縣級融媒體中心短視頻新聞生產運營的困境與對策探究

2023-12-29 00:00:00陳雅萍

新聞研究導刊 2023年17期

摘要：縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、網站、客戶端、新媒體等資源，開展媒體服務、綜合服務、政務服務等業務的融合平臺。隨著移動互聯網的快速普及，短視頻以短小精悍、富有創意、交互性強、目標精準等特性，符合用戶移動化、碎片化的閱讀需求。短視頻已成為網民獲取新聞信息的重要渠道，是縣級融媒體中心傳播正能量、服務政務與社會、引導輿論動向的主陣地，給縣級融媒體中心的發展帶來新的機遇和挑戰。文章以浙江麗水蓮都區融媒體中心短視頻新聞生產為例，結合廣電媒體從傳統的長視頻到短視頻新聞轉型以及短視頻新聞傳播特點，發現縣級融媒體中心短視頻新聞的生產和運營遇到了“缺乏互聯網思維，運營能力弱”“短視頻同質化，原創作品少”“短視頻競爭激烈，用戶黏度低”等三方面的困境。針對縣級融媒體中心短視頻新聞的發展困境，順應“短視頻+新聞”的發展趨勢，結合短視頻新聞爆款，提出從借智出圈、以質破圈、重構圈層、精準傳播等方面破解發展困境，以培育短視頻的優質團隊、打造正能量的爆款作品、優化融媒體的品牌發展、增強短視頻的傳播效果，強力推進縣級融媒體中心短視頻新聞戰略轉型，建構全面立體的全媒體傳播體系，主動承擔起主流輿論引導的社會責任，推動區域主流新聞視頻化破圈傳播，更多元地參與社會現代化治理和文明建設。

關鍵詞：縣級融媒體中心；短視頻；新聞；困境；對策

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）17-0093-03

中國互聯網絡信息中心發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國手機網民規模達10.65億；其中短視頻用戶規模達10.12億，占網民整體的94.8%[1]。短視頻徹底改變了媒體的傳播渠道，也改變了人們的生活方式，已成為網民獲取新聞信息的重要渠道。短視頻的多形態、多渠道、全景式地跟進新聞熱點，給縣級融媒體中心帶來新的發展機遇，也必然成為縣級媒體新聞發展的主戰場。

一、縣級融媒體中心短視頻新聞的發展困境

縣級融媒體中心是整合縣級廣播電視、客戶端、網站、新媒體等資源，開展媒體服務、綜合服務、政務服務等業務的融合平臺[2]。短視頻以短小精悍、富有創意、交互性強、目標精準等特性，符合用戶移動化、碎片化的閱讀需求，越來越受到大眾的歡迎[3]。短視頻是縣級融媒體中心發展的突破口，但縣級融媒體中心短視頻新聞發展也遇到困境。

（一）缺乏互聯網思維，運營能力弱

縣級媒體從傳統媒體向融媒體轉型的過程中，順應“短視頻+新聞”的時代潮流，借勢短視頻優勢，將“大屏”轉化成“小屏”，融合多平臺傳播，全方位滿足用戶的多元需求。但立體多樣、融合發展的現代傳播體系尚未形成，短視頻新聞生產者大多用電視傳播語言和敘事方式，缺乏互聯網思維、新媒體運營和傳播的經驗，不了解用戶的深層需求，定位不準、內容固化、自說自話，難以把握用戶的審美和需求，傳播效果不佳。

（二）短視頻同質化嚴重，原創作品少

縣級融媒體中心大多定位本區域的新聞、黨建、政務和公共等服務，短視頻新聞的素材主要來源于當地的社會熱點和新聞事件，內容選擇范圍有限，難以形成差異性與獨特性。同時縣級融媒體中心常常會轉載和二次加工網絡熱點，模式雷同、追求噱頭、同題報道，視頻剪輯簡單化，導致短視頻的傳播模式和內容嚴重同質化，缺乏獨家的視角和觀點，用戶易產生審美疲勞和厭煩情緒，不能有效滿足用戶和社會的需求。

（三）短視頻競爭激烈，用戶黏度低

縣級融媒體中心常常將時政新聞、公共服務、人物專訪、知識科普等短視頻發布于同一平臺，這樣無法精準推送給不同定位的客戶，難以吸引不同圈層。同時快手、抖音、微視等平臺的推薦機制功能，追蹤用戶的喜好，易于形成以相似愛好、興趣的網絡群體，也使得觀看短視頻群體更容易引發共情、共鳴。即使縣級融媒體中心某一個視頻火爆，也依然很難吸引客戶深度關注地方媒體，導致用戶黏性降低。

二、縣級融媒體中心短視頻新聞困境的破解對策

針對縣級融媒體中心短視頻新聞的發展困境，順應“短視頻+新聞”的發展趨勢，筆者認為，可以從隊伍建設、作品打造、品牌發展、精準傳播和技術賦能等層面深入探索，走出縣級融媒體中心短視頻新聞的深度融合與品牌建設之路。

（一）借智出圈，培育短視頻的優質團隊

“借智”是指縣級融媒體中心有規劃地與平臺、專家和資源等合作，激活內部活力，共同制作或運營一個新聞、一個欄目或一個平臺，以實現短視頻新聞的破圈傳播，在此過程中幫助傳播人才轉型升級。短視頻新聞生產，意味著縣級媒體內部生產方式的轉換、話語表達的全新改變、人員專業技能的全面提升、傳播渠道的全面改造[4]。近年來，蓮都區融媒體中心（以下簡稱“中心”）深耕當地、借智出圈，做了許多有益的嘗試。在借平臺之力上，與高校、省市級媒體、專業機構等建立戰略合作，優秀作品借省市級媒體、第三方平臺之力轉載推送，產生“破圈”傳播效應，有效拓展傳播范圍和提升平臺影響力；在借人才之力上，引進短視頻領軍人才，有助于敏銳地把握熱點話題，提升短視頻創意設計制作能力；在借資源之力上，采用UGC（用戶生產內容）模式，整合社會資源，擴大短視頻人才基數；在借內力上，制定完善的績效管理制度，激發短視頻人才創新的積極性和主動性。2022年由中心制作的短視頻新聞《一床被單救墜樓男孩》發布后，經人民日報、新華社、央視新聞、浙江新聞客戶端等轉載，迅速沖上熱搜，全網閱讀量破2.6億。

（二）以質破圈，打造正能量的爆款作品

無論哪種傳播形態，內容仍然是短視頻新聞最核心的要素，也是流量密碼[5]。隨著短視頻新聞的發展，泛資訊化、娛樂化的內容已經無法滿足用戶的需求，用戶越來越期待看到來自現實生活中正能量的短視頻新聞[6]。縣級融媒體中心應擔起傳播正能量使命，通過全面解讀、深入剖析和引導正能量，發掘生活中的真摯情意、溫馨事件、平凡瞬間，激發用戶的情感共鳴。同時要整合社會資源，關注群眾的力量，緊盯網絡熱點新聞，挖掘更多的新聞素材，以豐富補充新聞資源。例如 2022年中心制作的短視頻新聞《結局很暖心！學生剮蹭私家車，被罰做兩套試卷！》，該事件發生在浙江省麗水市松陽縣，網友擁有一手素材，記者發現后，第一時間聯系了網友和車主，并對車主進行了采訪，將這個溫暖的善舉由“蓮視頻”首發，經人民日報、新華社、央視新聞等轉載，全網閱讀量破1.2億次。

短視頻新聞傳播的主要特征之一是以秒計時，具備便捷性特點，在上傳至公共傳播平臺后容易實現裂變式的傳播，轉發量和閱讀量快速上漲[7]。為適應新媒體“短平快”的傳播特點，中心構建了“移動化拍剪、精致化內容”的運營模式，隨時隨地錄制、剪輯、發布，新聞的時效性和現場感得到了有效提升。2023年中心制作的短視頻新聞《蓮都街頭攤販玩“鬼秤”被查！過程曝光》，事件發生的第一時間采寫、剪輯、發布，一周時間僅“微蓮都”抖音平臺播放量就突破1800萬次，點贊量破11.4萬次，增粉近2000人，總閱讀量超過2500萬次。

創意表達和制作技能是優質短視頻新聞生產的核心競爭力。用戶大多熱衷于個性化表達，對同質化的短視頻容易產生審美疲勞，在破解內容生產同質化困境上，短視頻新聞生產團隊需熟練掌握傳播技術，從技術層面入手創新運用表現形式，打造不同風格的短視頻新聞[8]，融合多種技術的短視頻作品更具有個性化、互動性和真實性，技術賦能升華作品產生強大的傳播力和穿透力。

（三）重構圈層，優化融媒體的品牌發展

《QuestMobile 2022 Z世代洞察報告》指出，2022年6月，Z世代群體線上活躍用戶規模已達3.42億，月人均單日使用時長7.2小時，明顯高于全網平均時長。Z世代表現出“愛玩”“愛美”“愛萌寵”的內容喜好，各領域知識達人們深受他們的喜愛，線上消費能力和意愿持續攀升，移動視頻、社交及手游最受歡迎[9]。《QuestMobile 2022中國移動互聯網年度大報告》指出，中國移動互聯網51歲以上的銀發用戶群體占比已超過1/4，達到26.4%。短視頻依然是用戶時長占比最高的應用類型，且繼續保持較高增長[10]。網絡圈層帶來了一種特殊的聚合效應，形成了眾多新型的人群交往模式以及流動場域，從而使得趣緣文化前沿的圈層群體基于同樣的情感興趣會集為眾多新部落[11]。縣級媒體利用Z世代和銀發群體等網絡社交圈層化，突破不同個體需求、興趣、價值的聚合效應，全力打造主端主號，優化品牌IP，孵化深耕特定領域內容、粉絲精準的垂直賬號，突破原圈層，重構新的圈層連接來吸引更多的粉絲。

浙江廣播電視集團主播“新聞姐”以新聞解讀評論為賽道，提供優質新聞干貨和解讀思考的“新聞姐”個人IP垂直賬號，三年時間全網粉絲破3000萬。中心的“都妹”網紅IP，打造《都妹探店》品牌欄目，垂直深耕蓮都美食、民宿、景點等特色內容，以獨家視角精準抓住“Z世代”、銀發群體的需求，但因為沒有《都妹探店》垂直賬號，無法取得垂直賬號的影響力和流量效果。因此，一方面，縣級融媒體中心開發或引進短視頻平臺大數據推薦機制功能，追蹤用戶的喜好，給用戶推送用戶喜歡的某一類產品，優化融媒體的品牌，提高用戶的黏度。另一方面，5G技術搭載下的新興智能技術應用正帶領短視頻行業進入新的發展時期，短視頻產品也將在未來取得突破[12]，縣級融媒體中心要善于運用以ChatGPT為代表的AIGC技術，推動AIGC賦能更多應用場景和生成內容，讓傳播內容更貼近目標用戶，提高短視頻新聞的社交屬性，為賬號激活和構筑富有生機的圈層，實現融媒新聞的品牌跨越發展。

（四）精準傳播，增強短視頻的傳播效果

《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，在全面加強內容建設與供給方面，要提高定制化、個性化、精準化供給能力，提升內容傳播效果[13]。短視頻新聞在內容的選擇上要體現出主流化，話題更加突出內容，聚焦時效性強、關注度高、突發性事件等內容[14]，精準傳播的作品更易建立與用戶的雙向互動，使用戶也成為傳播者，起到“熟人社交”的傳播持續放大和裂變，從而穩定用戶的流量，提升用戶的黏性。

縣級融媒體中心立足于基層最前沿，與民生共情、與民意同頻，讀懂民情民意、網絡熱點，把話說到群眾的心坎里，拉近與群眾的距離，獲得群眾的信任感和認同感；用老百姓聽得懂的話語、新穎的話題、獨到的見解，為用戶帶來新的啟發，引發新的共鳴。2022年蓮都兩會期間生產的短視頻新聞《嗚——蓮都“奮進實干號”時空列車已到站！請檢票上車》，呈現年輕態、社交化的特點，通過視聽融合，極大地增強了作品的趣味性，打破了兩會的傳統傳播方式，為用戶提供了更加親切的視聽內容和話語融通，引發社會的廣泛熱議與關注。

傳播的內容想要走進受眾的心里，就要先了解受眾的特性，了解受眾的需求，才能夠精準抓住受眾的眼球[15]，因此應生產具有針對性，內容直奔主題的短視頻新聞，快速形成較強的輿論引導力。中心制作的短視頻新聞《103歲爺爺會說英語日語還自學俄語》，爺爺“生命不息，學習不止”的精神，感動了“佛系、躺平”的群體，拉近了作品與用戶的心理距離，新聞一經推出，立即引起網友點贊關注，央視新聞、人民網等主流媒體也紛紛轉載，全網閱讀量破2600多萬。

三、結語

融媒體時代下，短視頻新聞給縣級融媒體中心帶來了新的機遇和挑戰。縣級融媒體中心應順應視頻化發展大趨勢，從借智出圈、以質破圈、重構圈層、精準傳播等方面積極進取，強力推進短視頻新聞戰略轉型，建構全面立體的全媒體傳播體系，從“圖文為主”邁向“圖文+視頻”并肩前行，發揮短視頻新聞優勢，及時迭代轉換賽道，主動承擔起主流輿論引導的社會責任，推動區域主流新聞視頻化破圈傳播，更多元地參與社會現代化治理和文明建設。

參考文獻：

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[10] 2022中國移動互聯網年度大報告[R]. QuestMobile研究院，2023-02-21.

[11] 胡梅花，郭瓊.“圈層化”下社會主義意識形態引領力提升的困境與對策[J].理論導刊，2022（12）：103-107.