互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游文化品牌色彩營(yíng)銷途徑探析

摘 要：近些年來，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，各地區(qū)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，旅游文化品牌建設(shè)與優(yōu)化至關(guān)重要，給旅游品牌設(shè)定代表色彩并以此進(jìn)行宣傳，可以更好地突出該地的旅游資源特色，激發(fā)民眾對(duì)相關(guān)地方文化的興趣，可以在一定程度上起到促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的作用。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)領(lǐng)域，色彩亮麗、主題鮮明的旅游宣傳圖片層出不窮，“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的實(shí)現(xiàn)為旅游文化品牌建設(shè)與優(yōu)化提供了一定助力。本文則就互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游文化品牌色彩營(yíng)銷途徑進(jìn)行了深入地探析，希望能夠起到促進(jìn)旅游行業(yè)蓬勃發(fā)展的作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；旅游文化；品牌；色彩；優(yōu)化途徑

Abstract： In recent years， in the context of the rapid development of China’s market economy， the competition in the tourism industry in various regions has become increasingly fierce. To stand out from the competition， the construction and optimization of tourism cultural brands is crucial. Setting representative colors for tourism brands and promoting them can better highlight the characteristics of tourism resources in the region， stimulate public interest in relevant local culture， and to a certain extent promote the sustainable and stable development of the tourism industry. At present， Internet technology has been widely used in the field of tourism. Tourism publicity pictures with bright colors and distinctive themes emerge in endlessly. The realization of \"Internet plus tourism\" has provided some help for the construction and optimization of tourism culture brands. This article conducts an in-depth analysis of the tourism cultural brand color marketing approaches in the context of networking， hoping to play a role in promoting the vigorous development of the tourism industry. Keywords： Internet；tourism culture；brand；color；optimization approach

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在無數(shù)色彩豐富凸顯當(dāng)?shù)靥厣氐穆糜螆D片推廣和引導(dǎo)下，旅游產(chǎn)業(yè)充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。但是各地區(qū)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)推廣及地區(qū)特色優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合過程中還需要?jiǎng)?chuàng)建旅游文化品牌來提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。與傳統(tǒng)旅游文化品牌建設(shè)方式相比，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)文化品牌建設(shè)和優(yōu)化具有一定獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，旅游文化品牌建設(shè)的重要途徑之一是視覺色彩元素的營(yíng)銷，顯眼的旅游廣告圖片與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合推廣可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)與游客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，使游客能非常清晰、全面地預(yù)知當(dāng)時(shí)旅游景區(qū)的實(shí)際情況與當(dāng)?shù)靥厣Ｉ试匦揎椀木包c(diǎn)圖片通過互聯(lián)網(wǎng)合理表達(dá)，更好地吸引廣大游客前來參觀。

1 旅游品牌的視覺色彩營(yíng)銷理論

色彩是人類接觸到事物最主要的外在特征之一，是構(gòu)成和獲取形式美的重要因素。隨著科學(xué)的發(fā)展，人們對(duì)顏色的認(rèn)知已經(jīng)不再局限于反射光刺激視覺神經(jīng)的機(jī)械反應(yīng)，色彩被賦予的象征含義越來越深厚。色彩也已成為地區(qū)的一種象征，一種標(biāo)識(shí)，能夠和當(dāng)?shù)氐奈幕钊虢Y(jié)合。由上可以看出，旅游品牌的建設(shè)跟色彩是息息相關(guān)的，不同的地區(qū)文化及該文化理念下誕生的產(chǎn)品都有其相應(yīng)的色彩設(shè)計(jì)主題。研究色彩心理學(xué)更有助于旅游品牌設(shè)計(jì)者塑造旅游目的地的外在形象，并對(duì)相應(yīng)品牌進(jìn)行合理的色彩規(guī)劃設(shè)計(jì)。[1]

而其中最重要的就是旅游品牌營(yíng)銷選擇的主體色調(diào)，其帶給人的初始印象在很大程度上決定了旅游者對(duì)旅游品牌的觀感，以及是否選擇該旅游品牌的旅游產(chǎn)品。色調(diào)和諧、色彩鮮明的視覺材料往往能夠?yàn)槠放莆每停虼耍瑺I(yíng)銷者應(yīng)重視色彩在視覺營(yíng)銷中的作用，合理提取目的地特征色彩，并從宣傳材料的色調(diào)和目的地客觀環(huán)境的色彩規(guī)劃設(shè)計(jì)入手，塑造目的地獨(dú)特的色彩形象，使色彩成為當(dāng)?shù)氐囊粡垺懊保嵘Α?/p>

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下我國(guó)旅游文化品牌色彩營(yíng)銷現(xiàn)狀

對(duì)于旅游地，自然是依托、經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)、文化是靈魂。對(duì)旅游形象的定位不可能面面俱到，只能突出最具代表性的一個(gè)或數(shù)個(gè)要素。因此，旅游地應(yīng)將旅游地色彩的具象特征與抽象特征相結(jié)合，提取最能代表旅游目的地的色彩。自然旅游景點(diǎn)與人文旅游景點(diǎn)的色彩選擇上稍有不同，前者往往根據(jù)景區(qū)自然特色選擇相應(yīng)的自然色彩，后者往往更傾向于文化內(nèi)涵更豐富價(jià)值取向更明確的人工色彩。主題明朗、豐富鮮艷的色彩對(duì)景觀的宣傳可以起到關(guān)鍵作用，旅游文化是一種文化形態(tài)，這種文化形態(tài)具有景觀意態(tài)趣味性、旅游行為綜合性、旅游內(nèi)容豐富性以及文化需求客觀規(guī)定性的特點(diǎn)。我國(guó)旅游資源豐富，且擁有5000年的歷史文明，自然色彩與人文色彩可以合二為一，締造出更為多樣的景觀。這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)現(xiàn)了數(shù)千年的文脈傳承、多元統(tǒng)一的民族文化環(huán)境下使得我國(guó)旅游文化豐富多彩，旅游品牌的色彩選擇范圍相應(yīng)地也很寬廣。

截至2021年末，納入統(tǒng)計(jì)范圍的全國(guó)各類文化和旅游單位34.16萬個(gè)，可供觀光旅游的景區(qū)就有約2.6萬余處。其中有相當(dāng)一部分地區(qū)開始著手進(jìn)行旅游文化品牌建設(shè)，將各地民俗民風(fēng)以及大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、景觀色彩進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而對(duì)文化旅游品牌進(jìn)行構(gòu)建和樹立。這些地區(qū)深刻認(rèn)為應(yīng)當(dāng)使文化與旅游深度融合產(chǎn)生互補(bǔ)作用，認(rèn)識(shí)到了旅游中蘊(yùn)含文化的重要性以及旅游品牌色彩營(yíng)銷的有效性，采取一系列措施通過旅游產(chǎn)業(yè)定位、宣傳、發(fā)掘景區(qū)的文化底蘊(yùn)、故事來實(shí)現(xiàn)旅游文化品牌建設(shè)。[2]

以江蘇鹽城為例，江蘇鹽城是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市，擁有眾多的旅游景點(diǎn)和文化遺產(chǎn)。例如，鹽城市博物館、鹽城市文化藝術(shù)中心等景點(diǎn)都采用了紅色和金色的主題色進(jìn)行色彩營(yíng)銷。紅色和金色符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的審美標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化中常用的顏色，代表著吉祥、繁榮和富貴。在中國(guó)文化中，紅色和金色被廣泛應(yīng)用于節(jié)日慶典、婚禮等場(chǎng)合，具有濃厚的文化內(nèi)涵和象征意義。因此，采用紅色和金色的主題色進(jìn)行色彩營(yíng)銷，能夠讓游客感受到鹽城的歷史文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)游客的文化認(rèn)同感。另外，紅色和金色是醒目的顏色，能夠吸引游客的注意力，提高景點(diǎn)的知名度和辨識(shí)度。在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，景點(diǎn)需要通過差異化的宣傳方式來吸引游客的關(guān)注，紅色和金色的主題色正是一種有效的宣傳方式（圖1）。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用為旅游文化品牌的建設(shè)增光添彩，同時(shí)也為旅游景點(diǎn)的色彩提供多角度展示。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則可以起到更好地對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵進(jìn)行傳遞的作用，通過多樣化、多渠道的傳遞來讓游客認(rèn)識(shí)旅游文化品牌和內(nèi)涵，可以被視為旅游業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的突破口，所以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于旅游文化品牌優(yōu)化具有一定現(xiàn)實(shí)意義。旅游文化品牌建設(shè)與優(yōu)化也需要與市場(chǎng)需求相掛鉤，旅游資源的開發(fā)及相關(guān)的色彩營(yíng)銷需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用與旅游文化品牌優(yōu)化過程中，各地區(qū)可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)來更加系統(tǒng)、全面地獲取游客的個(gè)性化旅游需求，同時(shí)在另一方面可以將各景點(diǎn)自身具有特色的色彩主動(dòng)推送出去，做到文化品牌與色彩營(yíng)銷的有效結(jié)合。[3]在這種情況下，不僅可以更好地滿足不同文化背景下游客的需求，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)與時(shí)代發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義（圖2）。

由以上案例可以發(fā)現(xiàn)，以自然類旅游資源為主的旅游景區(qū)，應(yīng)對(duì)目的地所有旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)，確定本地最具代表性的旅游資源，提取、加工其表征具象的色彩和藝術(shù)特征，應(yīng)用于目的地色彩營(yíng)銷。此外，以人文類旅游資源為主的景區(qū)，則應(yīng)對(duì)目的地的地域文化進(jìn)行剖析，提取有突出代表性的文化元素與文化符號(hào)，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，并提取抽象的意義色彩。同時(shí)，營(yíng)銷者也可以深度解讀景區(qū)的色彩表征，使目的地表征色彩與意義色彩進(jìn)行合理融合[4]。

3 互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游文化品牌色彩營(yíng)銷途徑優(yōu)化途徑

3.1 合理選擇色彩，明確自身定位

旅游產(chǎn)品的形象是品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)，也是色彩營(yíng)銷的前提。在選擇色彩時(shí)，需要考慮旅游產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，從而選擇符合旅游產(chǎn)品形象的色彩。例如，高端旅游品牌通常選擇黑色、白色、金色等高貴、典雅的顏色，而年輕時(shí)尚的旅游品牌則更傾向于使用鮮艷、活力的顏色，如紅色、橙色、藍(lán)色等。自然旅游景點(diǎn)通常選擇綠色等清新、健康相關(guān)的顏色，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。

色彩傳遞的品牌形象必須有助于引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同與情緒共鳴。在色彩營(yíng)銷過程中，選擇色彩時(shí)，需要考慮消費(fèi)者的心理需求和情感訴求，從而選擇能夠引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同與情緒共鳴的色彩。[5]例如，故宮是一處人文旅游景點(diǎn)，其網(wǎng)站主頁(yè)色彩就均為較為深沉典雅的中國(guó)傳統(tǒng)色彩，如黛青、朱紅等（圖3）。

此外，景區(qū)進(jìn)行旅游文化品牌建設(shè)過程中，首先需要深入分析自身旅游產(chǎn)品的特色，找出最符合旅游文化品牌的色彩，強(qiáng)化自身品牌特點(diǎn)；同時(shí)應(yīng)深入分析市場(chǎng)上同類產(chǎn)品在色彩營(yíng)銷過程中的優(yōu)劣，避免跟風(fēng)模仿，失去特色。此外，也需要避免在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中過于急功近利，應(yīng)構(gòu)建長(zhǎng)期營(yíng)銷目標(biāo)，逐步構(gòu)建旅游文化品牌，強(qiáng)化旅游文化品牌形象，應(yīng)摒棄帶有欺騙性的濃厚濾鏡，避免色彩營(yíng)銷過度誤導(dǎo)消費(fèi)者后引發(fā)大量差評(píng)，反噬品牌形象。

3.2 聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提高營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量

要想更好地樹立和優(yōu)化旅游文化品牌，應(yīng)加快旅游網(wǎng)站與專欄建設(shè)，提高營(yíng)銷內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)文化資源數(shù)字化表達(dá)。可多角度充分展現(xiàn)旅游風(fēng)景、動(dòng)態(tài)色彩與地區(qū)元素，將色彩營(yíng)銷主動(dòng)“推”出去。

首先，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身旅游產(chǎn)業(yè)和景區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行深度調(diào)研，搜集和整理地方特有資源，充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來創(chuàng)新文化資源的記錄和傳播方式，對(duì)于景區(qū)的一些有關(guān)書籍、音樂等藝術(shù)資料要進(jìn)行數(shù)字化記錄和遷移，為旅游文化品牌的優(yōu)化夯實(shí)基礎(chǔ)。[6]

其次，應(yīng)安排專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)基于相關(guān)素材對(duì)品牌文化進(jìn)行構(gòu)建和優(yōu)化，合理選擇色彩進(jìn)行色彩營(yíng)銷，激起廣大游客的游覽興趣。選定主題色彩后，應(yīng)安排專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行宣傳照片與宣傳視頻拍攝工作，從色彩營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)傳播的角度對(duì)宣傳視頻與照片出修改意見，并反復(fù)打磨，以期淋漓盡致地體現(xiàn)旅游景區(qū)的旅游文化品牌特色能夠，并保證游客能夠通過視頻、照片來領(lǐng)悟旅游景區(qū)的特色。

最后，還需要加強(qiáng)專欄建設(shè)。可以以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、歷史人物故事為切入點(diǎn)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行開拓創(chuàng)新，為游客提供溝通交流平臺(tái)，使游客能夠?qū)皡^(qū)游覽心得體會(huì)進(jìn)行表達(dá)，進(jìn)而使得一些即將前來游覽的游客能夠了解景區(qū)旅游文化，加深對(duì)相關(guān)文化傳承的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游文化品牌的樹立和優(yōu)化。

3.3 加強(qiáng)與相關(guān)自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正向合作

景區(qū)在打造旅游文化品牌的過程中，應(yīng)當(dāng)基于色彩營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，重視旅游產(chǎn)業(yè)與其他電商、社交以及視頻平臺(tái)的深度融合，打造“旅游+”融合式發(fā)展模式。漂亮的景區(qū)色彩，不論是從以前的一張靜態(tài)圖還是到現(xiàn)在的網(wǎng)紅直播，都是對(duì)景區(qū)的一次無形推廣。從與電商平臺(tái)融合角度出發(fā)，實(shí)施色彩營(yíng)銷打造旅游品牌過程中，可以加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)諸如美團(tuán)、抖音、快手、攜程、淘寶等各大電商平臺(tái)的合作力度，不僅可以通過打廣告的形式來實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳，而且還可以通過銷售旅游文化產(chǎn)品的方式來對(duì)旅游文化進(jìn)行宣傳，在宣傳過程中要體現(xiàn)出主題色彩，全面展現(xiàn)出景區(qū)的特色，進(jìn)而對(duì)自身旅游文化品牌形象進(jìn)行優(yōu)化。從與社交平臺(tái)融合角度出發(fā)，各地區(qū)可以在小紅書等廣泛使用的平臺(tái)中設(shè)置宣傳模塊，使客戶在社交平臺(tái)上注意到旅游文化品牌宣傳片或者宣傳資訊；從與視頻直播平臺(tái)融合角度出發(fā)，各地區(qū)可以邀請(qǐng)一些著名主播來通過此平臺(tái)對(duì)旅游文化品牌進(jìn)行宣傳，不僅需要著重介紹地方旅游特色，而且還可以對(duì)一些具有附加價(jià)值的旅游文化產(chǎn)品進(jìn)行講解，優(yōu)化旅游文化品牌建設(shè)。此外，還可加強(qiáng)與一些自媒體的合作，作為景區(qū)色彩營(yíng)銷的外援力量。

3.4 優(yōu)化旅游配套服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，各地區(qū)應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)自身旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)進(jìn)行構(gòu)建，不僅應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)絡(luò)開放平臺(tái)中對(duì)各個(gè)景點(diǎn)及其特色進(jìn)行完備地介紹，而且還應(yīng)當(dāng)發(fā)布各景點(diǎn)的游覽路線、門票價(jià)格、開放時(shí)間等基本信息。營(yíng)銷者可將目的地特征色彩融入目的地的視覺宣傳材料中，利用色彩創(chuàng)造意境，突出目的地的色彩特征，利用照片、視頻提升潛在旅游者對(duì)旅游地的關(guān)注度。

當(dāng)然，任何旅游景點(diǎn)的主題色彩本質(zhì)上處于一個(gè)長(zhǎng)期構(gòu)建的過程中。在長(zhǎng)期利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行色彩營(yíng)銷過程中，連續(xù)、一致地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事實(shí)上在強(qiáng)化旅游品牌主題色彩的內(nèi)涵。反過來，色彩營(yíng)銷也會(huì)從營(yíng)銷角度對(duì)旅游景區(qū)的主題色彩提出相應(yīng)的改進(jìn)意見，以加強(qiáng)色彩營(yíng)銷的效果。主題色彩的長(zhǎng)期構(gòu)建需要營(yíng)銷人員一方面抓住景區(qū)特色，另一方面也需要迎合、引導(dǎo)、培養(yǎng)社會(huì)大眾的喜好，從而通過色彩營(yíng)銷打造旅游文化品牌。

4 結(jié)語

總而言之，在互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游行業(yè)要想持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，需要突破以傳統(tǒng)單一色彩圖片為互聯(lián)網(wǎng)推廣基礎(chǔ)，需要在此基礎(chǔ)上充分結(jié)合多色彩多元素并打造優(yōu)質(zhì)的旅游文化品牌建設(shè)至關(guān)重要，如何打造優(yōu)質(zhì)的旅游文化品牌，傳播景區(qū)的外在色彩、內(nèi)在文化與精神是當(dāng)前亟待解決的問題。對(duì)于現(xiàn)階段各地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展文化品牌優(yōu)化過程中存在的問題，本文著重提出了以多色彩多元素為基礎(chǔ)，加快旅游網(wǎng)站與專欄建設(shè)進(jìn)程、充分引入互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)、將旅游景區(qū)色彩豐富、重視旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)化旅游配套服務(wù)以及大力發(fā)展體驗(yàn)性旅游的優(yōu)化途徑，希望能夠?qū)崿F(xiàn)旅游文化品牌的優(yōu)化，促進(jìn)地方旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。

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高琳（1974.01），女，漢，江蘇揚(yáng)州人，講師，江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：旅游管理。