我國動畫產業提升國際傳播力的路徑研究

摘要：動畫片作為兒童群體不可缺少且在兒童群體中最具有影響力的文化產品之一，在政策、技術、渠道等的多元賦能下，獲得了飛速發展。近年來，我國先后涌現出大批優質動畫作品，在國際動畫市場上的知名度、影響力持續提升，增強了我國的文化影響力。但不可否認的是，我國動畫產業與日本、韓國、美國等動畫產業強國相比，仍有很大的提升空間，尤其在故事內容、情節設置，IP制造、合作制作、國際發行上還存在一定差距。文章采用文獻分析法，簡要敘述我國動畫產業的發展現狀和相關政策支持，并從大IP、大版權、大發行三個方面入手，提出我國動畫產業提升國際傳播力的對策。文章認為，我國動畫產業要動員動畫上游生產方，制定出合理的戰略發展規劃，通過精準性定位、引導性布局，定向培養國產動畫海外粉絲群體；要利用大數據技術和新媒體樣態，精準繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準投放，切實增強國產動畫產業的海外市場滲透性；要加強與國產動畫電影生產方的聯動合作，以提高動畫產業海外市場回報率；要加強與國外優秀制作團隊的版權合作，以共創模式提高作品影響力；要積極帶動共建“一帶一路”國家的動畫市場，通過多維合作凸顯中國動畫產業文化先行的先鋒者優勢。在全新的發展形勢下，中國動畫產業要腳踏實地，依托產業優勢，全面拓寬動畫產業的價值邊界，激活內生動力，從而推動中國動畫的國際傳播，釋放中國動畫國際傳播的多維效能，增強中國的文化影響力。

關鍵詞：動畫產業；國際傳播力；提升路徑；大IP；大版權；大發行

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0036-03

從1922年第一部廣告動畫《舒振東華文打字機》誕生算起，到2022年，中國動畫已走過了漫漫百年歷程。黨的十八大以來，中國動畫加快步伐走出國門，呈現出百花齊放、穩中有升的良好局面。

華經情報網數據顯示，2015年中國動畫產業產值為1114億元，到2020年中國動畫產業產值已達2212億元，同比增長13.96%。2021年，我國發行電視動畫作品332部，時長近8萬分鐘，全網上線網絡動畫359部，總時長7.6萬分鐘，同比增長15%。另外，截至2021年，我國動畫產業出口額已經突破50億元，成為真正的動畫產業大國[1]。

近年來，我國正在將包括動畫產業在內的文化產業打造成為支柱產業，《“十四五”中國電影規劃》（2021）、《關于印發全民科學素質行動規劃綱要（2021—2035）》、《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》（2022）等政策相繼出臺，從稅收優惠、限制播放、版權界定等方面助力中國動畫產業轉型發展，在海外眾多平臺收獲無數粉絲[2]。

面對全新的發展形勢，中國動畫產業要腳踏實地，依托產業優勢，從大IP、大版權、大發行三個方面入手，全面提升動畫產業國際傳播力。

一、大IP：聚焦二次元，加強產業鏈整合

國產動畫要樹立IP運營思維，聚焦二次元，深耕亞文化，加強對動畫產業鏈的整合，增強動畫產業的國際兼容性，以吸引更多受眾關注[3]。據CIC灼識咨詢發布的《中國二次元內容行業白皮書》，2021年快看漫畫、騰訊動漫、嗶哩嗶哩漫畫三個平臺的注冊用戶數依次為3.9億、1.5億、1億，二次元動畫正在成為產業發展的新領地[4]。

一方面，動畫上游生產方要制定戰略發展規劃，通過精準性定位、引導性布局，定向培養國產動畫海外粉絲群體KOL。充分利用二次元動畫文化的自發機制及二次創作機制，廣泛吸引海外流媒體、社交媒體、二次創作平臺等頭部資源，通過議程設置形成熱點話題，利用動畫作品大IP聚集性培養國產動畫的海外忠實受眾群，并通過同人創作促進更多衍生IP的形成，完善國產動畫IP生態系統。

在此過程中，要采取有效措施激勵優質同人持續進行二次創作，促使動畫產業中游傳播方轉化為優秀文化深層挖掘與持續輸出的核心主體，打造海外受眾與國產動畫多維交互、共生共進的生態格局，為產業下游衍生變現生態的系統構建提供充足的受眾支持[5]。

目前，全產業鏈整合、“IP+亞文化”擴容的模式創新，已經成為我國動畫產業國際傳播的主流趨勢。如武漢兩點十分文化傳播有限公司，打造國際化創作團隊，加強動畫技術創新應用，積極打造全產業鏈閉環，最終形成了集群化、國際化商業模式，將《陰陽師》《銀之守墓人》《璃心戰紀》等作品成功輸出海外，并取得了不俗成績[6]。

另一方面，還要利用大數據技術和新媒體樣態，精準繪制海外受眾畫像，樹立“本土化+國際化”思維，通過精準投放，切實增強國產動畫產業的海外市場滲透性。

在此基礎上，還要圍繞動畫IP積極開發國潮、盲盒、手辦、玩具、海報、數字藏品等衍生品[7]。華經產業研究院數據顯示，2021年，中國盲盒市場規模為139億元，同比增長37.62%；2021年中國手辦市場規模為52.1億元，同比增長42.35%。可見，我國動畫下游產業有著非常大的“IP+”模式的盈利潛力。2022年，依托北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”IP，《我們的冬奧》動畫電影橫空出世，成為奧運會歷史上首部授權商業電影[8]。

該動畫電影采用中國動畫不同時代的創作風格和敘事技巧，在動畫與競技的碰撞交融中，向全球受眾展現了國產動畫歷史和當代中國風貌，是中國“動畫宇宙”走出去的成功實踐，也為動畫產業“IP+”發展提供了重要范式。

二、大版權：橫縱聯動，構建開放化企劃機制

在美國、日本等動畫產業發達的國家，整個產業鏈條正在出現全新的媒體融合趨勢，產業上游的生產方不再是單獨存在的個體，而是要與中下游其他市場主體協作連同，在版權上進行高度共享開發[9]。這樣一來，動畫產業的市場產出就不再局限于單一的收視率收入，更多轉向以版權為根本依托的后續開發，并成為整個產業鏈價值生產的核心。

這種以版權為依托且高度協同的產業鏈，是一種具有較強兼容性、開放性的企劃機制。具體來講，就是動畫產業與關聯性媒體產業結合，以產生更廣泛的聚集效應，并憑借集團企業所具有的跨國業務市場優勢和價值導向，連同意識形態價值得到聚合放大[10]。近年來，隨著我國動畫產業規模的不斷擴大，中國動畫在與美國、日本等動畫強國的多維交互中，呈現多向度創新突破的格局態勢。對此，中國動畫產業要樹立大版權思維，以橫縱聯動的方式規避市場風險，提高動畫產業的國際市場競爭力。

一方面，動畫產業上游生產方可加強與國產動畫電影生產方的聯動合作，以提高動畫產業海外市場回報率。

例如，輕喜劇《十萬個冷笑話》原本是改編于同名漫畫的網絡動畫，隨著市場知名度和影響力的提升，制作方開始與動畫電影制作企業合作，聯手推出院線同名大電影，以及日語版劇集和日語版大電影，成功實現海外輸出，成為海外受眾接觸這一IP的核心渠道[11]。

另一方面，動畫產業上游生產方要加強與國外優秀制作團隊的版權合作，以共創模式提高作品影響力[12]。

2022年，B站與三體宇宙聯合開啟《三體》動畫全球共創計劃，邀請全球范圍內優秀動畫創作者，共同構建《三體》宏大敘事體系。中國動畫產業必須真正形成全球視角，探索海外產能合作新路徑，而B站這一大版權舉措，無疑開啟了國產動畫產業國際傳播的先河。

三、大貿易：錨定共建“一帶一路”，激活內生動力

借助共建“一帶一路”語境下的地域、文化的親近性優勢，開展文化產業貿易活動，有利于在文化互鑒中實現多維共贏。特別是在“雙循環”格局的引領下，推動動畫產業參與共建“一帶一路”貿易合作，打造具有代表性、示范性的國際合作項目，不僅能夠有效提高中華文化的海外輸出力，而且能夠加快建構動畫產業開放、創新新格局。因此，動畫產業國際傳播要樹立大貿易思維，做強內循環，錨定共建“一帶一路”，以充分激活產業內生動力[13]。

一方面，國內動畫產業在“走出去”過程中，要積極帶動共建“一帶一路”國家的動畫市場，通過多維合作凸顯中國動畫產業文化先行的先鋒者優勢[14]。傳播中華優秀文化是中國動畫產業國際傳播的根本訴求，帶動共建“一帶一路”國家動畫產品貿易繁盛是能力面向，引領這些國家深化動畫產品合作生產是責任使然，如此才能在共享中國動畫產業成功經驗的基礎上，實現文化互通、經濟共贏[15]。2021年，第七屆“一帶一路”（寧夏）動漫節成功舉辦，其集結了中、美、日人氣IP及各類動畫作品和衍生產品，進一步提高了動畫產業帶動力，并成為中國動畫產業及中華文化國際傳播的重要窗口。同年，國產動畫走進共建“一帶一路”國家宣發計劃正式啟動，《音樂公主愛美莉》《海豚幫幫號》《玉崆》《覺醒》4部動畫作品，作為探路者進行海外宣發，加速了“大貿易”格局的形成。

另一方面，國內動畫產業要憑借人才、技術、資本等優勢，聯手共建“一帶一路”國家構建動畫產業資源互通共享機制。近年來，中國動畫制作技術突飛猛進，創作團隊利用3D、特效、渲染、AR等技術，成功復原了中國美學意境，將動畫的民族化敘事提高到了全新境界。如《大魚海棠》純凈唯美、亦真亦幻的詩意空間等[16]。

由此可見，中國動畫產業在人才、技術、資本上已經形成顯著優勢，能夠為共建“一帶一路”國家動畫產業的高度協作提供充足的產業要素[17]。目前，網絡平臺的構建是不同國家加快文化互鑒、加深彼此了解的最佳渠道之一，中國動畫產業要憑借自身優勢以及網絡共享平臺與機制運營的有利條件，拓寬動畫產業合作的效能空間。在具體落實過程中，應加強對優質企業、優質人才的網絡整合，借助雙邊市場、梅特卡夫等效應機制，廣泛吸引聚合新的經營要素。如此一來，不僅能夠提高我國動畫產業在國際市場的整體競爭力、傳播力，而且可以充分釋放共建“一帶一路”國家動畫產業的優勢效能。

四、結語

目前，我國動畫產業在政策、技術、渠道等的多元賦能下迎來了全新的發展階段。在中國動畫迎來百年發展史的重要時代節點，動畫產業必須迎合發展潮流，積極轉變觀念，充分利用好新技術和新手段，加強思維轉向，通過大IP、大版權、大貿易全面拓寬動畫產業的價值邊界，既要聚焦二次元，加強產業鏈整合，又要橫縱聯動，構建開放化企劃機制，同時錨定共建“一帶一路”，激活內生動力。

只有如此，才能推動中國動畫產業國際傳播朝縱深演進，釋放中國動畫國際傳播的多維效能，助推中華文化國際傳播的長效實施。

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作者簡介 趙婧一，研究方向：廣播電視藝術學。