傳媒經濟學視角下中央企業媒體融合的動因與路徑探析

2023-12-29 00:00:00麻葆鈞

新聞研究導刊 2023年15期

摘要：黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央立足全媒體傳播格局以及時代發展形勢，創造性地提出媒體融合發展這一重要思想。作為黨中央路線方針政策和意識形態的踐行者和傳播者，中央企業推動媒體融合發展，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，是建設世界一流示范企業、做大做強主流輿論，為企業高質量發展提供強大輿論保障的需要。文章擬在借鑒學界和同行研究成果的基礎上，嘗試從傳媒經濟學的角度，采用文獻資料法、訪問調查法、邏輯對比分析法等研究方法，結合神東煤炭集團媒體融合實踐，著重分析國家能源集團神東煤炭在全媒體時代推動媒體融合的動因和路徑，得出整體經濟環境的變化是中央企業媒體融合的外生動力、中央企業持續發展壯大是推動媒體融合的內生動力的結論。具體來講，傳媒經濟學視角下推動媒體融合是建設世界一流企業的必然要求，是推動中央企業媒體發展進入新階段的迫切需要，是實現媒介產品多樣化，形成范圍經濟和規模經濟的客觀要求，中央企業只有通過媒體深度融合，才能最大程度發揮網絡效應，不僅能降低運營成本，還能豐富產品形態，進一步推動企業媒體融合向縱深發展。在此基礎上，提出從體制機制突破，圍繞內容建設提質增效，多路并進構建生態級平臺，進行內容鏈條深度重構，打通媒體深度融合“最后一公里”等建議，旨在探討國有企業如何在內容建設、先進技術、創新管理、人才隊伍方面齊抓共管，構建全媒體傳播體系，服務于中央企業媒體進一步做好媒體深度融合發展工作。

關鍵詞：媒體融合；中央企業；動因；路徑；效應

中圖分類號：G206；F276.1文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）15-0021-05

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨的十八大以來以習近平同志為核心的黨中央反復強調的時代命題。中央企業作為黨執政興國的重要支柱和依靠力量，積極落實中央部署，縱深推動企業媒體融合，使企業新聞輿論工作呈現新氣象，涌現出一大批叫好叫座的融媒產品，提升了企業媒體影響力[1]。回顧近幾年來中央企業媒體融合實踐，從推動新媒體產品融合、渠道融合，到推動新媒體平臺融合、內容生態融合、敘事模式融合，守正創新、一體發展，走到了一個關鍵節點，正向著“融為一體、合二為一”的目標邁進[2]。本文之所以選取神東煤炭集團作為研究的個案，主要考慮到它是世界一流煤炭企業，伴隨企業的發展，形成“十微兩端”媒體矩陣，其媒體融合實踐在行業內具有標桿性和典型性，對其進行傳媒經濟學的分析，對中央企業媒體融合今后的整體發展態勢具有較重大的參考價值。

一、中央企業媒體融合發展的經濟動因

中央企業的新聞宣傳機構具有其特殊的屬性，是伴隨著企業發展逐步建立和發展的，其運行模式也由企業的特征、資源條件和市場環境決定的。而這些資源和環境發生重大改變的時候，中央企業的新聞宣傳工作也要進行變革。本部分將著重分析在信息化、網絡化時代，決定媒體融合的基本經濟環境。

（一）整體經濟環境的變化是中央企業媒體融合的外生動力

改革開放以來，中國經濟快速增長，成為世界第二大經濟體，在體量上實現了從經濟弱國到世界第二大經濟體的巨大轉變，在人民生活方式上實現了從鄉村型社會向小康型城鄉結合社會的轉變。與此同時，中國宏觀經濟政策、環境、條件和福利，在經濟發展中更是發生了翻天覆地的變化，我國在諸多領域開始步入世界舞臺，引領世界[3]。

經濟環境的變化，特別是互聯網、5G、大數據等科學技術的發展，加速了傳播技術的更新換代，輿論環境、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化。黨的十八大以來，意識形態與社會發展的辯證關系，習近平總書記在多個公開場合反復強調過，并站在治國理政的高度，發表了一系列關于意識形態工作的重要論述。這些論述實事求是、與時俱進，完善了新聞傳播的理論框架[4]。中央企業媒體，伴隨著企業的發展而逐步發展壯大，可以說，它同樣肩負著傳播黨的聲音的使命和責任[5]。中央企業媒體要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，科學認識網絡傳播規律，以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，續寫企業新聞宣傳工作新的輝煌。

（二）中央企業持續發展壯大是推動媒體融合的內生動力

媒體融合是建設世界一流企業的必然要求。黨的十九大明確提出培育具有全球競爭力的世界一流企業，黨的二十大再次強調加快建設世界一流企業。這也是推進國家治理體系和治理能力現代化的重要舉措，是推動中國經濟高質量發展的重要機遇，具有非常重要的現實意義[6]。國家能源集團神東煤炭，作為保障國家能源安全的主力軍，積極探索融合發展路徑，提升企業在重點領域的話語權，才能彰顯中央企業的責任和擔當，進而創建一流企業。

媒體融合是推動中央企業媒體發展進入新階段的迫切需要。在習近平總書記關于媒體融合發展論述的指導下，媒體發展進入新的歷史階段，從“相加”向“相融”轉型升級。中央企業抓住歷史機遇、創新工作理念、整合媒體資源、加快轉型升級，穩步推進媒體深度融合，形成跨媒體、行業、業務的內容生產平臺，才能充分滿足企業及用戶多樣化需求，實現多應用聚合，取得全方位效果，這正是未來中央企業所需要的能力。

媒體融合是實現媒介產品多樣化的客觀要求。從傳媒經濟學角度來說，媒體融合的一個重要動因就是通過有效整合，實現規模經濟和范圍經濟[7]。在傳統媒體時代，神東煤炭伴隨企業的發展，在宣傳領域一直占據著信息的話語權，推動了企業輿論的形成和主流價值的傳播。隨著企業的發展壯大，開發多樣化的媒介產品，取得了很好的成效。當前和今后一個時期，企業既要滿足職工群眾更多元化的收視需求，還要提升各類資產要素的利用效率，實現企業參與主體多元化，企業話語空間擴大，生產力、傳播力、影響力進一步提升[8]。生產更多直觀有趣、交互性強、沉浸體驗好的媒體內容，使企業的網絡結構和話語體系發生改變，這是媒體彰顯主流價值的需要。

綜上所述，中央企業只有通過媒體深度融合，才能最大程度發揮網絡效應，從而降低生產運營成本，形成規模宣傳，范圍宣傳。

二、中央企業媒體融合的路徑選擇

從經濟學角度而言，不同的實現路徑意味著不同的選擇成本，并且這種成本之間的差異很可能是天壤之別。本文認為，對媒體融合的路徑選擇其實是在探尋一種低成本且高效率的融合方式。在《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》）的指導下，主流媒體探索深度融合實踐的路徑與方向愈發清晰。本部分主要以央企二級企業神東煤炭集團新聞中心媒體融合路徑為例，進行分析研究。

（一）體制機制突破，在加快改革創新中積極挺進互聯網主戰場

神東煤炭集團新聞中心是神東煤炭集團公司所屬的綜合性新聞機構，其前身為1989年組建的華能精煤礦區電視臺。1998年，在原神華礦區電視臺、神府精煤公司有線電視臺、東勝精煤公司《東煤通訊》的基礎上合并成立新聞中心，有電視、報紙兩大傳統媒體平臺。內蒙古廣播電視臺、陜西廣播電視臺、中國煤炭報等媒體在新聞中心設立記者站，在當時的中央企業媒體中尚屬鳳毛麟角。隨著互聯網的發展，2002年，新聞中心也開通了企業自己的網站。從2014年開始，神東全面布局微信、微博、客戶端建設。目前建成了電視、報紙、網站及以“圖說神東”“神東之聲”“神東微視”為代表的“十微兩端”新媒體矩陣，抖音、快手等短視頻平臺、“煤海正發聲”直播號，與30多家中央級、省級、市級、縣級主流媒體建立了合作，打造了適應時代發展、貼近群眾需求的宣傳格局。各媒體平臺間深度融合，不斷提高新聞作品生產、傳播、服務能力，媒體融合不斷向縱深推進。

一是建立中央企業全媒體報道運行機制，實現一體高效管理。為了進一步推進企業媒體深度融合，神東煤炭制定媒體融合發展三年規劃，通過建立中央企業全媒體報道運行機制，統一整合企業各基層單位、各媒體平臺、各崗位領域報道資源，深度融合各類媒介形態，在各部門進行資源共享，把主流媒體和基層媒體平臺的單打獨斗變為同頻共振，進行一體化協同[9]。此外，明確各平臺、各單位、各媒介在融合中的定位、職責、任務。以“采編業務協調會”為載體，在一體化運行中，充分利用電視、網站、報紙、新媒體等各媒體的優勢，在報道中，綜合各領域、各媒體的特色優勢，形成融合發展、合力共進的媒體生態，讓“一次采集、多種生成、分眾傳播”的全媒體生產成為常態。

二是實施全面定額量化管理，建立人才激勵機制。神東煤炭以全面定額量化管理改革為契機，按照“明目標、提標準、強考核、勤對標、硬達標”的工作方針，建立傳播效果評價激勵機制，以月度為單位，以作品實際傳播效果為依據，優化完善《新聞業務量化考核辦法》《新聞中心“一領三創”組織績效考核辦法（試行）》，從多個維度進行評價，根據發稿數量、質量進行基礎考核，對于“爆款”作品給予額外獎勵。此外，細化考核指標，推行雙量化績效管理，績效考核標準更合理，根據部門實際，把采編部門確定為操作崗，綜合管理部門確定為非操作崗。并通過搭建信息化管理平臺，提升管理效能。在簡道云系統中搭建了量化考核提報平臺，員工在系統中提報每月工作完成情況，部門和總編辦進行核對把關，對稿件體裁、等級、一稿多發情況逐一認定，并按流程審批兌現。后臺實時管理，便于查詢統計和對員工的考核管理，同時加快了媒體融合的進度，調動了人員的積極性，提升了技能水平，宣傳報道和工作質量明顯提升。

（二）圍繞內容建設提質增效，在萬物互聯中努力滿足用戶受眾多元需求

中央企業主流媒體具有得天獨厚的資源稟賦，在自身發展和媒體宣傳上都享有國家和企業的政策支持，神東煤炭因其獨特的地理環境和發展歷史形成了鮮明地方特色，為媒體的內容生產提供了堅實基礎。

一是打造媒體品牌實現持續造血，在踐行“兩個維護”中唱響時代最強音。神東煤炭集團遵循新聞傳播規律和新媒體發展規律，強化互聯網思維，優化內容供給，全面提升各媒體新聞報道水平，打造了一批具有主流媒體氣質和品格的新聞產品。以創新為要，用員工喜聞樂見的語言，易于接受的方式，進行個性化制作，可視化呈現，互動化傳播，提升優質內容傳播力，逐步打造出基層新聞聚焦欄目《一線》《記者走基層》、熱點專題評論欄目《關注》、新聞紀實性欄目《今日神東》等一批具有各媒體特色的品牌欄目。新媒體平臺還策劃推出了以新媒體語言展現神東煤、神東礦、神東人形象的《神東名片》欄目，以全媒體視角展現神東發展變遷的《見證神東》欄目，以聚焦熱點、回顧要點為主，展現神東及行業新聞的《神東一周大事》欄目。

近年來，神東煤炭各媒體聚焦學習宣傳貫徹黨的二十大精神、共慶百年華誕、綠色低碳發展、智能礦山建設、煤炭能源保供、助力鄉村振興等重大主題，新聞報道亮點頻現，助力神東高質量發展開新局。以共慶中國共產黨百年華誕這一重大主題宣傳報道為例，推出《先鋒100》全媒體報道，作品除以電視形式發布外，全部進行二次生產，以通訊、圖文、專著的形式進行發布，以黨員群像拉開慶祝黨百年華誕主題宣傳報道的序幕。開設《黨員肖像》欄目，推出《億噸煤都頌黨恩》《光榮在黨50年》等系列微視頻。永遠跟黨走——榆林市慶祝中國共產黨成立100周年走進神東礦區群眾廣場文藝晚會匯演盛況空前，“煤海正發聲”聯合新華社現場云等主流媒體及“圖說神東”等微信公眾號同步直播，在線收聽收看總人數超過140萬，策劃制作的文藝晚會現場，神東千人齊唱《沒有共產黨就沒有新中國》短視頻，閱讀量突破10萬。神東的寶藏是黑色的，神東的大地是綠色的，神東的精神是紅色的……《唱支山歌給黨聽》以神東發展建設時間順序總體向前推進，在建黨百年重大時間節點，在時空交錯、今昔對比中，講述了神東在黨領導下的奮斗歷程和發展建設成就。策劃推出《G2022次“神東號”列車發車啦！》等新媒體產品，反映各單位積極落實集團戰略部署過程中取得的重大成就。策劃推出《礦鴻從這里走向世界》《三代大學生智能采煤夢》等專題欄目，推出《神東煤炭：做世界一流煤炭企業標桿》《礦鴻操作系統在國家能源集團落地生根、開花結果》《神東煤炭智慧洗選按下“加速鍵”》《有顏值有擔當！神東大學生智能化班組首次集中亮相！》等重點報道，充分展示智能化礦山建設成就，集中展示大學生智能化班組的時代風貌。

二是打造“三過硬”人才隊伍，盤活人力資源。人才是企業發展的核心競爭力，也是贏得媒體融合這場接力長跑的關鍵[10]。針對大多數采編人員技能單一的問題，神東煤炭集團新聞中心提出打造“政治過硬、業務過硬、作風過硬”的全媒體人才隊伍的目標，不斷優化新媒體業務流程和激勵制度，把學有所長、業有所精的優秀人才充實到媒體融合的關鍵崗位。與傳媒專業高校和專業培訓機構有效銜接，綜合打造培養媒體融合人才的“套餐”，逐步提升采編人員的學習能力、業務能力、運營能力。各采編部門也在中心頂層設計下，制定并實施各自的全媒體人才培養計劃。以“三過硬”隊伍建設為目標，加大人才培養頂層設計。全年組織開展業務培訓67期，培訓447課時、1243人次，提升了采編人員能力。同時，記者、編輯主動適應新的傳播環境，并積極做出改變，學習使用各種“黑科技”，用最新的形式記錄、最快的方法報道，用創意的方式講述，及時回應群眾關切，準確傳遞黨的聲音，講述神東故事。

（三）以先進技術為支撐，在融合發展中釋放強大效能

技術賦能一直是媒體轉型升級的支撐和探索重點，神東煤炭始終保持技術敏感，鼓勵全體采編人員緊盯技術前沿，大膽將信息通信、人工智能、大數據等方面的先進技術融入企業新聞信息生成、傳播、服務全過程，引領和帶動媒體深度融合發展。鼓勵傳統媒體立足行業和本土領域做深做精，成為行業代言人，地方發言人[11]。引導新媒體集中建設區域技術平臺和傳播平臺，講好企業故事，為企業發展提供輿論支撐。激勵外宣媒體融通內外，適應行業傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，協同各個平臺講好企業故事，傳播好企業聲音。不同平臺之間要優勢互補、相互搭臺，用好流量、充分借臺，實現內容互動生產、平臺互聯互通、構建協同配合的運行機制和生機勃勃的媒體融合生態。

（四）多路并進構建生態級平臺，實現“媒體+”運營模式

只有開放的平臺才能夠及時搜集信息，了解用戶到底需要什么樣的信息產品，并且為用戶搭建一個可以自主選擇商品或服務的平臺[12]。在重大主題報道過程中，神東始終把融合發展的思路和理念，貫穿采編播發等生產全流程，實現各媒體資源共享融通。信息發布上做到內部臺、報、網、端、微齊發力，對外利用新華社、人民網、省區市電視臺等主流媒體外部傳播矩陣。突出重點選題策劃，持續推進各平臺在形象、內容、發布等方面的深度融合，統一策劃主題、編發稿件，真正實現“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布”，閱讀量創新高。一條《下班后井口看見自己的妻子》的視頻消息經過精心策劃后，在微信、短視頻、微博同步推送，全平臺閱讀量突破300萬。在大型直播活動中，嘗試了全息媒體呈現、全員媒體傳播。一大批如《神東疫情防控，保供煤炭戰報！H5帶你直擊！一起接力！》《重磅！神東首列生態旅游專列今日正式發車！途經……》等內容，使企業能夠運用媒體平臺更加有效地引導輿論。圍繞安全生產專項整治三年行動、專項隱患排查、安全生產月、事故反思警示月，各媒體提前組織策劃，開設專欄、專題板塊等，推出動態消息、評論，營造安全生產環境。全力以赴做好煤炭增產增供工作，策劃推出《“能源的飯碗必須端在自己手里”》《在煤炭保供中貢獻神東力量》《“雪中送炭”溫暖大半個中國》等重點通訊。

（五）內容鏈條深度重構，打通媒體深度融合“最后一公里”

提升傳播力有賴于打通“最后一公里”。神東努力探索各平臺之間的連接和重構融合，利用不同平臺特點，積極推動內容與平臺屬性的匹配，增強傳播的針對性，在打造一體化的企業傳播矩陣方面持續用力。打造“一屏、多端、五平臺” 的軟件架構體系，“一屏”即搭建渠道管理、內容生產、輿情監測、重大事件報道指揮等多功能于一體的軟件系統，引導群眾；“五平臺”包含輿情監測管理平臺、傳播效果分析平臺、指揮調度系統平臺、生產發布平臺、權威供稿平臺。形成“策、采、編、播、發、管、控、饋”立體化內容生產體系，打造“一次采集、多種生成、全媒傳播”的格局，為企業高質量發展提供強大輿論保障，以最低的成本和最高的效率實現最大的融合效應。

三、中央企業推動媒體融合發展的建議

效應，即在有限的環境下，由一些因素和一些結果構成的一種因果現象。如前文所述，中央企業層面媒體融合的動因在于，宏觀政策經濟背景下的自然驅使，以及中央企業自身對規模經濟和范圍經濟的更高追求[13]。從經濟學的角度看，開放的傳播平臺相比傳統媒體，最大的收益就是不僅節約了成本，還提高了效率。

（一）加強黨的建設，全面提升宣傳引領力

神東煤炭新聞中心把學深悟透習近平新時代中國特色社會主義思想作為首要政治任務，引導黨員群眾深刻認識到“兩個確立”實質上確立的是黨和國家的前途命運，“兩個維護”本質上維護的是黨和國家的最高利益。不斷提高政治判斷力、政治領悟力、政治執行力，確保全體黨員干部以實際行動，堅決擁護“兩個確立”、堅決做到“兩個維護”，嚴格執行公司黨委貫徹落實習近平總書記重要指示批示的措施，嚴格執行公司黨委貫徹落實中共中央關于加強黨的政治建設的意見工作措施，嚴格落實“第一議題”制度，完善跟蹤督辦、監督考核機制。僅2022年度，就組織“第一議題”學習33次、學習內容47項，大力推動工作落實。確保黨中央有部署，集團黨組、公司黨委有安排，中心黨總支第一時間落實。常態化開展“回頭看”，確保黨中央各項決策部署在中心落地見效。堅持黨的一切工作落實到支部，認真貫徹落實黨的組織路線，按照“品牌提煉、品牌塑造、品牌深化”三步走推進“一支部一品牌”創建工作，并打造出幾個示范樣板和特色品牌，形成總支特色品牌，引領中心各項工作，不斷提升黨建質量和實效，營造良好政治生態。目前，建成公司標桿黨支部2個，集團黨組命名掛牌黨員示范崗1個，公司黨委命名掛牌黨員示范崗1個。

（二）推進深度融合，切實增強媒體傳播力

在新產業背景下，融合發展對于中央企業而言，其實也是一種獲取市場領先地位的手段，誰率先選擇了融合發展，誰就率先贏得了競爭優勢[14]。神東煤炭新聞中心緊扣傳播格局的變化，推動媒體融合向縱深發展，適應分眾化、差異化傳播趨勢，突出媒體特色，精準多樣傳播，形成輿論矩陣，各媒體在多樣傳播的過程中，通過技術手段創新為內容表達創新增添活力，運用新技術實現全媒體產品制作，特別是微視頻、短視頻作品，做到優質內容和技術創新“兩翼齊飛”，實現傳播效果最大化。2022年以來，為公司及各基層單位制作專題片30余部，組織拍攝微電影3部。圍繞公司重大活動，完成“煤海正發聲”融媒體直播12次。《法治神東》《健康神東》兩檔服務類欄目共推出48期。完成大型活動主持10次、文化展廳及活動講解33次。為兩級公司和基層單位提供圖片服務200余次、2500余張。

（三）強化媒體合作，實現企業的價值增值

企業在綠色發展、科技創新、智能化建設等方面取得的成就和經驗，為講好神東故事提供了豐厚素材和廣闊空間。樹立“宣傳也出生產力”的理念，神東大力推動對外宣傳工作創新，做到稿件質量與發稿數量、媒體行動與稿件發布、高端媒體與屬地媒體“三個并重”。既瞄準人民日報、新華社、央視等高端媒體，持續擴大公司的影響力，也注重與陜蒙屬地媒體的合作，讓他們了解公司的發展為地方作出的貢獻，展示公司形象。擴大媒體“朋友圈”，加強與國資委、煤炭工業協會、行業媒體的合作，助力提升神東政治價值、經濟價值、生態價值。擴大與商業媒體、短視頻平臺、自媒體合作，發揮輿情監測作用，應對危機公關。全方位、深層次、大格局地宣傳報道涌現于神東發展過程中的神東智慧、神東力量和神東方案，在外塑神東形象方面不斷做出努力，更加堅定神東道路自信和神東文化自信，形成同公司發展實力相適應的話語權。在更高層面、更寬領域把神東全力打造為習近平新時代中國特色社會主義思想實踐創新基地，積極把推進黃河流域生態保護和高質量發展先行示范區創建等生動實踐傳播出去，擦亮神東品牌名片。

（四）優化內部管理，切實提高整體執行力

持續完善以業績貢獻和價值創造為導向的績效分配考核體系[15]，對員工關鍵業績和能力態度進行科學衡量，強化考核結果在評先樹優、調薪晉薪、職務晉升等多方面的應用。建立員工績效檔案，實現對員工能力、過程、結果的全績效管理，不斷提升員工工作能力、綜合素質。適應內部管理需要，著力提升干部隊伍的管理能力和抓落實的能力，持續推進干部輪崗交流，加大年輕干部培養力度，增強中心干部隊伍整體合力，并推動轉化為管理優勢、宣傳優勢、傳播優勢和發展優勢。

四、結語

國有企業是推進國家現代化、保障人民共同利益的重要力量，是黨執政興國的重要支柱和依靠力量，必須站在維護國家政治安全進而維護總體國家安全的高度，抓緊做好媒體融合，構建全媒體傳播體系。基于此，本文從傳媒經濟學和意識形態相關概念出發，查閱大量資料，對概念進行了總結、分析和梳理。分析企業推動媒體融合的動因，并梳理概括了企業媒體融合發展的探索實踐，提出構建全媒體傳播體系的策略。本文認為，對于經濟基礎和上層建筑，國有企業要辯證看待。推動媒體融合要綜合考慮發布內容、最新技術，還要在管理和人才培養方面發力，圍繞中心、服務大局、旗幟高揚、立場堅定。當然，推動媒體融合既是國家戰略，又是復雜的學術問題。隨著國內外形勢的不斷發展變化，意識形態安全領域還會面臨更多新的挑戰，再加上自身理論水平有限，在提出具體建設路徑的過程中，不能做到全面完善，關于企業媒體深度融合的路徑還需要進一步深入研究。