公共事件中微博“意見領袖”傳播效用與社會責任提升路徑研究

摘要：微博“意見領袖”對于公共事件中的公眾輿論和事件推進具有重要作用，其作為社會公眾人物，具有維系社會安全穩定、促進社會發展的社會責任。文章以2023年諾如病毒進入高發期為例，采用爬蟲技術獲取微博相關話題下“意見領袖”發文相關內容數據，從“意見領袖”畫像、博文內容、傳播行為等角度對“意見領袖”社會責任履行情況進行分析。研究發現，在傳播主體層面，官方聲音和東部地區聲音具有突出顯著性；在傳播內容層面，中性情緒和“提示類”聲音占主導地位；在傳播行為層面，強影響力“意見領袖”對事件的持續關注表現出弱積極性；社會責任履行情況方面，官方“意見領袖”客觀披露新聞事實，具有滿足公眾知情權的責任在位的特點，同時也存在部分“意見領袖”積極建構性不足、傳播效能低下的社會責任缺位現象。文章指出，提升微博“意見領袖”的社會責任，可以從三方面著手：數字平臺需要完善預警防控監管機制，既在傳播之初進行引導和管控，也在傳播過程中對傳播進行規制；強勢“意見領袖”需要優化自身的良性引導，在遵守法律法規的前提下，避免傳播劣質信息，求證傳播真假難辨的信息，積極傳播利于社會發展的信息；節點化用戶需要提升媒介素養和法治意識，提高甄別劣質信息和低效能“意見領袖”的能力，以減少劣質和虛假信息的傳播和擴散，降低劣質“意見領袖”的負面影響。

關鍵詞：“意見領袖”；微博；社會責任；公共事件；網絡傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0005-05

基金項目：本論文為2018年教育部人文社會科學研究項目“面向社會責任的社交網絡意見領袖傳播效用研究”成果，項目編號：18YJA860020

一、研究緣起

自20世紀40年代拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出“意見領袖”這一概念以來[1]，不同領域的學者對此進行了大量研究[2]。隨著開放性、互動性網絡社交媒體的興起，對“意見領袖”的研究提供了新的傳播語境，關于網絡“意見領袖”的研究愈發豐富完善。多位學者從社交網絡“意見領袖”識別[3]、網絡用戶意見[4]、商品消費[5]、網絡安全[6]、公共輿論[7]等多個維度探討網絡“意見領袖”相關課題。與卡茲等人將責任感這一要素歸納進傳統“意見領袖”形成因素之一[8]相似，將對網絡“意見領袖”社會責任的探討納入當代傳播研究同樣值得進一步推進。

近年來，對網絡“意見領袖”社會責任的研究主要分為理論和應用兩個方面。前者包括具體內涵、引導機制、問題及對策等，后者則主要體現在對“意見領袖”社會責任評價指標體系的構建[9]53。

微博作為網絡“意見領袖”的重要聚集空間，其傳播場域呈現出“短、平、快”的特點。微博“意見領袖”作為該傳播輿論場的中心和重要節點，對輿論的生成、演化具有重要導向作用[10]。因此微博“意見領袖”在信息傳播中，應當承擔一定的社會責任。關于微博“意見領袖”社會責任的承擔與表現，也應當是目前亟須拓深的研究話題。在目前的研究中，雖有學者對微博“意見領袖”的社會責任內涵、責任缺失現象加以討論，比如有學者選取若干代表性的微博“意見領袖”進行量化分析，總結得出微博“意見領袖”具有引導受眾輿論、放大傳統媒介職能、加速事件平息促進社會穩定的社會責任[11]；也有學者立足名人微博，分析其公共責任缺失的表現、原因及規范措施[12]。但整體而言，相關研究對于這一主題的討論多偏向理論層面，且多從傳播主體和傳播內容角度進行探討，而立足微博“意見領袖”傳播效用的實證研究相對較少，從效用角度探討微博“意見領袖”社會責任提升路徑的研究依然欠缺。

2023年初，諾如病毒進入高發期，引起社會廣泛關注。作為與社會生活生產高度相關的公共事件，以此為話題的微博討論熱度居高不下，產生 #諾如病毒# #諾如病毒胃腸炎有哪些癥狀# #諾如病毒高發期中疾控提醒預防# 等多個熱點話題。在此事件的發酵與傳播過程中，諸多“意見領袖”發表與此事件相關的網絡言論，助推事件信息的傳播與擴散。面對此類公共事件，微博“意見領袖”的言論有著怎樣的傳播效用，其應當承擔的有利于社會有序發展的社會責任該如何提升，是一個值得深入探討的話題。

本文以2023年諾如病毒高發時期微博“意見領袖”的相關發文數據為例，采用實證研究方法，探討公共事件中微博“意見領袖”傳播特征和社會責任履行表現，并基于結果提出“意見領袖”社會責任提升路徑，使其在公共事件中更好發揮正向引導作用。

二、研究設計

本文研究對象為微博具有“V”標識認證的“意見領袖”用戶。這類用戶在網絡中擁有一定知名度和相當數量的粉絲，在微博傳播場域能通過言論影響其他用戶行為和態度。研究內容包括數據獲取與處理、傳播特征分析以及社會責任分析三部分，具體如下。

（一）數據獲取與處理

本文利用Python爬蟲技術爬取2023諾如病毒進入高發期的微博“意見領袖”發文相關內容數據，具體字段包括用戶ID、博文內容、博文發布時間、轉評贊數量、性別、粉絲數量、博主類型、IP地址等。在此基礎上，將爬取的數據按照分析需求進行ANSI編碼處理。

（二）傳播特征分析

傳播特征分析包括“意見領袖”畫像分析、博文內容分析、“意見領袖”傳播行為分析等。“意見領袖”畫像分析是對“意見領袖”類型、身份性質、地域特點進行分析；博文內容分析是對“意見領袖”的發言博文進行情感分析和詞頻內容統計；“意見領袖”傳播行為分析是從博主對事件的持續關注程度層面進行。

（三）社會責任分析

根據話題內容分析結果，進行“意見領袖”傳播效能評估，并據此分析部分“意見領袖”的社會責任履行表現。再針對公共事件中微博“意見領袖”的上述表現，提出其社會責任履行的提升路徑。

三、實證分析

（一）話題范圍與數據概況

根據新浪微博諾如病毒高發期間的高頻話題，設置“諾如病毒”“2023諾如病毒”“諾如病毒高發期”“諾如病毒腸胃炎”等檢索關鍵詞。諾如病毒于2023年1月末進入高發期，1月末至2月中下旬是話題輿論事件變化的關鍵時期，也是網絡“意見領袖”相關話題言論發表的高頻時期。因此本文選取2023年1月20日至2月20日作為話題選取的時間區間，爬取微博“意見領袖”發文的博文內容、博主用戶名、發布時間、轉評贊數量、性別、粉絲量、博主類型、發文IP地址等相關數據，共獲取3198條數據樣本，并對相關數據的文本、時間、互動情況進行統計分析。

（二）研究發現

1.傳播主體：官方聲音與東部地區聲音的突出顯著性

本文參考生奇志等人在《中國微博“意見領袖”：特征、類型與發展趨勢》中對于微博“意見領袖”類型的相關探討[13]，綜合微博傳播語境現狀，將微博“意見領袖”分為政務型、商務型、公益型、專業型、媒體型、草根型等六類。如表1所示，在3198條博文數據中，政務型“意見領袖”對于“諾如病毒”這一主題的發文數量最多，共計1003條，占總數比例31.36%；媒體型“意見領袖”的發文略次之，共計954條，占比29.83%。除此之外，商務型“意見領袖”相關發文共計190條（占比5.94%），公益型203條（占比6.35%），專業型394條（占比12.32%），草根型454條（占比14.2%）。

根據“意見領袖”身份性質的不同，可以將微博“意見領袖”分為代表政府、組織、機構、企業等發聲的群體“意見領袖”和代表個體聲音的個人“意見領袖”。政務型“意見領袖”、媒體型“意見領袖”和公益型“意見領袖”多為政府單位、官方媒體以及公益性組織的官方微博，其身份性質多為官方“意見領袖”；部分商務型“意見領袖”為公司官方微博，部分專業型“意見領袖”為醫療服務機構官方賬號，二者同樣為官方“意見領袖”。而草根型“意見領袖”和部分專業型、商務型“意見領袖”主要由個人參與運營和發表意見，其身份性質屬于個人“意見領袖”，如草根網紅、公司負責人等。根據“意見領袖”身份性質統計，針對“2023諾如病毒”的相關博文內容，有超過四分之三來自官方“意見領袖”，來自個人“意見領袖”的內容僅四分之一。

可見，相關話題下官方“意見領袖”的發文數量明顯高于個人“意見領袖”，優勢特點顯著。針對#2023諾如病毒高發期#這一話題，微博“意見領袖”官方聲音相比個人聲音更為突出。

本文根據微博IP地址，獲取“意見領袖”地理位置信息進行對比分析。東部地區“意見領袖”發文量最高，共計1441條，占總發文量比例約45%；西部次之，共計819條，占比約26%；中部共計557條，占比約17%；港澳臺及海外共計40條，占比約1%；其他共計179條，占比約6%。從傳播主體的地理位置所屬地區來看，位于東部地區的“意見領袖”發文量明顯高于其余地區發文量，占發文總量的比例約45%。由此可見，#2023諾如病毒高發期#的相關話題下，東部地區“意見領袖”相比其他地區具有更多的聲音輸出，在信息傳播量上具有明顯優勢。

2.傳播內容：中性情緒與“提示類”聲音的主導性

本文利用武漢大學開發的ROSTCM6軟件對采集的“意見領袖”博文內容進行分析。ROSTCM6支持中文文本的語義網絡及情感分析，能夠初步完成微博“意見領袖”的言論情感傾向性分類。基于ROSTCM6，將本文采集的3196條博文數據預處理后進行分析，并對結果誤差進行手動矯正。情感分析分為正面情緒、負面情緒和中性情緒三類。

結果顯示（見表2），微博“意見領袖”相關發言中，中性情緒占據主導地位共計2300條，占比超七成。微博“意見領袖”更傾向于中立的意見表達。積極情緒則最少，僅占4%。中性情緒的相關發文中，政務型和媒體型“意見領袖”占比明顯高于其余類型“意見領袖”，分別約占比37%和31%。消極情緒的發言中，草根型“意見領袖”的發言數量最多，占比約34%。積極情緒的發言中，媒體型和專業型“意見領袖”的發言相對較多，均占四分之一。在各類型“意見領袖”的情感分析中，包括政務型、商務型、公益型、專業型、媒體型在內的大部分“意見領袖”發言均以中性情緒為主，草根型“意見領袖”發言則以消極情緒占比最高，約占57%。各類型“意見領袖”的積極情緒發言均占比較少。

根據博文內容詞頻統計顯示，除“諾如病毒”（4214次）出現的頻率最高外，其余如“感染”（2309次）、“預防”（1175次）、“提醒”（1089次）等病毒防護相關詞出現頻率次之。此外，“腹瀉”（996次）、“急性”（827次）、“腸胃炎“（642次）等描述病情癥狀的詞；“學校”（742次）、“學生”（491次）、“家長”（356次）等描述多發人群的詞位于前列。微博“意見領袖”在#2023諾如病毒#相關話題下的發言，更多從病毒預防提醒事宜、常見癥狀等角度發聲，與相關事件話題的聯系較為緊密。

3.傳播行為：強影響力“意見領袖”事件持續關注的弱積極性

微博“意見領袖”的影響力與其粉絲量呈正相關，粉絲量較大的“意見領袖”往往具有較強的影響力。本文在所獲得的數據中，篩選粉絲量大于百萬的微博“意見領袖”發布的博文，共獲得383個博主發布的557條博文數據。根據博文發布的主體進行篩選，在“諾如病毒”相關話題下進行3次及以上發言的“意見領袖”共計42個，約占發言“意見領袖”總數的11%；發布博文總數為140條，僅占百萬級“意見領袖”發文總數的四分之一。此外，在多次發言的“意見領袖”中，粉絲量大于百萬的博主發文時間超過九成集中于2月，在事件早期發聲較少，多數在“諾如病毒”討論熱度上升后進行發言。可見，擁有較大粉絲量的強影響力“意見領袖”，對于這一公共事件的持續關注度并未呈現較強的積極狀態，整體態勢呈現弱積極性。

四、微博“意見領袖”社會責任表現

（一）客觀披露新聞事實：官方“意見領袖”的公眾知情責任在位

微博“意見領袖”作為社會公眾人物，具有傳播社會真實信息以滿足公眾知情權的社會責任，這一點對于官方“意見領袖”尤為重要。官方“意見領袖”往往具有政府、媒體、知名企業、組織機構等身份，具有權威性和公信力，能夠傳達官方立場和政策，其發言和態度代表一定群體。政府和媒體的官方微博代表的是人民群眾的聲音，因此需要保障人民群眾的利益。在新近發生的事關大眾利益和安全的公共事件面前，這類官方“意見領袖”需要做到及時披露客觀新聞事實，以公開、透明的方式避免引起因公眾信息閉塞導致的社會恐慌。

在2023年諾如病毒進入高發期這一公共事件中，有超過75%的發言來自官方“意見領袖”，及時披露了新聞事實信息和事件進展。如北京市政府新聞辦公室官方微博@北京發布于2月22日15：39發布的博文，向公眾說明了彼時北京呼吸道和腸道傳染病形勢狀況，使公眾及時了解諾如病毒、新冠肺炎疫情等疾病的當地流行性狀況；@每日經濟新聞于2月12日12：17發布的微博新聞《突然腹瀉？這種病毒傳播進入高峰期！》，提醒公眾諾如病毒進入高發期，并提示注意防范警惕。此外，官方“意見領袖”的發文內容方面，提示類聲音占據主要地位，情感傾向性呈現出中性情緒為主的特點，其對于新聞事實的披露相對客觀，在公眾知情方面兼具透明性和客觀性，社會責任履行情況較好。

（二）積極情緒的建構性欠缺：部分“意見領袖”的社會責任履行不足

傳統媒體時代，大眾傳媒具有營造“意見氣候”亦即形成、引導社會輿論的功能，我國提出堅持以正面宣傳為主的新聞宣傳方針[14]。新媒體時代，傳播環境由傳統媒體為主要媒介轉向網絡媒體平臺為主要媒介，宣傳思想戰線已從“正本清源”進入了“守正創新”的重要階段[15]。所謂正面宣傳，從根本意義上來說是為了發揮媒體等傳播主體的積極建構性，最終目的是促進社會信息系統的良性運行和社會穩定發展。新媒體語境下，“人人都有麥克風”，這種積極建構性不僅是媒體等社會信息權威傳播組織的責任，也是各個具有社會影響力網絡“意見領袖”的社會責任。這種積極建構性首先表現在積極情緒的建構性。網絡“意見領袖”通過自己的言論和行為，能夠引導社會輿論的情緒走向。積極向上的情緒往往能夠鼓舞民心、提升社會凝聚力。

在2023年諾如病毒高發期，微博“意見領袖”這種積極情緒的建構性存在欠缺，相關話題下“意見領袖”發言積極情緒占比僅為4%，所有類型“意見領袖”積極情緒發言占比均不超過10%。草根型“意見領袖”發言的情感傾向中多數為消極情緒（57%）。這種積極情緒建構性的欠缺容易導致社會公眾對公共事件的客觀認識不足，擴大了社會恐慌的可能性，增加社會穩定風險。就此而言，需要微博“意見領袖”進一步增加具有積極建構性的意見表達，增強社會責任履職。

（三）社會公共事件的關注缺位：部分強影響力“意見領袖”的低效能傳播

傳統媒體時代，報紙、電視和廣播等傳統媒體扮演著重要角色，它們是社會公共事件的主要關注和傳播渠道。新媒體時代，網絡平臺成為主要的信息獲取和分享渠道；網絡平臺的“意見領袖”在很大程度上扮演了與傳統媒體類似的角色。他們通過社交媒體的信息發布和觀點表達，引導公眾對公共事件的關注、討論和態度看法。因此，“意見領袖”對社會公共事件的持續關注和意見表達，對此事件下公眾輿論和事件本身的推進起到了至關重要的作用。由于強影響力“意見領袖”在公眾意見上具有較強的引導力，其對于推進公共事件的進展往往也具有更大的作用。強影響力“意見領袖”對于公共事件的關注度和傳播效能的高低具有不可忽視的作用。

在2023年諾如病毒進入高發期這一公共事件中，強影響力“意見領袖”在持續關注度層面呈現弱積極性的特點，關注度存在一定程度的缺位。根據團隊既有研究成果《“意見領袖”社會責任傳播效能評價體系構建》中的“意見領袖”傳播效能測算方法[9]54-55，部分強影響力在這一時期呈現低效能傳播特征。如百萬粉絲級“意見領袖”@每日健康資訊君在傳播效能測評中，最終得分為41.22分，傳播效能評級為差。這類強影響力“意見領袖”在關注度和傳播效能上的欠缺，會使得公眾對于公共事件的信息獲得量和事實準確程度大打折扣，進而不利于事件的良性推進。在此方面，微博“意見領袖”的社會責任履職表現仍然存在欠缺。

五、微博“意見領袖”社會責任提升路徑

（一）數字平臺：構建傳播主體監管機制

新媒體語境下，微博等集合了算法推薦技術和社交媒體屬性的數字平臺營造了一個網絡傳播場域。這一場域下的信息傳播依托數字平臺的智能化推薦和用戶的節點化傳播。這種傳播模式完全在數字平臺內進行信息流通，形成了一個多樣化和廣泛參與的社交網絡。因此，數字平臺的內容管制和算法預警起到了網絡信息傳播的前提保障作用——不僅在傳播之初進行引導和管控，也在傳播過程中對傳播進行規制。微博“意見領袖”的發言和傳播同樣應當受到數字平臺適當的管控。

微博等數字平臺和互聯網社交媒體，應當提升針對效能低下的傳播主體和內容的預警防控能力。一方面，制定針對“意見領袖”等傳播主體的內容發布之初的內容審核機制，禁止危害社會安全的信息、虛假謠言等的傳播，從源頭上進行管控；另一方面，建立網絡謠言、虛假信息、過激言論等負面信息的傳播路徑識別、預測和抑制機制，在信息傳播過程進行規范，通過技術手段賦能“意見領袖”的傳播管理，以規范化的方式提升微博“意見領袖”社會責任表現。

（二）強勢傳播主體：優化良性引導作用

由于粉絲量、身份性質、傳播內容等多方面因素的差異，微博“意見領袖”的傳播力、影響力參差不齊。具有大量粉絲、權威背書的強勢傳播主體“意見領袖”，往往具有更強的影響力，對微博空間的社會信息系統運行和輿論引導起到舉足輕重的作用，如權威媒體機構、知名專家學者等。這類“意見領袖”作為信息傳播主體時，應當對其提出更高的社會責任要求，不僅需要遵守法律法規，避免因劣質信息傳播和錯誤意見態度引領產生社會危害，還需要作為社會信息系統運行的重要一環，發揮促進社會穩定的良性引導作用。對于強勢傳播主體，首先，應避免引起社會恐慌的信息、虛假信息生產和傳播；其次，對于真假難辨的信息，應在求證后傳播；此外，對于有利于社會發展和輿論良性引導的信息，應當積極傳播。通過優化強勢傳播主體的良性引導作用，發揮強影響力“意見領袖”信息傳播和輿論引導的積極作用，提升其在公共事件中的社會責任表現。

（三）節點化用戶：提升媒介素養及法治意識

用戶是互聯網時代社交媒體的主要傳播主體和受眾群體，是微博空間信息的主要傳受者。正如彭蘭所言，移動互聯網時代，用戶的點化存在更為明晰，節點化用戶可以通過關系鏈條與關系網絡與外界產生多元聯系，有效放大個人影響[16]。用戶成為微博空間信息傳播和輿論暴發的單元基礎，其信息甄別能力和傳播行為對于信息傳播和輿論引導起到關鍵作用。因此，包含“意見領袖”和普通網民在內的用戶需要提升自己的媒介素養和法治意識，提高甄別劣質信息和低效能“意見領袖”的能力，以減少劣質和虛假信息的傳播和擴散，降低劣質“意見領袖”的負面影響。用戶一方面可以通過長期閱讀權威媒體的信息與價值判斷以提升媒介素養，另一方面可以通過學習法律知識，對于難以甄別真偽的信息不予片面傳播。通過互聯網用戶受眾群體的媒介素養提升，倒逼微博等互聯網平臺的網絡“意見領袖”社會責任提升，增強信息傳播的積極建構性。

六、結語

新媒體時代的微博“意見領袖”，作為依托社交媒體的重要角色，在公共事件的輿論和事態發展中扮演著不可忽視的角色。他們在網絡傳播場域下積極履行社會責任，對于社會穩定和公共事件良性推進具有重要意義。本文基于2023年諾如病毒進入高發期這一公共事件的實證研究，從傳播主體、內容及行為等層面對微博“意見領袖”的社會責任履行情況進行梳理。據此提出立足數字平臺、強勢傳播主體、節點化用戶等三方面的提升路徑，旨在進一步發揮微博“意見領袖”之于社會信息系統健康運行的積極作用，以促進社會公共事件解決方案中在信息傳播層面的優化。

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作者簡介 俞定國，教授，浙江傳媒學院媒體工程學院院長、碩士生導師，研究方向：計算傳播學、媒體大數據與人工智能應用。 李晟曈，研究方向：數字媒體與智能傳播。 劉良模，副教授，研究方向：輿情治理。 朱琳，研究方向：數字媒體與智能傳播。