構建可信可愛可敬中國形象的媒體傳播策略探究

摘要：“可信、可愛、可敬的中國形象”是現階段我國國家形象構建的目標和方向，同時共建“一帶一路”已成為國內外公眾認知中國形象的重要渠道。因此，通過媒體做好共建“一帶一路”的國際傳播，對構建中國形象有事半功倍的效果。主流外宣媒體CGTN（中國國際電視臺）系統、立體地向世界展現了“一帶一路”建設全貌，是構建中國形象的重要媒體平臺。文章根據CGTN2017年1月1日至2022年12月31日共建“一帶一路”報道建立語料庫，采用語料庫語言學分析法，研究政治、經濟、科教文化、外交領域高頻詞在索引行的詞項搭配，結合上下文分析語義趨向和語義韻，解讀文本背后構建可信、可愛、可敬中國形象的深層傳播策略。研究發現，CGTN通過建構話語主導、引領輿論方向來構建可信的中國形象；通過挖掘軟性內容、注重視覺說服來構建可愛的中國形象；通過傳遞中國理念、縱深傳播疆域來構建可敬的中國形象。文章建議，主流媒體借鑒CGTN經驗，對于中國新聞要“先講”，對于中國故事要“會講”，對于中國理念要“能講”。只有媒體成功構建和傳播可信、可愛、可敬的中國形象，才能在外國受眾腦海中形成中國可信、可愛、可敬的主觀事實。

關鍵詞：傳播策略；中國形象；共建“一帶一路”報道；CGTN；國際傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）11-0029-04

基金項目：本論文為2017年度國家社會科學基金“‘一帶一路’背景下中國對外直接投資的國家形象構建研究”成果，項目編號：17CGJ026

一、共建“一帶一路”報道與國家形象建設

國家形象是一國公眾和外國公眾對該國政治、經濟、社會、文化與地理等方面狀況的認識與評價[1]。積極良好的國家形象有助于提升一國的國際影響力、感召力和塑造力[2]。如今，正日益走近世界舞臺中央的中國，應該以什么樣的姿態、什么樣的形象面向世界，一直是國內外關注焦點。黨的二十大報告提出，要“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”[3]，這一論述從國家形象的構建效果出發，對標人類普遍的情感共識，指明現階段中國形象構建的目標和方向，是理想國家形象的具體表述。

2013年，中國國家主席習近平提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的合作倡議，簡稱“一帶一路”倡議。十年來，“一帶一路”從合作倡議發展為最受歡迎、前景最好的國際公共產品和合作平臺[4]，為沿線國家的發展創造了新的機遇，給當地人民帶來了實實在在的收益，發展中國家對共建“一帶一路”的感情尤其堅韌[5]。一方面，共建“一帶一路”已成為認知中國形象的重要渠道，為我國媒體構建可信、可愛、可敬的中國形象提供了空間。另一方面，共建“一帶一路”始終面臨著國際輿論爭議與質疑，受到部分西方媒體的誤讀甚至歪曲。通過中國聲音讓國際社會了解真實的共建“一帶一路”并提升中國形象，迫在眉睫。

中國國際電視臺（China Global Television Network，以下簡稱“CGTN”）作為中央廣播電視總臺所屬的、面向全球播出的新聞國際傳播機構，自2016年底成立以來，一直積極參與共建“一帶一路”的對外傳播。本文通過CGTN英文官網搜索2017年1月1日至2022年12月31日間標題和摘要包含“The Belt and Road”的新聞，共得到667條報道。瀏覽發現，CGTN通過多元的議題設置與豐富的報道形式，系統、立體地向世界展現了“一帶一路”建設全貌，是構建國家形象的重要平臺。接下來，等距順次抽取CGTN共建“一帶一路”667條報道中的102篇，建立報道庫，用微詞云提取分領域高頻實詞，如下頁表所示。采用語料庫語言學分析法，研讀高頻詞在索引行中的詞項搭配，結合上下文分析其語義趨向和語義韻，解讀文本背后CGTN構建可信、可愛、可敬的中國形象的深層傳播策略。

二、構建可信中國形象：建構話語主導，引領輿論方向

可信的中國形象是可愛、可敬的中國形象的基石。我國在共建“一帶一路”的過程中秉持親誠惠容理念，堅持共商共建共享原則，是沿線國家值得信任的東道主。

（一）增強首聲效應，搶占話語先機

快速報道熱點事件會增加受眾對媒體的關注度，同時需確保報道的真實性，避免出現因虛假新聞而造成輿論反轉。CGTN瞄準合適的時機進行共建“一帶一路”相關的議程設置，在抓住受眾注意力的基礎上，幫助其準確認知和評判事件，搶占塑造中國形象的先機。CGTN用一線報道搶奪話語主導權，通過直擊新聞現場、迅速播發訪談等，快速亮明中國觀點，率先向世界展示值得信任的中國形象。

如上表所示，分析語料庫政治類高頻詞、關鍵詞及其搭配項可發現，CGTN將中國領導人、中國政府與共建“一帶一路”話題緊密聯結，第一時間發布以習近平主席代表中國政府推動共建“一帶一路”相關政策的新聞，大量報道習近平主席與他國國家元首通過簽署諒解備忘錄等國家間協議表達相互支持與政治互信的消息，傳遞出中國真實親誠、值得信任的政治形象，打破西方虛構的“中國陰謀論”。分析經濟類高頻、關鍵詞及其搭配項可發現，CGTN報道強調我國將自身發展同沿線各國發展結合起來，共建“一帶一路”項目不斷落地、貿易繁榮、基礎設施持續聯通、投資與建設如火如荼，沿線國家獲得了長足發展和經濟增長，傳遞出中國致力于合作共贏、值得信任的經濟形象，破除“中國威脅論”。

（二）關注輿論動向，回應外部關切

CGTN設置社評專欄“Opinions”，邀請國內外專家學者從外部立場分析新聞故事的兩面，討論如“Belt and Road： Win-win， not ’Creditor Imperialism’”（譯：一帶一路：雙贏，而不是“債權帝國主義”）、“Belt and Road Initiative is not China’s Marshall Plan”（譯：“一帶一路”倡議不是“馬歇爾計劃”）的話題。同時，持續更新“What’s Happening with China’s Belt and Road Initiative ”（譯：中國“一帶一路”倡議進展）系列節目，通過各國當事人親述增強信息的可信度、回應國際關切。此外，還以吸引眼球的標題擴大“音量”、糾正輿論方向，如用“Hype or Hope ”（譯：炒作還是希望？）系列短視頻來幫助國際受眾辨析現實與虛假信息。

三、構建可愛中國形象：挖掘軟性內容，注重視覺說服

可愛的中國形象是可信的中國形象的進一步發展。對國家而言，可愛意味著通過深化與其他國家的合作交往培養深情厚誼，以親和力、吸引力獲得國際社會在理性和情感層面的接納、認同和喜愛。

（一）軟話題增進中國親和力，平衡報道內容

共建“一帶一路”不僅能夠促進經濟互聯互通，也是民間交流與文明互鑒之路。然而，西方媒體往往刻意突出中國“龍”“功夫”等符號，渲染中國“神秘”“距離感”“不可捉摸”。CGTN超越“我與他”的主客體思維，以“我與你”的主體間性思維，展開科教人文與社會民生“軟話題”的跨文化傳播。

分析表1科教文化類高頻詞索引行及報道文本，CGTN不僅生動講述古代絲綢之路的輝煌、海上與陸上絲綢之路的由來，以及沿線國家參與影視作品展演、絲路項目跨國申遺等的情景，更津津樂道于共建“一帶一路”的技術創新進展、教育文化交流，表明這是一條跨時空、跨文化的交流和交融之路，傳遞出中國既是歷史人文底蘊深厚的文明古國，更是科技創新成果遍地開花、教育發展蒸蒸日上的當代大國的形象。

CGTN以民生小切口透視國家大事件，如系列視頻“Reaching Far： Overseas Chinese on the Belt and Road”（譯：遠方未遠：“一帶一路”上的華僑）描摹了“一帶一路”節點城市、支點國家12組華僑華人特別是新僑的工作生活日常，呈現上千萬華僑華人血脈相承的謙遜、勤勞和堅韌的真實群像。視頻中，42歲的王玉祥在來到歐洲的20年里從事過很多工作，目前經營文化旅游公司；1959年出生的陳新華是宏恩醫院的老板，也是這里的醫生；第四代柬埔寨華人拉塔那接受了良好的教育，曾是金邊皇家大學的老師……他們用融入打破壁壘，用奮斗演繹人生，成為聯結不同族群的橋梁，讓人們通過了解身邊的中國人而愛上中國。

值得注意的是，“軟話題”還存在較大的開發和呈現空間。報道庫102篇樣本涉及16個欄目，僅有2篇屬于文化欄目；科教人文類高頻詞頻數整體較低，且多出現在商業欄目中；社會民生類關鍵詞頻數更無法與其他領域相提并論。文化聯通民心，民生關系國計，做好具備跨文化敏感、共同感知、移情能力和文化適應力的“軟話題”報道，將有力助推可愛中國形象的進一步傳播。

（二）影像敘事推動潛移默化，立體傳播形象

在塑造國家形象時，影像的力量要遠遠強于長篇大論的文字[6]。CGTN用細膩的影像語言、成熟的聲畫藝術，營造生動親切的中國形象。例如，CGTN在YouTube發布的“Jiaohe Ancient Ruins： Treasure on the Silk Road”（譯：蛟河古遺址：絲綢之路上的寶藏）系列短視頻，選取了名列世界遺產名錄的絲路驛站蛟河古城、古絲路商人祈福的千佛洞、跨越千年的吐魯番美食等客觀、典型視覺形象，賦予其致敬古絲路商旅艱辛跋涉、感慨絲路人民古今同心的情感聯想，組合凜冽風聲、市井人聲等同期聲效和畫外旁白，潛移默化地拉近共建“一帶一路”與觀眾的心理距離。此外，CGTN演播室用AR技術、虛擬技術制作的動態影像和大屏幕圖文呈現來輔助新聞播報和訪談，巧妙地借助影像敘事形成視覺說服。

四、構建可敬中國形象：傳遞中國理念，縱深傳播疆域

可敬的中國形象是可信、可愛的中國形象的升華。中國的可敬源于首倡共建“一帶一路”不僅是為了自身發展，更是同各國分享共同發展的機遇，開辟區域繁榮與和平的前景；不僅是為民族復興營造良好的外部環境，更是為了推動建立公正合理的國際秩序，共同走出國與國交往的新路[7]。

（一）中國理論闡釋中國實踐，增強傳播深度

在西方話語中，無論中國如何努力融入國際社會，都難以避免一個具有延續性的“他者”意向，將中國崛起解讀為對西方主導的傳統國際秩序的“他者”[8]，甚至于在中國的自我表述中“也或多或少帶有自我異化的意向”[9]。針對這種情況，CGTN報道注重“破”，及時解釋、批判與解構，揭露西方報道框架的狹隘性；更注重“立”，用中國理論闡釋中國實踐，以中國實踐升華中國理論，展現事實背后深層的思想力量和精神力量，引導外國受眾從中國視角下認知中國主體性形象。

分析上頁表發現，CGTN報道傳達出以下信息：“一帶一路”倡議屬于世界，是踐行人類命運共同體理念的規模最大、最具特色的國際合作新平臺。中國并不借此謀求排他性利益，而是始終尊重各國人民的意愿，立足各國的需求，通過全球合作與聯通實現共同利益，維護國際和平與安全。在具體報道中，CGTN用融通中外的新概念、新表述、新范疇表述中國故事里蘊含的中國智慧，從我國與國際社會互動的歷程出發，超越世界權力格局的變遷，強調中國拓展全球伙伴關系的進程；從我國與大國關系的大局出發，超越新舊國際秩序之間的“競爭論”，強調中國秉持新舊秩序之間的“補充論”，塑造了一個踐行真正的多邊主義、開放包容的大國形象。

（二）融媒體聯動多語種傳播，拓展傳播廣度

社交媒體的普及使個人既是傳播者，又成為受傳者，多向傳播模式取代了傳統的單向傳播[10]。在這種大背景下，CGTN展開了一場“由外語頻道集群向國際電視臺”“由傳統電視臺向電視網”的融媒體轉型與探索[11]，運用新媒體搭建互通互傳的傳播交際圈，構建Facebook、Twitter、YouTube、TikTok社交媒體矩陣，多形式采集、個性化制作、多終端分發，在大數據中發現受眾需求與關注點，并吸納到后續節目制作過程中。

CGTN并不以一個籠統的“外國”概念來制定傳播策略，而是根據不同國家和地區的文化和受眾心理展開針對性傳播。以傳播語言來說，如果一律使用英語，就等于在傳者和非英語國家受眾之間隔出了一層語言的“面紗”，不僅傳播效果大打折扣，還有可能將自己的話語納入西方的話語霸權之下[12]。基于大國的實力與誠意，CGTN開設英語、西班牙語、法語、阿拉伯語、俄語五個語種的海外社交平臺賬號，多語種二級頁面瀏覽量和平均停留時間不斷突破新高[13]，僅Facebook主賬號粉絲量就已過億，國際用戶超過九成[14]。

五、結語

中國可信、可愛、可敬的形象首先是一個真實發生的客觀事實，在大眾傳媒時代與全球傳播語境中，還需要媒體繼續發力，才能在外國公眾腦海中形成中國可信、可愛、可敬的主觀事實。

主流媒體是中國展開國際傳播的排頭兵，其國際傳播敘事在即時性和體驗性方面具備相當豐富的經驗，同時也在不斷摸索和嘗試對于觀念和思想的有效傳播。對于中國新聞，主流媒體不僅要“先講”，率先發聲、亮明觀點，讓受眾獲得真實可靠的信息，感知到中國的可信與擔當；對于中國故事，主流媒體還要“會講”，潤物細無聲、貼近人心，讓受眾感受到中國的可愛、親切；對于中國觀點，主流媒體更不僅要“能講”，能夠傳遞事實背后的思想力量和精神力量，多平臺多語種聯動形成合力，增進受眾對可敬中國的體悟。

參考文獻：

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[13] 牛夢笛. 2022年總臺春晚觀眾規模達12.96億 融合傳播刷新多項紀錄中國傳媒集團2022年春晚全球直播創紀錄[EB/OL].光明網，https：//m.gmw.cn/baijia/2022-02/02/35491778.html，2022-02-02.

[14] 2022主流媒體年度網絡傳播力榜單及解讀[R]. CTR媒體融合研究院，2022-12-31.

作者簡介 藍茵茵，副教授，系本文通訊作者，研究方向：馬克思主義中國化。 李婷，研究方向：馬克思主義中國化。