論互聯網直播對大眾傳媒生態的沖擊與轉變

摘要：隨著互聯網直播的興起，傳統大眾傳媒生態面臨前所未有的沖擊。文章采用文獻綜述研究方法，闡述傳統大眾傳媒的發展歷程、互聯網直播的起源與演變，分析互聯網直播產業的現狀與趨勢，研究互聯網直播對傳統大眾傳媒的沖擊。研究發現，互聯網直播對傳統大眾傳媒生態產生了廣泛而深遠的影響，傳統媒體面臨年輕受眾的流失和廣告收入的下降等困境。互聯網直播平臺的實時互動性和多樣化內容吸引了大量用戶，改變了傳媒內容傳播的方式。廣告營銷策略也發生了變化，廣告主更傾向于在互聯網直播平臺上投放廣告，以獲取更高的曝光率。互聯網直播的興起使傳統大眾傳媒生態發生了轉變，傳統媒體要主動適應變革，采取創新策略，關注內容的多樣化和個性化，以滿足不同用戶的需求。

關鍵詞：互聯網直播；大眾傳媒；傳統媒體；競爭與挑戰；業態創新

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）19-0063-03

一、引言

隨著互聯網技術的飛速發展，互聯網直播作為一種新興媒體形式，迅速崛起并深刻地改變了大眾傳媒生態。過去幾十年，傳統大眾傳媒如電視、廣播和報紙等一直是人們獲取信息和娛樂的主要渠道。然而，隨著互聯網的普及，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰和變革。

互聯網直播通過實時、互動的特點，極大地提升了觀眾的參與度，滿足了用戶個性化、多樣化的需求。與傳統媒體不同，互聯網直播打破了時間和空間的限制，使用戶能夠隨時隨地參與其中，與主播實時互動。同時，社交媒體的興起與互聯網直播的結合，進一步增強了用戶之間的連接和互動，形成了龐大的虛擬社區[1]。

互聯網直播也對媒體的商業模式產生了深遠影響。傳統的廣告投放和付費訂閱模式已經不再適應新的媒體環境，互聯網直播催生了新的商業模式，如直播帶貨、虛擬禮物贈送等，為媒體創造了更多的變現機會。此外，互聯網直播為自主內容創作提供了新的舞臺，許多用戶開始通過直播平臺展現自己的才藝和創意，從而催生了大量新興內容創作者[2]。

二、大眾傳媒生態概述

傳統大眾傳媒是社會信息傳遞、文化傳承和輿論引導的主要渠道，經歷了漫長的發展歷程。

（一）傳統大眾傳媒的發展歷程

傳統大眾傳媒的發展可以追溯到印刷術的發明，自此以后，報紙、雜志等印刷媒體開始向大眾傳播信息。隨著科技的進步，廣播和電視逐漸成為大眾傳媒的主要形式，進一步實現了信息的廣泛傳播[3]。

20世紀末，互聯網技術的應用為大眾傳媒帶來了新的機遇與挑戰。傳統媒體開始逐步轉向數字化，通過在線平臺向受眾傳遞內容，從而實現更廣泛的傳播和交流。同時，互聯網的普及也為大眾傳媒的個性化、定制化傳播提供了可能[4]。

（二）傳統大眾傳媒的特點和局限性

傳統大眾傳媒主要有以下幾個特點：第一，集中化傳播。傳統大眾傳媒通常由少數幾家主要媒體機構控制，在信息傳遞上占據主導地位。這導致信息的傳播受到了一定的限制，受眾的選擇相對受限。第二，信息傳遞的單向性。傳統大眾傳媒的信息傳遞是單向的，媒體機構向受眾傳遞信息，而受眾只能被動接受。這限制了受眾的參與和互動。第三，傳播渠道相對固定。傳統大眾傳媒的傳播渠道相對固定，如電視、廣播、報紙和雜志等，這限制了傳媒內容的傳播范圍。

然而，傳統大眾傳媒也存在一些局限性：第一，受眾多樣性不足。由于受眾的差異性，傳統大眾傳媒難以滿足每個人的個性化需求。第二，內容生產和傳播效率有限。傳統大眾傳媒的內容生產和傳播過程相對耗時費力，難以及時反映社會熱點和事件。第三，資源和經費不足。傳統大眾傳媒需要龐大的人力和物力投入，但受限于資源和經費，無法擴大規模。

三、互聯網直播的興起與發展

互聯網直播是在互聯網技術的基礎上，通過視頻、音頻等形式實時傳播內容，并允許用戶進行實時互動的一種新興傳媒形式。隨著移動設備的普及，互聯網直播進入一個全新的發展階段。各類互聯網直播平臺紛紛擁入，如斗魚、虎牙、映客、抖音等，擁有大量的用戶和內容創作者，形成了獨具特色的直播生態[5]。

（一）互聯網直播平臺類別

第一，娛樂直播平臺。如斗魚、虎牙、映客等，主要為游戲玩家提供實時游戲表演和交流的服務。游戲直播因其互動性和娛樂性受到廣大玩家的喜愛。第二，知識分享平臺。如B站提供各類知識分享、教學內容的直播服務。第三，電商直播平臺。如淘寶直播、抖音直播等，將直播與電商相結合，為用戶提供實時的商品展示和購買體驗。

（二）互聯網直播平臺特征

第一，實時性。互聯網直播具有實時傳輸的特點，觀眾可以在第一時間收看內容，與主播進行實時互動。第二，互動性。觀眾可以通過彈幕、點贊、送禮物等方式與主播進行實時互動，提升用戶參與感和忠誠度。第三，多樣化的內容。互聯網直播平臺提供了各種各樣的內容類型，滿足了不同用戶的需求，從游戲直播到娛樂表演，從知識分享到電商推廣，應有盡有。第四，個性化推薦。互聯網直播平臺根據用戶的興趣和偏好進行個性化推薦，提供更精準的內容。

（三）互聯網直播產業的現狀與趨勢

近年來，互聯網直播產業呈現快速增長趨勢，各類直播平臺不斷涌現，用戶規模和內容創作量不斷攀升[6]。艾瑞咨詢的數據顯示，截至2023年，中國互聯網直播用戶規模達7.5億，預計未來將持續增長。同時，互聯網直播產業面臨一些挑戰。競爭激烈使平臺之間存在內容侵權和版權保護等問題，而且一些不良內容可能影響用戶體驗和平臺形象。因此，互聯網直播平臺須加強內容監管，確保平臺環境健康有序。

未來，互聯網直播產業有望繼續蓬勃發展。隨著5G技術的普及，網絡傳輸速度將大幅提升，為更高質量的直播體驗提供支持。虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術的發展也將為互聯網直播帶來新的變革。此外，互聯網直播與其他產業的融合也將推動產業鏈不斷延伸，如電商直播、在線教育直播等，為用戶提供更全面的服務和體驗[7]。

四、互聯網直播對傳統大眾傳媒的沖擊

隨著互聯網直播的興起，傳統大眾傳媒面臨前所未有的沖擊與挑戰。本章將深入分析互聯網直播對傳統大眾傳媒的沖擊，從傳媒垂直領域的競爭與挑戰、傳統媒體形式所受影響、廣告營銷策略的轉變等方面展開討論。

（一）傳媒垂直領域的競爭與挑戰

傳統大眾傳媒在電視、廣播、報紙和雜志等媒介上長期占據主導地位，但隨著互聯網直播的崛起，傳媒行業競爭格局發生了明顯的變化。互聯網直播平臺吸引了大量的用戶和內容創作者，逐漸形成了獨具特色的傳媒生態系統[8]。

在傳統媒體與互聯網直播平臺的競爭中，互聯網直播憑借其實時性和互動性等特點，吸引了大量年輕用戶和網絡原生代的關注。年輕受眾群體更傾向于在互聯網直播平臺上獲取信息和娛樂，而傳統大眾傳媒在這一群體中的影響力逐漸減弱。傳統媒體面臨著吸引年輕受眾的難題，必須尋找新的創新點和增值服務[9]。

（二）傳統媒體形式所受影響

互聯網直播的興起使得傳統大眾傳媒的某些形式受到直接沖擊。其中，電視是受影響最為顯著的傳統媒體形式之一。隨著移動互聯網的普及，用戶可以通過手機、平板電腦等設備隨時隨地收看互聯網直播，而不再局限于傳統電視機。這導致傳統電視節目的收視率下降，廣告收入減少[10]。

傳統廣播和報紙也面臨類似的困境。隨著網絡音樂和新聞網站的興起，傳統廣播和報紙的受眾數量逐漸減少。許多用戶轉向互聯網直播平臺獲取音樂和新聞等內容，傳統廣播和報紙的傳播渠道受到沖擊。

此外，互聯網直播的互動性也對傳統大眾傳媒形式造成影響。傳統媒體的內容傳遞是單向的，而互聯網直播允許觀眾與主播進行實時互動，增強了用戶的黏性。傳統大眾傳媒必須適應用戶互動的需求，加強與觀眾的交流與互動[11]。

（三）廣告營銷策略的轉變

傳統大眾傳媒的主要收入來源之一是廣告營銷，然而，隨著用戶行為和觀看習慣的改變，廣告投放的效果受到了挑戰。互聯網直播平臺提供了更精準的用戶定位和廣告投放方式，使廣告主更愿意將廣告資源投放到互聯網直播平臺上。廣告主傾向于在互聯網直播平臺上投放廣告的原因有以下幾點：第一，用戶互動性強。互聯網直播平臺的觀眾更加活躍，與主播進行實時互動，這提升了廣告投放的曝光率。第二，精準定位。互聯網直播平臺擁有海量的用戶數據，可以實現更精準的用戶定位，使廣告投放更加精準。第三，個性化廣告。互聯網直播平臺可以根據用戶的興趣和行為推送個性化廣告，提高廣告的點擊率和轉化率。

傳統大眾傳媒須轉變廣告營銷策略，更加關注用戶體驗，提供更具價值的廣告內容，增強廣告的吸引力。同時，傳統媒體也可以借鑒互聯網直播平臺的廣告投放方式，提供更加精準的廣告定位和個性化服務，提升廣告主的滿意度[12]。

五、互聯網直播對大眾傳媒生態的轉變

（一）傳統大眾傳媒業態的創新與變革

互聯網直播的興起促使傳統大眾傳媒加速轉型，推動傳媒業態創新。傳統大眾傳媒機構開始積極拓展互聯網直播業務，打破傳統的單向傳播模式，引入實時互動和用戶參與機制。例如，傳統電視媒體開始推出互動節目，通過手機投票、微博互動等方式增強觀眾參與感和節目的吸引力。傳統報紙雜志也開設在線直播欄目，為讀者提供更豐富多樣的內容，增強讀者黏性[13]。

（二）傳媒內容的多樣化和個性化

傳統大眾傳媒以固定的節目表和內容規劃為主，而互聯網直播平臺則更加注重內容的多樣性和個性化。

互聯網直播平臺為用戶提供了豐富多樣的內容，內容創作者可以根據自身特長和興趣，自由選擇內容類型和表現形式，通過數據分析和智能推薦技術，平臺可以更準確地把握用戶的需求，推送符合用戶興趣的內容[14]。傳統大眾傳媒受到互聯網直播內容多樣化和個性化的啟發，推出更具創意和個性的內容，這不僅可以滿足受眾需求，還帶來了更多的商業機會和變現方式。

（三）傳媒經營模式的調整

互聯網直播的興起對傳媒經營模式產生了重要影響。傳統大眾傳媒依靠廣告和內容付費作為主要收入來源，而互聯網直播平臺則采用了更加多元化的商業模式。另外，一些互聯網直播平臺還開展了電商直播業務，將直播與電商相結合。主播可以在直播過程中向觀眾推薦商品，觀眾可以直接在平臺上購買，形成了直播帶貨的新模式。傳統大眾傳媒也開始探索更多元化的商業模式，如粉絲經濟、IP衍生品等。傳統媒體通過增加付費內容、開展會員制度等方式實現內容變現，并與互聯網直播平臺合作推出直播帶貨等商業活動，創新傳媒經營模式[15]。

（四）傳媒人才隊伍的轉型和培養

互聯網直播的發展對傳媒人才隊伍提出了新的要求。傳統大眾傳媒的從業人員需要適應互聯網直播時代的工作模式和內容創作方式，增強互聯網思維和創新能力。同時，互聯網直播也吸引了大量新興的內容創作者和網絡紅人。他們通過個人魅力和獨特的內容吸引了大量粉絲，成為互聯網直播的明星主播。傳統大眾傳媒需要培養新的人才，引進新的創意和視角，推動傳媒生態的創新與發展。

六、結語

互聯網直播對大眾傳媒生態的影響是全方位的，其沖擊和轉變給傳統大眾傳媒帶來了機遇和挑戰。只有適應新的傳媒生態，不斷轉型升級，傳統大眾傳媒才能不斷創新、繁榮發展，并與互聯網直播平臺共同構建豐富多彩的傳媒生態，為用戶提供更優質、多樣化的內容體驗。

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作者簡介 張燕楨，記者，研究方向：新媒體。