品牌價值觀與共情對品牌忠誠的影響

[摘 要：伴隨著中國市場進入品牌經濟時代，消費者內在需求轉向為價值觀表達，品牌對于價值觀的定位成為消費者關注的重點。文章以ERKE為例，將鄭州市銷量前三名的店鋪顧客作為調研對象，通過問卷調查法，以共情為中介，探討品牌價值觀與共情對品牌忠誠的影響。研究結果表明：品牌價值觀的自我超越及保守對提高品牌忠誠有重要影響；品牌價值觀的自我提升不能引起消費者的共情；品牌價值觀對品牌忠誠的影響大部分來自直接效應，共情起部分中介作用。

關鍵詞：品牌價值觀；共情；品牌忠誠；ERKE

中圖分類號：F273.2；F426.86" " " 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5097（2023）04-0120-09 ]

Research on the Influences of Brand Values and Empathy on Brand Loyalty

CHEN Weinian，SHI Chiyu

（Faculty of Business，City University of Macau，Macau 999078，China）

Abstract：With the Chinese market entering the era of brand economy，the internal needs of consumers have shifted to the expression of values，and brand positioning related to values has become the focus of consumers' attention. Taking ERKE as an example，this paper takes the top three shop customers in Zhengzhou as the research object，and through the questionnaire method，with empathy as the mediator，discusses the influence of brand values and empathy on brand loyalty. The results show that self-transcendence and conservatism of brand values have an important impact on improving brand loyalty； self-improvement of brand values cannot arouse the empathy of consumers；most of the influence of brand values on brand loyalty comes from the direct effect，and empathy plays a partial mediating role.

Key words：brand values；empathy；brand loyalty；ERKE

一、引 言

當前，中國市場開始進入品牌經濟時代，市場商品同質化現象增多，顧客的個性化需求也隨之提高，以消費為中心的經濟模式逐步成型。科特勒等（2011）提出的營銷3.0理論認為，商品使用價值的重要性逐漸降低，商品的象征意義越發凸顯，品牌聲譽、品牌形象越來越重要［1］，消費者越來越注重商品的品牌價值（王欣，2019）［2］。仲偉周和葛麒（2015）［3］認為，品牌可以藉由共情打動顧客，使其產生情感共鳴，從而在競爭中收獲較高的忠誠度。

2021年7月，河南省遭遇罕見持續性強降雨，據國務院災害調查組的調查報告，河南省共有150個縣（市、區）1 478.6萬人受災，直接經濟損失1 200.6億元（1）。災情迅速引起全國人民的關注，企業及民眾紛紛自發捐款捐物，ERKE在其虧損情況下于7月21日捐贈價值5 000萬元物資，不僅彰顯了品牌價值觀，更引發廣大消費者產生情感共鳴。7月22日晚，“ERKE捐5 000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。截至7月24日，抖音數據平臺顯示，ERKE抖音直播間總銷售額達1億元，總銷量61.29萬，累計觀看數1.48億，總點贊數4.28億，單場漲粉709.35萬，在線人數（峰值）87.07萬（2）。同時，線下商店也非常受歡迎，消費者支持的熱情持續上升。可見，企業通過履行社會責任可以有效樹立消費者認可的品牌價值觀。

陳凌婧和胡璇（2022）對ERKE捐贈行為的研究發現，企業進行社會捐贈等正能量行為有利于提升品牌價值［4］；Yeh等（2016）認為，樹立被消費者認可的品牌價值觀可以提高品牌忠誠［5］；孔銳和于婷婷（2021）提出在共情中塑造品牌忠誠的觀點［6］。但現有文獻對品牌價值觀、共情與品牌忠誠三者之間關系的研究相對空白，因此，本文以國內服飾品牌ERKE為對象，以共情為中介，探討品牌價值觀對品牌忠誠的影響。

二、文獻綜述

（一）品牌價值觀

品牌的概念是價值創造的起點，代表產品的本質，而品牌價值觀是人類價值觀對品牌概念的解釋（Torelli等，2012）［7］，是品牌與消費者的價值觀互相影響的產物（劉家鳳和林雅軍，2013）［8］。才源源等（2020）通過分析中國品牌對價值觀的運用，提出品牌價值觀是人類價值觀在品牌中的展現，企業價值觀是企業文化最為基礎的表達［9］。結合研究背景，本文認為品牌價值觀是組織價值觀與消費者價值觀之間相互作用的結果。

現有文獻對品牌價值觀的研究大都基于品牌擬人化理論，賦予品牌人的特質，將品牌與消費者的關系轉換為人與人之間的關系進行測量及考慮（郭國慶等，2017）［10］。Yeh等（2016）運用該理論對手機行業的調查表明，消費者的價值理念和品牌識別方法可以有效提高品牌忠誠度［5］；王琳琳等（2017）將品牌擬人化，認為品牌也具有人類的價值觀，是消費者對品牌概念的理解和感受［11］；Rather和Camilleri（2019）通過對酒店行業的調查顯示，消費者感知的品牌價值是品牌忠誠的基礎［12］；Kim等（2010）對時尚品牌的品牌價值觀進行分析，實證結果表明，品牌價值觀對品牌忠誠具有正向影響作用，品牌向消費者傳達價值觀念，消費者根據識別的價值和期待來決定購買，強調了消費者的認知能力［13］。

（二）共情

共情（Empathy）最早由德國心理學家Lipps（1885）提出，定義為對他人情緒體驗的情緒反應［14］。Smith（2006）提出，共情可以分為情感共情和認知共情［15］；陳武英和劉連啟（2016）從認知和情感的角度提出，共情是在與他人互動過程中感受并認知他人情緒［16］；余宏波和劉桂珍（2006）認為，認知共情需要特定的認知技能，如對其他個體情緒的認識、分析和處理［17］；Davis（2018）認為共情包含認知和情感兩個部分，他編制的人際反應指數量表被廣泛使用［18］。

現有文獻對共情與品牌價值觀的研究，主要關注消費者對品牌價值觀的理解能力以及利用共情能力定位品牌價值觀。Amoako（2019）提出，消費者共情對電信行業品牌價值觀定位有顯著的積極影響［19］，企業品牌價值觀定位若能獲得消費者認同，可帶動消費者共情；Alves等（2016）認為，品牌消費者在共同創造過程中的體驗尤其突出［20］；Hollebeek等（2021）在此基礎上提出價值觀共創，即客戶共情在與品牌的互動行為中所產生的價值評估［21］；王琳琳等（2017）認為，情感融入在品牌價值觀對顧客態度的影響中起中介作用［11］。

共情對企業識別消費者需求、維護顧客關系、提高顧客滿意度有重要影響。奧斯特瓦德和皮尼厄（2011）在《商業模式新生代》一書中，將共情應用于商業模式構建，通過共情尋找企業痛點［22］；Prandelli等（2016）認為，共情可以幫助企業家從顧客角度思考問題［23］；Khalid和Sekiguchi（2018）研究認為，共情可以幫助企業更好地識別消費者需求，提高消費者忠誠度［24］；Mangus等（2020）認為，銷售人員的共情是建立良好顧客關系的重要因素［25］；?akmak和Ta?k?n（2020）研究認為，員工共情對顧客滿意度有重要影響，同時也影響品牌忠誠、品牌資產［26］。

本文在ERKE捐贈行為的情境下，從認知共情和情感共情兩個維度，結合品牌擬人化理論，引入共情，開展品牌價值觀對品牌忠誠影響的研究。

（三）品牌忠誠

一些學者認為，消費者受品牌正面影響而產生的重復購買行為（Mellens等，1996）［27］、對品牌新產品及服務始終如一的支持（Oliver，1999）［28］、對品牌產生一定的情感依賴（Kato，2021）［29］就是品牌忠誠；Vera和Trujillo（2017）提出，品牌忠誠可以從認知階段、情感階段、意圖階段、行動階段四個方面來評價［30］；Srivastava和Kaul（2016）主張，忠誠可以通過購買品牌服務、向別人推薦品牌、反復訪問的感情和信念來定義［31］；陳佳寧（2020）認為，品牌忠誠指消費者傾向多次購買特定品牌的行為，是自由選擇的結果，并將品牌的忠誠分為三個遞進層次，包括品牌認同、品牌崇拜、品牌宗教化［32］。

隨著研究的深入，復合忠誠論被學者們認可，認為品牌忠誠是行為和態度的綜合反映。Kaur等（2020）認為，盡管存在可能導致切換動作的其他情況和市場營銷因素，消費者還是會再次購買或再訪自己喜歡的產品或服務［33］；Liu等（2020）通過調查認為，如果消費者理解品牌，就會積極地認同品牌［34］；Bennett和Rundle-Thiele（2002）提出，忠誠的概念不是單一品牌的忠誠衡量，而是包含態度和行為兩個方面，通過態度忠誠來強調心理過程，引起消費者參與其中的行為［35］。學者們基于復合忠誠理論，從直接或間接視角提出品牌忠誠的影響因素，包括消費者、信任、認同、產品質量、品牌形象、品牌價值觀、品牌聲譽、廣告、促銷、服務、品牌認知等（Park和Kim，2016；Song等，2019；Chen等，2016）［36-38］。總體來說，品牌忠誠包含行為上的重復購買行為和情感上對品牌的積極態度。

三、研究假設與模型

（一）品牌價值觀與品牌忠誠

本文依據品牌擬人化理論，賦予ERKE品牌人的特質，以人的價值觀念去衡量品牌價值觀。現有文獻結合復合忠誠論，通過對品牌忠誠相關影響因素的研究，認為品牌價值觀是品牌忠誠的影響因素之一。Yeh等（2016）［5］、Rather和Camilleri（2019）［12］、Kim等（2010）［13］分別對手機行業和酒店行業進行實證研究，都證實品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用。本文根據Schwartz和Boehnke（2004）［39］對品牌價值觀維度的劃分，將其劃分為自我提升、樂于改變、自我超越、保守四個維度進行測量，并據此提出假設1。

H1：品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用。

H1a：自我提升品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用；

H1b：樂于改變品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用；

H1c：自我超越品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用；

H1d：保守品牌價值觀對品牌忠誠的形成有正向影響作用。

（二）品牌價值觀與共情

根據品牌擬人化理論，Amoako（2019）認為，消費者共情對電信行業品牌價值觀定位有顯著積極影響［19］，企業可藉由適當的品牌價值觀定位帶動消費者共情；王琳琳等（2017）提出以情感融入為中介的品牌價值觀對顧客態度的影響路徑［11］。本文推斷品牌價值觀對共情有正向影響作用，將共情分為認知共情和情感共情兩個維度，并據此提出假設2。

H2：品牌價值觀對共情有正向影響作用。

H2a：自我提升品牌價值觀對認知共情有正向影響作用；

H2b：樂于改變品牌價值觀對認知共情有正向影響作用；

H2c：自我超越品牌價值觀對認知共情有正向影響作用；

H2d：保守品牌價值觀對認知共情有正向影響作用；

H2e：自我提升品牌價值觀對情感共情有正向影響作用；

H2f：樂于改變品牌價值觀對情感共情有正向影響作用；

H2g：自我超越品牌價值觀對情感共情有正向影響作用；

H2h：保守品牌價值觀對情感共情有正向影響作用。

（三）共情與品牌忠誠

Khalid和Sekiguchi（2018）［24］、Mangus等（2020）［25］、?akmak和Ta?k?n（2020）［26］通過實證研究認為，共情有助于企業識別消費者需求、建立良好顧客關系、提高顧客滿意度，影響品牌忠誠。基于此，本文提出假設3。

H3：共情對品牌忠誠的形成有正向影響作用。

H3a：認知共情對品牌忠誠的形成有正向影響作用；

H3b：情感共情對品牌忠誠的形成有正向影響作用。

（四）共情的中介作用

王琳琳等（2017）提出，情感融入在品牌價值觀與顧客態度間起中介作用［11］，雖未直接對品牌忠誠進行測量，也說明顧客態度是品牌忠誠的影響因素之一。據此，本文提出假設4。

H4：共情在品牌價值觀對品牌忠誠的影響中起中介作用。

依照研究假設，本文構建研究模型如圖1所示。

四、研究方法

（一）研究對象與抽樣方法

鄭州市共10家ERKE專營店，本文選取客流量較大、銷量居于前三位的隴海東路店、鄭州友誼國際廣場東北店和中州大道ERKE工廠自營店三家店鋪顧客作為調研對象，采用便利抽樣的方法，在不同日期（假日，非假日）、不同時間段（早，中，晚）對到店的ERKE顧客進行問卷調查，并以SPSS 28.0和Amos 24.0對數據進行分析。

（二）變量測量

（1）品牌價值觀測量。將ERKE擬人化，在ERKE捐贈行為的情境下，調查消費者對ERKE表達價值觀的感知。本文借鑒何佳訊和吳漪（2015）［40］改編的問卷量表，使用五點計分法，共10個題項，具體見表1所列。

（2）共情測量。根據品牌擬人化理論，將ERKE看作是消費者的朋友，在ERKE捐贈行為的情境下，調查消費者對ERKE的共情能力。使用Jolliffe 和Farrington（2006）［41］的BES基本共情量表，采用五點計分法，將共情分為認知共情和情感共情，共20個題項，其中1、4、6、7、8、13、19、20為反向計分題項，見表2所列。

（3）品牌忠誠測量。借鑒Lai等（2009）［42］和Rundle-Thiele（2005）［43］的問卷量表，采用五點計分法，從感知質量與價值、品牌聲譽、顧客滿意和信任等積極驅動因素進行測量，共7個題項，見表3所列。

（三）預調研

預調研問卷共發放55份，剔除出現規律作答的無效問卷，回收有效問卷48份。三個量表Cronbach′s α值分別為0.914，0.882，0.943，均高于0.7，各題項CITC值大于0.4，均予以保留。

五、數據分析

（一）樣本分布統計分析

問卷收集主要在線下進行，對鄭州市三家ERKE專營店顧客發放問卷240份，收回問卷230份，剔除出現規律作答的無效問卷，有效問卷206份。

在回收的206份有效問卷中：男性86人，占比41.75%，女性120人，占比58.25%；從年齡上看，樣本主要集中在26～30歲和31～40歲區間，占比分別為36.89%和24.27%；從學歷上看，本科占比最多，為39.81%，高中及以下、大專占比分別為11.65%和16.50%，碩士占比19.42%，碩士以上占比12.62%，樣本學歷水平較高；收入主要集中在3 000元以下及3 001～5 000元區間，占比分別為28.16%、34.95%，總體月收入一般。

（二）信度檢驗

問卷量表內部一致性信度檢驗結果見表4所列，三個量表Cronbach′s α值均高于0.7。內部一致性信度越高，說明同一變量下的各個題項能夠測量到相同變量，亦即測驗題項之間同質性高，內部一致性信度檢驗通過。

（三）同源誤差檢驗

當問卷搜集資料來自同一受測者時，其在填答量表過程中，個人容易傾向將信息處理概化及類化，導致問卷搜集資料的變量之間相關系數膨脹。本文為檢測此同源誤差是否有較大影響，進行同源誤差檢驗，采用Harman單因子分析法，結果見表5所列。最大方差解釋率小于40%，因此同源誤差不會對研究結果造成嚴重影響。

（四）相關性分析

表6為三個維度的相關性分析，可以看出，共情與品牌價值觀之間相關系數值為0.459，共情與品牌忠誠之間相關系數為0.421，品牌價值觀與品牌忠誠之間相關系數為0.438。因此，品牌價值觀、共情和品牌忠誠兩兩之間有正相關關系。

（五）驗證性因子分析

驗證性因子分析用以檢驗特定題項是否皆歸屬理論預期的各變量維度，主要目的是進行理論驗證。表7結果顯示，所有題項的標準載荷系數均大于0.7且呈現顯著性，說明各題項滿足驗證性因子分析要求。

表8為收斂效度分析結果，說明各題項與所衡量的變量維度有高度相關性。品牌價值觀、共情和品牌忠誠量表各維度的AVE值均大于0.5且CR值均大于0.7，三個量表均具有收斂效度。

區分效度分析用以驗證兩個不同變量維度題項的相關程度，在不同變量維度的題項應不具有高度相關性，如高度相關，說明這些題項是衡量同一變量維度。本文分別對品牌價值觀量表與共情量表進行區分效度分析，結果見表9、表10所列。表中斜對角線為AVE平方根值，其余為相關系數，各維度的AVE平方根值大于其與其他維度的相關系數，說明量表具有區分效度。

（六）結構模型檢驗

表11為模型適配度檢驗，可以看出，模型中GFI值為1gt;0.9，RMSEA值為0lt;0.1，RMR值為0lt;0.05，CFI值為1gt;0.9，NFI值為1gt;0.9，說明模型適配度檢驗通過。

（七）路徑分析

本文對結構模型進行路徑分析，結果見表12所列。

1. 品牌價值觀對品牌忠誠的影響路徑

品牌價值觀對品牌忠誠影響的標準化路徑系數為0.356，呈現顯著性，說明品牌價值觀對品牌忠誠具有顯著的正向影響作用，H1成立。自我超越和保守維度的品牌價值觀對品牌忠誠的產生具有顯著正向影響作用，H1c和H1d成立；自我提升和樂于改變維度在其影響路徑上未呈現顯著性，H1a和H1b不成立。

2. 品牌價值觀對共情的影響路徑

品牌價值觀對共情影響的標準化路徑系數為0.512，呈現顯著性，說明品牌價值觀對共情具有顯著的正向影響作用，H2成立。樂于改變、自我超越和保守維度的品牌價值觀對認知共情具有顯著正向影響作用，H2b、H2c、H2d成立；自我提升維度在其影響路徑上未呈現顯著性，說明對認知共情沒有顯著影響作用，H2a不成立；樂于改變、自我超越和保守維度的品牌價值觀對情感共情具有顯著正向影響作用，H2f、H2g和H2h成立；自我提升對情感共情沒有顯著影響作用，H2e不成立。

3. 共情對品牌忠誠的影響路徑

共情對品牌忠誠影響的標準化路徑系數為0.255，呈現出顯著性，說明共情對品牌忠誠具有顯著正向影響作用，H3成立。認知共情和情感共情對品牌忠誠的產生具有顯著的正向影響作用，H3a和H3b成立。

（八）共情的中介效應分析

本文采用Bootstrap中介效應檢驗方法，檢驗共情在品牌價值觀對品牌忠誠影響中的中介作用，結果見表13所列。

由表13可知，品牌價值觀通過共情中介對品牌忠誠的影響，在95%置信區間下，LLCI=0.020，ULCI=0.280，都大于0，說明共情的中介作用顯著，中介效應值為0.093，中介效應占總效應的28.267%；品牌價值觀對品牌忠誠的直接影響，在95%置信區間下，LLCI=0.090，ULCI=0.376，均大于0，直接影響顯著，直接效應值為0.236，占總效應的71.733%。品牌價值觀對品牌忠誠的影響主要體現在直接效應上；共情在品牌價值觀對品牌忠誠的影響中起部分中介作用，H4成立。

研究假設的檢驗結果匯總見表14所列。H1a、H1b不成立，說明在ERKE捐助行為的情境下，該行為的價值觀展現并沒有著重體現在追求權力、追求成就、追求刺激和自我導向等方面，說明自我提升和樂于改變的品牌價值觀不是消費者關注重點。H2a、H2e不成立，說明消費者對其追求權力和追求成就的感知并不強烈，不會產生共鳴，自我提升的品牌價值觀并不能引起消費者認知和情感上的共情。

六、結論與建議

（一）研究結論

本文以鄭州市ERKE消費者為研究對象，探討品牌價值觀、共情對品牌忠誠的影響，依據樣本數據分析結果，得出如下結論：

1. 自我超越和保守品牌價值觀對提高品牌忠誠有重要影響

消費者對品牌價值觀的感知注重企業社會責任感，只有對社會有貢獻的企業親社會行為才會引發消費者共鳴。當品牌提出自我超越和保守維度的價值觀念時，會加強消費者對品牌的認可，導致消費者做出重復購買、“野性”消費的行為，甚至為品牌進行口碑宣傳，有效提高了品牌忠誠。

2. 自我提升品牌價值觀不能引起消費者共情

自我提升品牌價值觀表達的是追求權力、追求成就。當前，人們對服飾品牌的象征意義需求大于使用價值需求，更加關注品牌的社會責任感。ERKE為災區捐助的親社會行為，樹立了有責任感的品牌價值觀，被廣大消費者認可接受，從而引發共情效應，但與自我提升價值觀關系不大。

3. 品牌價值觀對品牌忠誠的影響大部分來自直接效應，共情起部分中介作用

品牌價值觀是由企業建立的、被消費者感知到的一系列價值項，消費者認同其品牌價值觀，就更容易直接帶動品牌忠誠的提升。共情中介的間接效應小于直接效應，但仍具有顯著影響力，共情的作用仍有助于消費者感知企業的品牌價值觀，增強企業品牌價值觀的影響力，進一步提升品牌忠誠。

（二）相關建議

根據本文的研究結果，對提升品牌忠誠提出如下建議：

1. 注重社會責任層面與關愛自然層面的價值觀定位

本文研究表明，品牌價值觀對品牌忠誠的影響主要體現在自我超越和保守維度。自我超越和保守品牌價值觀表示品牌的社會責任感，企業可以通過公益活動等方式向消費者傳遞價值觀，讓消費者產生認同，并在保障產品和服務質量的同時，將品牌價值觀定位在具有社會責任、關愛自然等責任性價值觀的彰顯上。

2. 深入市場調研，了解消費者共情需求

研究結果顯示，并不是所有品牌價值觀都可以引起消費者共情，如自我提升品牌價值觀不能引起消費者共情。品牌應該從消費者角度出發，深入了解消費者共情需求，強化品牌價值觀，讓消費者感知和認同，更有助于促進消費者的購買行為，進而提升品牌忠誠。

3. 建立共情社群，促進與消費者價值共創

以消費者為中心，建立價值共創體系，提供消費者與企業互動平臺，兩者共同創造價值。信息化時代的消費者參與信息交流成本很低且樂于參與社會討論，企業可在品牌價值觀定位初期，建立共情社群，讓消費者參與到品牌傳播的各個環節，根據消費者反饋進行調整，更容易使消費者產生共鳴，對品牌價值觀產生認同，有利于品牌傳遞價值。

注 釋：

（1）數據來源于國務院災害調查組《河南鄭州“7·20”特大暴雨災害調查報告》（2022年1月），https：//www.mem.gov.cn/gk/sgcc/tbzdsgdcbg/202201/P020220121639049697767.pdf。

（2）數據來源于ERKE抖音直播間銷量統計（2021-07-24），https：//www.douchacha.com。

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［責任編輯：許 燕，夏同梅］

收稿日期：2022-06-08

作者簡介：陳為年（1967—），男，臺灣臺中人，助理教授，博士生導師，博士，研究方向：服務管理，變革管理，人力資源管理；

史馳宇（1995—），男，河南濮陽人，碩士，研究方向：服務管理，營銷管理。