“檸檬市場”理論下我國大眾滑雪旅游安全治理路徑研究

摘 要：滑雪旅游安全問題一直以來都是滑雪消費者關注的焦點，也是滑雪旅游業長遠發展的基礎。基于喬治·阿克爾洛夫的“檸檬市場”理論，對大眾滑雪旅游“檸檬市場”與安全隱患的形成進行反思，發現各類市場主體信息不對稱、供需雙方信息獲取有局限、滑雪場同質化競爭加劇、滑雪場過度追逐超額利潤等情況是致使滑雪市場產生“檸檬現象”，造成大眾滑雪安全困境的內在原因。對此，從政府部門強化監督與管理、滑雪企業加強防控與治理、樹立滑雪消費者的風險防護意識三方面提出大眾滑雪旅游安全“檸檬市場”的治理路徑。通過規范滑雪市場秩序，優化供給結構，充分滿足滑雪消費者需求，助力我國滑雪旅游產業實現高質量發展。

關鍵詞：“檸檬市場”；滑雪旅游；安全治理；信息不對稱

中圖分類號：G80-051" " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " " " " " "文章編號：1002-3488（2023）03-0046-05

Research on the Security Governance Path of Mass Skiing Tourism in China under the Theory of \"The Market for Lemons\"

MIAO Chunzhu， YAO Xiaolin

（College of Sports Humanistic Sociology， Harbin Sport University， Harbin 150008， China）

Abstract： The safety issue of skiing tourism has always been a focus of attention for skiing consumers， and it is also the foundation for the long-term development of the skiing tourism industry. Based on George A. Akerlof 's theory of \"The Market for Lemons\"， this paper reflects on the formation of \"The Market for Lemons\" and potential safety hazards in mass skiing tourism. It’s found that the asymmetric information of various market entities， the limited information acquisition of supply and demand sides， the intensified homogeneous competition of ski resorts， and the excessive pursuit of excess profits by skiing resorts are the internal reasons for the \"Lemon Phenomenon\" in the skiing market and the security dilemma of mass skiing. Aiming to above problems， the governance path of \"The Market for Lemons\" for mass skiing tourism safety is proposed from three aspects： strengthening supervision and management by government departments， strengthening prevention and control and governance by skiing enterprises， and establishing the awareness of risk protection of skiing consumers. By regulating the order of the skiing market， optimizing the supply structure， fully meeting the needs of skiing consumers， and helping China's skiing tourism industry achieve high-quality development.

Key words： \"The Market for Lemons\"; skiing tourism; safety governance; information asymmetry

1 引言

當前，我國滑雪旅游借助后冬奧契機持續升溫，但滑雪安全事故時有發生。由于滑雪安全是滑雪旅游活動順利開展的重要保障，也是滑雪旅游業長遠發展的基礎，因此相關問題自然引起學者們的廣泛關注與研究。楊渝平[1]等在探索建立冰雪運動基層醫療救治網絡時，就我國滑雪場中大眾滑雪者的損傷情況進行調查，發現2018-2019 雪季崇禮萬龍滑雪場的滑雪人數達37.3萬人次，共發生滑雪損傷事件755例。葉茂盛[2]等在研究滑雪傷害事故司法案例時指出，有的滑雪場運營資質不全、場地或設備存在問題、服務管理上有瑕疵。在滑雪市場中，滑雪企業往往比消費者掌握更多的滑雪場信息，于是信息優勢一方在利潤最大化目標的驅動下，就可能存在忽視安全問題、隱瞞不良信息的行為，造成滑雪市場自我調節失靈并產生“檸檬現象”，致使劣質滑雪場不僅沒有因為價格機制被市場淘汰，反而憑借不合理的低價競爭手段給優質滑雪場造成沖擊，進而引發整個行業質量的下降。

雖然已有不少學者研究探討了大眾滑雪運動損傷出現的原因、影響因素及預防措施[3-10]，以及大眾滑雪傷害事故中滑雪場的責任[2]、度假型滑雪場運營風險[11]、滑雪場所安全管理現狀與標準建設[12-13]等問題，但目前還沒有從非對稱信息角度對滑雪場的安全問題進行剖析及提出應對策略的研究。因此，本研究基于信息經濟學中的“檸檬市場”理論，分析信息不對稱狀態下大眾滑雪旅游安全“檸檬問題”的基本表現及形成機理，進而探討我國大眾滑雪旅游安全規制路徑。以期消除大眾對滑雪運動的恐慌和后顧之憂，為全面推進我國滑雪旅游產業高質量發展筑牢根基，助力滑雪市場形成良性的秩序。

2 “檸檬市場”理論與大眾滑雪旅游安全困境

2.1 滑雪旅游產業中的“檸檬市場”

1970年，美國經濟學家喬治·阿克爾洛夫（George A. Akerlof）在其發表的經濟學術論文《檸檬市場：品質不確定性與市場機制》[14]中以舊車市場為例，提出“檸檬市場”（the lemons market）理論，分析了該市場中由于信息不對稱而引發的逆向選擇結果。在二手車市場中，賣者比買者往往掌握更多關于舊車輛的信息，但賣者為了順利實現銷售卻選擇向買者隱瞞車輛的不良信息，與此同時，買者為了防范質量風險，只愿以市場平均價格購買。而過低的交易價格必將導致賣者出售低質量車輛，那些高質量車輛反而將逐漸被排擠退出市場，整個市場終將被低質甚至劣質車輛充斥，車輛平均質量持續下降，出現“劣幣驅逐良幣”的現象，最終引發市場機制失靈。在該理論提出后，因備受重視而被廣泛應用于農產品、食品以及旅游、電子商務[15-20]等多領域的安全治理中。隨著我國滑雪場建設速度的加快，規模不等、大小不一的滑雪場陸續出現在市場上，尤其是小型滑雪場仍占據著數量優勢[21]，同質化程度的加重，導致市場競爭的加劇。而過度的市場競爭必定引發價格之爭，持續的低價競爭必將引起低質服務，在盲目追求利潤的驅使下“檸檬市場”效應產生，致使質高品優的滑雪場持續被不利消息包圍，被迫壓低成本、減少開支、縮減規模，陷入成本費用補償的困境。久而久之，信息的不對稱終將引發整個大眾滑雪旅游市場服務質量的持續下降，造成市場效率缺乏，破壞市場的公平競爭機制。

假設滑雪旅游市場是完全信息市場，且市場中的消費者和雪場經營者都是“理性經濟人”，均以追求利益最大化為目標。又設滑雪場的利潤為R，滑雪價格為P，滑雪人次為S，不變成本和可變成本分別為C1、C2，則滑雪場的利潤模型為R＝S（P－C2）－C1。此時市場中如果只存在高質滑雪場甲和低質滑雪場乙，那么在完全信息市場環境中，消費者就能夠通過掌握的完全信息區分出甲滑雪場與乙滑雪場在滑雪安全保障上的差異，即使甲滑雪場的滑雪價格P1高于乙滑雪場的滑雪價格P2，但由于消費者從甲滑雪場獲得的效用一定大于乙滑雪場的效用，因此理性消費者為實現效用最大化，自然會選擇甲滑雪場，使利潤R甲＞R乙。然而，現實滑雪市場中由于存在信息的不對稱，導致消費者無法獲取各個滑雪場的完全信息，只能憑借主觀感受作出判定。由此，在滑雪市場上容易出現大眾滑雪旅游安全的“檸檬現象”，即劣質滑雪場憑借其低價市場行為驅逐優質滑雪場，吸引消費者盲目地以價格為導向而忽略滑雪安全作出“逆向選擇”，導致不正當競爭的產生，這在增加優質滑雪場市場經營風險的同時，也增加了大眾滑雪的安全隱憂。

2.2 大眾滑雪旅游“檸檬市場”與安全隱患的形成

2.2.1 各類市場主體信息不對稱

滑雪旅游市場中的需求主體是滑雪消費者，供給主體則為滑雪場、滑雪裝備器材生產商、旅行社和政府部門等，各主體之間普遍存在著不同程度的信息不對稱現象。如在生產階段，因滑雪裝備器材生產商更具信息優勢，所以信息不對稱主要表現在生產商與滑雪場、生產商與政府部門之間；而在滑雪服務供給階段，信息不對稱則主要表現在滑雪場與消費者、滑雪場與旅行社、旅行社與消費者之間。而滑雪場作為滑雪服務供給環節中直接面向消費者提供滑雪產品和滑雪服務的核心主體，其與消費者相比具有更強的獲取和匯集信息的能力。因此，在滑雪旅游市場中，信息不對稱現象最終就突出表現在滑雪場與滑雪消費者之間，尤其是大眾滑雪安全管理上存在的信息不對稱現象就表現得更為直接。這種信息不對稱現象很容易導致滑雪市場中“逆向選擇”的出現，以致加劇優質滑雪場經營的風險，甚至引發市場秩序的混亂，所以滑雪場的安全管理應成為大眾滑雪旅游安全治理的關鍵。

2.2.2 供需雙方信息獲取有局限

在大眾滑雪旅游市場經濟活動中，交易雙方獲得的信息通常都是不完全的，不單消費者對市場價格或產品質量信息的掌握不完全，同時滑雪場也無法全面掌握市場行情和消費者信息。雖然消費者更傾向于選擇性價比高的滑雪場，但消費者獲取滑雪場信息的能力是有限的，對于絕大多數的初滑者而言，信息獲取大都來自互聯網上的滑雪場自我推介、網友體會、旅游網述評或親朋好友的推薦等。同時，因缺乏基本的滑雪技能或必要的滑雪知識，滑雪消費者通常對滑雪場提供的專用設施、設備不具備判斷能力，只能憑借親身體驗得出使用結論，因此在信息獲取方面處于劣勢。與消費者相比，滑雪場更了解自身的質量、服務情況，尤其是安全狀況，但滑雪場對于分散的消費者需求的信息掌握得也不完全，由此出現了滑雪消費者和滑雪場之間的信息不對稱，并使滑雪產業形成“檸檬市場”的可能性增加。

2.2.3 滑雪場過度追逐超額利潤

當前，國內滑雪場“一季養三季”的主流經營模式，促成了滑雪場“一季頂一年”的短期收益最大化目標。當長期利益被短期利益覆蓋之后，滑雪企業即容易過度追求“外溢效應”而忽視不規范經營行為的負面影響，存有“撈一票就走”的僥幸心理。從經濟學角度來看，旅游型滑雪場一旦確定開業迎客，成本、收入、支出就都可以預算，短期來看其固定成本幾乎是不變的，這時每增加一名消費者都會給滑雪場帶來利潤，而最大利潤則以該滑雪場的最大容量為限[22]。但在超額利潤目標的驅動下，滑雪企業的利益訴求與消費者的滑雪體驗需求發生脫節。一年一度的滑雪旺季，滑雪企業難以抵擋超額利潤的誘惑，而放任游客數量激增，突破滑雪場的承載密度極限，此時則會帶來極大的安全隱患。另外，消費者因短時間內大量集聚在雪道上，碰撞在所難免，此時潛在的安全風險向實際的安全危機轉變的概率也隨之升高。

2.2.4 滑雪場同質化競爭加劇

為滿足日益增長的滑雪消費需求，近年來我國旅游型滑雪場數量持續擴大，但滑雪場之間日趨嚴重的同質化競爭問題也隨之而來。如果滑雪場因提高質量安全產生的現時投入大于投資后產生的未來收益，那么這些滑雪場就會暫緩或放棄對質量安全的提升。另外，市場中一些后建的滑雪場在環境設施上仿效優質滑雪場，卻對質量安全疏于管理，利用消費者對各滑雪場信息了解的局限性，混淆概念誤導消費者。這種“搭便車”行為給整個滑雪行業帶來的機會收益將遠遠小于給行業帶來的機會成本，而其自身獲得的機會收益將遠遠大于給整個行業帶來的機會成本，即這類滑雪場可以不付或者少付成本而坐享滑雪行業和其他優質雪場之利。長此以往，收益與風險的不對等將加速排擠優質滑雪場，市場被劣質滑雪場占據，從而導致滑雪市場產生“檸檬現象”。

3 大眾滑雪旅游安全“檸檬市場”的治理路徑

3.1 政府部門強化監督與管理

3.1.1 嚴格執行市場準入制度

滑雪運動是一項高風險的運動。2013年5月，國家體育總局等五部門聯合發布了《第一批高危險性體育項目目錄公告》，將高山滑雪、自由式滑雪、單板滑雪列入高危險性體育項目[23]。2017年3月，國家體育總局印發的《關于經營高危險性體育項目許可管理文件的通知》中，明確了包括滑雪場所的經營審批條件及程序，對審核批準的滑雪場頒發經營許可證[24]。滑雪運動的高危險性特征，決定了必須優先考慮其安全要素。因此，為進一步規范滑雪旅游市場，降低大眾滑雪風險，必須堅持質量第一，堅持平等準入，執行更為嚴格的市場準入制度，著力推進高標準滑雪市場體系的建立，對不具備安全條件、達不到安全標準的旅游滑雪場，一律不予登記開業。真正做到入市審批公開，政務信息透明，堅決抵制“尋租”行為引發的劣質滑雪場入市經營，擾亂市場秩序，造成市場混亂的不良現象。同時，還要嚴把市場監督關，健全完善滑雪安全專項法律法規，實施全流程、全環節滑雪安全精準監管，確保大眾滑雪安全，增強全行業信用。通過采用“安全第一+知名品牌+合理價格+優質服務”的引導機制，提高滑雪旅游行業誠信度，加快培育名、優、特、安滑雪場，進而全面提升滑雪旅游業的安全保障度和滑雪消費者的安全信任度。

3.1.2 推行滑雪安全認證體系

大眾滑雪旅游安全面臨“檸檬困境”的主要原因是雪場區分度不高，消費者不易甄別滑雪場的優劣，難以獲得更高的滑雪安全保障。因此，應當加快推行滑雪安全認證體系，實行安全標簽制，滿足消費者對滑雪安全的監督需求，降低信息獲取成本。第一，依托政府部門和行業協會，成立滑雪安全認證機構，結合行業特點、規模水平差異及監管的特殊性，制定滑雪安全認證實施細則及執行標準，對國內各滑雪旅游度假區或旅游滑雪場集中進行安全管理認證。第二，對通過質量安全認證的旅游滑雪場，給予一定的政策支持和稅收優惠。第三，實施滑雪安全獎懲機制，一方面要加大懲罰力度，增大滑雪企業惡性競爭的機會成本，使其引導消費者“逆向選擇”產生的預期收益遠遠小于預期成本，杜絕“檸檬問題”的發生；另一方面要建立安全獎勵機制，對重視滑雪安全、規范經營的滑雪場給予高額獎勵，使其獲得的獎勵額大于引導“逆向選擇”的機會成本。第四，對取得安全認證的滑雪場統一納入“信用滑雪場信息平臺”進行監管，設立信用評價等級并實行安全分級管理，讓消費者能夠充分了解滑雪場的各項安全保障措施，從而作出正確的選擇與判斷，避免出現“檸檬問題”。

3.1.3 加快建設質量安全平臺

由信息不對稱帶來的“逆向選擇”，將導致大眾滑雪旅游市場的“檸檬現象”，所以向消費者廣泛傳遞滑雪質量安全信息是避免“檸檬問題”的關鍵，因此，構建滑雪服務政府監管與第三方監督平臺就顯得尤為必要。應充分利用互聯網等信息技術，由政府部門牽頭，建立由消費者、滑雪場以及與滑雪行業相關的旅行社、餐飲、住宿、運輸、醫療等多元主體共同參與的質量安全信息發布和監管“云平臺”，突破時空界限，暢通供需循環，化解消費者對滑雪安全問題的憂慮，釋放滑雪消費潛力，努力推進滑雪服務信息全覆蓋。與此同時，要加速滑雪實體產業與線上滑雪服務同步優化升級，提升信息透明度，提高消費者的信任。通過建設滑雪旅游質量安全平臺，能夠為消費者提供更多消費選擇，提升滑雪消費滿足感；同時，也為滑雪場精準分析消費者偏好提供大數據支撐，從根本上改善滑雪旅游市場交易主體間的信息不對稱狀況。

3.2 滑雪企業加強防控與治理

隨著我國旅游型滑雪場數量的大幅增加和滑雪消費量的持續增多，滑雪場自身的安全風險壓力也在逐漸加大，因此，迫切需要建立以全面質量安全管理為基礎的滑雪安全風險監測預警與風險防控聯動機制，以此規避滑雪風險，減少引致滑雪運動傷害的不確定因素。按照“海恩法則”，任何一起事故的發生都是有征兆的，而防患于未然才是避免安全事故的根本[25]。所以，滑雪企業需要對滑雪安全風險進行排序、評估、監測，建立風險防范評價體系和應對機制，及時作出風險預測與風險預警，切實有效地做好滑雪風險事前防控，落實執行各項安全保障措施，設立安全人員準入制度，實行常態化的巡回檢查監測。當突發安全事件時，要能夠快速識別并阻斷風險，做到決策有成效，避免危害或損失擴大，并配備專業醫療救護團隊和救護設施，就近與醫療單位合作共建“綠色通道”。安全事件發生后，要能夠及時處理并就事故成因有針對性地進行分析，查缺補漏。滑雪風險預警監控機制是滑雪風險控制體系的重要組成內容，為此，滑雪場應以主動預防為先導，以全流程安全管理為基礎，創建良好的安全管理氛圍，持續建立健全滑雪場的安全預警防控機制，不斷提升風險防控能力和安全事件處理能力，全力為消費者提供“密不透風”的安全防護保障網。

3.3 樹立滑雪消費者的風險防護意識

消費者是滑雪安全管理信息不對稱下的劣勢群體，也常常是滑雪事故中最直接的受害者。因此，在保障滑雪企業信息傳遞渠道暢通的同時，也要重視提高消費者對滑雪安全的風險防范意識，以及突發滑雪意外時的權益保護與快速救治能力。一方面，要持續加大對滑雪安全理念的宣傳力度，提高滑雪消費者對滑雪安全的認知度，促進滑雪消費者養成安全的滑雪行為習慣；另一方面，應依托大數據技術的快速發展，創建以消費者權益保護為核心的滑雪行業公眾信任機制，鼓勵消費者積極參與滑雪場的安全監督，提升消費維權意識。同時，還應建立健全滑雪場安全防護救治與事故處理的快速反應機制，構建一站式滑雪意外急救體系，為滑雪消費者提供更全面、及時的滑雪安全防護，加快推進大眾滑雪旅游安全的現代化治理。

4 結束語

在滑雪旅游產業朝著高質量方向發展的背景下，消費者對滑雪安全的關注度持續提升，但由于滑雪旅游市場中供需雙方信息的不對稱，導致大眾滑雪旅游安全出現“檸檬問題”。為強化大眾滑雪旅游的安全治理，政府應通過嚴格執行滑雪旅游市場準入制度，推行滑雪安全認證體系，加快質量安全信息傳遞，打通消費者與滑雪企業之間相互的信息傳遞屏障，實現滑雪安全的全程管控。滑雪企業應進一步加強和完善滑雪場安全預警防控機制，提高全行業安全服務水平，積極推動滑雪產業的質量變革、效率變革、動力變革。滑雪消費者應通過新媒介、新技術的應用，強化對于滑雪場的安全監督，并提升自身的風險防護意識和消費維權意識。通過多方主體對滑雪旅游產業“檸檬市場”狀況的控制，不斷推動大眾滑雪旅游產業蓬勃發展。

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