在線參與方式對顧客參與意愿及注視效果的影響

摘 要：通過眼動實驗考察不同在線參與方式（匿名VS.非匿名）對顧客在線參與意愿及注視效果的差異影響，并考察品牌強度的調節效應。結果表明：非匿名在線參與方式（VS.匿名在線參與方式）帶來更長的注視時間、更多的注視次數和更長的決策時間，且對于非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客關注品牌信息多于獎勵信息。同時，研究表明匿名在線參與意愿（如關注公眾號）高于非匿名在線參與意愿（如轉發朋友圈），但是這種影響關系受到品牌強度的調節作用。對于弱品牌，顧客會更傾向選擇匿名在線參與方式（如關注公眾號）；而對于強品牌，顧客對匿名和非匿名在線參與方式的參與意愿無顯著差異。

關鍵詞：在線參與方式；匿名性；注視效果；參與意愿；品牌強度

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890 （2023）02-0076-08

基金項目：國家自然科學基金青年項目（71902129）

一、引言

在移動互聯網和智能終端日益普及的背景下，企業經常會制定各種各樣的在線獎勵活動來鼓勵顧客參與以提高產品知名度和銷量。例如，為了增加產品信息的傳播，企業會讓顧客進行朋友圈分享等，顧客參與了朋友圈分享活動后則可得到一定優惠或獎勵。除此之外，商家可能還會讓顧客關注公眾號，從而進行后續產品信息推廣行為等。在現今的企業營銷實踐中，企業使用的在線參與方式不盡相同，不同的參與方式意味著顧客參與程度不同，其投入的時間和精力存在差異[1]，這可能導致不同的顧客在線參與意愿。因此，企業究竟采取哪種在線參與方式才能獲得更高的顧客在線參與意愿值得進一步探討。

顧客參與商家設計的不同在線參與方式，其投入的時間和精力成本也可能不同。借鑒yu et al.[1]和于貞朋等[2]的研究，將顧客在線參與方式劃分為匿名和非匿名。其中：匿名在線參與方式是指顧客在參與的過程中不需要借助自己的社會網絡就可以完成，如關注公眾號等；非匿名在線參與方式是指顧客在參與的過程中除了自己付出努力外，還需借助他的社會網絡才能完成任務，如朋友圈分享點贊等。雖然國內外學者從不同角度對顧客參與意愿的影響因素展開了相關研究[3-6]，但這些研究多針對單一的參與方式，而對匿名和非匿名這兩類在線參與方式帶來的差異影響研究相對較少。同時，現有對顧客在線參與方式帶來的影響研究多集中在心理行為（如感知成本、感知價值和參與意愿等），忽略了不同的在線參與方式對顧客生理行為的差異影響，如眼動注視效果的不同。

根據社會交易理論，顧客的參與交換行為取決于對感知收益和感知成本的權衡[7]。因此，在收益一定的情況下，不同的在線參與方式會帶給顧客感知成本的差異，最終導致不同的顧客在線參與意愿。此外，以往對獎勵情境下顧客在線參與意愿的研究中，并沒有考察參與者在作出是否在線參與這個決定過程中某些生理指標的變化和不同，如眼動變化差異或腦電變化差異等。根據以往研究，不同匿名程度的在線參與方式導致參與者在決策過程中衡量和加工的因素不同[1]，參與者的信息處理過程和思考時間也存在差異[8]，這會體現在參與者眼動指標（注視時間和注視次數）的差異。因此，我們提出不同的在線參與方式，除對顧客心理行為（參與意愿）產生不同影響外，對顧客生理行為（眼動效果）的影響也會存在差異。基于此，本文將通過眼動分析技術去探討顧客作出在線參與決定，參與者眼動指標上的生理差異，以彌補以往相關研究對個體在線參與意愿的探討缺乏生理過程佐證的不足。

綜上，本文將探討不同在線參與方式（匿名VS.非匿名）對顧客眼動注視效果和參與意愿的影響，同時考察品牌強度的調節作用。本文主要探究以下三個問題：（1）顧客在線參與方式（匿名VS.非匿名）對顧客眼動注視效果的影響；（2）顧客在線參與方式（匿名VS.非匿名）對顧客參與意愿的影響；（3）品牌強度對在線參與方式（匿名VS.非匿名）影響參與意愿關系的調節作用。

二、理論基礎與研究假設

（一）社會交易理論

Homans[9]將社會交易理論應用于社會心理學領域，運用現代經濟學的基本理念分析人類行為和人際關系。當個體按照社會規范行事時，期望從中獲得互惠的利益，社會交易的內容就是雙方擁有的“資源”，付出的“資源”稱之為“成本”，獲得的“資源”則稱之為“收益”。根據該理論，個人和組織傾向在交易過程中實現收益最大化和成本最小化[7]。社會交易理論對顧客在線參與行為具有良好的解釋效果。朱翊敏[7]提出消費者在線參與推薦獎勵計劃，可以從被推薦者的購買行為中獲得報酬，面臨的成本則是被推薦者對消費不滿意風險，以及推薦行為受獎勵驅動這一感知與自我形象不一致的心理壓力。

顧客在線參與過程中，由于不同在線參與方式所要求參與者在線完成的內容不同，其付出的參與成本也存在顯著差異。例如，對于將企業或產品信息發布到社交網絡的這類在線參與方式，參與者除了要拍攝圖片和編輯文字之外，可能更多的擔憂來自他人對其在線參與行為的負面評價和印象。這種負面評價和印象可能會增加參與者的感知社會成本[3]。另外，從收益角度來看，顧客獲得的獎勵形式和獎勵大小也是影響顧客在線參與可能性的重要因素。例如，有研究表明較大的獎勵對顧客推薦積極性的激勵作用要大于較小的獎勵[10]，而非現金的獎勵形式對顧客在線參與可能性的影響有時候會優于現金獎勵[6]。一般而言，參與過程中的感知收益會正向影響顧客的參與意愿，而感知成本則會對顧客參與意愿產生負向影響[3]。

借助移動互聯網和智能終端，企業發展出形式多樣的在線參與方式來提高產品的知名度和銷量。這使得顧客在面對不同在線參與方式時衡量的因素更加復雜，如不同的成本和收益。根據社會交易理論，顧客的參與意愿取決于感知收益和感知成本的權衡[7，9]。因此，本文將基于社會交易理論，探討在線參與方式對顧客參與意愿和眼動注視效果的影響。

（二）在線參與方式對顧客注視效果的影響

人們對視覺的研究表明不同平面廣告的設計（陳列位置、廣告呈現形式和內容的組合等）對顧客的視覺注意影響存在顯著差異，如程利等[11]研究發現在呈現方式上被試對彩色組網絡廣告的記憶效果好于黑白組，而動畫組與黑白組和彩色組在記憶效果上沒有顯著差異。同時，有學者指出在平面布局中，物體的方位可以傳達不同程度的活動，影響個體的感知[12]。

由此可見，不同的平面設計布局會影響個體的眼動效果和決策心理。對于非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客身份是暴露的，在決策過程中思考時間更久，衡量的因素更多，對信息的加工過程也長，繼而帶來更久的注視時間和更多的注視次數。因此，本文提出相對匿名在線參與方式（如關注公眾號），非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）帶來更長的廣告注視時間和更多的注視次數。同時，非匿名在線參與方式和匿名在線參與方式的眼動軌跡會由于其關注范圍和內容的差異而有所不同。與匿名在線參與方式（如關注公眾號）相比，非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）會暴露個體的參與行為，在一定程度上是公開的，繼而產生較高的“群體壓力”和社會成本，因此會使顧客在關注獎勵信息的同時，更加關注品牌信息。因為強品牌有助于“提高”其自身形象，而弱品牌會“降低”其自身形象[10]。對于匿名在線參與方式（如關注公眾號），顧客對廣告中品牌信息的關注程度相對較低。因此，顧客對匿名和非匿名在線參與方式在關注范圍和內容上的差異，主要體現在對品牌信息關注程度的不同。

據此，提出以下假設：

H1a：非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）比匿名在線參與方式（如關注公眾號）帶來更長的平面廣告注視時間。

H1b：非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）比匿名在線參與方式（如關注公眾號）帶來更多的平面廣告注視次數。

H2a：非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）比匿名在線參與方式（如關注公眾號）使消費者注視品牌信息時間相對注視獎勵信息時間更長。

H2b：非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）比匿名在線參與方式（如關注公眾號）使消費者注視品牌信息次數相對注視獎勵信息次數更多。

（三）在線參與方式對顧客參與意愿的影響

社會交易理論關注的是人與人之間“資源”交換的規則[9]。根據該理論，個體基于合理選擇，會比較交易中需要付出的成本和能夠得到的收益來決定是否交易，如付出的時間、精力等成本和金錢、服務、社會地位等收益[7]。

顧客在線參與過程中，相對關注公眾號這類匿名在線參與行為，轉發朋友圈等非匿名在線參與方式需要參與者利用自己的社交網絡才能完成在線參與任務，因此顧客在線參與行為是暴露的。在獎勵情境下，這種暴露的非匿名在線參與行為會引起他人對參與者隱藏動機的推斷（如為了獲得獎勵而參與），給參與者帶來消極的負面評價和印象，進而增加了參與者的感知社會成本[13]。同時，對于非匿名在線參與方式，顧客除了考慮自身需要付出的成本外，還會因為利他主義的內在動機思考自己的行為對他人的影響，例如，當被推薦者對購買的產品或服務不滿意時，顧客可能要面臨著關系被破壞的風險[7]。對于關注公眾號這類在線參與方式，顧客不需要借助自己的社會網絡，只需要自己參與就可以完成企業設置的在線參與任務。因此，就匿名在線參與方式而言，顧客對于他人對自身在線參與行為的消極負面評價和印象的擔憂會減弱，這在一定程度上降低了在線參與的感知社會成本。

根據社會交易理論，在收益一定的情況下，較高的感知社會成本會導致較低的在線參與意愿[3，9]。因此，相比非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客對匿名在線參與方式（如關注公眾號）的參與意愿更高。同時，對于非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客會對參與信息進行更多的加工、思考和處理，衡量的因素更多，信息負載增加，因此決策時間更長。

據此，提出以下假設：

H3：相比非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客對匿名在線參與方式（如關注公眾號）的參與意愿更高。

H4：相比非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈），顧客對匿名在線參與方式（如關注公眾號）的決策反應時間更短。

（四）品牌強度對在線參與方式與顧客參與意愿影響關系的調節作用

品牌強度是指品牌具有的知名度和良好品牌聯想的程度[10]。強品牌的知名度和聲譽高，弱品牌的知名度和聲譽低[14]。顧客普遍認為，強品牌具有更高的可信度，通過較強的品牌信號向顧客傳遞可靠的產品信息；弱品牌的可信度相對較低[15]。因此，高可信度品牌具有較低的感知風險和信息成本，能夠降低顧客的決策不確定性。同時，還有研究表明品牌強度對有獎推薦意愿的重要影響[10]。轉發不知名品牌，不利于其自身形象的提供，增加他人對公開的在線參與行為的隱藏動機推斷，增加其社會成本[13]，因此顧客更傾向關注公眾號這類匿名在線參與方式。而強品牌的高知名度對顧客的形象具有良好的提升作用，并且強品牌的高信譽度形成更可靠的補償信號[15]，并且相關研究發現相比弱品牌，強品牌更不容易受到負面信息的影響[16]。對于高品牌強度，匿名和非匿名在線參與方式的顧客參與意愿無顯著差異。

據此，提出以下假設：

H5：品牌強度在兩種在線參與方式與顧客在線參與意愿的影響中起調節作用。

H5a：當企業品牌較弱時，匿名在線參與方式（如關注公眾號）比非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）帶來更高的在線參與意愿。

H5b：當企業品牌較強時，兩種在線參與方式下（匿名VS.非匿名）的顧客在線參與意愿無顯著差異。

三、實驗方法

（一）被試

通過校園公告等方式招募被試，共選取33名被試參加實驗。參加實驗者裸眼視力或矯正視力正常，且無色盲色弱等眼部疾病。同時，本文將存在以下情況的被試視為無效被試，如由于被試在實驗過程中頭部晃動或其他客觀原因導致數據丟失，或存在操作錯誤導致實驗不得不終止等情況。最后，本文共獲得30名有效被試的數據，其中男性被試17名（57%），女性被試13名（43%），年齡在18歲到25歲之間。

已有研究表明，大學生作為分析廣告中的眼動注視效果的被試是可行的[17]。由于大學生群體對轉發朋友圈和關注公眾號這兩種在線參與方式較為熟悉，是在校大學生群體經常發生的行為，因此本文選擇轉發朋友圈和關注公眾號分別代表非匿名和匿名在線參與方式。另外，本文的刺激物（運動鞋）是在校大學生較為熟悉的物品，經常出現在他們的日常生活中。基于以上分析，選取在校大學生作為實驗的被試。同時，實驗結束后，被試獲得一副耳機作為參與此次實驗的酬勞。

（二）實驗設計

實驗采用被試內重復實驗設計，選取轉發朋友圈和關注公眾號分別代表非匿名和匿名在線參與方式。在眼動分析中，有學者指出被試的注視時間和注視次數能很好地反映個體對目標信息的加工程度[18]，常被視為分析個體眼動效果的重要指標。因此，本實驗的因變量包括被試的注視時間（ms）和注視次數（次）。同時，綜合不同在線參與方式在實際中的應用情況，本文設定的廣告內容為在線參與形式、獎勵信息和品牌信息相組合的靜態平面廣告。被試在瀏覽完一個廣告信息后，通過點擊鍵盤數字作出參與決策。其中，1代表“參與意愿非常低”，2代表“參與意愿比較低”，3代表“一般”，4代表“參與意愿比較高”，5代表“參與意愿非常高”。同時，被試在點擊鍵盤數字后，進入下一頁的廣告。

（三）實驗材料和實驗儀器

參考已有研究對刺激物的選擇[19]，本文選取運動鞋作為實驗的刺激物，因為運動鞋是大學生較為熟悉的產品。其選取過程如下：從京東商城的運動鞋類，隨機抽取12個運動品牌，邀請20名消費者對選取的運動品牌的品牌強度打分。打分過程參考杜偉強等[14]的研究，首先，被試被告知品牌強度的內涵——品牌強度是指品牌的知名度和聲譽情況，強品牌的知名度和聲譽高，弱品牌的知名度和聲譽低；其次，被試對12種運動鞋的品牌強度打分；最后，選取得分排名前3的運動鞋品牌（M=5.63）和得分排名后3的運動鞋品牌（M=3.00）分別作為強品牌和弱品牌的代表。強品牌組包括耐克、阿迪達斯和特步，弱品牌組包括駱駝、匹克和銳步。

本文使用Photoshop進行實驗圖片的制作，將所有實驗圖片處理成1024×768標準屏幕分辨率格式，且使圖片中的目標區域的位置和尺寸保持一致。根據實驗目的，對廣告中品牌信息和獎勵信息的注視效果進行比較。為了剔除獎勵信息和品牌信息的位置效果，在處理實驗圖片時，進行獎勵信息和品牌信息的位置反轉，自變量轉發朋友圈和關注公眾號均放在圖片上方。

綜上，本文中實驗圖片共2（在線參與方式：非匿名、匿名）×6（品牌類型：耐克、阿迪達斯、特步、駱駝、匹克和銳步）×2（品牌信息和獎勵信息位置反轉：上、下）=24（張）。同時，為了防止被試對實驗目的的預判，我們加入8張過濾圖片。因此，被試在實驗時共需瀏覽24+8=32（張）圖片。在實驗過程中將圖片設置為隨機呈現，以此避免被試因為實驗圖片重復產生記憶效應，影響實驗效果。

本實驗的儀器為Eyelink 2000桌面式眼動儀，包括一臺呈現眼動圖片的電腦和一臺記錄眼動數據的電腦。本實驗在中國西南地區某大學的人因工程實驗室進行，該實驗室具有良好的隔音和抗干擾條件，能夠很好地保證被試在實驗過程中不受干擾。

（四）實驗程序

先與所有被試協調好實驗時間，在實驗過程中，一名被試進入實驗室后，其他被試在實驗室外面等候，以確保實驗內容不會被被試提前獲取。被試進入實驗室后，由實驗人員引導其熟悉實驗室環境和實驗程序。在實驗人員的指導下，被試將下顎放在實驗桌面的U型托架上，保證被試的頭部和身體在實驗過程中不隨意變動。準備工作完成后，對被試進行九點校對，確保眼動數據的精確度。

接下來，屏幕上呈現以下指導語：“近期，您打算購買一雙運動鞋，在商場的選購過程中，您看到了一些運動鞋品牌的參與獎勵廣告。請根據這些廣告回答您參與這些獎勵活動的意愿，其中，1代表‘參與意愿非常低’，2代表‘參與意愿比較低’，3代表‘一般’，4代表‘參與意愿比較高’，5代表‘參與意愿非常高’。如果您同意某一個選項，請按下鍵盤對應的數字”。被試在閱讀完該導語后，點擊空格正式開始實驗。

在眼動實驗結束后，被試需要填寫一份用于操控檢驗的調查問卷，調查題項包括品牌強度，匿名性，感知折扣大小和被試的性別、年齡等。

四、數據處理及結果分析

本實驗假設檢驗數據通過Eyelink 2000采集，操控檢驗數據通過問卷收集。以上數據均使用SPSS 16.0 軟件進行數據處理。

（一）實驗操控性檢驗

首先，對在線參與方式的匿名性進行操控性檢驗，結果發現：轉發朋友圈（M2）比關注公眾號（M1）有更多的人知曉（M2=4.80>M1=3.90），且差異顯著（P<0.05）；關注公眾號（M1）比轉發朋友圈（M2）的感知匿名性更高（M1=4.00>M2=2.87，P<0.05）。這說明本實驗對轉發朋友圈和關注公眾號這兩類在線參與方式的參與匿名性操控成功。其次，將獎勵折扣控制在8折，同時操控兩類顧客在線參與方式對折扣的感知大小，結果顯示差異不顯著（M1=4.00，M2=3.93，P>0.05）。最后，對運動鞋的品牌強度進行操控性檢驗，通過數據分析發現強品牌的品牌強度（M1=5.44）顯著高于弱品牌的品牌強度（M2=3.89）。綜上，本實驗操控成功。

（二）假設檢驗

1. 不同在線參與方式的眼動效果分析。根據本文的研究目的，選擇轉發朋友圈和關注公眾號分別作為非匿名和匿名在線參與方式的代表，在眼動效果分析中，以眼動指標中的注視時間、注視次數為因變量，以參與方式為自變量進行方差分析。數據分析表明，非匿名在線參與方式（轉發朋友圈）比匿名在線參與方式（關注公眾號）帶來更久的注視時間（F=20.89，P<0.05）和更多的注視次數（F=21.55，P<0.05），方差結果如表1所示，均值結果如圖1a和圖1b所示。因此，假設H1a和H1b得到支持。

本文將廣告中的獎勵信息、品牌信息和廣告整體劃分為興趣區1、興趣區2和興趣區3。在此基礎上，對兩種在線參與方式下個體在注視時間和注視次數上的差值進行比較。數據分析發現，對于不同在線參與方式，個體對品牌信息和獎勵信息的注視次數差值的差異是顯著的（F=6.42， P<0.05）。這說明在注視次數上，對于轉發朋友圈這類非匿名在線參與方式個體更加關注品牌信息。同時，研究結果表明在注視時間上，兩種在線參與方式沒有顯著差異（F=3.79，P>0.05）。方差結果見表2，均值見圖2a和圖2b。假設H2a不成立，假設H2b得到支持。

2. 不同在線參與方式對參與意愿的影響及品牌強度的調節作用分析。采用同樣的方法，比較非匿名和匿名在線參與方式對參與意愿的影響。結果發現在獎勵一定的情況下，關注公眾號這類匿名在線參與方式比轉發朋友圈這類非匿名在線參與方式帶來更短的決策時間（F=18.93，P<0.05）和更高的參與意愿（F=11.35，P<0.05）。其方差和均值分別如表3、圖3a和圖3b所示。假設H3和H4得到支持。

本文還對品牌強度在參與方式與參與意愿關系中的調節作用進行了方差分析，結果表明品牌強度對在線參與方式與顧客參與意愿的關系有顯著調節作用（F=6.54，P<0.05），假設H5成立。接著，本文將品牌強度分為強品牌和弱品牌兩組進行方差處理。結果表明：在弱品牌組，在線參與方式對參與意愿的影響差異顯著（F=18.87，P<0.05）；在強品牌組，在線參與方式對參與意愿的影響差異不顯著（F=0.03，P>0.05），如表4、圖4所示。因此，假設H5a和H5b成立。

五、研究貢獻與建議

本文基于社會交易理論，揭示了在獎勵參與情景下，非匿名和匿名在線參與方式對顧客參與意愿的影響，同時證明不同在線參與方式下顧客的注視效果存在差異，并且考慮了品牌強度在參與方式和參與意愿影響關系中的調節作用。

本文的實驗結果表明，雖然人們對非匿名在線參與方式（如轉發產品信息到自己的社交網絡）投入了更多的注視時間和注視次數，但是更多的人還是選擇了匿名在線參與方式（如關注官方公眾號），即發現這樣一個現象“很多人猶猶豫豫地（注視時間長、注視次數多）還是放棄了非匿名的在線參與（參與意愿低），選擇了匿名在線參與（參與意愿高）”。但是，不同在線參與方式的影響效應受企業品牌強度的調節：對于弱品牌，顧客會更傾向選擇匿名在線參與方式（如關注公眾號）；而對于強品牌，顧客對匿名和非匿名在線參與方式的參與意愿無顯著差異。本文的研究結論具有一定的理論貢獻，在此基礎上，提出管理建議。

（一）理論貢獻

第一，通過眼動實驗考察匿名和非匿名在線參與方式對顧客參與意愿和眼動注視效果的影響，彌補了現有研究對個體在線參與意愿的探討缺乏生理過程佐證的不足。以往研究對顧客在線參與方式的探討多集中在參與者的心理反應（如感知社會成本、參與意愿等），缺少對顧客眼動和腦電等生理反應的探討。在現有研究對神經科學和大數據等方法使用的基礎上[20-21]，本文采用眼動實驗考察不同在線參與方式（匿名VS.非匿名）對顧客注視效果及參與意愿的差異影響。本文的研究結論證實了個體在決策過程中，衡量的因素越多，信息加工過程越長，就會產生更久的注視時間和更多注視次數。

第二，補充和完善了獎勵參與計劃的相關研究。以往對獎勵參與計劃的研究多針對非匿名的獎勵參與方式，而對匿名和非匿名這兩類在線參與方式帶來差異影響的研究相對較少。本文在劃分在線參與方式的基礎上，探討和比較了匿名和非匿名在線方式對顧客的影響，證實了顧客對于關注公眾號這類匿名在線參與方式的參與意愿更強，并且由于注視時間更短，注視次數更少，顧客參與關注公眾號的決策時間會更短。

第三，提出并證實了品牌強度在顧客對不同在線參與方式反應中的重要影響作用。在以往的大量研究中，品牌屬性一直是研究者關注的重要因素[22-23]。本文將品牌強度引入不同在線參與方式對顧客在線參與意愿和眼動注視效果的研究中，討論了品牌強度對兩種在線參與形式對參與意愿的調節作用和參與者眼動注視效果的影響。對于低強度品牌，顧客更傾向選擇關注公眾號這類匿名在線參與方式。該研究結論驗證了Verlegh et al.[13]提出的轉發不知名品牌增加顧客社會成本的觀點。但是，對于高強度品牌，這兩種在線參與方式下顧客的參與意愿并沒有顯著差異。

（二）管理建議

第一，企業管理者應根據企業經營目的制定合適的在線獎勵參與計劃。根據本文的研究結論，由于匿名在線參與方式可以很好地隱藏自身參與行為，降低參與的社會成本，顧客更傾向選擇匿名在線參與方式（如關注公眾號等）。因此，如果以提高顧客參與程度為目的的在線參與營銷活動，企業可以優先選擇匿名在線參與方式；如果企業為了更好地推廣企業和產品信息，非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈等）的效果可能更好，企業應當適度提高獎勵程度來抵消參與者暴露參與行為而帶來的感知社會成本，以提高顧客參與程度。

第二，企業在制定在線獎勵參與計劃時，應當考慮企業品牌信息對顧客參與行為的影響。考慮顧客對于平面廣告中品牌信息的關注，企業在組織顧客在線參與時，不僅要考慮設置獎勵吸引顧客，還應該根據自身品牌的強度選擇更有效的在線參與方式。低強度品牌企業適合采用匿名在線參與方式（關注公眾號），以獲得更高的顧客參與度；高強度品牌企業采取任意一種方式所獲得的參與效果并沒有顯著差別，但是選擇非匿名在線參與方式（如轉發朋友圈）可以利用顧客的社會網絡，更廣泛地傳播企業營銷信息。

第三，企業應重視非匿名參與對顧客在線參與行為帶來的消極影響，并采取措施改善這種消極影響。本文的研究結論表明，顧客對非匿名在線參與方式反應消極。為了提高顧客非匿名在線參與的積極性，企業可以從顧客參與過程中的感知收益和感知成本兩個方面來提高其非匿名在線參與意愿。例如，對于感知收益方面，企業可以提高獎勵金額以增加參與者的物質收益，或者采取利他性的參與描述框架來增加參與者的感知心理收益等以提高顧客的非匿名在線參與意愿。同時，對于感知成本方面，企業可以將現金獎勵換成非現金獎勵來降低參與者的感知社會成本；或者采用分享者和被分享者均可得到獎勵的分配方式來降低參與的心理成本，以提高顧客非匿名在線參與的可能性。

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責任編輯：王冬年

Influence of Online Participation Methods on Customers’ Participation Intention and Fixation Effect

yU Zhenpeng1， ZENG Hui2， HAO Liaogang3

（ 1. School of Economics and Management， Civil Aviation Flight University of China， Guanghan 618307， China； 2. College of Management， Sichuan Agricultural University， Chengdu 611130， China； 3. School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China ）

Abstract： This research examines the effect of online participation methods （anonymous VS. non-anonymous（ on customers’ responses， and the moderating effect of brand strength， finding that non-anonymous online participation methods （VS. anonymous online engagement（ lead to longer Fixation-Time， more Fixation-Count， and longer decision time， and for non-anonymous online participation mode （such as forwarding circle of friends（， customers pay more attention to brand information than reward information. Meanwhile， the research shows that anonymous online participation intention is higher than non-anonymous online participation intention， but this influence relationship is moderated by brand strength. For weak brands， customers are more inclined to choose anonymous online participation methods （such as following public accounts（； for strong brands， there is no significant difference between anonymous and non-anonymous online participation intentions.

Keywords： online participation methods； anonymity； fixation effect； participation intention； brand strength