新媒體與傳統媒體融合發展策略探究

2023-12-29 00:00:00劉洋

新聞研究導刊 2023年16期

摘要：文章旨在探討新媒體和傳統媒體的融合發展。本研究的重要性在于，傳統媒體與新媒體的融合已經成為無處不在、影響深遠的媒體現象，對媒體行業的未來發展具有重要意義。

文章采用文獻分析法和案例分析法，對傳統媒體和新媒體的現狀進行了分析，指出了二者之間實現融合發展的必要性。通過案例分析，文章提出了傳統媒體與新媒體融合發展的措施，包括加強技術創新、培養全媒體人才、重構傳播渠道等方面。

研究結果表明，傳統媒體和新媒體的融合發展可以實現資源共享和優勢互補，從而提高傳媒行業的整體實力。同時，傳統媒體需要認識到自身在技術、內容、營銷等方面的不足，積極借鑒新媒體的經驗和技術，構建全媒體格局。

本研究的價值在于，通過問卷調查、資料搜集、對比研究、行動研究、經驗總結等方法，總結傳統媒體和新媒體融合的現狀，分析媒體融合存在的問題，為傳統媒體和新媒體的融合發展提供了可行性措施和具體的建議，為傳媒行業的轉型升級提供了有益借鑒和啟示。然而，本研究還存在局限性，如樣本數據有限、研究方法不夠全面等，需要進一步展開深入研究。在媒體融合的過程中，媒體從業者需要不斷提高素質和技能水平，以適應市場的需求和變化。同時，政府和社會各界需要為媒體融合提供良好的環境和政策支持，促進媒體行業健康發展。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；媒體融合；全媒體；傳媒行業

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）16-0091-03

如今人們獲取信息的方式偏向于打開網頁或者下載APP，不僅方便快捷，而且可以根據自己的興趣和關注點定向瀏覽自己需要的信息，這比報紙、電視、廣播等傳統媒體更個性化。近年來，紙媒發行量、訂閱量不斷下降，多方數據顯示傳統媒體廣告收入低于新媒體，眾多廣告主也把視線轉移到新媒體上[1]。

隨著時代發展和科學技術進步，媒體在不斷發展，產生了以新技術為支撐的新媒體。新媒體以當下最先進的技術為主要支撐，其先進性是傳統媒體不能比擬的。但是，傳統媒體也具有一些獨特優勢。

一、傳統媒體與新媒體融合發展的現狀

自2014年媒體融合發展提出以來，從主流媒體到縣級媒體，各級媒體積極響應行動。主流媒體通過在客戶端、內容制作平臺、數據支撐云平臺等方面不斷發力，推動媒體融合核心產品不斷發展。如人民日報的“中央廚房”，通過重構新聞采編播發流程，實現采編自動化、傳播多元化、評估系統化，為媒體融合提供技術支撐和業務支撐；新華社通過打造“現場云”新聞在線生產系統，為入駐的媒體免費提供全媒體采編發功能，實現即采即拍即傳、即收即審即發的在線生產和行進式報道，極大提高了新聞報道的時效性和效率[2]；中央廣播電視總臺通過建立“央視云”和“數據中臺”，實現了對媒體資源采集、制作、編目播出、存儲共享等流程的智能化、信息化、數字化改造，為新媒體客戶端和新媒體內容制作提供了支撐。

如今，媒體融合已經進入縱深發展階段，但無論媒體融合發展到哪個時期，內容始終是重中之重，積極創新的內容形式是吸引和留住用戶的關鍵。同時，5G、大數據、AI、VR、AR、區塊鏈等技術迅猛發展，為媒體融合提供了強有力的支撐。在媒體融合的過程中，微博、微信、客戶端是最初的發展方向，隨著直播與短視頻的出現，直播與短視頻成為媒體融合的一個重要方向，迅速成為現階段信息傳播的主要方式之一[3]。

二、傳統媒體與新媒體存在的優勢與不足

（一）新媒體的優勢

傳統媒體與新媒體的融合，是在傳統媒體的既有體系之上增設新媒體的快速傳播渠道，為傳統媒體開辟新的有效信息傳播領域，其本質區別是載體不同。按照“老酒裝新瓶”的概念，“讓老酒適應新瓶的花樣和溫度”，以及“讓新瓶接受老酒的味道和流動方式”，二者之間快速融合，合二為一，并被受眾接受，開拓新的發展局面[4]。

報紙、廣播、電視是三大傳統媒體。在當今智能信息化時代，通過手機便能夠查看新聞，不必通過報紙、電視等渠道去了解信息。從原來家家戶戶看電視，到人手一臺智能手機看節目，如今在電視上播放節目仿佛顯得可有可無。比起電視播放時會出現廣告等情況，手機APP上直接觀看既可以加速、通過購買平臺會員來跳過廣告，又可以開啟彈幕，與網友一起討論，比傳統電視更加人性化。除此之外，還有代替電視購物的電商、網絡直播帶貨等，對傳統媒體也是一種強勢沖擊[5]。

除了直觀的替代性，新媒體還有內部運營的優勢。傳統媒體很難將圖片、文字、聲音、視頻結合起來，高效制作內容。傳統媒體從稿件整合、審核、排版、錄制、剪輯等環節，到產出、后續的宣傳等，都要耗費大量時間、人力資源和資金，而新媒體只需實名注冊便可以擁有自己的自媒體平臺，后續制作和宣傳的投入遠不及傳統媒體。

新媒體是互聯網時代的產物，在各個不同類型的平臺中選擇適合的平臺發展即可，并且還可以一稿多放，比如在A視頻平臺投放的視頻還可以投放在B視頻平臺等，機會更多，發展空間更大[6]。

新媒體的發展經歷了三個階段，從精英媒體到大眾傳媒，再到個人媒體。隨著自媒體平臺的增多，人人都可以做自媒體，只要具備個人媒體風格，不需要非常專業的傳媒知識便可以從事媒體工作。傳統媒體為了適應互聯網時代，做出了一些改變。各大官方媒體紛紛開發新聞客戶端等互聯網產品、開通官方新媒體賬號或公眾號等，將互聯網作為服務平臺，將兩者相結合。

（二）傳統媒體的優勢

與新媒體相比，目前傳統媒體仍具有一定的優勢。雖然未來有去紙化的可能，但是目前還有人訂閱報紙。通過電視購物，可以服務沒適應互聯網時代的老年人。隨著新媒體興起，部分人為博眼球而不負責任地在平臺上發表言論等，體現了新媒體的不足。雖然傳播渠道變了，但優質內容仍然能夠保存下來[7]。

新媒體給傳統媒體帶來了巨大的沖擊，實現長遠發展必須依靠傳統媒體與互聯網的結合，將傳統媒體的內容作為吸引人的主體，以互聯網為載體，傳播給受眾。傳統媒體和新媒體各有所長。新媒體在互聯網的發展中，帶來了更多的傳播方式和途徑，實現了更加全方位、立體化的傳播。然而，傳統媒體也有獨特的優勢，如在深度報道、專業性、可靠性和公信力等方面，傳統媒體更為突出[8]。

三、傳統媒體與新媒體融合發展的未來趨勢

新媒體將取代傳統媒體的主體傳播地位，但這并不意味著新媒體將成為信息傳播的唯一途徑。如果用報紙新聞、電視新聞、網絡新聞來代表媒體發展的三個階段，把媒體新聞發展比喻成一株蒲公英，那么報紙和電視新聞就相當于蒲公英的根和莖，新媒體則是白色的絮[9]。

之所以有人認為新媒體即將取代傳統媒體成為大眾獲取信息的唯一途徑，是因為現如今快速發展的網絡時代，手機、電腦等終端的信息傳播速度遠遠快于電視每天的定時播報，人們習慣于在手機或者電腦上及時收看各種新聞。但是，傳統媒體有原創內容資源，這是很多新媒體所不具備的[10]。

曾經在電視出現后，也有很多人預言電視會取代廣播，但事實卻是電視與廣播和平共處、相互依存。每種媒體都有自己的優勢，有不可代替性，并不是一種媒體的出現就會徹底取代另一種媒體[11]。

四、新媒體與傳統媒體融合發展的措施

（一）做強傳統媒體，樹立主流權威

傳統媒體要轉型升級，不能簡單地摒棄原本的內容生產、制作、傳播和盈利模式，直接嫁接互聯網傳播渠道的概念，轉變為新媒體。這種顛覆式的形式轉變不健康、不健全。

傳統媒體應該充分發揮既有優勢，如深度報道、專業性、可靠性和公信力等，融入新媒體，打造“傳統媒體+新媒體=全媒體”的全面發展格局[12]。

（二）把握時代走向，更新、深化媒體融合理念

進行垂直深耕，使受眾定位更集中，讀者群體更加細分。行業細分是未來大眾化產業必須遵循的一個原則。在傳統媒體的內容制作和傳播方式下，只有進一步細分的群體才能成為傳播內容的有效受眾。跨媒體合作可以實現產業鏈延伸，帶來媒體品牌價值推廣和廣告增值。產品跨平臺宣傳，內容跨媒體營銷推廣，重要欄目和劇集內容預告直接面對社區線下觀眾發布，多媒體優質資源的交互使用帶來對雙方廣告商的增值服務，可實現客戶增量投放或提升服務方溢價能力。可以為一些商業活動、入場券或門票銷售、產品推廣和直播帶貨等提供整合營銷信息服務。

澎湃新聞通過對受眾群體進行精細化劃分，提供有針對性的欄目內容，滿足了不同受眾的需求和期待。例如，針對政治、熱點事件等領域的受眾，提供“輿論場”“打虎記”“一號專案”等時政欄目；針對喜歡體育的受眾，提供“運動家”等體育欄目；針對關注經濟的受眾，提供“10%公司”等經濟欄目；針對愛好地理的受眾，提供“私家地理”等地理欄目[13]。

（三）強調內容為王，拓展新技術和新應用

聚焦定制服務，打造更精致的內容，制作高端新聞產品，服務高端讀者。

除了精準的受眾人群之外，讀者的分層也是一個需要考慮的因素。紙質媒體新聞未來可能更適合于高端讀者，這些讀者要求內容更加精致、深入、有價值，印刷質量要更加精美。傳統媒體應根據報刊、戶外、通信、廣播、電視等渠道的媒體產品屬性，以及受眾人群層次劃分，推出更高端的精品媒體閱讀產品，從而獲得更多“VIP收入”[14]。

這種高端化的趨勢，一方面是因為受到了新媒體的沖擊和擠壓，另一方面也是傳統媒體在市場競爭中尋求差異化和特色化的一種探索方式。通過向高端讀者提供更加精致、深入、有價值的內容和服務，傳統媒體可以提高品牌價值和市場競爭力，實現可持續發展[15]。

（四）跨界資源共享，孵化新產品和新服務

互聯網時代，傳統媒體尤其是電視地面頻道的唯一出路是實現媒體融合和優勢互補。傳統媒體越早完成傳播價值重建，就能越早拿到突破發展瓶頸的鑰匙。通過地面媒體產業鏈延伸、多媒體嫁接建立第三方媒體平臺或服務平臺，實現媒體品牌價值提升，將品牌價值轉化為市場價值，帶來新的利潤增長點。以某個直播節目為例，可以利用其公信力、品牌價值，與多媒體數據平臺合作，建立類似12580或114的公共呼叫服務平臺，這樣的第三方跨媒體平臺幾乎可以涵蓋所有第三產業，可同時為政府或企業提供咨詢和數據服務還可以開發成一個高收視的生活服務類節目。它借助媒體的強大公信力提高公眾參與度，將產生良好的商業模式和機會，如O2O營銷模式，與京東等合作的電視版電子商務，通過媒體公信力建立有效的售后服務體系，產生高附加值，這一龐大的數據庫對消費者行為模式的分類統計數據本身的資源價值，可能是新營銷模式的融資手段或利益增長點。

五、結語

新媒體和傳統媒體融合是當今媒體產業發展的必然趨勢，給信息傳播、商業模式和產業結構帶來了新機遇和新挑戰。跨媒體必然帶來跨地域，一個做到了跨媒體融合的地面頻道，必然不受地理位置的束縛，其品牌價值和上升空間可以變得無限大，通過媒體平臺的合作、推廣，以資源互換和共享形成規模，以本土優勢贏得新市場。在未來，應持續關注新媒體和傳統媒體的融合發展，探索更加有效的合作模式和商業模式，為媒體產業的持續發展提供支持和保障。

參考文獻：

[1] 劉超.基于網絡技術浪潮下的紙媒與新媒體融合[J].新聞研究導刊，2016，7（20）：47-48.

[2] 李娜.全媒體時代紙媒與新媒體的融合發展研究[J].新媒體研究，2017（6）：86.

[3] 郭向暉.傳統出版單位如何推進傳統媒體與新媒體融合發展：以人衛社數字出版轉型升級實踐為例[J].科技與出版，2015（5）：25-27.

[4] 楊軍.新媒體時代傳統廣播電視媒體面臨的挑戰與機遇[J].科技傳播，2015（10）：207-208.

[5] 柴冬.新媒體時代下如何培養廣播新聞編輯的創新意識[J].媒體時代，2015（5）：103-107.

[6] 阮瑞雪.論傳統媒體與新興媒體的發展與融合[J].傳播力研究，2020（8）：36-38.

[7] 邵薇蘭.傳統圖書出版在新媒體融合發展中的問題及對策研究[J].文化產業，2022（29）：67-69.

[8] 彭宇.圖書出版與新媒體融合發展的路徑選擇[J].科技視界，2022（34）：22-23.

[9] 譚彩霞，湛江.新媒體融合時代我國圖書出版的現狀及對策分析[J].金陵科技學院學報，2020（1）：101-103.

[10] 劉秀麗.“互聯網+”背景下圖書出版與新媒體融合發展的路徑探析[J].中國新通信，2023（7）：42-45.

[11] 程濱.傳統圖書出版和新媒體融合發展的轉型思考[J].傳媒論壇，2021（14）：66-68.