短視頻平臺助力鄉村振興的實踐路徑研究

摘要：隨著互聯網技術的不斷普及與滲透，短視頻作為數字時代重要的媒介形態，正融入鄉村生產生活等各個領域，短視頻平臺逐漸成為推動鄉村數字化轉型和鄉村經濟社會發展的重要渠道。平臺企業是數字產業化的主力軍，平臺經濟是我國數字經濟的典型業態。文章通過文獻分析法、案例分析法等研究方法，從整體性的視角與維度對短視頻平臺作為實踐主體助力鄉村振興的實踐形式及其意義等進行研究，具有一定的創新性。抖音作為短視頻頭部平臺，積極履行社會責任，助力鄉村振興，其推出的“抖音鄉村計劃”入選國家鄉村振興局2022年度社會幫扶典型案例。因此，選取抖音短視頻平臺作為研究個案，具有一定的代表性。文章研究認為，以抖音為代表的短視頻平臺積極發揮平臺傳播優勢，助力鄉村人貨景“出圈”；發揮平臺技術優勢，助力鄉村經濟發展；發揮平臺資源優勢，助力鄉村人才建設。然而，在助力鄉村振興的過程中，短視頻平臺面臨鄉村短視頻內容同質化、低質化、劇本化，鄉村短視頻電商的配套基礎設施有待完善等現實困境和挑戰，這在一定程度上阻礙了短視頻平臺對鄉村振興的推進。因此，政府、平臺、新農人等需要協同發力。政府加強基礎保障和協助，平臺強化監管和幫扶，新農人自覺提升媒介素養，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；數字鄉村；短視頻平臺；鄉村短視頻；電商

中圖分類號：F323；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0041-04

基金項目：本論文為2021年度廣東省教育廳普通高校重點科研平臺和項目“鄉村振興戰略實施中鄉鎮新媒體平臺運營策略研究”成果，項目編號：2021ZDZX4096；2022年度廣東省教育廳普通高校重點科研平臺和項目“短視頻技術賦能鄉村振興實踐研究”成果，項目編號：2022ZDZX4076

一、引言

2018年，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》（“中央一號文件”）首次提出“實施數字鄉村戰略”；2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》，進一步指出數字鄉村是全面推進鄉村振興的戰略方向和重點任務。自此，歷年“中央一號文件”，以及各部委出臺的《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》等重要文件，均強調了數字鄉村建設，部署了數字基礎設施升級行動，提出了加快推動新一代信息技術與農業生產經營深度融合、深入實施“數商興農”和“‘互聯網+’農產品出村進城工程”等措施。

隨著我國數字鄉村建設的不斷推進，截至2022年12月，農村網民規模達3.08億，農村地區互聯網普及率達61.9%。短視頻因具有短平快、易創作、門檻低、移動化、視聽化、智能化和社交化等優勢，成為第三大移動互聯網應用，短視頻用戶規模占網民總體規模的94.8%，農村網民群體短視頻使用率甚至比城鎮網民群體高出0.3%[1]。短視頻作為數字時代重要的媒介形態，正融入鄉村生產生活等各個領域。抖音作為短視頻頭部平臺，《鄉村文旅數據報告》《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》顯示，2022年，抖音短視頻平臺新增鄉村題材短視頻超4.59億個，播放量超23901億次，點贊數超484億人次；平臺入駐鄉村電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，鄉村電商掛車短視頻播放了2873億次，共銷售農特產28.3億單。短視頻平臺助推鄉村振興和數字鄉村建設的作用日益凸顯。

這一現象引起了學術界的關注與研究。在中國知網等數字資源平臺，以“短視頻”“鄉村振興”等為主題詞進行檢索，對相關文獻進行梳理可以發現，既有研究大多以短視頻平臺中的某個或某類短視頻賬號作為研究對象，側重從微觀角度探討鄉村振興戰略下某個或某類短視頻具體的運營策略，較少從整體性的視角與維度研究短視頻平臺作為實踐主體，助力鄉村振興的實踐形式及其意義。平臺企業是數字產業化的主力軍，平臺經濟是基于互聯網平臺、由數字技術驅動的新型經濟形態，是我國數字經濟的典型業態[2]。因此，以短視頻平臺為研究對象，在歸納總結短視頻平臺助力鄉村振興的實踐經驗的基礎上，分析短視頻平臺在實踐過程中面臨的現實問題，針對性地提出推進路徑，能為短視頻平臺健康發展持續賦能鄉村振興特別是數字鄉村建設提供參考借鑒。

二、短視頻平臺助力鄉村振興的實踐特色

《數字農業農村發展規劃（2019—2025年）》等文件，號召互聯網企業發揮核心帶動作用，為實施鄉村振興戰略提供有力支撐。在鄉村振興偉大事業的號召下，以抖音為代表的短視頻平臺企業積極履行社會責任，發揮平臺自身的傳播、技術和資源等優勢，在提升鄉村傳播影響力、發展鄉村經濟、培養鄉村人才等方面發揮重要作用，從而助推鄉村振興。

（一）發揮平臺傳播優勢，助力鄉村人貨景“出圈”

短視頻平臺兼具媒體屬性和社交屬性。首先，短視頻平臺作為信息傳播平臺，為鄉村信息提供了展示窗口。鄉村的日常生活、農事勞作、農副產品、建筑景觀、民風民俗、傳統技藝等充滿鄉土氣息的內容在短視頻平臺多元化呈現和場景化傳播，營造了美好、和諧、愜意的鄉村新形象[3]，刷新了公眾對鄉村的傳統認知，能在一定程度上喚起公眾的鄉土情懷，激發公眾對美好鄉村的向往，為開展助農營銷奠定群眾和情感基礎[4]。

其次，短視頻平臺作為一種社交應用，強調用戶之間的互動，通過用戶的關注、點贊、評論、分享等行為，將鄉村信息推送給用戶的社交圈，達到更快傳播和推廣的目的[5]。短視頻平臺還通過舉辦各種社交活動，如以流量扶持鼓勵用戶參與話題討論、參與挑戰賽、參與用戶生成內容等活動，激發用戶的創作熱情，吸引更多用戶參與，進一步提高相關內容的傳播量和影響力[6]。抖音短視頻平臺啟動的“山里DOU是好風光”項目，就是運用“發起話題+鄉村景觀”的內容推薦方式，以及對鄉村文旅主題的內容進行流量傾斜，促使眾多創作者和用戶加入短視頻內容創作，使鄉村好風光被更多人看到，提高鄉村知名度，吸引游客打卡，帶動鄉村旅游、餐飲、住宿、購物等多業態融合發展，促進農民增收、產業增效。2022年，“山里DOU是好風光”項目幫助8個省份、226個縣域推廣文旅資源60億次[7]，帶動文旅綜合消費43億元，帶動5.89萬農民就業，就業收入增加9.74億元[8]。

（二）發揮平臺技術優勢，助力鄉村經濟發展

隨著流量的不斷增大，短視頻平臺開發并推出電商功能，將電商與內容行業緊密結合起來，利用短視頻的流量實現用戶轉化變現。因此，短視頻平臺陸續開發了購物車、店鋪、商城、直播、支付等功能完善的電商基建，構成有效的營銷“組合拳”，全方位促進鄉村農產品的宣傳、推廣、銷售與流通，為鄉村農產品等拓寬增量市場和銷售渠道[9]。

近年來，抖音短視頻平臺依托電商功能，持續推出了“山貨上頭條”等助農專項活動。“山貨上頭條”項目，至今已落地146個縣市，主要借助興趣電商短視頻、溯源直播等方式，集中推介精選農產品，讓場景化賦予農產品更強的活力，然后在抖音短視頻平臺開設該地農產品的線上推廣專區，多場域的推介真正實現了“山貨上頭條”。截至2022年9月，“山貨上頭條”項目重點扶持69個地標農產品進行產業化發展，累計帶動農產品銷售6895萬單[10]。可見，短視頻電商為農產品銷售提供了廣闊空間，是助力鄉村振興的新引擎。

（三）發揮平臺資源優勢，助力鄉村人才建設

雖然短視頻平臺門檻較低，但要持續產出優質內容，運營好賬號并盈利卻并非易事。利用短視頻平臺對鄉村各領域進行推廣和營銷，需要懂文案、有技術、會運營的專業人才。2021年抖音短視頻平臺發布的《三農數據報告》顯示，粉絲量過萬的鄉村短視頻創作者超4萬，主要是返鄉創業青年，以農民工、大學生、退伍軍人、婦女四類人群為主，他們大多缺乏短視頻等新媒體專業知識、素養和技能。因此，吸引青年群體返鄉利用短視頻創業，關鍵在于為其提供驅動力與條件。

抖音短視頻平臺充分挖掘人才智力資源，聯合高校、科研單位、新媒體企業等組織機構，發動行業專家、達人等，為鄉村短視頻創業者提供內容創作、賬號運營、營銷技巧、品牌建設等全方位技能培訓。“鄉村英才計劃”是抖音短視頻平臺為促進鄉村發展、推動鄉村數字化人才高質量培養發起的公益培訓項目。截至2022年底，“鄉村英才計劃”通過與700多家本專科院校合作，引入100多名行業專家加強師資庫建設，累計培訓人次20多萬，覆蓋8個省份[11]，幫助鄉村短視頻創作者持續宣傳家鄉，增加經濟收入，助力鄉村振興。

三、短視頻平臺助力鄉村振興的現實困境

短視頻平臺的快速發展，給鄉村建設帶來了機遇和前景，但觀察發現，短視頻平臺在助力鄉村振興的過程中，面臨著鄉村短視頻內容質量不高、配套基礎設施不足等多重現實困境，這在一定程度上阻礙了鄉村振興的推進。

（一）鄉村短視頻內容同質化、低質化、劇本化

鄉村短視頻內容存在同質化、低質化、劇本化等現象，這是短視頻平臺亟待解決的問題。不少鄉村短視頻創作者受制于自身原創能力，為了用低成本快速獲取流量，往往模仿甚至抄襲其他短視頻。特別是當某短視頻成為爆款后，短視頻平臺便會迅速涌現出相當數量的類似的同質化短視頻，它們具有相似的文案、人設、場景、畫面、音樂等。這會使用戶產生審美疲勞，削弱鄉村短視頻傳播效果，甚至引發侵權問題[12]。

有的鄉村短視頻創作者利用夸張的標題、低俗的內容，或一味地扮丑、惡搞、放大矛盾沖突，博取用戶眼球，無形中強化了公眾對鄉村的消極印象，影響了鄉村形象的重塑和商業價值的變現。而在流量至上觀念的驅動下，部分鄉村短視頻劇本化問題相當嚴重，畫面里是潤色、美化后的鄉村，和鄉村的真實全貌相差較大，違背了紀實寫實的創作初衷；更有甚者，出鏡者本身并非農民，只是假借農民身份按劇本表演鄉村生活，賺取流量和收益，該行為易引起公眾的反感，連帶影響新農人的聲譽[13]。

面對數量龐大的短視頻，出于經濟成本和時間成本考慮，短視頻平臺主要采用先機器審核、后人工審核的雙重審核機制，但關于不良信息、搬運內容、信息真實性判斷的識別和把關水平有待提高。

（二）鄉村短視頻電商的配套基礎設施有待完善

隨著短視頻平臺不斷拓展電商功能，短視頻電商成為推動鄉村經濟發展的重要渠道。短視頻電商特別是直播，要給用戶好的使用體驗就需有好的網絡環境。目前我國現有行政村已全面實現“村村通寬帶”，但離千兆城市建設標準仍有較大差距。千兆光纖網絡覆蓋率較低，寬帶網絡速度較慢，只有40%的鄉鎮鎮區實現了5G網絡通達，仍有部分地處山區的鄉村未實現網絡覆蓋，網絡信號差甚至無網絡[14]，這制約了鄉村短視頻電商的發展。

鄉村短視頻電商主要助推農產品出村進城，然而，當前鄉村農產品以小規模生產為主，往往缺乏統一的生產標準和質量認證。另外，農產品主要指種植業、畜牧業、漁業相關產品，屬于易損易耗品，而不少鄉村的倉儲物流尤其是冷鏈物流等硬件設施建設不足，這會進一步提高農產品的損壞率，導致產不適需，嚴重影響消費者的購物體驗和鄉村短視頻電商的信譽。因此，如何規避農產品生產規模化不足、規范化水平不高、物流基礎設施建設不足等因素造成的產品質量問題、信任流失問題，尤為迫切。

四、短視頻平臺助力鄉村振興的實踐路徑

短視頻平臺在助力鄉村振興過程中所面臨的困境，僅靠平臺單方面的努力，很難全面解決，需要政府、平臺、新農人等多方協同發力。

（一）政府加強基礎保障和協助

鄉村振興是國家重要戰略之一，政府應當為鄉村振興提供基礎保障和協助，為鄉村短視頻電商創設良好的環境。

其一，可以通過加大投入，加快鄉村互聯網基礎技術設施建設，特別是5G基站建設，提升“雙千兆”網絡覆蓋率，筑牢鄉村振興“數字底座”；加快建立鄉級農產品集中倉儲、物流中心，特別要加強生鮮農產品冷鏈物流建設，構建包裝、倉儲、分揀、運輸一體化的物流體系，提高農產品上行效率；加快建設鄉村電商服務站，除一般的便民服務外，還要將其業務擴大至電商引導、農產品貿易流通等，充分發揮其在農產品進城“最初一公里”的服務平臺作用。

其二，可以通過調動各種社會力量，助力興建短視頻產業孵化項目和基地集群，加強對當地特色農產品與產業資源的開發與利用；通過協調上下游企業對接聯動，搭建平臺幫助鄉村實現“種植、加工、儲運、銷售”全產業鏈建設，為鄉村振興注入強勁動能；促進縣級融媒體、民間文化機構、文藝團體等入駐短視頻平臺，傳播鄉村優秀文化，唱響時代主旋律，營造鄉村振興良好氛圍[15]。

（二）平臺強化監管和幫扶

2019年，中國網絡視聽節目服務協會發布《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，前者提出了短視頻平臺應遵守的賬戶、內容和技術等管理規范，后者則規定了短視頻不得出現的21類內容，兩份文件的發布為規范短視頻傳播秩序提供了依據。

短視頻平臺作為內容傳播的媒介，在嚴格遵循行業規范的前提下，要擔負起審核把關人的責任，細化審核機制，明確鄉村主題短視頻內容創作的邊界，規范內容創作行為準則；以價值觀引領算法推薦，過濾劣質信息，優化內容分發；完善違規懲罰制度，對發布違規內容的短視頻賬號進行禁言或封號處理；健全舉報投訴制度，設立暢通的投訴渠道，倡導廣大用戶參與內容監督，及時向平臺反饋違規短視頻。只有多措并舉，才能約束抄襲、造假、擺拍、惡搞等行為，保證鄉村短視頻的整體質量，營造風清氣正的鄉村互聯網生態圈。同時加強新農人身份驗證和資格審核，避免助農流量補貼錯配，確保流量扶持精準到位。

盈利是內容平臺的終極目標，短視頻平臺在帶貨場景下還屬于電商平臺，應按照《中華人民共和國電子商務法》等履行電商平臺經營者的責任和義務，建立健全商品質量安全管理、價格誠信承諾、售后服務、信用評價、消費者投訴受理、違規處罰等制度，保障多方權益和市場秩序的規范性，促進自身健康發展。

此外，短視頻平臺還可以積極聯合地方政府或社會組織等，多領域合作開展公益幫扶活動，并繼續從流量、技術、運營、推廣等方面對鄉村短視頻給予支持，引導和激勵創作者深耕優質原創內容，在“講好新農村故事”的同時，通過電商銷售、廣告植入、直播打賞、平臺分紅等方式實現營收。

（三）新農人自覺提升媒介素養

鄉村振興的關鍵因素是人才。互聯網技術、現代農業的不斷發展，對鄉村人才隊伍提出了更高的要求，新農人在此背景下，成為鄉村振興的中堅力量。新農人是指以互聯網為工具，從事農業生產、加工、流通、銷售和服務的人。鄉村短視頻創作者屬于新農人，短視頻成為他們的“新農具”。要用好“新農具”，創作者不僅需要具備短視頻內容創作、拍攝剪輯、運營推廣等方面的專業知識與能力，還需要提升媒介素養。當前，無論政府部門還是短視頻平臺，在開展公益培訓項目時，都偏重短視頻專業知識技能的培訓，接下來應重視鄉村短視頻創作者媒介素養的提高，積極鼓勵鄉村短視頻創作者以主流價值觀為指引進行創作，增強法律意識和社會責任意識，用品質高、三觀正的鄉村短視頻傳遞正能量，助力風清氣正的網絡環境的營造。

社會各界開展的人才培訓覆蓋面畢竟有限，因此優秀的鄉村短視頻創作者需要發揮模范帶頭作用，在追求經濟效益的同時，把社會效益放在首位，主動組織和開展經驗交流、結對共建等互助活動，攜手推進鄉村振興。

五、結語

隨著數字技術的下沉，短視頻平臺為深入宣傳和建設社會主義新農村提供了技術支撐和載體支撐，在推動鄉村數字化轉型和鄉村經濟社會發展的過程中發揮出越來越大的作用。未來短視頻平臺要進一步平衡好經濟效益和社會效益，與政府、優質短視頻創作者等實現多方優勢互融，形成強大合力，全面推進鄉村振興。

參考文獻：

[1] 第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2023-03-02.

[2] 從平臺經濟特性入手促進產業規范健康持續發展[EB/OL].北青網，https：//t.ynet.cn/baijia/33155676.html，2022-08-03.

[3] 郭攀，梅錚.鄉村短視頻賦能鄉村文化振興的推進路徑[J].視聽，2023（1）：19-22.

[4] 鄧舒文.基于短視頻平臺的扶貧傳播研究：以快手、抖音短視頻平臺為例[D].成都：西南財經大學，2020.

[5] 劉永猛.“三農”短視頻對實施鄉村振興戰略的價值分析[J].聲屏世界，2022（9）：120-122.

[6] 內容分發：短視頻平臺的內容推送與分發策略[EB/OL].百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1763206904851321676wfr=spiderfor=pc，2023-04-15.

[7] 抖音鄉村計劃入選國家鄉村振興局2022年度社會幫扶典型案例[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com/tech/20221027/9c416 07401e74bff83dd3309aad9fa5a/c.html，2022-10-27.

[8] 山里DOU是好風光落地福建，開辟閩山、閩水兩大文旅路線[EB/ OL].搜狐網，https：//www.sohu.com/a/690965185_121687421，2023-06-03.

[9] 姚林青，顧恩澍.短視頻電商模式的演進機理研究[J].現代傳播，2021（1）：123-128.

[10] 繆翼.抖音鄉村計劃過去一年扶持69個地標農產品產業化發展[EB/OL].中國農網，https：//www.farmer.com.cn/2022/09/21/99899727. html，2022-09-21.

[11] 郭彥偉.抖音集團發布2022年企業社會責任報告：鄉村發展、古籍保護是重點[EB/OL].央廣網，https：//gongyi.cnr.cn/news/ 20230314/t20230314_526181654.shtml，2023-03-14.

[12] 曾祥明，郭翠竹.鄉村短視頻助力鄉村振興的價值及其實現路徑[J].福建開放大學學報，2023（1）：70-74.

[13] 袁宇陽.短視頻平臺新農人助力鄉村振興的實踐探索、 現實困境與推進路徑[J].電子政務，2023（4）：36-47.

[14] 國務院新聞辦舉行發布會介紹2022年工業和信息化發展情況[EB/OL].中國政府網，https：//www.gov.cn/xinwen/2023-01/19/ content_5737929.htm，2023-01-19.

[15] 劉孟如.抖音中扶貧短視頻的傳播效果與優化策略研究[D].濟南：山東師范大學，2021.

作者簡介？李裘，講師，研究方向：傳播學。？林亮景，副教授，研究方向：傳播學。