基于內容營銷的圖書館短視頻運營策略研究

摘要：文章以內容營銷理論為基礎，采用網絡調查法和內容分析法，調查抖音平臺49個開通合集功能的圖書館官方賬號，對其合集中短視頻作品的內容以及傳播情況進行分析，發現即時性和熱點性內容可以短期內獲得較高的人氣關注度，高質量的持續性內容可以提高讀者黏性。最后提出基于內容的圖書館短視頻營銷實施策略：確定營銷目標、策劃內容、組織內容、投放內容和總結分析效果。

關鍵詞：圖書館；短視頻；內容營銷；抖音

中圖分類號：G258.2文獻標志碼：A

0 引言

新媒體時代，自媒體服務平臺成為各圖書館機構宣傳服務的新型媒介。以微信公眾號、微信小程序、微博、短視頻App為代表的各種自媒體平臺成為各高校圖書館自我營銷、宣傳推廣的新陣地。這些自媒體平臺代表靜態圖文傳播和動態視頻傳播兩種流量形式。近年來，短視頻行業高速發展，短視頻已經成為用戶最常使用的移動App之一。根據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［1］，截至2022年6月，短視頻用戶規模9.62億，占整體網民的91.5%。觀看短視頻已經成為人們休閑娛樂生活的首要選擇，也成為人們獲取信息的主要來源。為了促進傳統圖書館服務內容創新，提升圖書館社會形象和價值，2018年杭州圖書館第一個入駐抖音平臺發布短視頻［2］，此后越來越多的圖書館抓住這一機遇，積極入駐短視頻平臺。本文基于內容營銷理念，從國內活躍用戶規模最大的抖音平臺入手，側重調研國內圖書館在抖音平臺合集功能下發布的短視頻內容及其傳播情況，提出基于內容營銷的圖書館短視頻運營策略，以提高圖書館在短視頻媒介平臺的傳播影響力。

1 相關研究

近年來，關于圖書館短視頻平臺建設的研究越來越多，尤其2020年以后越來越多的圖書館將線下服務轉至線上，作為國內短視頻用戶規模最大的抖音短視頻平臺成為圖書館運營的重要媒介。在中國知網上以“圖書館”和“短視頻”作為檢索詞檢索相關文獻，篩選出135篇相關主題文獻。2019年、2020年、2021年發文量分別是7篇、19篇、64篇，圖書館開始探索嘗試短視頻的制作推廣，將圖書館傳統服務與短視頻相結合，在閱讀推廣、形象宣傳、活動推廣、讀者互動等方面開展實踐研究。2019年，白祿等［3］以18個圖書館抖音賬號為調查樣本，分析圖書館抖音號發布的短視頻作品，探討圖書館抖音號運營流程及優化策略。此后，很多研究者采用網絡調查研究方法，從短視頻平臺賬號開通情況、發布作品數量、作品獲贊數量、評論數、轉發數等方面，了解圖書館短視頻應用現狀，分析存在的問題，如賬號開通率和活躍度較低、賬號運營及管理還缺乏經驗、賬號的用戶關注度不高、社會傳播影響力不足等，并提出相應解決對策。

2 圖書館內容營銷內涵

2.1 內容營銷的概念

“內容營銷”一詞來自比爾·蓋茨在1996年發布的一篇文章《內容即是王道》，他在文章中指出內容是成為興盛的互聯網公司的一個關鍵因素［4］。美國內容營銷協會對內容營銷的定義：內容營銷是基于對具有明確界定的目標受眾的理解，針對性地創建并發布與目標受眾相關且有價值的內容，以此吸引、獲得這些受眾，并促使他們產生實際購買行為，為企業創造收入的全部過程［5］。在數字化媒體時代，內容營銷是指通過文字、圖片、音頻、動畫、視頻等形式，經過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的企業或產品信息，從而實現營銷的目的［6］。

2.2 圖書館內容營銷的本質

在新媒體時代，圖書館利用網絡社會化媒體工具進行的內容營銷不同于傳統營銷直接展示圖書館服務品牌的做法，它會先提供某一問題的解決方案，幫助讀者解決實際問題，或是向讀者傳遞有價值的信息，逐漸培養、獲取讀者的信任；在此基礎上，再引導讀者了解圖書館提供的信息資源和服務；當讀者信任度達到一定程度時，讀者會主動到圖書館，利用圖書館的信息資源和各種服務。圖書館內容營銷的本質是為讀者提供和他相關的、有價值的內容，從而幫助讀者解決某一個問題，進而提高讀者信任度和黏性的過程。內容營銷可以使讀者直接感受到圖書館的服務效果，對圖書館產生信任感，最終成為黏性用戶。相對于傳統的圖書館宣傳方式，內容營銷以“幫助讀者解決實際問題”這點作為切入點，讀者的體驗感好于其他形式的營銷；并且這個切入點既是讀者的需求，也是圖書館服務工作的核心內容。它具有高附加值、高用戶黏性、高競爭力的特點，能夠展現圖書館服務的品牌特征。

3 圖書館短視頻內容營銷實踐調查

3.1 數據來源

2019年9月在“DOU知計劃”2.0啟動儀式上，抖音針對知識創作者開放合集功能首批使用權限［7］。合集功能是一種新的內容組織和傳播方式，創作者可以將以往發布的短視頻按某一主題內容進行分類，添加至不同合集頁面，也可以將新視頻直接發布到相關主題合集里。本文的研究對象是抖音短視頻平臺上開通官方賬號的公共圖書館和高校圖書館，聚焦于開通合集功能的賬號以及這些賬號發布的作品。所有統計數據來源于抖音網站［8］，利用爬蟲工具Web Scraper從抖音網頁版上獲取圖書館注冊賬號、作品、合集等相關數據詳情。數據搜集時間為2022年7月17—26日。

3.2 數據分析

3.2.1 合集功能開通現狀

截至2022年7月26日，開通抖音短視頻賬號并擁有“藍V”認證的圖書館官方賬號共有136個，其中有49個圖書館賬號開通了合集功能。每個圖書館創作的合集個數和每個合集的短視頻作品數量各不相同。其中，擁有合集個數最多的是陜西省圖書館，有19個合集，最少的只有1個，大部分圖書館的合集數量都在10個以下。在合集中發布作品最多的是廣東省立中山圖書館，共有649條。

3.2.2 合集主題內容分析

每個合集中的短視頻作品一般都圍繞同一個主題。通過分析、歸納和總結49個圖書館抖音賬號的合集名稱及其視頻作品內容，按照內容的分類，合集主題內容可以劃分為以下6類：

（1）熱點性主題內容是指某段時間內搜索量迅速提高，人氣關注度高的內容。合理利用熱門事件能夠迅速增加作品的流量，可以提高短視頻播放量和擴大傳播范圍。比如，江西省圖書館的“旺寶與圖圖的日?！?、湖北省圖書館的“熱點資訊早知道”、廣東省立中山圖書館的“熱點薦讀”和“跟隨中國航天足跡”、鄰水縣圖書館的“鄰水正能量”、國家圖書館的“冬奧知識小課堂”和陜西省圖書館的“典籍里的中國年”等合集。

（2）即時性主題內容是指在特定的某段時間內，圖書館利用這個階段發生的人和事，創造有價值的內容展現給讀者，可以在這一時間段擁有一定的人氣關注度。比如，重慶圖書館的“重圖二十四節氣”、德清縣圖書館的“悅讀德清”、浙江圖書館的“有話說大咖”“大咖有話說”、鄰水縣圖書館的“中國臍橙之鄉——鄰水”、渭南市臨渭區圖書館的“陜西省閱讀文化節”、廣東省立中山圖書館的“告訴你不一樣的省圖” 和鄭州少年兒童圖書館的“二十四節氣”等合集。

含金量不受時間變化而快速變化。比如，廣東省立中山圖書館的“主播帶你漲知識”“主播帶你讀經典”“挑戰星期五”“看看我們推薦的好書”、上海圖書館青少年服務的“只只的日常科普”“元寶的萌萌科普”“小宓的自然科普”“圖小靈的另類科普”“加菲的硬核科普”、承德市圖書館的“每日推文”、臨汾市圖書館的“臨圖薦書”和渭南市臨渭區圖書館的“抖音薦書”等合集。

（4）方案性主題內容是指根據讀者群的定位，通過調研分析，經過精心策劃有針對性的內容。其在所有主題內容中含金量最高、最有吸引力和競爭力。比如，國家圖書館的“中華傳統文化百部經典”、內蒙古自治區圖書館的“探尋歷史文獻背后的故事”“聆聽古籍的聲音”、韶山毛澤東圖書館的“韶華”、湖南圖書館的“漫說湖湘廉吏”、寧波圖書館的“古詩手勢舞”和甘谷縣圖書館的“典籍里的中國”等合集。

（5）實戰性主題內容是指通過不斷實踐在實戰過程中積累豐富經驗而產生的內容。通過實踐指導讓讀者從中獲取有價值的信息，是提升讀者體驗感的內容。比如，河南師范大學圖書館的“學姐帶你逛圖書館”“圖書館自助借閱系統教程”、國家圖書館的“閱覽室的視聽科技”、湖南圖書館的“湘圖指南”、四會市圖書館的“玩轉四圖”、陜西省圖書館的“圖書館使用指南”、寧波圖書館的“免費使用EBSCO”和廣州圖書館的“繪本閱讀攻略”等合集。

（6）活動性主題內容是指在特定時間內進行讀者活動產生的營銷內容，主要利用讀者需求而制定方案內容，活動內容能夠充分體現圖書館的價值，提高讀者參與性，提升圖書館形象和品牌價值。比如，渭南市臨渭區圖書館的“閱讀有聲·快樂暑假”、重慶圖書館的“原來你是這樣的讀者”、陜西省圖書館的“小瓶蓋大作戰”“好書推薦官”、寧波圖書館的“少兒簡筆畫”、湖北省圖書館的“精彩活動面面觀”、湖南圖書館“湘湘圖圖故事會”和安徽省圖書館的“書香安徽 好書薦讀安圖閱讀星推官系列”等合集。

合集作品內容在分類上有所交叉，比如國家圖書館的“中華傳統文化百部經典”、內蒙古自治區圖書館的“探尋歷史文獻背后的故事”等既是方案性內容也是持續性內容。以上短視頻作品內容基本涵蓋了圖書館事業發展的各個方面，向公眾宣傳圖書館的各項工作內容，充分發揮了圖書館的公共文化服務功能，以保障讀者的基本文化權益和提高全民科學文化素養。

3.2.3 高播放量短視頻內容分析

短視頻播放量和獲贊量都反映了視頻熱門程度和用戶的認可和喜愛程度，播放量和獲贊量越高說明視頻內容越能夠引起用戶興趣，使用戶產生強烈的情感共鳴。按照每個合集下作品的平均播放量由高到低排序，排名前10的合集及其所屬主題內容類別和短視頻作品平均播放量情況如表1所示。可以看到圖書館在短視頻營銷中有關熱點性、即時性、持續性、活動性方面的短視頻內容比較受讀者喜歡。熱點性和即時性內容可以在短時間內獲得較高的人氣關注度，同時也會吸引大量粉絲關注，如果能夠持續輸出讀者感興趣的作品，就能夠吸引讀者持續關注更新的內容，引發讀者情感共鳴，源源不斷吸引讀者。持續性的內容通常有固定的話題，話題的重復性可以培養讀者的互動習慣，通過重復也能讓讀者記住圖書館所要傳播的理念。比如“主播帶你讀經典”是關于閱讀推廣的、“小宓的自然科普”“元寶的萌萌科普”是關于青少年讀者知識科普的，這些是通過深入挖掘圖書館特色，高度關聯圖書館工作，開發兼具趣味性與專業性的內容，只有這樣高質量的內容才能帶來黏性更高的讀者粉絲。

4 基于內容的圖書館短視頻營銷實施策略

圖書館短視頻營銷還處于摸索階段，雖然視頻內容涵蓋圖書館工作的各個方面，但大多是碎片化剪輯，沒有經過精心策劃。圖書館要從大量同質化、雜亂無章的視頻內容中脫穎而出，需要深入思考和挖掘圖書館資源特色，形成專屬認知內容，可以采取以下措施。

4.1 確定營銷目標

圖書館在內容營銷開展之前應該了解自身特點，找到明確的目標，比如樹立圖書館品牌、閱讀推廣、公益性講座、信息素養教育等，這些都是在實施內容營銷前所應該確定的目標。

4.2 策劃內容

調查讀者的需求，從讀者遇到的問題出發策劃內容，了解讀者遇到的問題，給讀者提供解決方案。

4.3 組織內容

根據策劃的內容，選擇短視頻營銷平臺和內容呈現方式，完成內容營銷的創意。在構思創意時可以適當結合當前時事熱點、大眾高關注度話題；也要注意挖掘含金量高，不受時間限定，可以讓讀者持續關注的話題，這樣的高質量內容可以提高讀者信任度和黏性。在完成內容過程中應該關注內容作品的標題，既能展現特色又能吸引用戶點擊觀看，內容的創意呈現要有趣味性和互動性。

4.4 投放內容

通過對內容的投放，吸引潛在讀者關注；在投放內容的時候要選擇好平臺，還需要對發布的內容進行優化，尤其是標題，讓其更加適應短視頻的推薦算法。同時，將投放內容的短視頻平臺變成圖書館的入口，用內容吸引讀者。

4.5 總結分析效果

可以通過查看短視頻平臺的相關數據，如播放量、點贊量、評論數、轉發量等，分析圖書館短視頻內容營銷的總體效果，并總結實施過程中出現的問題及收獲的經驗。

參考文獻

［1］光明日報.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布［EB/OL］.（2022-09-02）［2023-03-30］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=174278608865 8799209amp;wfr=spideramp;for=pc.

［2］張琛.內容生產：公共圖書館短視頻推廣的困境與出路［J］.山東圖書館學刊，2021（3）：58-65.

［3］白祿，郭寶華.我國圖書館抖音號的運營現狀與優化策略［J］.圖書館研究，2019（1）：80-85.

［4］石美玉.旅游營銷策劃［M］.北京：中國旅游出版社，2019：293-294.

［5］王楠.“互聯網+”戰略下中國市場營銷發展研究［M］.北京：中國原子能出版社，2019：157-158.

［6］王震.網絡營銷與網上創業［M］.北京：首都經濟貿易大學出版社，2020：49.

［7］搜狐.“DOU知計劃”2.0啟動 邀請優質內容創作者擔任“DOU知大使”［EB/OL］.（2019-09-12）［2022-09-09］.https：//www.sohu.com/a/340525936_305564.

［8］抖音.抖音網頁版［EB/OL］.［2022-09-09］.https：//www.douyin.com/.

（編輯 姚鑫）