牌影響力不大，但產品品質好、特色性強的產品可采取強鏈接形式，各企業按照“江城百臻”品牌運營商的要求，從自身產品中挑選一部分，包裝按照運營商品牌形象的產品設計要求進行完全替換，在運營商專賣渠道內銷售，依托“江城百臻”的品牌商譽拓寬銷售渠道。

（五）強化品牌運營，讓品牌價值落地生花

一是加大典型宣傳，策劃品牌推廣活動，講好農業品牌故事。積極參加各類高規格的農業品牌展會，并綜合運用廣播、電視、報紙、雜志、網絡、新媒體等平臺，構建品牌官網、微博、微信、短視頻等媒體矩陣，搭建品牌自媒體傳播和營銷平臺，為農業品牌精品培育營造積極氛圍。二是研究各地典型經驗和做法，建立核心市場，逐層突圍，抓住核心市場和核心消費人群進行精準傳播，通過核心消費群體帶動產品的消費。同時，創新營銷場景，鼓勵設立品牌消費體驗館、新品發布中心、電商直播基地等，打造體驗式、互動式營銷場景，有針對性地與供應鏈平臺、新零售平臺、電商平臺、大型農貿批發市場等開展合作，用好網絡購物節、平臺促銷活動、云展會等營銷形式，實現消費者觸達和銷量雙提升。三是多方拓寬渠道，強化文旅結合，深耕旅游渠道，挖掘傳統農耕文化精髓，推進農業非物質文化遺產、紅色文化、飲食文化、鄉風民俗等元素融入農業品牌，提升農業品牌文化內涵。四是加強品牌保護和維護，嚴格把好質量關。建立專業化的品牌運營團隊，增強運營方品牌意識，推動農產品生產標準化和包裝、標識、設計、營銷升級，開展有特色的品牌文創活動，開發文創產品，活躍農業品牌創新創意氛圍，賦予鄉土特色產品文化標識。

（六）推動預制菜產業發展，助推農產品品牌升級

立足武漢食品工業基礎優良、農產品豐富、交通方便快捷等基礎優勢，緊跟市場消費熱點，深耕預制菜市場，促進產業轉型升級。以武漢本幫菜、水產品、肉制品、地方小吃為基礎，打造預制菜系列產品；聯合餐飲品牌，打造預制菜盲盒，將驚喜盲盒與美味進行融合；建立預制菜重點培育企業名錄，實施重點培育，壯大一批預制菜企業；鼓勵預制菜生產經營主體配套建設預制菜冷鏈物流產地網絡，形成預制菜從田頭到餐桌全程閉環供應模式。通過打造地方預制菜品，助推具有區域公用品牌的初級農產品提檔升級。