后冬奧時代我國南方冰雪旅游服務能力提升研究

摘 要：隨著后冬奧時代我國冰雪旅游產業的發展，如何解決人民不斷增長的對冰雪運動的需求和冰雪產業不平衡、不充分發展之間的矛盾成為社會關注的焦點。利用扎根理論和NLP方法，借助Python爬蟲及人工編碼技術，對四川省阿壩州4個滑雪場的游客在線評論內容進行分析。發現阿壩州滑雪場存在的問題表征為：工作人員業務能力有待提高；服務能力品質有待提升；環境有待優化，配套設施有待完善。而問題發生的根源在于滑雪場自身地理特征的限制、滑雪場運營缺乏科學性以及來自游客方面的原因。得出阿壩州冰雪旅游產業應抓住后冬奧時機，從多方面入手完善相關問題：做好“最后一公里”服務工作；以信息技術手段加強管理，向產業集群發展；為游客提供差異性、個性化服務。以期通過阿壩州提高自身的冰雪旅游服務能力，促進我國南方冰雪產業的蓬勃發展。

關鍵詞：冰雪旅游；服務能力；后冬奧時代；阿壩州；游客評價

中圖分類號：G811.212/G80-052" " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " "文章編號：1002-3488（2023）03-0007-06

Research on the Improvement of Ice and Snow Tourism Service Capacity in Southern China in the Post-Winter Olympics Period

——Taking the Ski Resort in Aba Prefecture， Sichuan Province as an Example

DENG Jinghui LONG Zhengyin LIU Tong LV Zhigang LU Yongxue

（1. School of Physical Education and Health， Aba Teachers University， Wenchuan 623002， China; 2. Institute of Physical Education Science， Sichuan University， Chengdu 610065， China）

Abstract： With the development of China's ice and snow tourism industry in the Post-Winter Olympics era， how to solve the contradiction between the people's growing demand for ice and snow sports and the unbalanced and insufficient development of the ice and snow industry has become the focus of social attention. With the help of Python crawler and artificial coding technology， this paper analyzes the content of tourists' online comments of four ski resorts in Aba Prefecture， Sichuan Province by grounded theory and NPL method. It was found that the problems of Aba Prefecture ski resorts appear in following aspects： the staff's professional ability needs to be improved; the quality of service capacity needs to be improved; the environment needs to be optimized and the supporting facilities need to be perfected. However， the root causes of the problems lie in the limitations of the ski resorts' own geographical characteristics， the lack of science nature in ski resort operation， and the reasons from the tourists. It is concluded that the ice and snow tourism industry in Aba Prefecture should seize the Post-Winter Olympics opportunity and improve the related problems from various aspects： to do a good job in the \"last kilometer\" service; to strengthen the management by means of information technology， to the development of industrial clusters; to provide tourists with differentiated and personalized services. In order to improve its own ice and snow tourism service capacity through Aba Prefecture and promote the vigorous development of the ice and snow industry in southern China.

Key words： ice and snow tourism; service capacity; Post-winter Olympics era; Aba Prefecture; tourist's comment

1 引言

自2016年11月國家體育總局等四部委頒布《冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》[1]和2019年3月頒布《關于以2022年北京冬奧會為契機大力發展冰雪運動的意見》[2]以來，我國冰雪運動產業尤其是冰雪旅游產業發展迅速。在此背景下，如何推動四川省阿壩藏族羌族自治州（以下簡稱阿壩州）地區不斷提升冰雪產業服務能力，滿足區域內冰雪運動愛好者不斷增長的需求逐漸成為學者關注的焦點。阿壩州位于四川省西部，區域內有豐富的冰雪旅游資源和冰雪運動場地，是我國南方冰雪旅游的代表地區。根據《中國冰雪旅游消費大數據報告（2022）》顯示，四川省阿壩州九寨溝在2022年全國冰雪旅游熱門區縣中排名第15位[3]。《2021-2022中國滑雪產業白皮書》顯示，2021～2022年四川省共有124萬人參與冰雪運動，比上一年度增長25.26%，參與冰雪運動的人數在全國排名第5位[4]。盡管如此，阿壩州由于區域位置和氣候原因，也出現了消費者向北方地區或向國外冰雪旅游勝地流失的趨勢；消費者日益增長的冰雪運動需求同當地相關基礎設施和服務品質供給的不平衡，已然成為阿壩州擴大冰雪運動市場的主要矛盾[5-6]，需要著力尋求破解之策。

當前，關于阿壩州冰雪運動服務的研究主要包括三個方面：一是對阿壩州冰雪營銷環境的分析，主要在于如何提高地區滑雪市場的競爭力[7]；二是對阿壩州冰雪體育旅游資源的相關研究[8]；三是對阿壩州冰雪體育產業發展的策略研究[9-10]。然而這些研究往往都是宏觀地對阿壩州冰雪服務產業進行分析和探討，卻忽視了從游客的角度去審視問題。因此，本文通過挖掘和分析阿壩州4個滑雪場的游客網絡評論數據，將研究重點放在如何抓住政策機遇，充分釋放阿壩州冰雪旅游市場的巨大潛力上，以期為推動阿壩州冰雪旅游服務能力提升，擴大其在我國南方冰雪旅游市場中的占有率提供有益參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文以阿壩州現有的4個滑雪場為調查目標（表1），以美團網、攜程網和大眾點評網上游客對于4個滑雪場的在線評論為研究對象。共獲取10 030條在線評論，通過篩選將與分析無關的內容刪除后保留有效文本6 970條。

2.2 研究方法

借助Python爬蟲，對美團網、攜程網和大眾點評網上4個滑雪場的游客在線評論數據進行深度挖掘，同時，采用扎根理論的方法以及Nvivo軟件對在線評論內容進行具體分析。扎根理論的方法強調通過開放式編碼、軸心式編碼以及選擇式編碼3個環節對所爬取的原始評論文本不斷進行對比、修改和概念化[11]，逐步形成不同層級的觀念范疇和類屬關系。另外，主要采用NLP[12]方法，即自然語言處理法對游客的在線評論進行文本處理。

3 研究結果與分析

3.1 統計結果初步分析

3.1.1 游客滿意度分析

應用Nvivo軟件中提供的情感分析技術對游客在線評論中表達的情感進行識別，識別結果從“非常負向”到“非常正向”進行呈現（表2）。

總體而言，每個滑雪場游客在線評論表達的正面情感次數要高于負面情感次數，說明游客對于滑雪場的滿意度相對較高，但仍然存在一些不足需要滑雪場管理人員重視并采取相應的解決措施。

3.1.2 詞頻分析

詞頻可以展示游客對阿壩州滑雪場關注的重點內容（表3），從中可以明顯看出，“滑雪”是排名第一的詞匯，其他部分熱詞大體關于時間、地點及人員等。

3.2 阿壩州滑雪場問題的現實表征

本文在研究階段收集到的阿壩州滑雪場服務表現問題資料共涉及402個參考點。通過選擇式編碼，形成了阿壩州滑雪場服務問題表征的3大主范疇和10個副范疇（表4）。編碼過程是一個回旋往復的過程，不同環節相互印證和檢驗，整體按照“A（現象）—B（因果條件）—C（原因）—D（介入條件）—E（策略）”的邏輯線索進行[13]。因此，研究主要從工作人員、服務能力和環境及設施設備3個方面出發，揭示不同方面滑雪場服務問題的現實表征。

3.2.1 工作人員：業務能力有待提高

四川省在冬季滑雪旅游旺季，游客吞吐量會劇增，因此對滑雪場工作人員的業務能力提出了更高的要求，工作人員在工作中暴露的問題也更加突出。滑雪場中直接與游客接觸的工作人員大致可以分為售票人員、設備租賃人員、教練員以及救護安保人員等。首先，售票人員是游客來到滑雪場后最先接觸到的工作人員，其態度和業務能力會影響游客對于滑雪場的第一印象。其次，大多數滑雪場都需要游客租賃滑雪設備，因此設備租賃人員的服務態度對于游客的游玩體驗也是非常重要的。但由于天氣寒冷以及游客量大等原因，設備租賃人員的服務態度參差不齊。再次，就來到滑雪場服務的關鍵環節——教練員。一方面，由于滑雪游客大多都是初學者，缺乏滑雪經驗，加之滑雪運動的特殊性和風險性，因此絕大部分游客都需要教練員的指導和幫助；另一方面，對于滑雪初學者而言，他們并不要求教練員有多么精湛的滑雪技藝，而是需要耐心的基本技術指導和在滑雪過程中提供必要的保護和幫助。然而一些教練員卻存在對游客指導不耐煩或由于自身技術能力不強無法給游客提供適配的教學指導等問題。最后，在滑雪場中應該安排有救護人員和安全維護人員，尤其是在滑雪的旺季，避免由于人多造成不必要的安全事故。然而正如游客反饋，滑雪場中時常缺少安全救護人員，即使有所安排，也存在人數不足或職業能力素養不高的問題。

3.2.2 服務能力：服務品質有待提升

滑雪場的服務能力是提升游客滿意度的重要支撐，縱觀我國北方優秀的、口碑好的滑雪場，無一不對游客提供優質的服務。通過分析，阿壩州滑雪場工作人員的服務效率低是服務能力不強的表現之一。部分游客表示，他們買的門票是有游玩時間限制的，從2～5 h不等，如果服務效率低會導致游客的游玩時間縮短。第二個問題是服務質量差。服務質量具體表現在設施性服務、管理性服務以及個性化服務的品質。在我國，游客感知到的滑雪場服務質量與期望的服務質量之間存在差距是一個普遍存在的問題，在阿壩州滑雪場也不例外。最后一個是服務態度差。本文中服務態度是指游客感知到的滑雪場工作人員的態度，表現為“好”或者“差”，而服務態度會極大地影響游客對滑雪場的評價。

3.2.3 環境設施：環境有待優化，配套設施有待完善

環境和設施是影響游客滿意度的一個重要維度，例如裝備的新舊程度以及雪道的多少、高度和質量等，也包括周邊環境的優美程度等。滑雪場環境作為游客與當地滑雪場產生交互的重要空間，其是否干凈、整潔在很大程度上會影響游客的感知和滿意度。正如有的游客所說，“滑雪場衛生也沒人管，這么漂亮的雪場怎么會不管周邊情況呢？”，說明阿壩州部分滑雪場管理者對于雪場環境的維護和治理仍存在一定松懈。另外，滑雪裝備作為游客參與滑雪運動的重要媒介，其質量好壞以及新舊程度也將極大地影響游客的滑雪體驗。配套設施則是保障游客游玩體驗的重要補充手段，有的游客直接評論“缺乏相關配套設施，停車場太簡易了”，體現出對滑雪場是否具備正常開放營業條件的懷疑。

3.3 阿壩州滑雪場問題的深層根源

本文在研究階段收集到的阿壩州滑雪場服務根源問題資料共涉及271個參考點。通過開放式編碼，從中抽取23個初始概念；在軸心式編碼和選擇式編碼的過程中，經過不斷調整、歸納和合并，將其歸納為3個主范疇和8個副范疇。研究將從地理特征、運營的科學性、游客原因3方面探討阿壩州滑雪場問題的深層根源。

3.3.1 滑雪場地理特征限制

阿壩州地處四川省西部、青藏高原的東南側，獨特的地理位置和環境導致現有交通方式以公路駕車為主，幾乎沒有其他的出行方式。而4個滑雪場距離成都市最近的也在160 km左右，自駕正常情況下需要2 h左右，而在滑雪旺季還會出現堵車等一些特殊情況，導致駕車時間進一步增加，交通不便可能會讓游客產生一些負面情緒。4個滑雪場中最低海拔為2 600 m，最高海拔達到4 000 m，這意味著地形以山地為主，無疑會增加道路的修建成本。除此之外，阿壩州區域內大多是原始風景區，開發程度較低，道路的整體狀況也不是很好。因此，上述情況導致到達滑雪場“最后一公里”的道路情況復雜，直接影響滑雪場設備裝備、生活必須品等的物資配送，進而影響游客的體驗感。

與我國北方大多數滑雪場不同，阿壩州滑雪場屬于高原滑雪場，高海拔地區會給游客帶來一定的身體負擔。同樣，阿壩州滑雪場由于都是室外滑雪場，受天氣因素影響較大，游客在不同的天氣狀況下進行滑雪，其體驗感是絕然不同的。因此，游客能否如自我期待的那樣享受到舒適暢快的滑雪還需要具備一定的運氣成分，如果運氣不好導致體驗感下降，其所感受到的服務水平也會相對較低。

3.3.2 滑雪場運營缺乏科學性

第一，統計發現，4個滑雪場都存在管理松散的問題。第一是工作人員上班時不夠負責任，玩手機、走神、態度差的情況時有出現；第二是由于缺乏嚴格的管理制度，導致工作效率低，集中表現在取票、檢票和取還雪具等方面；第三是細節管理不完善，例如在景區內缺乏有效的標識、游玩的流程告知以及應急處理方案等；第四是疏于環境保護，例如對垃圾的處理和滑雪場周圍環境的美化等。

第二，工作人員作為滑雪場與游客進行良性互動的重要媒介，他們的業務能力對于游客的游玩體驗影響非常大。研究發現，滑雪場工作人員的業務能力普遍較差，體現為服務態度不好、唯利是圖、工作效率低，部分工作人員可能沒有經過基本的培訓或培訓得不到位，導致游客對工作人員的評價往往傾向于負面。

第三，4個滑雪場的區域位置相距較近，彼此之間會形成一種潛在競爭關系。具體來看，就設施設備而言，太子嶺滑雪場和鷓鴣山滑雪場的滑雪服務體系相對完善，雪道更豐富、專業；就風景秀麗程度而言，畢棚溝滑雪場和孟屯河谷滑雪場則更具有優勢，但兩個滑雪場并未依托環境資源進行深度打造。游客在遍游了一遭后便會自然而然地進行品評，比較之下便有了高低之分。因此，4個滑雪場在尋找自身區位優勢、產品優勢、服務優勢等方面還存在不足，整體上還未形成鮮明的市場定位，尤其是作為后起之秀的孟屯河谷滑雪場。

3.3.3 來自游客方面的原因

阿壩州滑雪場接待的游客主要來自周邊城市，尤其是成都市。大多數成都市游客對于滑雪、娛雪貼上的標簽往往是“南方孩子很少玩雪，想看雪玩雪”，再加之四川省滑雪資源有限，因此大多數游客將這種期望寄托于阿壩州滑雪場。但就目前而言，阿壩州滑雪場能提供的滑雪服務比較有限。最終，較高的游玩期望值與較低的滑雪場服務質量之間的差距導致游客期望落空，因此對滑雪場服務產生消極的態度。

現代旅游的特點之一就是家庭式出游或結伴出游。家庭式出游不同于個體出游，游玩過程中不僅要考慮自身的游玩體驗，還要照顧家庭核心成員的感受，例如兒童和老人。在現代社會中，兒童是家庭的核心，也是重點保護的成員，兒童的游玩體驗會顯著影響父母的游玩體驗，甚至關系到整個家庭的出游體驗。通過研究可知，大多數滑雪場雖然建設和開發了許多供兒童娛樂的設施設備，但由于疏于管理和經營，常常造成“勞而少功”的情況，對滑雪場的服務始終不夠滿意。

3.4 阿壩州滑雪場服務能力提升的實踐向度

3.4.1 做好“最后一公里”服務工作

阿壩州滑雪場是整個四川省最具代表性的冰雪旅游地之一，理應將其打造成為一張具有西南地區滑雪特色的名片。當然，僅靠滑雪場自身的商業運作很難做到盡善盡美，因此還需要得到政府相關部門在政策和資金上的支持。第一，應在現有以公路為主的交通方式基礎上，探索開設軌道交通的可行性，以減少游客出行時間，并盡可能地規避自駕方式的不確定因素。第二，作為滑雪場的管理者，應該做好“最后一公里”的服務與保障工作。針對路況較差的地方應適當進行修繕，例如排除潛在的交通危險等，或者針對沿途的衛生狀況進行專項整治、對環境重點進行美化、對停車場進行升級改造等，盡可能為游客提供舒心的道路交通服務。第三，滑雪場應與當地氣象部門密切合作，為游客提供準確、實時的天氣預報服務，重點預報氣溫、風向等天氣狀況，使游客能根據天氣情況做好出游的準備工作，例如是否需要攜帶厚衣物等。同時，在氣溫比較低的情況下，滑雪場可以為排隊等待的游客提供貼心的保暖服務。

3.4.2 借助信息技術手段加強管理，向產業集群發展

冰雪旅游是極具服務型特征的產業，因而對其進行科學、高效的管理顯得尤為重要[14]。在管理得當的基礎上，阿壩州各滑雪場還應該找到自身的市場定位，突出產品特色，形成市場優勢，并考慮引入和增加相關信息技術手段。第一，滑雪場可以在取票和檢票時將傳統的人工操作轉變為自助操作。如在游客租賃滑雪裝備處設立自助機器服務，可以大大提高滑雪場的入園效率和租賃效率，解放人工，使有限的人力資源發揮出更高效的作用。第二，引入智能化設備替換滑雪場原有的傳統設備。如建立云監管系統，實時了解滑雪場內相關設備的運行狀態；對租賃的滑雪板進行實時定位和追蹤，監控滑雪板的走向；對游客的體溫和軌跡進行實時追蹤，一旦發現游客的體溫出現異常，便可及時提供相應的保暖服務等。第三，采用AI遠程線上教育。這一方面可以借助線上方式學習國內外先進滑雪場的管理經驗，提高管理層統籌決策的科學性；另一方面可以通過網絡直播的培訓方式，提高服務人員的服務意識、教練員的專業技術能力等。除此之外，阿壩州各滑雪場在形成自身鮮明市場定位的同時還應合作共贏，向產業集群發展。集群發展有利于阿壩州4個滑雪場之間整合資源、互通信息，從而在總體上提高阿壩州滑雪產業的服務能力。

3.4.3 提供個性化服務，滿足消費者期望和需求

個性化服務可以分為兩個方面，一方面是針對不同性別、不同年齡段、不同需求的人群提供個性化服務[15]。其中，針對性別差異，可以在雪道和滑雪裝備上有所區別；針對年齡段差異，可以設置不同的游玩區域；針對需求差異，可以設計更多的功能性區域。另一個方面，是對于有一定條件的滑雪場而言，可以針對具有特定消費能力的滑雪游客提供定制化的個性服務，提高這部分游客的“復滑率”和“粘滯性”。除此之外，針對家庭式出游的特征，滑雪場在設施設備等方面應提供更加人性化的服務，讓家庭中出游的兒童和老人得到應有的照顧，通過提高家庭的幸福感，實現游客對于滑雪場服務能力的肯定。

4 結論與建議

4.1 結論

1. 隨著后冬奧時代我國滑雪產業的大力發展，阿壩州冰雪旅游產業應該抓住時機，從滑雪場工作人員、服務能力和環境及設施設備三個方面審視問題并探尋根源，提高滑雪旅游服務能力。

2. 阿壩州滑雪旅游服務能力的提升應從多方面考慮，立足游客的游玩體驗，從政府支持、滑雪場加強經營管理出發制定相應措施，認清各方面是一個相互影響和作用的完整過程。

3. 提升滑雪場服務能力的關鍵在于如何因勢利導、對癥下藥，遵循服務行業的科學規律，不斷完善相關問題，扭轉游客現有的偏見和不良印象，落實“服務為人”的根本理念，促進游客的游玩體驗。

4.2 建議

1. 滑雪場要不斷提升自身服務，美化周圍環境，為游客提供舒適體驗；爭取政府相關部門的扶持，豐富出行交通方式，規避出行風險；與當地氣象部門合作，為游客提供準確、實時的天氣預報，在總體上做好“最后一公里”服務工作。

2. 以信息技術手段加強管理，各滑雪場在形成自身鮮明市場定位的同時還應合作共贏，向產業集群發展，提升其服務能力和服務效率。

3. 針對需求不同的游客提供差異性、個性化服務，提高游客的“復滑率”和“粘滯性”。

參考文獻：

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