融合特色文化資源的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略研究

◇孔德容

伴隨社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活要求越來越高，但目前市場上的同質(zhì)化農(nóng)產(chǎn)品普遍較多，若農(nóng)產(chǎn)品包裝缺少獨特性，將會被農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸淘汰。因此，設(shè)計者應(yīng)將特色文化資源融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，增強農(nóng)產(chǎn)品自身的競爭力，使更多消費者看到具備特色文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝，擴寬農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，滿足消費者多元化的消費需求。

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計融入特色文化資源的意義

在世界格局日益變化的今天，傳承與弘揚我國特色文化，提升我國文化軟實力具有十分重要的現(xiàn)實意義。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，融入特色文化資源，使各類農(nóng)產(chǎn)品具備文化價值與民族特色，不僅能夠增強消費者對我國地域特色文化的認同感，還可以激發(fā)國外消費者對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的好奇心，擴展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益。

（一）打造特色文化，提升農(nóng)產(chǎn)品文化價值

近年來，人們的消費品位逐漸提升，對農(nóng)產(chǎn)品包裝文化價值的消費也逐漸增加。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計除了要考慮品質(zhì)保鮮、運輸便利等功能性因素以外，還需注重對特色文化資源的運用，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具備文化元素，滿足消費者對文化價值體驗的迫切需求。加強農(nóng)產(chǎn)品包裝的特色文化屬性，有助于體現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，提高國內(nèi)外消費者對中國特色文化的廣泛認知，提升其對農(nóng)產(chǎn)品的消費欲望，進而形成獨特的特色文化農(nóng)產(chǎn)品標志品牌，為后續(xù)的營銷宣傳奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）滿足精神需求，提升農(nóng)產(chǎn)品消費品位

中國傳統(tǒng)文化博大精深，內(nèi)涵豐富，對其進行充分利用能夠有效促進我國社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中融入特色文化資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化內(nèi)涵，不僅能夠提升農(nóng)產(chǎn)品消費品位，還可為消費者帶來煥然一新的視覺效果，滿足消費者深層次的精神文化需求，最大限度地激發(fā)消費者的購買欲望，提升農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。

二、融合特色文化資源的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計策略

由于特色文化資源具備社交性、視覺性、象征性、符號性和傳承性特點，能夠?qū)οM者選擇農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生直接影響。采用科學合理的方法，將特色文化資源的五個特點融合在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，充分向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，有助于快速提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售額。因此，設(shè)計人員應(yīng)根據(jù)當?shù)匚幕攸c，重點凸顯農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計在文化展示方面的獨特美感，詳細的設(shè)計建議如下。

（一）社交性

目前，90 后和00 后正逐漸成為市場消費主力，他們在活躍市場經(jīng)濟的同時，也在逐漸改變大眾的傳統(tǒng)審美。為滿足年輕群體的審美趨勢，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)通過社交方式的改變，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的差異性。社交性在農(nóng)產(chǎn)品包裝上是不具備的，但應(yīng)用社交性可以有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品的交易范圍。以潘虎設(shè)計團隊為例，其在水果橙子包裝設(shè)計中融入地域文化資源，重點突出農(nóng)產(chǎn)品果籃包裝的個性與高顏值，緊緊抓住年輕群體的獵奇與愛美心理，能夠增強年輕群體對農(nóng)產(chǎn)品果籃的認同感。年輕消費者通過觀看農(nóng)產(chǎn)品果籃包裝展示信息，促進了與同齡人之間的交流與溝通，因此果籃包裝具備高顏值的個性化特點能夠加強農(nóng)產(chǎn)品的社交性。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品包裝除了具備保護功能和展示功能外，在社會發(fā)展的今天，也逐漸成為人們溝通交流的重要媒介。設(shè)計人員應(yīng)立足文化資源的特有優(yōu)勢，迎合年輕群體的個性追求，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，增加年輕群體喜歡的話題和事物，加強農(nóng)產(chǎn)品的社交屬性，使消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的過程中，擁有愉快、輕松以及舒適的體驗。

（二）視覺性

調(diào)查顯示，特色文化資源的視覺表現(xiàn)直接影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇喜好。優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，可以通過農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺表現(xiàn)，加強消費者之間的交流與溝通。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，主要包括包裝材質(zhì)、圖案以及色彩和文字等，通過這些因素展示，突出農(nóng)產(chǎn)品視覺效果，為消費者傳達完整的農(nóng)產(chǎn)品理念和信息。優(yōu)秀的包裝設(shè)計，可以使農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場中脫穎而出。包裝色彩不同，消費者內(nèi)心也會呈現(xiàn)差異反應(yīng)，進而激發(fā)消費者的購買欲望。每種特色文化的顏色表現(xiàn)不盡相同，象征著不同特點的地域特色文化。農(nóng)產(chǎn)品包裝如果具備了地域風景、風俗以及人情等文化特點，不僅能夠豐富農(nóng)產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品審美價值。因此，在選擇特色文化資源時，設(shè)計人員應(yīng)重點突出特色文化資源的視覺性，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝的外觀美感。

（三）象征性

農(nóng)產(chǎn)品包裝需具備較強的地域特點，加強地域文化資源和農(nóng)產(chǎn)品之間的關(guān)系，并促進文化特色和農(nóng)產(chǎn)品的共通性。基于特色文化資源符號，從象征性角度入手，對各個地域的傳統(tǒng)文化、風土人情、人文故事和標志性建筑物等進行全面匯總與分析，將抽象的文化資源，提煉成社會大眾通俗易懂的象征性符號。其中，色彩符號在象征性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，具有重點突出包裝設(shè)計語言的作用。由于語言是約定俗成的，因此具有簡單直觀的優(yōu)勢。例如，在陜西地區(qū)，紅色代表熱情和辛勤，既象征黃土高坡上人民群眾紅紅的臉蛋，也象征安塞腰鼓上飄動的紅色絲帶。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，采用具備象征性意義的色彩符號和文字符號，可有效促進消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息的了解，激發(fā)其購買農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

（四）符號性

所謂符號性，主要指簡潔和精準的形象標識，即將某個抽象性事物，轉(zhuǎn)變?yōu)橹赶蛐允挛铮ㄟ^該事物向消費者傳達情感。符號是在社會發(fā)展過程中沉淀下來的結(jié)晶，在社會經(jīng)濟諸多領(lǐng)域起著不可代替的作用。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具備獨特的符號屬性，獨特的符號是吸引消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，可以完美詮釋農(nóng)產(chǎn)品的文化價值、物質(zhì)價值和形象價值。設(shè)計人員應(yīng)根據(jù)遷移的手法，將特色文化資源符號，充分融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，最大限度激發(fā)消費者民族觀念和鄉(xiāng)土情感。符號性既可以代表人物，也可以代表建筑物和某種精神理念。現(xiàn)階段，人們對某個事物的審美提出更高要求，如果市場產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的情況，便會降低消費者購買欲望，只有優(yōu)秀和具備個性化的產(chǎn)品，才可以吸引消費者的注意力。例如，設(shè)計人員在陜西紅棗包裝設(shè)計中，可融入延安塔、窯洞、剪紙等元素，以此表達陜西人民對美好生活的向往，更加凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特點。

（五）傳承性

神話傳說、歷史古跡等傳統(tǒng)元素是人們在歷史長河中沉淀下來的智慧結(jié)晶，經(jīng)過歲月洗禮，分別代表著某個特定歷史時期的獨有文化。陜西特色文化眾多，神話傳說包括韓愈投書蒼龍嶺、老君犁溝等，歷史古跡包括兵馬俑、華清池、大雁塔等，均是陜西具有代表性的文化要素。設(shè)計人員應(yīng)將以上特色文化資源作為創(chuàng)作依據(jù)，有助于推廣各類農(nóng)產(chǎn)品，宣傳發(fā)揚陜西特色文化。另外，我國特色文化資源具有較強的民族性和獨特性，特色文化資源層出不窮，伴隨國外文化的持續(xù)沖擊，我國本土特色文化深受影響。在此背景下，設(shè)計人員應(yīng)適應(yīng)時代發(fā)展需求，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中采用藝術(shù)加工方法，對我國特色文化資源進行合理應(yīng)用，提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的文化屬性，這不僅能夠?qū)ξ覈厣幕鸬酵茝V和保護作用，還可以提高大眾對我國特色文化的認知水平。

（六）地域性圖案設(shè)計應(yīng)用

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計融合特色文化資源需要利用包裝圖形，直觀反映出農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，一般情況下，豐富的特色文化資源需要通過藝術(shù)形式，轉(zhuǎn)化為圖形元素或者圖形符號，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計提供豐富素材。陜西民間藝術(shù)種類豐富，圖案處理具有簡潔、夸張、質(zhì)樸、粗獷的特征，藝術(shù)圖案風格偏向成熟、寫實以及直白。農(nóng)產(chǎn)品包裝圖案的選材，應(yīng)以秉持吉祥寓意的風格為主。例如，在陜西民間藝術(shù)剪紙中，比較常見的有娃娃坐蓮、回頭鹿、麒麟送子以及蛇盤兔等，在年畫中，常見的圖案有馬上封侯、蓮生貴子、馬上富貴以及獅子滾繡球等，尤其是馬上封侯和老虎形象在泥塑中經(jīng)常出現(xiàn)。另外，陜西民間藝術(shù)還通過流線型植物紋樣體現(xiàn)吉祥寓意，主要包括蓮花、牡丹花、百合花、石榴花等，采用金錢紋、回旋紋以及散頭紋等方式，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計輔助圖案。

陜西擁有悠久的歷史，留存至今的名勝古跡眾多，這些古老的建筑物上面，均采用相似的紋樣或者造型。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計可以對建筑物中的紋樣和造型進行吸納與融合。例如，大雁塔作為陜西名勝古跡中的代表性建筑，呈四方形閣樓造型，小雁塔為密檐式磚佛塔。設(shè)計人員在利用這些文化資源時，不可以直接通過感官印象復(fù)制大雁塔特色文化資源，應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品功能和消費者心理活動和需求等因素，經(jīng)過全方面對比分析后，創(chuàng)造出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝圖形。在體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息的同時，還應(yīng)保證農(nóng)產(chǎn)品包裝具備豐富的吉祥寓意圖形，向消費者表達美好生活祝愿。在農(nóng)產(chǎn)品包裝輔助圖案方面，設(shè)計人員可以選擇陜西代表性建筑物，例如，鐘樓或者鼓樓等造型元素，提煉建筑物紋樣，使農(nóng)產(chǎn)品包裝具備濃厚的地方特色文化氣息。

（七）地域性色彩設(shè)計應(yīng)用

調(diào)查顯示，在接觸產(chǎn)品的前20 秒內(nèi)，消費者的色彩感覺占據(jù)80%。由此可見，色彩在產(chǎn)品包裝設(shè)計中占據(jù)重要地位，一個產(chǎn)品具備良好的色彩，已經(jīng)成為宣傳產(chǎn)品形象的關(guān)鍵，可建立消費者和產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)融入地域性的特色文化色彩。陜西地貌、歷史以及人文風俗等，具有獨特的色彩風格，陜西地形包括黃土高原、關(guān)中平原、秦巴山地等，這些地貌中的每一處景觀、景象融合后，可組成一個和諧整體。土黃色是陜西地區(qū)的代表性顏色，利用該色彩特點，在農(nóng)產(chǎn)品包裝中融入土黃色色彩，能夠增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的認同感，激發(fā)購買欲望，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量。

陜西民間藝術(shù)形式包括面花、皮影、剪紙和泥塑等，具有鮮明的色彩特征，在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，應(yīng)選擇飽和度高的色彩，配色和輔助色保持合理性，增加黑色和白色，作為農(nóng)產(chǎn)品包裝過渡顏色，確保農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩整體協(xié)調(diào)。需要注意的是，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計不可以僅限紅色和綠色，應(yīng)綜合運用多種色彩，借以提高農(nóng)產(chǎn)品包裝的美觀性[5]。

陜西擁有豐富的名勝古跡，這些建筑物在色彩搭配上具備顯著的地方文化特點，已經(jīng)形成獨有的色彩搭配。例如，鐘樓城墻主要由青磚組成，大小雁塔和兵馬俑以黃色為主，西安城墻則呈現(xiàn)土黃色、灰色以及赭石色。這些建筑物所表現(xiàn)的色彩均可以融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，在設(shè)計過程中為體現(xiàn)鮮明的特點，主題圖像應(yīng)使用紅色、綠色、黃色、紫色以及藍色等，而農(nóng)產(chǎn)品包裝背景色可以選擇黃色、灰色以及赭石色。通過農(nóng)產(chǎn)品包裝色彩設(shè)計，促使消費者與農(nóng)產(chǎn)品之間建立情感聯(lián)系。

三、結(jié)語

當前農(nóng)產(chǎn)品市場競爭越發(fā)激烈，人們對包裝設(shè)計要求越來越高，農(nóng)產(chǎn)品要想從同類型產(chǎn)品中脫穎而出，需在包裝設(shè)計方面做出改變。在滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝功能的基礎(chǔ)上，積極融入當?shù)靥厣幕Y源，不僅能夠滿足消費者特色文化消費需求，還可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，為進一步促進地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供可靠保障。