主流媒體助力鄉村振興的路徑探索

摘要：全媒體時代，助力鄉村振興，主流媒體具有天然優勢。主流媒體如何創新傳播內容、形式，讓技術賦能傳播，在鄉村振興中發揮應有作用，是值得深思的課題。文章采用文獻分析法和案例分析法，首先闡述媒體在鄉村振興中應該起到的重要作用。然后分析當前主流媒體在助力鄉村振興過程中存在的問題，如對偏遠地區的關注不夠，新聞整合傳播觀念淡薄等。最后結合時下熱點新聞和典型案例，提出主流媒體助力鄉村振興的創新路徑：采用群眾喜聞樂見的內容呈現形式和接地氣的話語方式進行宣傳；整合鄉村資源，結合當地優勢，打造新媒體品牌和特色IP形象，推動產業發展；以“互聯網+”為突破口，整合多種資源，實現資源共享，促進行業交流，激發農村產業活力。

關鍵詞：全媒體；鄉村振興；傳播形式；創新路徑；IP

中圖分類號：F323；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0048-03

黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”[1]。全面推進鄉村振興是全面建設社會主義現代化國強國的基礎工程。

全媒體時代，主流媒體應充分發揮自身優勢，通過創新內容、形式等做好鄉村振興主題報道，持續探索助力鄉村振興的路徑策略。

一、主流媒體助力鄉村振興的重要作用

（一）加強“三農”政策的宣傳與普及

助力鄉村振興，服務“三農”，首先就是要全面貫徹落實習近平總書記關于“三農”工作的重要論述[2]，把總書記的殷殷囑托轉化為裕農惠農的行動指南，把鄉村振興戰略內化于心，外化于行。而要實現由內向外的轉化，離不開主流媒體對“三農”政策的宣傳。

新媒體的出現使信息源和傳播渠道不再單一，傳播方式日益多樣化，話語表達更加生動，編發審核機制更加自由。這為“三農”政策的普及提供了極大便利[3]。各級各類媒體通過及時傳遞并解讀“三農”政策，傳達黨和政府的最新工作部署，提供豐富、全面的強農惠農富農政策，增強廣袤農村農民的內生動力。

（二）通過報道典型案例，鼓勵年輕人投身“三農”事業

當下，越來越多的年輕人投身“三農”事業，希望通過自己的智慧和努力，為鄉村發展注入新的活力和動力。這一現象的產生離不開主流媒體的宣傳。

主流媒體充分運用全媒體平臺，聚焦全面推進鄉村振興的舉措及成效，在政策宣傳、重大會議活動、重要時間節點上主動發聲。記者深入田間地頭、鄉村院落，挖掘典型經驗和感人故事，策劃推出一系列精品報道。通過報道典型案例，讓更多人看到農村的發展前景。

（三）搭建傳播平臺，傳遞農民聲音

數字科技在鄉村地區的普遍應用，不僅改變了農民的日常生活，還推動了鄉村的建設與發展，一定程度打破了城鄉之間的信息壁壘，拉近了城鄉距離。而媒體在其中起著傳播橋梁的作用。

2023年1月19日，時代楷模毛相林發朋友圈稱，因接連受陰雨天氣影響，原本計劃在年前上市的20萬斤臍橙若不及時售完，將會造成嚴重損失，希望得到社會各界的支持。對此，重慶日報第一時間策劃、組織報道事宜，安排記者及時與有關單位、企業取得聯系，全力幫助臍橙銷售。報道刊發后，迅速引起社會各界高度關注，僅5天時間就完成了年前銷售目標[4]。

二、主流媒體在助力鄉村振興過程中存在的問題

媒體宣傳為鄉村振興注入了新的活力，“三農”政策的普及和信息的高效傳遞為鄉村發展帶來更多機遇。但在助力鄉村振興過程中，主流媒體也暴露出一些亟待解決的問題。

（一）對偏遠地區關注不夠

新聞媒體在凝聚鄉村振興發展共識、提升農民主體地位、重構農村文化生態、改善信息傳播環境方面發揮著重要作用[5]。但目前，仍存在對鄉村偏遠地區關注不夠的問題。

當前，媒體推出的與“三農”主題報道大多是長期報道的、群眾熟知的地區，一些較為偏遠的地區很少有記者深入采訪。這些地區無法被社會各界了解，進而無法獲得相應的政策扶持和資源配置。

究其原因，一是部分媒體存在缺乏長遠規劃、人才隊伍匱乏、服務意識不強等問題[6]；二是部分采編人員疏于走進田間地頭挖掘新聞，采編人員深入基層挖掘新聞的意識有待增強。

（二）新聞整合傳播觀念淡薄

全媒體傳播環境下，媒體除了可以生產圖文報道，還可以生產視頻、音頻、H5、漫畫等多種形式的報道，并通過評論、轉發、點贊等互動方式拉近與受眾的距離。但就目前媒體發布的鄉村振興主題報道來看，一些報道內容僅僅停留在表面，并未充分發揮各平臺的優勢，整合新聞資源，推出全方位報道?？傮w來看，媒體的新聞整合傳播觀念淡薄。

三、主流媒體助力鄉村振興的路徑

（一）革新話語形態

一直以來，主流媒體的聲音在生成主流輿論、引領社會前進中發揮著積極作用，但主流媒體風格沉穩，其模式化的話語體系往往給人高高在上的距離感[7]。

隨著新媒體的快速發展，微博、微信、抖音等社交平臺廣泛普及，主流媒體受到巨大沖擊，其在傳遞官方聲音的同時亟需思考如何基于受眾需求進行敘事，如何采用接地氣的話語傳播真善美、傳遞正能量。

“YYDS”是近年來很火的網絡用語之一，用以表達稱贊。2020年東京奧運會，對于楊倩的首枚獎牌和全紅嬋在三場決賽中的滿分表現，全網齊呼“YYDS”。人民日報微信公眾號刊發稿件《YYDS！中國舉重夢之隊！》[8]，取得了良好的傳播效果。

實踐證明，接近受眾生活的表達方式，更容易獲得受眾情感上的認可。主流媒體要“上接天線，下接地氣”，用群眾喜聞樂見的方式進行精準傳播[9]。

（二）打造農文旅IP

新媒體時代，打造IP成為一種重要的產業革新方式[10]?！多l村振興戰略規劃（2018—2022年）》[11]提出，“深入挖掘鄉村特色文化符號，盤活地方和民族特色文化資源，走特色化、差異化發展之路”，“推動文化、旅游與其他產業深度融合、創新發展”，闡明了整合鄉村資源，打造農文旅IP，不僅有助于傳承鄉村文化資源，而且有助于推動跨業、跨界發展。

近年來，主流媒體充分發揮自身傳播力、引導力、影響力、公信力，整合鄉村資源、結合當地優勢，打造新媒體品牌和特色IP形象，推動鄉村產業發展。

近來，由貴州省臺江縣臺盤鄉臺盤村“六月六”吃新節籃球賽發展而來的“村BA”，成為國內火爆且極具話題性的現象級賽事（見圖1）?！按錌A”決賽夜，萬人球場一座難求。數據顯示，“村BA”給臺江縣帶來50萬游客，當地設置移動攤位106個，固定攤位70余個，僅臺盤鄉的直接消費就達4000萬元以上，對經濟的拉動作用十分明顯[12]?！按錌A”火爆全網，原因在于不僅有當地村民的支持和參與，還有媒體的全方位宣傳，農文旅融合發展，進一步擴大了IP效益。

主流媒體應如何打造農文旅IP？筆者認為可從以下三方面著手：

一是全方位、多角度宣傳農文旅深度融合的典型案例，提高IP內容曝光度。

如2023年6月7日，農業農村部網站發布《農業農村部辦公廳 體育總局辦公廳關于舉辦全國和美鄉村籃球大賽（村BA）的通知》，鼓勵各地將賽事活動與農事農季和民俗節慶相結合，與鄉土文化展示、農產品展銷和鄉村旅游相結合，把籃球賽辦在鄉村、辦出農趣、辦出農味[13]?！按錌A”直播信號被人民日報、央視新聞、央視網等百余家主流媒體轉載，全網播放量突破10億。其中，短視頻《變與不變》展現了“村BA”出圈后臺盤村村容村貌、當地產業發展、村民意識等翻天覆地的變化。此外，#“村BA”為何這么火#等話題引發網友激烈討論，有效帶動了當地特色農產品銷售、民俗旅游等[14]。

二是利用全媒體矩陣充分打造地域特色文化。農村地區的物質和精神文化豐富，具備打造IP的現實基礎。

仍以“村BA”為例，臺盤村的籃球賽歷史至今已有80年，擁有龐大的群眾基礎。數據顯示，自2022年7月12日以來，臺盤村“六月六”吃新節籃球賽、貴州省美麗鄉村籃球聯賽、全國“村BA”等賽事就通過文圖、視頻、直播等多種宣傳形式成功“出圈”。

三是善于凸顯反差感。隨著經濟社會的發展，村民對物質生活的追求轉向對精神文化生活的追求。“村BA”參賽球員大多來自農村且人數眾多，比賽場地也通常是在農村的籃球場上。相比CBA這類專業球賽，呈現出較強的反差感。而正是這種反差感，更加凸顯村民積極向上、追求精神文化生活的面貌。

（三）思路廣，做好融合發展

隨著媒體融合發展向縱深推進，主流媒體更應集思廣益，以“互聯網+”為突破口，將電商、物流等多種資源進行整合，實現資源共享，促進行業交流，激發農村產業活力，從而提高農民收入和生活品質。

“裕農朋友圈”是2021年由上游新聞創建的首個為農民定制的在線綜合性社交服務平臺，平臺設有“裕農資訊”“金融服務”“便捷鄉村”“農民夜話”等七大板塊，為農民提供生產生活綜合服務。其中，專欄《金融裕農》聚焦各地支持返鄉創業的帶頭人，報道金融機構為其拓展資金源頭、提供貸款支持，同時分享其創富經驗[15]；專欄《新春走基層裕農暢行》主要宣傳有溫度的金融服務，以及各地在聯學共建、知識宣教下鄉過程中具有典型意義的案例。“裕農朋友圈”把政治資源、金融資源、社會綜合資源等有機結合起來，在農民、“三農”工作者、鄉村振興建設者、涉農企業和職能部門、政府機構間搭建起對接平臺，探索出一條助力鄉村振興的新路徑。

四、結語

全面推進鄉村振興建設，離不開各行各業的助力。主流媒體作為黨和政府連接人民群眾的橋梁和紐帶，是助推鄉村振興的重要力量，應充分發揮自身傳播力、引導力、影響力、公信力，整合鄉村資源，不斷探索助力鄉村振興的新路徑。

參考文獻：

[1] 習近平.在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告 高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗[EB/OL].中國政府網，https：//www.gov.cn/gongbao/content/2022/content_5722378.htm，2022-10-25.

[2] 胡春華.以習近平總書記關于“三農”工作的重要論述為指引 奮力開創全面推進鄉村振興新局面[N].人民日報，2022-07-27.

[3] 劉蘭蘭.發揮自媒體在助力鄉村文化振興中的重要作用[EB/OL].映象網，http：//zkhn.hnr.cn/zkmjts/article/1/1599585110473015297？source=mobilewd=eqid=eb0fbf6e00131e4f000000056486d24b，2022-12-05.

[4] 栗園園.新春走基層|50萬斤！下莊臍橙終于迎來豐收[EB/OL].重慶日報網，https：//www.cqrb.cn/content/2022-01/22/content_361869. htm，2022-01-22.

[5] 林召玉，陳天林.新媒體發展在鄉村振興中的作用[J].衛星電視與寬帶多媒體，2021（20）：138-139.

[6] 范戈.新時代縣級融媒體高質量發展的路徑分析[J].新聞愛好者，2021（12）：101-103.

[7] 吳瓊.創新主流意識形態傳播的話語表達方式[J].求知，2017（10）：65.

[8] 胡程遠，李娜. YYDS！中國舉重夢之隊！[EB/OL].人民日報微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/6hfw1hNQswC9Fgd2AJxd9w，2021-08-02.

[9] 胡佩.新聞策劃如何“上接天線，下接地氣”：以“‘皖’留：這個春節不返鄉”專題報道為例[J].新聞世界，2021（9）：60-62.

[10] 陳鳳娣.文化IP賦能鄉村產業融合發展的內在邏輯與路徑思考[J].福建論壇（人文社會科學版），2022（5）：29-38.

[11] 新華社.中共中央 國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》[EB/OL].中國政府網，https：//www.gov.cn/zhengce/ 2018-09/26/content_5325534.htm，2018-09-26.

[12] 趙紫東.觀察|全面推進鄉村振興 重慶可以向貴州“村BA”學什么？[EB/OL].華龍網，http：//news.cqnews.net/1/detail/114296412 8842436608/web/content_1142964128842436608.html，2023-08-21.

[13] 農業農村部辦公廳 體育總局辦公廳關于舉辦全國和美鄉村籃球大賽（村BA）的通知[J].中華人民共和國農業農村部公報，2023（7）：19-22.

[14] 唐瑞峰，孫志丹.“村BA”不止是賽事狂歡，更是一次融合的特色化、精品化報道[EB/OL].傳媒內參，http：//www.chinacmnc. com/index.php/detail-6370.html，2023-04-12.

[15] 黃光紅，肖福燕.裕農朋友圈 究竟是個什么圈[EB/OL].重慶日報網，https：//www.cqrb.cn/content/2021-09/24/content_342039. htm，2021-09-24.

作者簡介？平索茜，編輯，研究方向：媒體采編、新媒體傳播。？汪洋柳，編輯，研究方向：新媒體傳播。