縣級(jí)融媒體中心做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道的路徑探析

摘要：新媒體時(shí)代，傳播主體多元，傳播內(nèi)容繁雜，縣級(jí)融媒體中心“三農(nóng)”宣傳工作面臨全新挑戰(zhàn)。文章以重慶市江津區(qū)融媒體中心為例，從其“三農(nóng)”宣傳工作現(xiàn)狀、存在的問題，以及解決問題的路徑三方面，探析縣級(jí)融媒體中心做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道的路徑。研究發(fā)現(xiàn)，重慶市江津區(qū)融媒體中心在開展“三農(nóng)”宣傳工作過程中，順勢(shì)而為，積極擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣廣覆蓋；主動(dòng)與中央媒體、市級(jí)媒體等做好連接，與周邊“兄弟”融媒體中心合作共贏，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)全媒同頻共振。但在此過程中，也暴露出傳播形式單一；內(nèi)容龐雜、表達(dá)嚴(yán)肅，無法契合受眾娛樂化、碎片化的閱讀需求；獲取流量、用戶難等問題。針對(duì)這些問題，重慶市江津區(qū)融媒體中心積極嘗試采用直播等新興傳播形式進(jìn)行傳播；優(yōu)化全媒體傳播矩陣，持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展；成立“問政幫幫幫”“津品匯”等品牌形象集群。

關(guān)鍵詞：新媒體；“三農(nóng)”宣傳；鄉(xiāng)村振興；主流輿論；縣級(jí)融媒體中心

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）16-0097-03

黨的二十大報(bào)告提出，“加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”。新媒體時(shí)代，傳播主體日益多元化、個(gè)性化，傳播內(nèi)容超媒體性，且具有交互性和融合性等特點(diǎn)，這為媒體開展“三農(nóng)”宣傳工作增加了難度[1]。

重慶市江津區(qū)融媒體中心（以下簡稱“江津區(qū)融媒體中心”）在推動(dòng)全媒體傳播體系建設(shè)、塑造主流輿論新格局中把握機(jī)遇，及時(shí)創(chuàng)新，從媒體矩陣、內(nèi)容呈現(xiàn)和敘事策略等方面做好“三農(nóng)”宣傳工作，為鄉(xiāng)村振興營造了良好的輿論環(huán)境。

一、江津區(qū)融媒體中心“三農(nóng)”宣傳工作現(xiàn)狀

習(xí)近平總書記指出，“讓互聯(lián)網(wǎng)成為我們同群眾交流溝通的新平臺(tái)，成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發(fā)揚(yáng)人民民主、接受人民監(jiān)督的新渠道”。

為做好“三農(nóng)”宣傳工作，江津區(qū)融媒體中心加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，充分借力互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣廣覆蓋，全網(wǎng)全媒同頻共振。

（一）全媒體矩陣廣覆蓋

媒體深度融合的目標(biāo)是“融為一體、合而為一”[2]。江津區(qū)融媒體中心現(xiàn)有的媒體矩陣包括：江津日?qǐng)?bào)、江津廣播津廣之聲、江津電視臺(tái)、最江津APP、江津網(wǎng)、江津手機(jī)報(bào)、江津戶外媒體、應(yīng)急廣播江津區(qū)級(jí)平臺(tái)、江津發(fā)布政務(wù)號(hào)、江津融媒生活服務(wù)號(hào)、微博江津發(fā)布、抖音江津觀察、視頻號(hào)江津融媒、快手江津觀察、今日頭條江津區(qū)融媒體中心、央視新聞江津融媒、新華社客戶端江津融媒、新華社現(xiàn)場(chǎng)云江津直播、央視頻江津融媒、人民號(hào)江津融媒、喜馬拉雅江津廣播、企鵝號(hào)江津融媒。此外，還擁有4045個(gè)應(yīng)急終端，實(shí)現(xiàn)了全覆蓋村（社）。

2023年上半年，最江津APP發(fā)布“三農(nóng)”報(bào)道440余條，江津網(wǎng)310余條，江津新聞120余條，江津融媒微信公眾號(hào)100余條，江津發(fā)布微信公眾號(hào)100余條，視頻號(hào)江津融媒60余條等，實(shí)現(xiàn)了“三農(nóng)”宣傳全媒體矩陣廣覆蓋。

（二）全網(wǎng)全媒同頻共振

一方面，江津區(qū)融媒體中心主動(dòng)與中央媒體、市級(jí)媒體等權(quán)威平臺(tái)做好連接，共同推動(dòng)“三農(nóng)”宣傳工作的開展[3]。花椒是江津的重要農(nóng)產(chǎn)品之一。2023年5月30日，央視新聞客戶端新媒體直播走進(jìn)江津花椒智慧農(nóng)業(yè)示范基地，解鎖江津花椒美食的N種打開方式。江津區(qū)融媒體中心記者記錄了直播全程，并在江津融媒微信公眾號(hào)發(fā)表了《央視新聞直播！關(guān)注江津……》一文。當(dāng)天，直播平臺(tái)累計(jì)觀看量達(dá)28萬人次，有力提升了江津花椒的品牌影響力和知名度。除此之外，江津區(qū)融媒體中心還與央視直播間、央視新聞?lì)l道、央視財(cái)經(jīng)頻道等合作生產(chǎn)了一系列“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，獲得受眾一致好評(píng)。

另一方面，江津區(qū)融媒體中心與瀘州、永川、雅安等“兄弟”融媒體中心開展常態(tài)化合作，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。2023年6月13日，江津區(qū)融媒體中心與雅安融媒體中心等共同主辦“青耘中國”直播助農(nóng)活動(dòng)。兩地特色農(nóng)產(chǎn)品在直播間亮相，共銷往貴州、河北、黑龍江等5個(gè)省（市），其中重慶20多個(gè)區(qū)縣的粉絲參與訂購，有效提高了兩地農(nóng)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、特色資源的曝光度和關(guān)注度。

二、江津區(qū)融媒體中心“三農(nóng)”宣傳工作中存在的問題

（一）傳播形式單一

當(dāng)前，江津區(qū)融媒體中心在進(jìn)行“三農(nóng)”宣傳時(shí)，傳播形式單一的問題較為突出。所推出的“三農(nóng)”宣傳報(bào)道中，圖文類最多，音視頻類較多，評(píng)論文章和H5很少。傳播形式單一，一定程度削弱了“三農(nóng)”報(bào)道對(duì)受眾的吸引力。如要報(bào)道江津建成30家花椒加工企業(yè)，產(chǎn)品出口日本、韓國、澳大利亞等地時(shí)，應(yīng)充分運(yùn)用短視頻、直播、H5、手繪、小程序等豐富多樣的形式來立體化地呈現(xiàn)內(nèi)容。同時(shí)，注意不同的農(nóng)業(yè)類型，宣傳方式及側(cè)重點(diǎn)不同，即農(nóng)業(yè)政策解讀、農(nóng)業(yè)財(cái)經(jīng)深度、H5小游戲、音視頻等不同的方式可針對(duì)不同的農(nóng)業(yè)類型。

（二）內(nèi)容龐雜、風(fēng)格嚴(yán)肅，無法契合受眾娛樂化、碎片化的閱讀需求

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中寫道，“這是一個(gè)娛樂之城，在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸”[4]。新媒體時(shí)代，信息傳播呈現(xiàn)出娛樂化、碎片化特征，人們獲取信息的渠道、閱讀信息的習(xí)慣和方式等均發(fā)生了深刻改變，給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。

2023年5月，江津區(qū)融媒體中心《融媒問政》欄目發(fā)布了一條15分48秒的視頻《關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用水》。該視頻內(nèi)容扎實(shí)，制作耗費(fèi)了大量精力。但由于視頻時(shí)長較長，風(fēng)格嚴(yán)肅，傳播效果不盡如人意。相比之下，上傳至抖音平臺(tái)的短視頻《五舉村蔬菜滯銷 幫幫團(tuán)解決菜農(nóng)“急難愁盼”》，瀏覽量、評(píng)論量更高。

可見，內(nèi)容龐雜、表達(dá)嚴(yán)肅的宣傳報(bào)道已經(jīng)無法獲取較高的關(guān)注度，受眾更渴望利用碎片化時(shí)間輕松獲取“三農(nóng)”信息。不過，縣級(jí)融媒體中心也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，要做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，并非一味契合受眾娛樂化、碎片化的需求，而是要找到可持續(xù)性的、具有自身特點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作模式[5]。

（三）獲取流量和用戶難

在以“流量為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體的粉絲數(shù)量越多，輿論影響力就越大。目前，江津區(qū)融媒體中心官方抖音號(hào)的粉絲量為25.2萬，獲贊529.8萬，數(shù)據(jù)較為可觀。但是，該賬號(hào)沒有設(shè)置“三農(nóng)”宣傳板塊合集，所發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容較為分散。短視頻《江津花椒被列入進(jìn)出口稅則本國子目》的點(diǎn)贊量僅409，流量較低。此外，由于傳播形式單一，最江津APP和江津網(wǎng)發(fā)布的“三農(nóng)”報(bào)道的瀏覽量和評(píng)論量都不高，用戶黏性不強(qiáng)。為突破傳播瓶頸，江津區(qū)融媒體中心亟須探索獲取流量、吸附用戶的“密碼”。

三、江津區(qū)融媒體中心做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道的路徑

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國要體現(xiàn)中國特色，立足我國國情，立足人多地少的資源稟賦、農(nóng)耕文明的歷史底蘊(yùn)、人與自然和諧共生的時(shí)代要求，走自己的路，不簡單照搬國外現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強(qiáng)國模式”。

江津區(qū)融媒體中心開展“三農(nóng)”宣傳，亦不能照搬其他熱門模式，而要精準(zhǔn)發(fā)力，探索具有自身特色的道路[6]。主流媒體在進(jìn)行“三農(nóng)”宣傳報(bào)道時(shí)，需綜合分析不同的傳播要素，塑造不同類型的品牌形象[7]。在“三農(nóng)”宣傳報(bào)道中，只有抓住品牌構(gòu)建的核心，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

用《媒介形象學(xué)導(dǎo)論》的品牌定位四步法，看江津區(qū)融媒體中心“三農(nóng)”宣傳品牌塑造過程，并分析影響其媒介形象生成的因素，有助于探索其“三農(nóng)”宣傳模式（見表1）。

從表1可以看出，品牌塑造過程中唯一的客體是目標(biāo)受眾。江津區(qū)融媒體中心要想做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，必須基于目標(biāo)受眾的需求來生產(chǎn)內(nèi)容，摒棄嚴(yán)肅、高高在上的形象，不斷豐富傳播形式；優(yōu)化全媒體傳播矩陣建設(shè)，持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展；塑造具有親和力的品牌形象。

（一）摒棄嚴(yán)肅、高高在上的形象，不斷豐富傳播形式

媒介形象僅被構(gòu)建起來而未被傳播出去是沒有意義的，只有被傳播出去的媒介形象才能談得上影響力[8]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步改變了過去單一的信息傳播方式，融媒直播這一新興傳播形式越來越受到人們關(guān)注和喜愛。

2021年，江津區(qū)融媒體中心成立電商直播帶貨項(xiàng)目組，上線江津唯一官方電商平臺(tái)抖音“津品匯”。2022年，江津區(qū)融媒體中心與江津區(qū)商務(wù)委、江津區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委合作，陸續(xù)開展幫扶產(chǎn)品、花椒產(chǎn)業(yè)、茶葉產(chǎn)業(yè)、區(qū)縣協(xié)作等直播帶貨專場(chǎng)，累計(jì)銷售遍及全國多地。2022年3月，在由新華社新聞信息重慶中心開展的直播帶貨公益集訓(xùn)課暨交流活動(dòng)上，江津區(qū)融媒體中心作經(jīng)驗(yàn)交流發(fā)言。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年上半年，在江津融媒小程序上，共開設(shè)9場(chǎng)“三農(nóng)”宣傳直播，累計(jì)直播總瀏覽量為927288次，平均每場(chǎng)直播瀏覽量為103022次。其中，“中國丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)裝備高端峰會(huì)”直播瀏覽量最高，為174514次；在最江津APP上，這場(chǎng)直播瀏覽量達(dá)18萬次。

（二）優(yōu)化全媒體傳播矩陣建設(shè)，持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展

新媒體時(shí)代，黨媒要傳播好黨的聲音，為受眾提供權(quán)威信息[9]。江津區(qū)融媒體中心堅(jiān)持為受眾提供權(quán)威、準(zhǔn)確、及時(shí)的新聞資訊，持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展，不斷優(yōu)化全媒體傳播矩陣建設(shè)。

過去，人們獲取新聞信息受時(shí)間、空間限制。而如今，那些無法在固定時(shí)間收看電視新聞，但又有獲取權(quán)威新聞信息需求的受眾，可通過江津區(qū)融媒體中心新媒體平臺(tái)獲取信息。例如，每周一至周五播出的江津新聞，主要播放時(shí)政要聞和民生資訊，除了在傳統(tǒng)的電視大屏播出，還在江津網(wǎng)集納播出，在最江津客戶端專欄推送。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年6月，最江津APP江津新聞的總瀏覽量達(dá)12.9萬次，評(píng)論量達(dá)7506條；江津新聞所發(fā)布每條“三農(nóng)”報(bào)道的瀏覽量都在4000次左右。

（三）塑造具有親和力的品牌形象

親和力是媒體“俘獲”受眾的法寶[10]。江津區(qū)融媒體中心針對(duì)收集到的民生需求，成立了“問政幫幫幫”，對(duì)接群眾急難愁盼事項(xiàng)。

2022年12月7日，“問政幫幫幫”發(fā)布《五舉村這些蔬菜滯銷 組團(tuán)去幫幫他們》。兩日后又發(fā)布后續(xù)報(bào)道。僅兩天時(shí)間，就幫助五舉村銷售了7000余斤滯銷蔬菜。此外，“問政幫幫幫”還聯(lián)合區(qū)商務(wù)委、部分商超前往白菜滯銷的吳灘鎮(zhèn)金子村，當(dāng)天就有超市現(xiàn)場(chǎng)采購白菜1萬余斤，后期陸續(xù)銷售10萬余斤白菜。

“問政幫幫幫”是江津區(qū)融媒體中心全平臺(tái)中較新的板塊，迄今共接辦求助事項(xiàng)200余起，完結(jié)率達(dá)100%。這一新板塊的設(shè)立，成功為江津區(qū)融媒體中心塑造起極具親和力的品牌形象。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，縣級(jí)融媒體中心開展“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，面臨諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。重慶市江津區(qū)融媒體中心的實(shí)踐表明，要做好“三農(nóng)”宣傳報(bào)道，必須摒棄嚴(yán)肅、高高在上的形象，不斷豐富傳播形式；優(yōu)化全媒體傳播矩陣建設(shè)，持續(xù)推動(dòng)媒體融合發(fā)展；塑造具有親和力的品牌形象。

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作者簡介？侯璨，研究方向：電視學(xué)。？胡翔，主任編輯，研究方向：電視學(xué)。？王彥龍，助理記者，研究方向：電視學(xué)。