電商直播中虛擬主播互動性對消費者購買行為的影響

摘 要：電商直播平臺廣泛應用的虛擬主播是由人工智能技術驅動的虛擬數字人主播，可以類似真人主播與消費者互動，進行直播帶貨。聚焦虛擬主播互動性，綜合運用問卷調查和眼動實驗，探究虛擬主播互動性對電商直播中消費者購買意愿影響的中介機制以及調節機制。問卷調查結果顯示，虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響過程由社會臨場感起完全中介作用。眼動實驗從視覺注意視角進一步證明，虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響機制，并發現產品類型（享樂型產品和實用型產品）對上述過程具有調節作用。具體而言，消費者在觀看享樂型產品的直播時，虛擬主播的高互動性促使消費者關注產品和虛擬主播，減少對互動彈幕的關注，提高了消費者的購買意愿；消費者在觀看實用型產品的直播時，虛擬主播互動性水平對消費者的視覺注意以及購買意愿沒有顯著影響。

關鍵詞：電商直播；虛擬主播；互動性；購買意愿；社會臨場感

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1003-3890（2023）02-0084-09

基金項目：教育部人文社科基金項目（20YJAZH098）；浙江省自然科學基金項目（LY21G020002）；中央高校基本科研業務費專項資金資助（JS2020HGXJ0032）

一、引言

電商直播是賣貨主播通過電商平臺內置的視頻直播功能，以視覺面對面的方式向消費者介紹產品，以達到銷售目標的新興電商模式[1]。近年來，人工智能驅動的虛擬主播在電商直播領域廣泛應用。一方面，虛擬主播脫離了人類的物理極限，能夠24小時無間斷自動直播，長期使用的成本更低；另一方面，虛擬主播能夠依據品牌特點定制外觀和聲音等，基于算法與消費者互動，且表現水平十分穩定，專屬性、可塑性高，不存在“塌房”風險。

電商直播的主要特征在于主播與消費者“面對面”的交流互動，以及消費者之間的實時彈幕互動。人工智能驅動的虛擬主播，在為消費者播報展示產品、解釋優惠詳情的同時，也能夠與消費者進行實時在線互動，包括歡迎問候、解答疑問、推薦產品、暖場表演等。虛擬主播互動性是否越高越好，虛擬主播互動性與電商直播效果之間的關系如何———是虛擬主播設計者以及電商直播平臺等關注的重點問題。現階段，電商直播主播互動性主要針對真人主播進行研究。例如，尹苑等[2]研究發現真人主播互動性會顯著影響消費者認可和信任，最終影響購買意愿。魏劍鋒等[3]發現真人主播的互動性對消費者沖動購買意愿存在影響，心流體驗和感知信任在其中起到中介作用。然而，以往對虛擬主播互動性的研究很少，特別是虛擬主播互動性如何影響電商直播中消費者的購買行為還未得到研究。考慮到互動功能與消費者感知的互動性存在差異，且互動過程中體驗到的心理狀態比互動的功能特性更加重要[4]，因此虛擬主播互動性主要從消費者視角研究其感知到的虛擬主播互動水平對電商直播消費行為的影響。

電商直播場景下虛擬主播的研究主要運用定性研究方法，結合虛擬主播帶貨直播的應用案例對其發展現狀進行介紹，關注對其優勢、局限和發展前景的探討[5]；也有部分研究運用問卷調查對虛擬主播開展實證研究[6]。消費者通過觀看虛擬主播的直播來進行在線消費，因此從視覺注意視角關注虛擬主播對消費者行為的影響能幫助我們進一步了解消費者潛在的心理認知過程。已有研究表明，了解消費者的實際瀏覽行為對于進一步理解互動性對消費者行為的影響非常重要[7]。因此，本文在運用問卷調查的基礎上，嘗試利用眼動追蹤方法探索消費者對虛擬主播直播的視覺關注過程，通過分析實時記錄的消費者眼球運動數據更加客觀地反映虛擬主播不同的互動水平對電商直播中消費者的決策影響過程。此外，為了進一步研究虛擬主播互動性影響的邊際條件，還引入享樂型和實用型的產品分類變量，探討產品類型對虛擬主播互動水平與直播效果之間關系的調節作用，進一步回答“是否虛擬主播互動性越強越好”。

基于上述分析，主要想探討以下問題：電商直播場景下，虛擬主播的互動性如何影響消費者的購買意愿 以及從視覺注意視角如何理解其影響過程 產品類型是否會調節虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響路徑 商家使用虛擬主播帶貨時，應當如何調整直播策略以達到最佳的銷售效果 本文綜合運用問卷調查和眼動實驗兩種方法，以期解答上述問題并對管理實踐提出相應建議。通過問卷調查探索電商直播中虛擬主播的互動性如何影響消費者在線購買行為；并通過眼動實驗，再次驗證問卷調查的主要結論，從視覺注意視角揭示虛擬主播互動性對消費者在線信息加工過程的影響，及產品類型在其中起到的調節作用。

二、理論分析與研究假設

（一）虛擬主播互動性與消費者購買意愿

以往學者關于在線營銷環境下互動性的研究主要分為三類：一是從信息交流的過程維度，將互動性視為消費者與制造商之間以及消費者與廣告商之間的信息交流和響應過程；二是從技術特征維度，互動性側重允許用戶控制和相互交流的技術特征和網站特征；三是從用戶體驗技術的感覺維度，將互動性定義為消費者對某一互動過程或互動技術特征的感知，即感知互動性[8]。許多學者更加強調感知互動性這一維度的重要性，認為分析消費者如何體驗一項技術比分析技術過程或技術特征本身更重要[4，8]。因此，本文主要關注互動性的第三類，即關注消費者對電商直播中虛擬主播互動性的感知。

在電商直播的場景下，互動性可以理解為消費者在觀看電商直播時對自身與主播之間跨時間與空間的信息交換及溝通過程的心理感知[9]。已有研究發現消費者在觀看直播過程中感知到的真人主播互動性能夠提高消費者的購買意愿。例如，劉鳳軍等研究發現網紅主播的互動性能夠增加消費者感知享樂性或者感知功利性價值，進而對購買意愿產生正向影響。韓簫亦等[11]基于扎根理論研究發現，電商主播的互動性能夠提升消費者內在狀態并提升消費者在線購買意愿。此外，人工智能領域的相關研究也發現人工智能的互動性對購買意愿存在影響。Kim et al.[12]對作為人工智能助手的智能音箱進行研究，結果發現消費者對智能音箱的互動性感知會增進消費者的購買意愿。虛擬主播作為人工智能技術驅動的數字主播，在先進的大數據、自然語言處理、虛擬形象驅動等技術支持下，能夠模擬真人主播的直播表現，在直播過程中與消費者進行實時互動。在觀看直播的過程中，消費者對虛擬主播的互動性感知越高，意味著消費者與虛擬主播之間的互動交流過程越順暢，有利于消費者的購買決策。

因此，本文提出如下假設：

H1：消費者對虛擬主播的互動性感知對電商直播中消費者購買意愿的產生有積極影響。

（二）社會臨場感的中介作用

社會臨場感指在虛擬環境下個體在社交和情感上感知到他人真實存在的程度[13]。拓展到人機交互領域，社會臨場感常被衡量為智能體或者交互界面帶給個體“與人接觸的感覺”或“與人在一起的感覺”的程度[14]。越來越多的學者運用社會臨場感理論研究人機交互，并發現人機交互中的互動性會影響個體的社會臨場感。例如，在虛擬現實中，互動性有助于個體產生“遠程臨場感”體驗，使個體感覺自己置身于真實的中介環境中[15]；在電子商務中，特別是網購中的在線互動有助于消費者形成社會臨場感，即網站的高感知互動性水平增加消費者的虛擬體驗程度，進而讓消費者感到自身正處于網絡商店的虛擬世界中[16]；在與智能AI的交互中，研究發現提高聊天機器人的對話技能（如個性化回應和多樣化回應）能夠增加人機互動的有效性，從而導致更高的社會臨場感[17]。作為人工智能與電商直播相融合而創造的虛擬數字人，虛擬主播的互動性可能會促使消費者感受到其真實存在且具有人情溫度，從而在觀看其直播的過程中產生更強的社會臨場感。

社會臨場感常作為影響在線消費者行為的關鍵因素進行考量。在電子商務中，Botha et al.[18]通過模擬網站購物場景發現，社會臨場感會積極影響消費者在線購買意愿。在人機交互中，Yen et al.[19]發現社會臨場感會影響消費者對聊天機器人的信任進而影響購買意愿近年來一些學者將社會臨場感引入電商直播研究中，也發現電商直播的社會臨場感正向影響直播營銷條件下消費者行為[13]。由此可以推測，消費者在觀看虛擬主播的直播時，感知到的社會臨場感會影響其對虛擬主播所推介產品的購買意愿。具體而言，消費者感知到電商直播中虛擬主播的互動性能夠增進消費者與虛擬主播之間的溝通效果，讓消費者感到與虛擬主播之間有類似人際交往的感覺，從而產生更高的社會臨場感，最終提高消費者的購買意愿。

因此，本文提出如下假設：

H2：社會臨場感在虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響過程中起到中介作用。

（三）產品類型的調節作用

產品可以根據消費者購買動機及使用體驗劃分為享樂型和實用型兩類，這是市場營銷研究中較為常見的一種分類范式。享樂型產品指消費者更加關注其風格，并且希望獲得愉悅、有趣和娛樂性的情感及感覺體驗的產品；實用型產品指消費者更加關注其工具性產品信息（如功能）的指標，并且購買是為了使用其某些功能[20]。已有研究表明，享樂型產品和實用型產品對消費者在線行為的影響具有顯著差異。例如，產品類型對消費者尋求產品屬性多樣性的行為存在影響。在享樂型產品類別中，消費者更追求感官屬性的多樣性；而在實用型產品類別中，消費者更追求功能屬性的多樣性[21]。黃敏學等[22]關于電商直播的研究證實，產品類型在主播類型對消費者購買意愿的影響過程中起到調節作用。相比售賣實用型產品，名人主播售賣享樂型產品更能提高消費者的購買意愿；相對地，企業主播售賣實用型產品更能提高消費者的購買意愿。

電商直播場景下，對于享樂型產品來說，消費者更加注重產品使用時的體驗感，追求內心情感上的滿足[20]。而高互動性的虛擬主播能給消費者帶來更高的社會臨場感，讓消費者感受到更好的情感體驗，與消費者購買享樂型產品時的情感訴求相吻合，所以相比低互動性的虛擬主播，高互動性的虛擬主播在售賣享樂型產品時更能刺激消費者產生購買意愿。對于實用型產品而言，消費者更加關注產品的客觀屬性信息，有較強的目標導向，消費決策的核心在于產品能否滿足完成任務的工具性需求，而不是情感愉悅和享樂體驗[20]。此時，無論虛擬主播互動性水平高低，只要其能明確提供給消費者所需的產品客觀屬性信息，則足以讓消費者作出購買決策在這種意義上消費者觀看虛擬主播直播時，更關注虛擬主播能給出的實用型產品的客觀屬性信息，對虛擬主播互動性帶來的情感體驗需求較少，虛擬主播互動性對其購買意愿影響不大。

因此，本文提出如下假設：

H3：當產品類型為享樂型產品時，虛擬主播的互動性水平正向影響消費者的購買意愿。

H4：當產品類型為實用型產品時，虛擬主播的互動性水平對消費者的購買意愿影響不顯著。

（四）眼動追蹤技術

眼動追蹤技術作為一種非侵入性、簡便且創新的認知神經科學技術，已廣泛應用于探索消費者對給定刺激的視覺注意及其反映的認知過程[23]。由于視覺注意是獲取信息的重要前提，所以高階認知過程一般建立在視覺注意的基礎上[24]。注視時長是眼動追蹤的主要測量指標之一，也是消費者行為研究中確定視覺關注和認知過程的關鍵科學指標之一[25]。對某個刺激的注視時間越長，通常意味著該刺激對消費者越有吸引力，或者在某種程度上需要進一步考察[25]。已有研究表明，消費者的態度、選擇和決策與消費者的視覺注意之間存在顯著關聯。例如，消費者對某種產品注意越多，該產品被選擇的可能性越大[26]。在線購物過程中，消費者對網絡頁面不同信息區域的視覺注意分配也會不同程度影響購買意愿[25]。

為了深入探究虛擬主播的互動性對電商直播中消費者購買意愿的影響，可以從視覺注意視角研究虛擬主播互動性對消費者視覺注意的影響，以及對在線購買意愿的影響。在電商直播中，消費者主要通過主播的講解來獲取產品信息從而作出購買決策，因此對主播和產品的視覺注意影響其后續的購買決策[27]。秦瑩[5]在虛擬主播互動研究中提出，直播互動過程中消費者關注的焦點主要在于虛擬主播本身，有時也會根據主播的引導而短暫轉移。在虛擬主播直播的場景下，互動發生的主體是消費者和虛擬主播，互動過程是實時和可視的，消費者對虛擬主播互動性的感知主要通過視覺上觀看直播視頻獲得。根據社會臨場感理論，虛擬主播的高互動性能夠有效拉近消費者與主播之間的空間和情感距離，為消費者帶來更高的社會臨場感。消費者通過與虛擬主播的互動感受到主播的存在、引起情感反應、建立社交聯系，從而在與虛擬主播的互動過程中獲取更多的情感和認知信息。這也意味著高互動性虛擬主播可能會引起消費者更多的注意力和情感投入，表現為消費者對虛擬主播本身及其傳遞出的產品信息更加關注最終這種高社交溫暖的氛圍和對產品相關信息的了解有助于消費者進行購買決策。

因此，本文提出如下假設：

H5：電商直播中虛擬主播的高互動性會增加對產品和虛擬主播的注意分配，提升消費者的購買意愿。

此外，考慮產品類型的影響，對于享樂型產品，消費者的購買行為主要由體驗或享樂動機驅動，購買決策依賴個體主觀的情感感覺[20，22]。因此，當虛擬主播售賣享樂型產品時，消費者更關注產品可能給消費者帶來的情感體驗。而虛擬主播高互動性能讓消費者產生更高的社會臨場感，對于虛擬主播的人性溫暖有更強烈的感受，增強在虛擬購物空間中消費的體驗。因此，對于高互動性的虛擬主播，消費者會對虛擬主播和產品投入更多的注意資源，以獲得更好的情感體驗，進而有更高的購買意愿。對于實用型產品，消費者的購買行為主要由滿足基本需求或完成某項任務的動機驅動，購買決策取決于產品的客觀功能屬性[20，22]。當虛擬主播售賣實用型產品時，消費者主要尋求虛擬主播介紹的產品屬性信息，而對高互動性水平帶來的高社會臨場感訴求較少，對實用產品不追求情感上的享受和體驗。因此，對于實用型產品的直播而言，虛擬主播高/低互動水平對消費者注意分配以及購買意愿沒有顯著影響。

因此，本文提出如下假設：

H6：當產品類型為享樂型產品時，虛擬主播的高互動性增加了消費者對虛擬主播和產品的注意分配。

H7：當產品類型為實用型產品時，虛擬主播的互動性不影響消費者對虛擬主播和產品的注意分配。

根據以上理論和假設，提出本文的理論模型，如圖1所示。

三、問卷調查

采用問卷調查方法來考察電商直播中虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響機制，探索社會臨場感的中介作用。

（一）量表設計

為確保問卷的可靠性，問卷中涉及互動性、社會臨場感和購買意愿量表，參考了國內外現有的成熟量表，并根據電商直播情景進行適當調整。同時，為確保表述的準確性，進行了小范圍的問卷試發并收集建議，再次調整后形成最終量表。所有問項均采用7分Likert量表（1=非常不同意，7 =非常同意，4=中立）。

（二）數據收集

針對觀看過虛擬主播直播賣貨的被試展開問卷調查，問卷通過問卷星平臺制作，采取線上線下結合的方式發放。考慮到青年群體是電商直播的主要用戶，學生是本文樣本的主要來源。實驗前先引導被試回憶最近觀看的虛擬主播直播，再正式開始填寫實驗量表及個人基本信息。剔除32份作答時間過短的無效問卷后，最終獲得有效樣本157份。樣本描述性統計結果如表1所示。

（三）數據分析和假設檢驗

1.量表信度及效度檢驗。采用SPSS 25. 0軟件對數據進行可靠性分析，并使用AMOS 23. 0軟件進行驗證性因子分析，具體結果如表2所示。量表的整體為各變量的均大于0. 9，說明量表具有較高的內部一致性和可靠性。各變量的因子載荷均大于0. 7，表明各變量能夠被觀測變量較好地解釋。各變量的AVE均大于0. 7，組合信度均大于0. 9，說明本量表的聚合效度較高。此外，各變量的AVE平方根均大于相關系數，說明量表的判別效度較高（如表3所示）。

假設檢驗采用中的程序，使用Model 4對虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響機制進行研究，并探究社會臨場感的中介效應。參考Hayes[28]的Bootstrap方法，樣本抽取5 000次，在95%置信區間下，虛擬主播互動性為自變量，購買意愿為因變量，社會臨場感為中介變量。具體結果如表4、表5和圖2所示。表4結果表明：虛擬主播的互動性正向影響消費者的購買意愿（b=0. 370，t= 6. 464，P<0. 001），假設H1得到驗證；當加入中介變量社會臨場感后，虛擬主播的互動性正向影響社會臨場感（b = 0. 509，t = 8. 412，P< 0. 001），社會臨場感正向影響消費者的購買意愿（b=0. 512，t=7. 985，P<0. 001），但互動性對購買意愿的直接影響不再顯著（b = 0. 110，t = 1. 877，P> 0. 05）。表5 Bootstrap結果進一步顯示：虛擬主播的互動性對購買意愿的直接效應不顯著（b=0. 110， 95%BootCI：-0. 009，0. 230），社會臨場感的間接效應顯著（b=0. 261，95%BootCI：0. 169，0. 372），表明社會臨場感在虛擬主播互動性對購買意愿的影響過程中發揮完全中介作用，假設H2得到驗證。

（四）結果討論

問卷結果表明，電商直播中虛擬主播的互動性正向影響消費者的購買意愿，并且社會臨場感在這一過程中起完全中介作用。研究結果驗證了H1和H2的假設，說明消費者對虛擬主播的互動性感知越高，消費者體會到的社會臨場感越強，即消費者更能感受到虛擬主播的人情溫度，產生類似人際交往的感覺。高社會臨場感能更好地滿足消費者的社交情感需求，營造出溫暖融洽的直播間氛圍，最終有助于提高消費者的購買意愿。

上述問卷探究了虛擬主播互動性對消費者購買意愿的影響機制，發現了社會臨場感的中介作用。是否在任何場景下都需要提高虛擬主播的互動性進而促進購買意愿 從視覺注意視角如何理解虛擬主播互動性的影響機制本文進一步在問卷研究的基礎上，借助眼動追蹤技術，從視覺注意視角探索虛擬主播互動性的影響機制，并分析產品類型（享樂型/實用型）對虛擬主播互動性影響的調節作用。

四、眼動實驗

在驗證虛擬主播互動性對消費者購買意愿影響的基礎上，從視覺注意角度探索其影響過程，并研究產品類型對虛擬主播互動性影響的調節機制。

（一）實驗設計

采用2個虛擬主播互動性水平（高互動性/低互動性）× 2種產品類型（享樂型/實用型）的組內設計。模擬真實的淘寶直播購物場景，被試通過眼動追蹤設備觀看直播視頻并對購買意愿打分。

1.實驗刺激材料。本文直播視頻取材于淘寶直播，為了避免直播間名稱、觀看人數等產生的干擾，剪輯過程中僅保留了主播、產品和互動彈幕區域。同時，參考已有研究，所有直播視頻中互動彈幕的條數及字數控制在相同范圍且內容規避極端評論的影響，直播背景均控制為純色以減少背景復雜性的干擾，視頻時長統一剪輯為40秒[27]。

2.實驗被試和過程。眼動實驗從合肥某高校大學生中招募60名被試（30名男性和30名女性，年齡18～27歲），每人給予30元作為實驗報酬。所有被試的裸眼/矯正視力介于標準范圍。本實驗使用Tobii眼動儀（T120型號，120 Hz采樣率）來自動記錄被試的注意力數據。

實驗開始前，向被試簡要介紹眼動儀及注意事項，闡明實驗情境和具體任務，即觀看電商直播幫一位親密好友選購產品（香水/移動硬盤）；而后進行眼校準，讓被試觀看1～2段直播視頻練習材料，確認被試已完全理解實驗過程后方進入正式實驗。正式實驗的4段視頻材料隨機播放，每看完一段視頻被試需要對“點擊產品鏈接進行后續購買的意愿”（5分Likert量表）進行打分。

（二）數據分析和結果

對行為數據和各興趣區眼動數據采用重復測量方差分析，以檢驗行為和眼動的假設。

（三）結果討論

眼動實驗行為結果再次驗證了虛擬主播互動性正向影響消費者購買意愿的假設，進一步發現產品類型對該過程存在調節作用。當直播實用型產品時，虛擬主播互動性對消費者購買意愿影響不顯著；當直播享樂型產品時，相較低互動性的虛擬主播，高互動性的虛擬主播能顯著提高消費者的購買意愿。

眼動結果從視覺注意視角幫助理解虛擬主播互動性對消費者在線購買意愿的影響過程。虛擬主播高互動性增強了消費者的體驗感，提高了消費者對產品AOI和虛擬主播AOI的注意力分配。更重要的是，產品類型調節上述視覺注意分配過程。具體來說，只有在直播享樂型產品（非實用型產品）時，相對低互動性的虛擬主播，高互動性的虛擬主播增強了消費者的情感體驗，促使消費者增加對產品AOI和虛擬主播AOI的注意力分配。除此之外，我們也分析了虛擬主播互動性對互動彈幕AOI注意分配的影響，發現虛擬主播的高互動性使得消費者減少了對互動彈幕AOI的視覺注意。根據注意負荷理論，消費者的注意資源是有限的，當多個刺激爭奪注意資源時，與任務直接相關的刺激會優先自動處理；有剩余注意資源時，對其他刺激進行加工[29]。即虛擬主播和產品是消費者在觀看虛擬主播直播時重點關注的目標，當虛擬主播互動性強時，這兩個興趣區吸引更多的消費者注意，進而導致消費者沒有過多注意資源分配給互動彈幕這一外圍興趣區。

五、研究貢獻及建議

（一）理論貢獻

采用問卷調查和眼動實驗方法對電商直播場景下虛擬主播互動性展開研究，探討虛擬主播互動性如何影響消費者的購買意愿，并從視覺注意視角探究其背后的心理認知過程。具體研究貢獻如下：

第一，豐富了虛擬主播的相關研究，首次使用實證方法探索虛擬主播應用在電商直播場景中對消費者行為的影響。目前，學界對電商直播中真人主播直播情境下的消費者行為已經有較為豐富的研究，但虛擬主播鮮少得到學者的關注。本文聚焦虛擬主播這一新興直播主體對消費者在線購買行為影響的實證研究，是對電商主播研究范圍的重要擴展。

第二，將互動性引入到虛擬主播的研究中，明確了虛擬主播互動性通過影響社會臨場感進一步影響消費者購買意愿。從虛擬主播互動性入手對消費者觀看直播時的購買行為和認知過程進行實證分析。基于感知互動性、社會臨場感理論，從心理層面挖掘消費者行為背后更深層次的購買動機形成過程，為進一步理解虛擬主播對消費者在線購買行為的影響提供了新視角。

第三，采用眼動追蹤方法從視覺注意視角進一步揭示了虛擬主播互動性對消費者行為影響背后的注意分配過程。眼動追蹤技術作為一種觀察被試認知過程并找出特定刺激如何影響視覺注意及其行為的手段，能客觀反映消費者認知決策過程。同時，采用眼動實驗來收集消費者在觀看不同互動性水平下虛擬主播直播過程中的客觀認知數據，結合自我報告數據，綜合揭示虛擬主播互動性對消費者在線購買行為的影響過程。

（二）管理建議

第一，研發者在優化虛擬主播設計時應著力提升其互動性水平。研究證明，提升虛擬主播的互動性水平有助于增加消費者的購買意愿，尤其是對于享樂型產品的售賣來說這種提升是非常有必要的。考慮到實際互動功能增加不總意味著感知互動性提高[4]。因此，在升級優化虛擬主播時，應從消費者視角豐富虛擬主播的實際互動功能，提高消費者對虛擬主播的感知互動性水平。

第二，商家使用虛擬主播時可針對不同的產品類型制定相應的直播策略。當商家售賣享樂型產品時，應盡量使用互動性水平較高的虛擬主播，此時消費者更追求產品情感體驗，虛擬主播與消費者的互動有助于滿足消費者的情感需求，從而提升消費者購買意愿。當商家售賣實用型產品時，可以使用互動性水平較低的虛擬主播，此時消費者可能更看重產品的客觀屬性，追求效率和功能，因此不必要設計過多的互動以免降低效率、增加成本。

參考文獻：

[1]彭宇泓，郝遼鋼.電商直播軟硬信息對消費者響應的影響[J].經濟與管理，2022，36（4）：68-75.

[2]尹苑，王宇龍.電商直播對用戶購買意愿的影響———基于主播特質和社會臨場感視角[J].湖北科技學院學報， 2022，42（1）：26-33.

[3]魏劍鋒，李孟娜，劉保平.電商直播中主播特性對消費者沖動購買意愿的影響[J].中國流通經濟，2022，36（4）： 32-42.

[4]VOORVELD H A M，NEIJENS P C，SMIT E G. The relat ion between actual and perceived interactivity[J]. Journal of advertising，2011，40（2）：77-92.

[5]秦瑩.虛擬身體與符號消費：虛擬主播直播互動研究[J].新媒體研究，2022，8（2）：39-44.

[6]譚潔.青年受眾群體對AI合成主播視頻的使用意愿影響因素研究[D].廣州：暨南大學，2020.

[7] CHUNG H，ZHAO X S. Effects of perceived interactivity on web site preference and memory：role of personal motivation[J]. Journal of computer-mediated communication，2004，10（1）.

[8]PARK M，YOO J. Effects of perceived interactivity of augmented reality on consumer responses：a mental imagery perspective[ J]. Journal of retailing and consumer services， 2020，52：101912.

[9]趙保國，王耘豐.電商主播特征對消費者購買意愿的影響[J].商業研究，2021 （1）：1-6.

[10]劉鳳軍，孟陸，陳斯允，等.網紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學報，2020，17（1）：94-104.

[11]韓簫亦，許正良.電商主播屬性對消費者在線購買意愿的影響———基于扎根理論方法的研究[J].外國經濟與管理，2020，42（10）：62-75.

[12]KIM J，KANG S，BAE J. Human likeness and attachment effect on the perceived interactivity of AI speakers[J]. Journal of business research，2022，144（C）：797-804.

[13]謝瑩，崔芳，高鵬.網絡直播情境下共在臨場感與社會臨場感對從眾消費的影響[J].商業經濟與管理，2021（2）：68-79.

[14]HEERINK M，KROSE B，VANESSA E，et al. The influence of social presence on acceptance of a companion robot by older people[J]. Journal of physical agents，2008，2（2）： 33-40.

[15]STEUER J. Defining virtual reality：dimensions determining telepresence[J]. Journal of communication，1992，42（4）： 73-93.

[16]趙宏霞，王新海，周寶剛. B2C網絡購物中在線互動及臨場感與消費者信任研究[J].管理評論，2015，27（2）： 43-54.

[17]SCHUETZLER R M，GRIMES G M，GIBONEY J S. The impact of chatbot conversational skill on engagement and perceived humanness[J]. Journal of management information systems，2020，37（3）：875-900.

[18]BOTHA E，REYNEKE M. The influence of social presence on online purchase intention：an experiment with different product types [M] / / CAMPBELL C，MA J. Looking for- ward，looking back：drawing on the past to shape the future of marketing. Developments in Marketing Science：Proceedings of the Academy of Marketing Science. Cham：Springer International Publishing. 2016：180-183（2015-12-02）[2022-01-01]. https：/ / doi. org/10. 1007/978-3-319-24184-5_49.

[19]YEN C，CHIANG M-C. Trust me，if you can：a study on the factors that influence consumers ’ purchase intention triggered by chatbots based on brain image evidence and self- reported assessments [ J]. Behaviour information technology，2021，40（11）：1177-1194.

[20]DHAR R，WERTENBROCH K. Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J]. Journal of marketing re- search，2000，37（1）：60-71.

[21]BALTAS G，KOKKINAKI F，LOUKOPOULOU A. Does variety seeking vary between hedonic and utilitarian products the role of attribute type[J]. Journal of consumer behaviour，2017，16（6）：e1-e12.

[22]黃敏學，葉鈺芊，王薇.不同類型產品下直播主播類型對消費者購買意愿和行為的影響[J/ OL].南開管理評論，2021：1-21（2021-09-15）[2022-03-15]. http：/ / kns. cnki. net/ kcms/ detail/12. 1288. F. 20210915. 0954. 002. html.

[23]M A J. A theory of reading：from eye fixations to compre- hension[J]. Psychological review，1980，87（4）：329-354.

[24]ROSA P J M. What do your eyes say bridging eye move- ments to consumer behavior[J]. International journal of psychological research，2015，8（2）：90-103.

[25]YANG S-F. An eye-tracking study of the elaboration likelihood model in online shopping[J]. Electronic commerce research and applications，2015，14（4）：233-240.

[26]JANISZEWSKI C，KUO A，TAVASSOLI N T. The influence of selective attention and inattention to products on subsequent choice[J]. Journal of consumer research，2012，39（6）：1258-1274.

[27]FEI M Q，TAN H Z，PENG X X，et al. Promoting or attenuating an eye-tracking study on the role of social cues in e-commerce livestreaming[J]. Decision support systems， 2020，142（1/2）：113466.

[28] HAYES A F. Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：a regression-based approach[M]. New York：Guilford Publications，2013.

[29]LAVIE N. Distracted and confused selective attention under load[J]. Trends in cognitive sciences，2005，9（2）：75-82.

責任編輯：王冬年

The Mechanism of Virtual Anchor Interactivity on Consumer Purchase Behavior in E-Commerce Live Streaming

WANG Cuicui1， XU Jing1， SHANG Qian2

（ 1. School of Management， Hefei University of Technology， Hefei 230009， China； 2. School of Management， Hangzhou Dianzi University， Hangzhou 310018， China ）

Abstract： The virtual anchor widely used in e-commerce live-streaming platforms is a virtual digital human anchor driven by artificial intelligence technology， which can interact with consumers similar to real anchors and carry out live streaming with products. This paper focuses on virtual anchor interactivity， using a combination of questionnaires and eye-movement experiments to investigate the mediation mechanism and the regulation mechanism of the impact of virtual anchor interactivity on consumers’ purchase intention in live e-commerce. The results of the questionnaire study show that the influence of virtual anchor interactivity on consumers’ purchase intention is fully mediated by social presence. The eye-movement experiment further demonstrates the mechanism of virtual anchor interactivity on consumers’ purchase intention from a visual attention perspective， and more interestingly， the moderating effect of product type （hedonic and practical products（ on this process. Specifically， the high interactivity of the virtual anchors when consumers watch the live broadcast of hedonic products prompts consumers to pay attention to the products and the virtual anchors， reducing their attention to the interactive pop-ups and increasing their purchase intention， while the level of interactivity of the virtual anchors when consumers watch the live broadcast of practical products has no significant effect on consumers’ visual attention and purchase intention. This study has practical implications for merchants to develop live-streaming strategies for virtual anchors and for platforms to develop and improve virtual anchors.

Keywords： e-commerce live streaming； virtual anchor； interactivity； purchase intention； social presence