蘭登書屋數字化轉型的價值探究

2023-12-29 00:00:00趙卓陽

中國傳媒科技 2023年6期

摘要：【目的】為解決中國語境下出版業數字化轉型的問題?！痉椒ā课恼乱蕴m登書屋的數字化轉型實踐過程為研究對象，從蘭登書屋應對科技沖擊的策略、數字資源的開發、國際市場的擴張三方面進行研究?！窘Y果】研究發現，蘭登書屋通過合作兼并、內容與出版方式創新等方式進行數字化轉型實踐探索，并最終取得突出成就?！窘Y論】因此，研究認為，中國出版社的數字化應當在認識到中外出版業數字化轉型的發展差異的基礎上，與科技企業開展合作，重視內容的改編與開發，探索出版工作新方式，為海內外讀者呈現優質內容資源。

關鍵詞：出版；數字化轉型；蘭登書屋；自出版；優質內容 " " " " " " "中圖分類號：G233 " " " " " " " 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）06-126-05 " " " " DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.06.027

本文著錄格式：趙卓陽.蘭登書屋數字化轉型的價值探究[J].中國傳媒科技，2023（06）：126-130.

1.蘭登書屋發展歷程

1927年，蘭登書屋（Random House）在美國成立。此后，蘭登書屋經歷了多次并購、重組，以及所有權的變遷，最終被德國貝塔斯曼集團（Bertelsmann）收購，并于2013年與英國培生集團（Pearson）旗下的企鵝出版社合并，成為被業界與大眾所熟知的企鵝蘭登書屋（Penguin Random House）。

在近百年的發展歷程中，蘭登書屋大致經歷了四大發展階段：1927年至20世紀60年代的起步期、20世紀60年代至80年代的“并購狂潮”期、20世紀90年代至21世紀00年代的數字化探索期，以及21世紀10年代至今的數字化與國際化發展期。

1.1 " 起步期

1927年，貝尼特·塞爾夫（Bennet Cerf）和唐納德·克洛普夫（Donald S. Klopfer）決定擴大他們的出版活動，并將新出版社命名為“蘭登書屋”。1934年，蘭登書屋因出版小說《尤利西斯》（《Ulysses》）在出版界嶄露頭角。

1.2 “并購狂潮”期

二戰后美國出版業繁榮發展，涌現出一批優秀的新興出版機構。與此同時，美國出版界爆發上市狂潮，多數商業出版機構上市融資成為股份制公司。這一方面為商業出版機構帶來強大資金支持，一方面也使得美國商業出版機構的所有權較為分散，為接下來的并購風潮提供便利。1980年，美國13 家最大的出版商占市場份額為54.6%。1985年，這一數字上升到了62%。到1994年，這一數字更是升至74%，前10名出版商的市場總份額為62%。

蘭登書屋在二戰后尋求國內國外兩方面的市場擴張，在國內涉足大學參考書出版領域，在國外通過建設加拿大分部開啟了國際化道路。在之后的1960—1980年間，蘭登書屋收購了巴蘭坦圖書出版集團（Ballantine Books）、阿爾弗雷德出版社（American publishing house of Alfred A.Knopf）、皇冠出版集團（Crown Publishing Group）等多家出版機構，大大提高了企業實力與市場占有率，為下一步的數字化發展奠定基礎。

1.3 " 數字化探索期

20世紀90年代，經歷了上一階段的上市與并購，各大出版集團的商業版圖已經得到擴張，各類并購進入了資本大重組的階段。[1]這一時期，世界科技水平發展達到新高度，互聯網技術與數字技術的運用給出版業帶來了新的機遇與挑戰。為擴大市場占有率，在即將到來的數字時代搶占先機，各大出版機構紛紛加大向海外市場擴張的力度，積極探索數字化發展路徑，美國出版業出現集團化、跨國化與壟斷化的趨勢。[2]

1998年，蘭登書屋被德國知名出版集團貝塔斯曼收購，并與其旗下的班坦·多布爾戴·戴爾公司（Bantam Doubleday Dell）合并。在這一階段，蘭登書屋通過合并、重組等方式，成功拓展了在英國、加拿大等地的英語市場，以及在西班牙與拉丁美洲等地的西班牙語市場，成為當時世界上最大的貿易圖書出版集團。在數字化浪潮中，蘭登書屋于1995年建立了第一個官方網站，又著重拓展了它已經發展較為成熟的有聲書業務。2000年，蘭登書屋成立了全資子公司蘭登風險投資（Random House Ventures LLC），主要投資有利于重塑傳統出版概念、服務、關系的在線和技術公司。[3]同年，蘭登書屋開始涉足電子書出版領域，嘗試出版了 20 本以AtRandom命名的系列電子書。[4]

1.4 " 數字化與國際化發展期

進入21世紀10年代，世界經濟在遭受經濟危機的沖擊后緩慢復蘇，互聯網技術也得到普及。隨著亞馬遜Kindle與蘋果iPad的上市，數字閱讀開始緩慢擠占傳統閱讀的市場份額。2010年，美國電子書的銷售額占圖書銷售總額的比重從2008年的0.6%增長到2010年的6.4%[5] ，截至2012年12月，美國電子書銷售占據全國書籍總銷量的18%，2013年，電子書銷量占全國書籍總銷量的21%。[6]

數字閱讀興起帶來的威脅促使傳統出版商對數字化轉型路徑開展更為全面深入的探索。蘭登書屋母公司貝塔斯曼集團表示，將在未來5—10年進行轉型，首要目標是通過數字化和國際業務讓公司更快發展。[4]2013年，蘭登書屋與企鵝出版集團合并，以面對科技沖擊與數字化挑戰。

2.蘭登書屋數字化轉型探索

2.1 " 合作與兼并

新技術的發展大大改變了人們的生活方式。隨著數字化閱讀設備進入市場，讀者的閱讀習慣也開始被重新塑造。2011年，美國數字閱讀讀者達到2590萬。電子書閱讀興起之后，出版商成為內容資源的提供者，科技企業與電子商務集團成為向讀者輸出電子資源內容的重要渠道，在利潤分成中更為強勢。這意味著傳統出版商一方面需要繼續擴大自己在內容資源上的優勢，提高自己在分成議價時的話語權，另一方面也需要協調與科技企業或電子商務集團之間的關系，持續穩定地向讀者輸送內容，吸引讀者消費。

為應對技術挑戰，在數字化道路上搶占技術先機，蘭登書屋主要采取了行業并購來擴大內容儲備，并通過開展技術合作拓展內容輸送渠道兩種方式。

蘭登書屋為應對科技沖擊開展的并購主要涉及產業外部的互聯網企業，以及產業內部已經在數字化道路上取得一定成就的企業。其中與企鵝出版社的合并影響力最大，也最為重要。企鵝出版社擁有龐大的內容資源和世界市場，同時也較早開啟數字化探索并尋求與科技企業的合作，早在2004年，企鵝出版社就成為世界上第一家通過其網站向消費者銷售圖書的出版社；2007年，企鵝出版社上線網站Amillionpenguins.com，進行多人在線同時寫作編輯小說的嘗試；2008年，企鵝出版社推出eSpecial電子刊物，包括200余本不同種類的短篇電子書；2010年，企鵝推出了英國第一個幼兒閱讀App。蘭登書屋與企鵝出版社的合并可謂“強強聯手”。除此之外，蘭登書屋還收購了數字營銷公司Smashing Ideas，羅代爾出版社（Rodale Books）和英國童書公司Little Tiger Group等企業，擴張其商業版圖。

在技術合作方面，網絡服務商Insight是一家持續研究圖書內容的檢索、數字化、發行等在線使用行為的公司。2010年，蘭登書屋與它合作實施微件（widget）戰略，為搜索和瀏覽蘭登書屋的圖書內容提供了一系列編程接口，為這些內容資源開拓了更加高效的送達渠道。2011年，蘭登書屋最終同意了蘋果的代理銷售模式，通過蘋果iBookstore進行電子書銷售，借由這一平臺擴大旗下電子書的受眾。

2.2 " 開發內容資源

與科技公司相比，在數字時代傳統出版商最突出的優勢在于長期積累的優質內容。因此，除了積極開拓數字閱讀渠道，為讀者提供更便捷的閱讀體驗，蘭登書屋一直注重豐富其數字內容資源。除豐富原本的電子書內容資源外，蘭登書屋還涉足自出版領域，并對自己手中所擁有的內容資源進行全媒體產業鏈的開發。

2.2.1 " 電子書

隨著數字閱讀便捷性的不斷提高，電子書市場日益擴張。為在這一具有廣闊發展前景的市場獲得更大市場份額與更強的市場競爭力。蘭登書屋有意豐富自身電子書內容資源，并探索更多可能的電子書種類。

Loveswept言情小說系列曾在20世紀八九十年代大受歡迎。因此，2011年蘭登書屋著手恢復Loveswept，并將它作為“僅限線上”的電子書系列推行。從前出版的舊書將作為電子書重新出版，并加入未公開的部分新增內容。蘭登書屋還有意擴大旗下公司Vintage的Brain Shots數字品牌系列。該系列原本主營較為短小的電子書，“旨在以一種易懂的方式提供大的想法，就像擴展的新聞作品一樣”。蘭登書屋將旗下子公司Chatto amp; Windus 20世紀90年代的非小說系列Counterblasts歸入Brain Shots數字品牌系列之下，將它們打造成“數字領域出類拔萃的高質量非小說系列品牌”，作為將新聞調查轉化為書籍形式的創新之舉，同時豐富蘭登書屋電子書資源的種類。[7]2012年，蘭登書屋加拿大分部推出在線雜志《Hazlitt》。

截至2016年12月，蘭登書屋與企鵝出版社合并后的企鵝蘭登書屋在全球各地擁有128000本來自其內部和客戶出版商的活躍電子書。

2.2.2 " 全媒體生產

蘭登書屋擁有龐大的內容資源，力求在數字時代最大限度地發揮這一優勢，開發有聲讀物和電影、電視及動畫腳本。

蘭登書屋早在1985年就著手進行有聲書的開發，利用該公司廣泛的圖書資源來創造有刪節和無刪節的磁帶錄音，之后又于1999年收購兒童有聲書公司Listening Library。2010年，蘭登書屋有聲出版集團與有聲書公司AudioGo達成合作協議，共同推出一份新的有聲書單，每年推出約70本有聲讀物。同時，這也是上百份珍貴圖書和錄音資料首次推出可供下載的數字版形式。[7]

在電影、電視方面，蘭登書屋于2004年與焦點電影公司（Focus Features）合作成立蘭登書屋電影（Random House Films）作為蘭登書屋的電影制作部門，共同推出了改編自小說的電影《一天》（《One Day》）。2006年，蘭登書屋收購BBC Books，它主要出版基于BBC和UKTV的廣播或電視產業的書籍，這為蘭登書屋打開了與廣播電視結合發展的道路。

2012年，蘭登書屋電影與蘭登書屋電視劇（Random House TV）合并，成立新的Random House Studios，致力于從蘭登書屋的內容資源中開發有潛力的影視劇本，以作者為中心，邀請作者參與到劇本創作中來。Random House Studios與環球影業開展合作，在改編并制作了蘭登書屋出版的小說《堅不可摧》（《Unbroken》）與《五十度灰》（《Fifty Shades of Grey》）之后，兩者于2014年簽訂了為期兩年的優先制作協議。

在成人與大眾市場之外，在英國成立的蘭登書屋兒童屏幕娛樂（Random House Children’s Screen Entertainment）還將童書《Wanda and the Alien》、漫畫《Monkey Nuts》等兒童書籍的版權出售給有意將其改編成動畫作品的電視廣播公司并建立合作，實現童書資源的開發。

2010年，蘭登書屋成立了知識產權創造與發展集團（IP Creation and Development Group）負責與集團外的媒體公司合作，推出可被視頻游戲、社交網絡、移動平臺等分享的原創故事內容。2012年，Random House Enterprises在英國成立，以尋求機會推出由蘭登書屋旗下書籍衍生的文化衍生品。

2.2.3 " 創新出版方式

圖書“自出版”（Self-publishing）是指在沒有出版商參與的情況下由作者出版圖書的新興出版業態。[8]分為紙質圖書自出版與電子圖書自出版兩種。紙質圖書自出版成本相對較高，然而技術發展帶來的電子圖書自出版大大降低了圖書自出版的成本，越來越多的作者希望通過這種方式出版自己的作品。截至2010年，全美出版的非傳統圖書約為280萬種，其中大多數為“自出版”，但同期的傳統出版圖書僅為 31.6 萬種。[9]

企鵝蘭登旗下的Author Solutions由兩大實力強勁的自出版公司Author House和iUniverse合并創立，先后并購了同為自助出版公司的Trafford Publishing、Xlibris publishing等公司。于2010年創立了Palibrio，在西班牙語自出版領域達到行業領先地位。蘭登書屋和企鵝出版社的合并使企鵝蘭登書屋在自助出版方面的實力大增。雖然由于法律糾紛等原因，企鵝蘭登最終在2016年選擇出售Author Solutions的所有權，但對自助出版領域的探索確實一度給企鵝蘭登帶來了可觀的商業利益。2012年法蘭克福書展上公布的數據稱，2011年80%以上自費出版的ISBN都是通過8家自費出版公司進行辦理的。蘭登書屋旗下的Author Solutions在同比漲幅排行中名列第四。

3.蘭登書屋數字化轉型的思考與啟示

蘭登書屋從應對科技沖擊的策略、數字資源的開發、國際市場的拓展三方面入手，在數字化轉型中取得了良好的效果，可以為我國出版社的數字化轉型發展提供借鑒。

3.1 " 開發電子書資源

隨著Kindle等電子閱讀器的衰落，我國國內微信讀書、掌閱App等閱讀App逐漸進入大眾視野，讀者可以在移動設備上通過這些App實現隨時隨地的在線閱讀。根據閱文集團發布的數據，截至2020年年底，微信讀書的用戶量已經達到兩億，這意味著一個具有廣闊發展前景的在線閱讀市場。

然而，這些App中的圖書資源以網絡文學為主，背后依托的內容來源也大多是科技公司旗下的網絡文學孵化平臺，很少與有實力的出版社開展合作。以微信讀書為例，微信讀書背靠騰訊閱文集團，擁有海量的網絡文學資源，卻缺乏一些正式出版的圖書版權，尤其是出版年份較早的圖書的電子書版權。

傳統出版社同在線閱讀App展開合作，進行版權交易，打通數字資源獲取渠道，就可以為讀者獲取電子書資源提供便利，直接接觸到App背后龐大的讀者群，并通過版權交易和利潤分成等方式獲益。這樣一來，在線閱讀App獲得了海量內容資源，傳統出版社獲得了更廣闊的用戶市場，實現了雙贏的局面。

同時值得注意的是，處于Web3.0時代，出版社對數字化的理解不能僅僅停留在將紙質書籍轉化為電子書上。早在2015年就有學者指出，互聯網企業著眼于“用戶”與“連接用戶”，內容只是互聯網企業用以維持這種連接的手段。國外出版社在并購擁有顛覆性新技術的互聯網企業時往往選擇性忽略這一點，而更為關注如何利用互聯網技術傳達自己的內容。[10]從根本上來說，出版商不希望改變出版業“內容為王”的基本思路。

這啟示人們，互聯網企業不僅僅能為出版社提供送達數字資源的渠道，也可以為出版社提供用戶之間的連接。同樣以微信讀書為例，如果用戶同意給予相應權限，就可以公開正在閱讀的書籍名稱和自己發布的書評，這意味著該用戶的好友可以看到這些信息。在微信讀書的算法平臺推薦上，也會為用戶推送好友閱讀的書籍。這種用戶之間的連接可以為出版社的數字化發展提供更多可能。如利用好友關系推薦新書進行營銷，或通過圖書分享流通的頻次進行市場調查等。

3.2 " 開發有聲書資源

蘭登書屋的有聲書業務模式代表了有聲書服務中的出版社主導模式，即出版社將自身圖書轉化成有聲書，通過自建或合作的方式進行出售。[11]可以為我國出版社深入探索有聲書業務提供借鑒。

我國有聲書市場具有廣闊發展前景。隨著版權意識的增強，消費者在網絡上進行“知識付費”的意愿不斷提高。根據2021年的中國有聲閱讀市場調查，有聲書市場消費者本科以上學歷達60%，青年人占總用戶的比重為65%，其中26歲至35歲用戶占比超過40%[12]，消費者年輕化，擁有較高學歷，基于不斷學習的現實需求，擁有更強購買意愿。有聲書通過音頻收聽即可獲取信息的特質，也填補了用戶通勤路上碎片時間，符合當今社會讀者與用戶碎片化的閱讀習慣。

目前，有聲書平臺存在內容同質化且以網絡文學為主、制作出版鏈條不成熟、版權糾紛頻繁等現實問題，傳統出版社的參與不僅能夠幫助自身深入探索數字化轉型路徑，也能在一定程度上為有聲書市場帶來解決這些現實問題的辦法，助推有聲書行業發展。

傳統出版社長期發展帶來的內容優勢能夠為有聲書注入有特色、有質量的內容，避免同質化。如上海譯文出版社推出的有聲書作品中，翻譯作品具有特殊的優勢；中華書局與喜馬拉雅平臺推出的傳統經典有聲書系列則涵蓋了中國傳統的“經、史、子、集”四大部類，具有出版社自身的鮮明特色。同時，傳統出版社所擁有的成熟編輯隊伍具有挖掘優秀選題的能力，這也能夠幫助開發具有特色的有聲書選題。傳統出版社的制作出版經驗還能夠遷移到有聲書領域中來，助推有聲書制作出版鏈條的不斷完善。

有聲書制作涉及文字版權、音頻版權、背景音樂版權等多方面的版權問題，時常引起版權糾紛。傳統出版社的介入可以從源頭幫助解決部分版權問題，即文字創作者在發表作品之前與出版商簽訂是否同意用于有聲讀物的合同后，有聲服務商可直接從出版商提供的數據中提取自己所需，并按盈利比例給予文字創作者一定報酬。[13]

過去，傳統出版社主要通過版權交易的方式參與到有聲書制作中，然而在未來，傳統出版社需要通過與有聲書平臺合作或自主建設有聲書平臺的方式，主動參與到有聲書制作生產的全流程中，包括內容挖掘，音頻制作，乃至于音頻的分發。

3.3 " 中國語境與網絡自出版模式討論

自出版是一種沒有出版商參與的出版模式，在給予作者較高自由度的同時，由于編輯把關缺位與市場監管不到位等問題，也容易帶來質量良莠不齊、內容導向混亂等亂象，引發圖書市場的混亂，不利于社會整體的精神文明發展。在我國，作為社會精神文明建設和思想引領的重要環節，出版業在出版資質審查與市場監管等問題上受到高度重視。因此，與歐美國家繞開出版商和編輯把關的“自出版”不同，我國出版語境下的自出版主要指依托網絡平臺開展的自出版，強調作者自主參與排版、設計、定價等出版環節，將審核把關交給專業編輯人員，旨在通過傳統把關環節保證出版物質量，同時通過線上平臺匯集優秀作者與優質內容，豐富出版社內容資源，滿足讀者小眾需求，不斷開發長尾市場。

“來出書”是知識產權出版社圖書自助出版業務部門，是知識產權出版社順應“互聯網+”時代的發展趨勢打造的一個集聚大量用戶資源，實現圖書投稿、編校、發布（含印制）全流程數字化，傳統出版與新興出版融合發展的圖書出版平臺，在國內率先引入自助出版理念，曾在中國出版傳媒商報社、法蘭克福書展、法蘭克福學院、中國創意工業創新獎委員會聯合舉辦的中國創意工業創新獎獲評新商業模式提名獎，并于2016年入選國家新聞出版廣電總局首批新聞出版產業示范項目。該部門出版的《月球文化與月球探索》獲評全國優秀科普作品，“‘互聯網+’與文化發展研究系列叢書”（12本）和“青少年太空探索科普叢書”獲得國家出版基金項目支持。

“來出書”平臺允許作者上傳完整書稿后進行自行排版、選擇裝幀方式并自主定價，整個流程均采用數字化模式。在書稿通過平臺專業編輯審核后，平臺可以為作者申請書號，進入合乎相關法律法規的正式出版流程，提供電子書與紙質圖書的同步出版。“來出書”平臺還與多家出版機構開展合作，作者一鍵投稿后可以選擇其他出版社進行出版。

“來出書”不僅面向作者群體，還面向包括出版機構、用戶、粉絲與讀者，以及設計人員、印刷人員在內的其他出版生產流程上的關鍵環節?！皝沓鰰逼脚_通過“來+盟”板塊招募具有資質的編輯與設計師，將作者、編輯、校對、圖書美編、排版公司、營銷人員、讀者連接起來，利用互聯網的力量最大限度實現圖書加工、制作、宣傳和銷售工作的眾包，降低生產成本。[14]

在盈利模式上，“來出書”盈利模式涵蓋了作者版權IP變現、客戶導流變現、媒體推廣變現等多種變現模式。根據中國新聞出版廣電報的報道，2017年“來出書”的電子書版塊與國內15家電子書運營平臺簽約，挑出500多個品種的優質的數字資源和數十種有聲書進行全版權運營?！皝沓鰰迸c中國人民大學教授何家弘共同策劃的《洪律師探案集》在出版僅一年后紙質書銷量就達到40萬冊，有聲書版權也收到1.5萬元的預付款。

相比傳統出版流程，在線自助出版周期短，流程簡單，成本較小，門檻低，可以充分挖掘傳統出版流程中因經濟效益和市場反響考慮而被忽略的選題內容。這體現了交互、開放、去中心化、分享等互聯網特征，內容的產生逐步由精英轉向大眾，由中心熱點轉向分眾長尾市場，“出版” 的概念在網絡空間被泛化[15]，契合當下閱讀分眾化的發展趨勢，有利于充分調動讀者需求，擴大出版社內容資源，同時探索出版流程的數字化模式，助力傳統出版社的數字化轉型與業務拓展。

但值得注意的是，“來出書”平臺采取的眾包模式邀請社會人員加入出版物的審核與把關，盡管它已經采取“上傳材料+審核”的模式確保相應工作人員具有一定的編輯資質，但依舊很難保證每一位編輯人員都具有足夠的專業水準。這也是同類平臺未來發展需要解決的重要問題。

結語

通過對蘭登書屋數字化轉型實踐的研究可以發現，蘭登書屋在21世紀以來的數字化發展過程中，通過兼并與合作、資源開發、探索新出版模式等方式，在數字化轉型進程中搶占先機，取得了亮眼的成就。然而，考慮到發展階段差異、政策經濟環境差異等因素，未來我國出版業的數字化轉型應當有條件地借鑒這樣的經驗，著手資源的獲取和開發，探索新出版模式，力圖在數字化時代實現傳統出版業轉型發展，為出版業發展注入新的活力。

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