自媒體時代高校網絡輿情應急響應機制優化策略研究

摘要：高校網絡輿情事件內容復雜多元、傳播速度快且輻射廣，再加上自媒體平臺的持續發酵、社會公眾的高度關注，一旦爆發，負面影響較大，因此，建立高校應急響應機制顯得尤為重要。文章整理文獻分析得出高校網絡輿情傳播具有三大特征，即輿情內容復雜多元、傳播速度快和輻射廣、輿情的影響深遠，文章還綜合闡述了高校網絡輿情應急響應策略通常為以下三種：否認型策略、弱化型策略和重建型策略。文章分析了高校應急響應機制現存問題，主要有六點：一是自媒體資源稀缺，信息獲取滯后；二是管理力量分散，缺少集中處理部門；三是缺少專業化的人員隊伍和技術手段；四是處理網絡輿情的應急響應預案不夠；五是學校對學生的引導有所欠缺；六是逃避型處理方式促使事態進一步發酵。文章研究認為，當今時代，自媒體平臺為個人提供了更多的發聲機會，所以建立應急響應機制不僅要考慮客觀方面，還要融入師生的主觀意識引導。文章提出以應急管理理論為基礎，從事前預防、事中回應、事后反思三個方面優化高校應急響應機制。

關鍵詞：自媒體時代；高校；網絡輿情；應急響應；應急管理

中圖分類號：G647；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0014-04

一、引言

隨著現代信息技術、移動互聯網技術的高速發展，微博、微信、抖音、快手等自媒體平臺的普及和用戶流量的日益增長，網絡信息呈爆炸式增長。網絡輿情是以網絡為載體、以事件為核心，在一定的時間和空間內，社會群體對與自身利益相關的公眾事件集中表達態度、情緒、意愿、意見以及要求的表現。網絡輿情往往有正面和負面之分，但就公眾消極偏向的影響，即在同樣程度下，負面性質的事件對公眾個體心理過程的影響比正面性質的事件更為強烈，因此文章著重探討網絡輿情的負面方向[1]。

高校作為教書育人的神圣之地，主要工作對象是青年學生，承擔著傳承弘揚文化、育德育才的重擔。但近年來，高校突發事件轉化成網絡輿情的案例時有發生，尤其是在自媒體時代，信息快速傳播、輿情快速發展會對高校造成極大的沖擊，其后遺癥也遠遠大于其他主體，不利于開展青年學生教育[2]。因此，高校應建立符合自身特點的網絡輿情應急響應機制，提升網絡輿情應急響應能力，把握住網絡輿情應急響應的主動權與話語權，從而更好地引導青年學生建立與完善意識形態[3]。

二、高校網絡輿情傳播特征及應急響應策略

（一）高校網絡輿情傳播特征

高校網絡輿情作為網絡輿情的一部分，是通過網絡空間傳播的各類輿情主體對有關高等教育的社會事件所持有的社會性態度[4]。綜合來看，高校網絡輿情傳播特征有以下三點[5]：

1.輿情內容的復雜多元

高校網絡輿情事件包括高校的各個方面，其類型既包括社會重大熱點，也包括與校園教育教學相關的敏感話題，如校內貪腐、學術不端、師生不正當關系、學生情感糾葛、校園安全等，其爆發具有不確定性和突發性。

從輿情類型分布來看，2020年學生安全、校園管理話題走熱，相關事件占比最高，均為18%，如學生墜樓、研究生校內身亡、試點“男女混住”引爭議等[6]；學術不端類輿情占比為15%，抄襲、剽竊問題最受矚目，學術不端商業化趨勢引發擔憂[7]；違紀違法類輿情占比為10%，其中涉及高校教師貪污腐敗、學生違法犯罪等事件被媒體廣泛報道[8]。

2.傳播速度快和輻射廣

隨著網絡的快速發展，微博、微信、抖音、快手等自媒體成為信息傳播的主要平臺，高校輿情在這些媒體平臺上相互沖擊，一旦受到刺激，處理不當，便會在短時間內迅速爆發，輿情爆發的時間、場所和影響力都無法準確預判，網絡輿情猝不及防。同時，學生可能因為從眾心理而被錯誤觀點引導，呈現聚集性傳播趨勢，將理性觀點淹沒。

3.輿情的影響深遠

在人人都可能是網絡信息的發布者和傳播者的時代，高校輿情發酵前期，許多人出于盲目逐利吸引流量的目的，會夸大事實甚至歪曲事實，以此滿足個人目的。這種傳播主體不可控、傳播內容不嚴謹的事件發酵成為高校輿情后，對學校的影響是非常不利且深遠的。

（二）高校網絡輿情應急響應策略

關于網絡輿情傳播過程中高校的應急處理策略，庫姆斯等人于2006年提出情境危機傳播理論，基于此理論的危機反應策略與高校在社會公眾眼中的形象直接掛鉤，當高校的危機反應策略更具妥協性、更關心受害者時，公眾會感覺高校承擔起了更多的危機責任?？梢钥偨Y出以下三種處理類型：第一，否認型策略。否認型策略試圖撇清學校和危機之間的聯系，他們一般會直接否認危機的存在，或者將錯誤歸咎于當事人甚至事件的引發者身上。第二，弱化型策略。此類應對策略旨在削弱事件本身對學校可能造成的傷害，致力于減少與學校相關的負面評價，以此降低學校內部和外部存在的潛在風險。第三，重建型策略。重建型策略的主要目的是在處理危機的同時，為學校創建新的聲譽價值。

三、高校應急響應機制現存問題

目前，高校在網絡輿情管理的成熟度與自媒體的發展之間呈現出明顯的錯位狀態。特別是許多高校未能及時更新輿情管理觀念，導致網絡輿情管理呈現出被動態勢，管理效果并不突出，存在潛在的輿情管理風險，并可能觸發校園內的輿論事件。據人民網輿情數據中心案例庫統計，2020年全國高校重大輿情同比增長33%，與2018年相比，增幅高達133%[9]。這些發生的事件對學校的公共形象、師生安全及社會風氣都產生了一定的影響。盡管一些高校采取了多種緊急應對手段，但從整個應急響應流程來看，仍有部分高校存在明顯的不足。

（一）高校對自媒體時代網絡輿情的認知不足

部分高校在網絡輿情應急響應方面反應遲緩，未能滿足實際需求，所以才會導致輿情爆發后不受控制地愈演愈烈。目前，多數高校管理者對網絡輿情的認知和處理方式還停留在傳統媒體時代。雖然部分高校認識到了自媒體的新發展，但仍然對網絡輿情發展趨勢缺乏了解，甚至部分管理人員對使用自媒體抱有抵觸心理，高校在網絡輿論調節、凈化、管理和引導方面仍處于空白階段。

（二）缺乏專業化的人員隊伍和技術手段

目前，大多數高校的輿論負責部門是宣傳部門，宣傳部門以發布信息和思想引領為主，不僅沒有能力回應負面輿情，還缺乏自媒體相關的網絡技術[10]；高校的網絡技術部門雖然有能力處理網絡技術相關問題，但缺乏輿情回應等方面的專業知識；學生管理部門以學生的日常生活和思想政治教育為主，對學生的引導能力有限，且在龐大的輿情數據面前略顯無力。因此，網絡輿情應急響應不僅需要專業化的人才隊伍，還需要技術層面的專業人才[11]。

（三）管理力量分散，缺少集中處理部門

隨著互聯網技術的更新換代，信息系統的復雜度和關聯度變得越來越高。每一起突發事件的應急管理，尤其是應急機制的運轉，都需要多個專業部門協調配合，在管理部門的領導下完成信息收集與分析、組織各部門各司其職分析數據，并且作出最終決策[12]。然而，大部分高校統一收集和處理信息的能力較弱，沒有能集中處理緊急網絡輿情事件的部門。高校各部門間各自為政會導致職責不明晰、多頭領導等問題。在應急響應過程中，這些問題會消耗太多時間和精力，造成時間浪費，降低網絡輿情處理效率。

（四）缺少處理網絡輿情的應急響應預案

自媒體平臺的快速發展使各平臺日流量信息爆炸式增長，與高校相關的輿情也逐漸增多，高校校園風氣、安全問題等方面的負面消息增幅很大。在這種背景下，許多高校仍然沒有提高警惕，提前制定各類輿情應急響應預案，以致事件爆發后措手不及，喪失了輿情處理的主動權和先發優勢，給學校造成了不必要的損失。

（五）學校對學生的引導有所欠缺

高校管理人員使用自媒體的熟練程度遠不如學生，因此信息的發布與傳播更加依賴學生群體。但許多高校并沒有將網絡輿情處理與學生力量聯系起來，忽視了對大學生輿論態度的正向培養。正因如此，大多數高校輿情發生早期，學生們會通過自己的社交媒體賬號發布和傳播相關信息，等到輿情愈演愈烈，學校已經無法有效干預。

（六）逃避型處理方式，促使事態進一步發酵

在網絡輿情醞釀期，部分高校會采取冷處理方式，通過刪帖、沉默來降低信息熱度，試圖以自媒體平臺信息更新快的特點來緩和、忽視矛盾。這種治理方式與媒體融合發展的現狀不相符，高校越是想關起門來自行解決，就越容易流失學生和社會群體的信任。在事態進一步發酵、負面輿情爆發后，高校會直接喪失網絡輿情的控制權與主導權，削弱輿情應對效度。

四、高校應急響應機制優化路徑

高校網絡輿情事件的出現是很正常的，高校管理者要做的是快速處理這些應急事件，順利化險為夷，并在確保教師和學生安全的前提下，恢復學校的正常秩序。隨著當前媒體的融合發展，自媒體平臺為個人提供了更多的發聲機會，建設和完善應急響應機制不僅要考慮客觀方面，還要融入師生的主觀意識引導等，從事前、事中、事后三個方面加以完善。

（一）萬事防為先

在高校的應急管理中，預防始終是首要任務。高校網絡輿情的爆發通常是猝不及防的，這就要求學校提前做好相關預防工作，以便在最短時間內將影響降到最低。在自媒體平臺，輿論會產生潛移默化的影響，輿情數據會爆炸式攀升，學校更要提前做好公關準備，從而維護好自身形象和利益。

1.制定應急響應預案，將應急操作程序紙質化

鑒于自媒體平臺輿情突發性和傳播速度快的特性，高校提前制定并完善應急預案和應急響應操作程序是非常有必要的。制定應急響應預案可以從以下幾個方面著手：第一，要確定目標。要在保障師生財產安全的基礎上，維護學校形象，保證管理工作順利開展，為管理人員指明方向，還可以作為衡量應急響應成效的標準。第二，反思并總結過去的經驗。不僅要從過去其他高校的輿情事件中得到啟示，更重要的是總結過去的一些輿情發酵規律，以便更準確地把握和制定行動路徑。第三，擬定和選擇可行性應急響應預案。要提出盡可能多的預案，可供選擇的預案越多，最后對應急預案的滿意度就越高。在選擇預案時，要充分考慮自媒體平臺的特點，將其流量、焦點、平均熱度的消散時間等內容數據化，作為分析和選擇應急響應預案的標準。第四，將應急響應預案操作程序紙質化。將制定的應急響應預案作為一項文字管理文件，融入日常管理工作中。

2.對師生開展應急工作教育與培訓

教師和學生是學校發展的主體，所以應急響應的全過程離不開全體師生的配合與幫助。因此，加強對教師和學生的應急教育與培訓是十分必要的，這樣有利于在處理緊急網絡輿情時發揮作用，并促進輿論正面轉變。

在教育學生的過程中，應該重點關注兩個方面：一是培養學生的獨立思考能力，二是增強學生的集體榮譽感。對教師的培訓涉及四個具體方面，即信息傳遞、態度轉變、知識更新和能力培養。第一，傳遞信息是指通過培訓將學校的網絡輿情應急響應預案傳達給教師，使他們理解操作程序的內在邏輯，從而大致確定對學生的指導方向。第二，教師要改變對自媒體平臺的抵觸心理，積極接受新事物，并將其轉變為可以利用的資源平臺。第三，從實際操作角度來看，教師可以定期參與網絡輿情應急響應模擬活動，這不僅能增強教師的應急響應能力，還能在活動中發現并彌補預案中存在的不足。第四，可以在應急崗位設置助理職務或者采用每周工作輪換的方式，幫助教師更深入地了解學校應急響應預案的具體程序，增強教師的管理和整體協調能力。

3.完善數據庫，建立專業的團隊

高校要建立專業的團隊來統計學校在各自媒體平臺的日增粉絲數、流量數據、互動數據等，用數據來把握各個平臺的關注趨向，并據此制定有針對性的內容，便于在輿情發生后找到最合適的回應策略，更有效地完成響應目標，維護學校形象。該數據庫還應涵蓋過去幾年網絡輿情爆發的高峰期和關注熱點，以及最合適的應對策略模板。

為高效應對高校網絡輿情緊急情況，學校的宣傳部門、網絡技術部門、團組織部門、學生管理部門等多個相關部門要緊密合作[13]，有效整合后建立一支專業化的應急管理隊伍，并設置專門工作組織，進行統一的工作部署和調配。

（二）重即時應急

自媒體環境下，應急響應的關鍵在于快速啟動應急響應預案。在前期充分的準備工作下，應急響應行動能最大限度發揮作用，維護網絡社會的穩定。

1.啟動網絡輿情應急響應預案

在網絡輿情發生后，高校應迅速啟動提前準備好的應急響應預案，最大限度地減少輿情事件可能帶來的負面影響。第一，應調整至緊急應對狀態，充分調動所有師生的積極性，運用前期培訓教育中的相關知識，發揮各方優勢，共同確保學校平穩應對；第二，學校應聯系社會相關方尋求相應的幫助，如教育部門、學生家長等，尋求必要的支持和幫助；第三，根據自媒體網絡輿情事件的性質和內容，結合技術部門的數據庫分析，積極承擔相應的責任，以應對輿論壓力。

2.成立臨時小組提升應急溝通效率

自媒體構成了一個龐大的、多維度交織的信息交流平臺，溝通不僅是協調個體，使高校成為一個整體的凝聚劑，也是高校與外部環境建立聯系的重要橋梁，應急管理臨時小組的內部溝通網絡應該建成Y形或輪形的集權化網絡（見圖1）[14]。與之前分權化溝通方式相比，這兩種網絡的溝通方式更為快速和準確，其核心思想是將信息集中在頭部領導人手里，信息在收集、處理與傳遞的過程中可以避免不必要的時間浪費。節省時間成本在自媒體輿情處理中是非常占優勢的。

（三）事后不可輕

在輿情逐漸平息后，高校不能完全放手不管，而是應努力恢復學校的正常秩序，在輿情事件應急處理中吸取經驗教訓，并借助自媒體平臺重塑自身聲譽。同時，要填補校園內存在的管理制度漏洞，重新調整部署。

1.進入“戰后重建狀態”

高校網絡輿情事件的爆發對整個學校形象和發展規劃都產生了一定程度的負面影響，所以高校要在輿情穩定后盡快進入“戰后狀態”，并及時調整學校的戰略布局和工作重點，通過自媒體更新學校在處理這些事件方面的最新進展[15]。第一，要將輿情的脈絡梳理清楚，讓社會公眾了解整個事件的詳細內容和最終處理結果，并積極承擔責任，給受到傷害的教師、學生和家長提供適當的補償，同時要反思學校在事件中的監督不足。第二，對于犯錯的一方，應當追究其責任或進行處罰，并給予在緊急響應中表現出色的人適當的獎勵。第三，為確保學校的日常教育活動順利開展，在恢復和重建階段可以使用非常態化管理方式，如嚴查考勤、問卷調查等。第四，總結網絡輿情應急管理成果，并借鑒其他高校的寶貴經驗，為未來的應急預案更新做好前期準備。

2.建立評估制度與激勵制度

管理人員的能力和素質是決定高校教育質量的關鍵要素之一，而評價機制能夠更為高效地監督教師在應急響應過程中的行為。評估制度可以從貢獻和能力兩個維度進行。貢獻評估旨在量化教師在應急管理時期對高等教育機構的日常教學和工作貢獻，需要特別注意的是，應盡量區分部門的貢獻和教師個人的貢獻，能力評估是考查教師在應急管理中的工作，評估他們在這一領域的潛在發展能力，是否有能力在網絡輿情處理中完成更艱巨的任務。激勵制度的作用是通過正強化的方式引導和規范教師的行為。將激勵制度與評估制度掛鉤，使兩項制度相輔相成，更好地發揮制度優勢。

五、結語

高校形象、聲譽是寶貴的財富，網絡輿情應急管理研究不僅有助于維護學校的隱形財產，還能為網絡社會的和諧、穩定貢獻力量。當前，隨著高等教育改革的不斷深化，高校危機處置面臨新情況、新問題和新挑戰，如何做好高校網絡輿情應對及突發事件預防已成為當務之急。

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作者簡介 陳海利，研究員，碩士生導師，研究方向：高等教育管理、教育經濟與管理。譚淵靜，研究方向：高等教育管理。