新媒體環境下抖音短劇的傳播模式與路徑研究

摘要：作為一種短視頻分享平臺，抖音以簡潔、有趣的特點吸引了大量用戶，并受到當代年輕人追捧。然而，在新媒體環境下，抖音短劇的傳播也面臨著一系列挑戰。雖然抖音平臺擁有龐大的用戶基礎，但如何增強用戶黏性和提高轉化率仍然是一個難題。在新媒體環境下，用戶忠誠度較低，他們很容易被其他平臺吸引。因此，在抖音短劇的傳播過程中，如何引導用戶參與互動、提高用戶留存率，是需要思考和解決的問題。只有把握新媒體環境下抖音短劇的傳播特點，探索抖音短劇傳播創新路徑，勇于面對相關挑戰，抖音短劇才能更好地適應新媒體環境，提升傳播力和影響力。因此，相關人員應加強對新媒體環境下抖音短劇傳播路徑的研究與探索。文章采用調查研究的方法，分析新媒體環境下抖音短劇的傳播模式，通過研究抖音短劇的傳播特點、傳播挑戰等方面，得出新媒體環境下抖音短劇傳播呈現出良好的發展形勢，但在其傳播過程中依舊存在較大問題的結論，并提出跨界合作、提供互動體驗、引入虛擬角色、利用大數據分析等建議，旨在促進新媒體環境下抖音短劇的良性傳播，促進我國短視頻平臺的健康發展。

關鍵詞：新媒體環境；抖音短劇；挑戰；傳播模式；傳播路徑

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0007-03

一、問題提出背景

隨著移動互聯網技術的快速發展，新媒體已經成為人們日常生活中不可或缺的一部分。在新媒體環境下，抖音作為一種短視頻分享平臺，在年輕群體中迅速走紅，并且成為他們表達自我、分享創意和獲取信息的重要渠道。而抖音短劇更吸引了大量用戶的關注。但基于抖音短劇傳播方式的特殊性，在其傳播過程中會出現各種問題，影響抖音短劇的傳播質量。因此，加強對新媒體環境下抖音短劇傳播的研究十分必要。

二、抖音短劇概述

（一）抖音短劇的興起

抖音短劇作為一種新型表達方式，融合了小品、情景喜劇等元素，通過簡潔有趣的故事情節和精彩表演吸引用戶關注。相較于傳統電視劇或電影，節奏更加緊湊，并且具備更強的互動性和分享性。這種創新形式與年輕人追求碎片化、高效率的消費需求不謀而合[1]。

（二）抖音短劇傳播特點

抖音作為一款短視頻分享平臺，以獨特的形式和內容迅速走紅，并引發了廣泛關注。抖音短劇具有以下顯著特征：

第一，社交化傳播。抖音作為一個社交媒體平臺，用戶可以通過點贊、評論、轉發等方式與其他用戶互動。這種社交化傳播模式使優質內容更容易被發現和傳播，同時也增強了用戶的參與感和分享樂趣[2]。

第二，算法推薦。抖音平臺通過個性化推薦算法為用戶提供感興趣的內容，根據用戶的瀏覽歷史、點贊評論行為等數據分析來進行精準推送。這種算法推薦機制能夠幫助用戶更好地發現符合自己口味的抖音短劇，并且增強了內容傳播效果。

第三，娛樂性。抖音短劇以簡潔、有趣、生動的方式呈現，通過幽默和創意吸引觀眾的關注。這種娛樂化的特點使抖音短劇更容易在社交媒體上產生話題性，并引發用戶之間的互動和分享，極大地增強了信息傳遞效果[3]。

第四，真實性。抖音短劇強調情感共鳴，通過表達人們普遍關心的話題和情感來拉近與觀眾之間的距離。

三、抖音短劇傳播帶來的影響

（一）積極影響

一是娛樂消遣方式改變。抖音短劇以其輕松有趣的特點吸引了大量年輕人成為活躍用戶，改變了他們的娛樂消遣方式。相較于傳統電視劇或電影，抖音短劇更符合年輕人碎片化、快節奏的生活方式。二是形式創新與內容多樣性。抖音短劇的興起推動了傳統電視劇和電影行業的創新，催生了更多以短視頻形式呈現的作品。同時，用戶生成內容的模式也為各種創意和多樣性提供了空間。三是傳播效果與商業價值。抖音短劇具有較強的傳播能力，優質內容往往可以在短時間內迅速走紅。這種傳播效果不僅帶來了用戶流量和知名度，還為相關IP衍生品、廣告合作等商業化運營提供了機會。

（二）消極影響

一是淺薄內容。抖音短劇的時間限制和追求快速吸引觀眾的需求，導致部分作品內容淺薄，缺乏深度和思考。二是過度依賴視覺沖擊。為了在有限的時間內吸引用戶注意力，一些抖音短劇過度追求畫面效果和視覺沖擊力，而忽略了對情節和故事的重視。三是信息泛濫。抖音短劇大量涌現，使得用戶在瀏覽時面臨信息過載的問題，容易產生選擇困難和注意力分散等問題[4]。

四、新媒體環境下抖音短劇傳播面臨的挑戰

（一）內容創作方面

由于視頻時長限制以及用戶瀏覽特點，短劇需要在有限時間內吸引觀眾并傳達完整故事情節，這對編劇、導演和演員都提出了更高要求。同時，隨著越來越多的創作者加入抖音平臺，內容同質化問題也愈發突出。如何創造出與眾不同的內容，成為擺在每個創作者面前的難題[5]。

（二）版權保護方面

由于抖音平臺上存在大量原創和轉載的視頻內容，版權糾紛時有發生。一些原創作者可能因為沒有得到應有的版權保護而受損，這對激勵原創作品的產生和傳播形成了阻礙。同時，版權問題也給平臺管理者帶來了巨大壓力，需要建立更加完善的版權保護機制[6]。

五、新媒體環境下抖音短劇傳播新路徑

（一）引入跨界合作

跨界合作是近年來非常流行的創意形式，通過與其他領域合作伙伴（如明星、品牌、機構等）聯動，可以提高短劇內容的關注度和影響力。例如，在抖音上推出與知名品牌合作的系列短劇，不僅能夠吸引用戶的眼球，還能夠借助品牌的影響力進行更廣泛的傳播。以下是一些具體措施：

第一，拓寬內容創作領域。跨界合作是一種有效推動內容創意與傳播結合發展的方式。可以考慮與其他領域進行合作，例如文學、電影、音樂等，借助其資源和專業知識來豐富抖音短劇內容。比如，可以通過與著名作家合作，將優秀的小說改編成抖音短劇，既能吸引原著粉絲，又能擴大抖音短劇的受眾群體。或者與電影制片廠或導演合作，將電影中的經典片段或故事情節改編成抖音短劇，激發用戶對原電影的興趣[7]。

第二，加強IP開發和推廣。通過跨界合作可以更好地進行IP（知識產權）開發和推廣。可以選擇有潛力的IP進行改編，并借助其他領域的資源來提升其知名度和傳播力。比如，通過借助動漫、游戲IP，選取具有一定粉絲基礎的動漫、游戲IP改編成抖音短劇，并在發布前進行預熱宣傳活動。或者選擇歷史文化IP，利用歷史文化題材來創作抖音短劇，吸引對歷史文化感興趣的用戶，同時提升抖音短劇的知名度。還可以選擇線下活動IP，與線下活動合作，將其故事情節或亮點拍攝成抖音短劇，形成線上線下互動，吸引更多用戶參與[8]。

第三，加強平臺推廣和運營。除了跨界合作外，平臺自身的推廣和運營也是促進抖音短劇傳播的關鍵。比如，可以通過用戶推廣，鼓勵用戶參與創作并分享自己喜愛的抖音短劇，提高用戶對內容的參與度和傳播力。或者通過平臺推薦，利用算法推薦系統為用戶精準推送符合其興趣愛好的抖音短劇，提高觀看率和分享率。還可以加強社交媒體宣傳，在其他社交媒體平臺進行宣傳活動，吸引更多用戶關注和觀看抖音短劇[9]。

（二）提供互動體驗

新媒體環境下，用戶對內容的參與度和互動性要求越來越高。在抖音短劇中，可以通過添加互動元素，如投票、評論、打賞等功能，讓用戶參與到劇情發展中。這種互動性體驗不僅能夠增強用戶黏性，還能夠增強短劇傳播效果。為此，可以通過提供互動體驗的方式，促進抖音短劇的傳播。以下是一些具體措施：

第一，拓寬內容形式，增強參與感。抖音短劇可以通過多樣化的內容形式吸引用戶的注意力。例如，結合游戲元素設計互動情節，使觀眾能夠參與到故事發展中；或者利用分支劇情設計多個結局，讓觀眾能夠選擇自己喜歡的發展方向。這樣，不僅可以增強用戶的參與感和探索欲望，還可以激發他們分享和推薦的意愿。

第二，建立社交共享平臺，促進用戶互動。抖音短劇作為一種社交媒體形式，在傳播過程中更應注重用戶之間的互動。建立一個專門用于分享和評論抖音短劇的社交平臺，用戶可以在平臺上與其他觀眾互動、交流觀點和推薦喜歡的作品。這樣一來，不僅可以提高用戶對抖音短劇的參與度，還可以形成良好的傳播氛圍，吸引更多用戶加入其中[10]。

第三，開展線上線下活動，拉近創作者與觀眾的距離。通過線上線下活動，促進抖音短劇創作者與觀眾互動，可以有效拉近彼此之間的距離。例如，在發布新作品時舉辦線上直播分享會，讓創作者能夠與觀眾實時互動；或者組織線下見面會、演出等活動，讓觀眾有機會近距離接觸到自己喜愛的抖音短劇明星。這樣一來，不僅可以增強用戶對作品和創作者的認同感，還能夠激發他們積極參與傳播和推廣[11]。

（三）引入虛擬角色

虛擬角色是近年來在新媒體領域中非常受歡迎的一種創新形式。通過引入虛擬角色，在抖音短劇中打造出一個獨特而有趣的世界，吸引更多用戶關注和參與。虛擬角色可以具備自己的個性特點和故事背景，并且可以與真實人物進行互動，增強了短劇內容的可塑性和創意性。以下是一些具體措施：

第一，虛擬角色與抖音短劇的結合。抖音短劇以其簡潔、有趣和快節奏的特點受到了廣大用戶的喜愛。然而，在長期觀看下，用戶可能對相似類型的內容產生審美疲勞。此時，引入虛擬角色可以為抖音短劇注入新鮮感和創意[12]。

第二，虛擬角色帶來多樣化故事情節。引入虛擬角色可以打開無限想象空間，創造出豐富多樣、奇幻有趣的故事情節。這些虛擬角色可以是卡通形象、動畫人物或虛擬偶像，通過與真實演員互動，增強故事的趣味性和可塑性。

第三，虛擬角色增強用戶參與感。在抖音短劇中引入虛擬角色不僅可以提供更多元化的內容，還能夠增強用戶的參與感。用戶可以通過與虛擬角色互動、留言、投票等方式參與到劇情中，從而獲得更深入的沉浸式體驗[13]。

（四）利用大數據分析

在新媒體環境下，大數據分析已經成為內容創作者不可或缺的工具。利用抖音平臺提供的數據分析功能，了解用戶的喜好和需求，可以更準確地把握短劇內容的創作方向。同時，借助大數據分析，可以對短劇傳播效果進行評估和優化。目前，大數據技術在抖音短劇傳播中廣泛運用，具體表現為：一是用戶畫像分析，通過挖掘和分析用戶行為數據，可以了解目標受眾的興趣偏好、消費習慣等信息，從而精準定位目標受眾。二是內容評估與優化，通過分析用戶對不同類型短劇的反饋，了解用戶的喜好和需求，優化短劇內容，增強傳播效果。三是傳播路徑分析，通過分析用戶在抖音平臺上的行為軌跡，了解短劇在不同渠道的傳播效果，找到最佳傳播路徑[14]。

可以利用大數據分析促進抖音短劇傳播。首先，可以利用大數據技術了解目標受眾的需求和興趣點，并根據這些信息創作短劇。例如，結合用戶喜歡的明星、流行話題等元素進行創作，提高受眾的參與度。其次，可以利用大數據技術引入互動元素。通過大數據分析發現受眾對互動性強的內容更感興趣，可以在短劇中引入一些互動元素，如投票、評論等，提高受眾參與度。最后，可以利用大數據技術促進跨平臺合作。利用大數據分析結果找到與抖音受眾相匹配的其他平臺或品牌進行合作，在不同平臺上推廣抖音短劇，并借助其他平臺的資源來擴大影響力[15]。

六、結語

新媒體環境下的抖音短劇具有獨特的傳播模式、傳播特征。它以簡潔、有趣的方式呈現，具有碎片化特點；以輕松、搞笑、有趣為主題，強調情感共鳴；用戶參與度高，并且能夠借助影響力擴大傳播范圍。未來，隨著新媒體技術的不斷發展和創新，抖音短劇傳播將會迎來更多的機遇和挑戰。

參考文獻：

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[15] 齊子平.微短劇精品化發展之路[J].西部廣播電視，2023，44（9）：138-140.

作者簡介？姜潤浩，研究方向：新媒體傳播模式。？孫吉，副教授，系本文指導老師，研究方向：新媒體傳播模式。