新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興的創新路徑

［摘 要］后疫情時代的到來，使線上商品交易大眾化。直播營銷模式具有時效性、互動性、推廣性，較容易實現農產品的交易，并提升鄉村農產品的知名度和銷售量。這種不受時間與空間限制的銷售模式，對疫情后的復工復產起到了積極的作用。農產品直播營銷具有較強的區域特色，完美契合了國家在鄉村振興戰略上的針對性要求。研究如何借助直播新媒體結合區域特色實現鄉村振興，構建完善的鄉村振興體系，具有較高的理論價值和現實意義。本文基于“新媒體背景下直播帶貨助力精準扶貧的創新路徑”調查項目，采用訪談、實地考察和資料搜集等調研手段獲得第一手資料，分析遼寧省鄉村直播帶貨助力鄉村振興存在的主要問題，為更好地在鄉村地區發展直播帶貨提出有益的意見與建議，助力鄉村振興。

［關鍵詞］鄉村振興；直播；電子商務；新媒體

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.09.027

［中圖分類號］F713.36 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）09-0089-04

0" " "引 言

2019年5月16日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《數字鄉村發展戰略綱要》提出：到2025年，實現鄉村的數字化，深化普及4G，建設新創業創新中心，應用農村智慧物流配送體系培育出叫得響、質量優且具有區域特色的農產品。順應市場發展，加快推進線上線下一體化營銷，直播對接鄉村振興新媒體營銷體系建設。

落實鄉村振興的各項措施，扎實做好鄉村振興工作。鄉村振興事關人民福祉，事關黨的執政根基，事關國家長治久安，實施鄉村振興戰略是新時期重要的政治任務。

受疫情的影響，實體店鋪的交易量驟減，尤其農產品的滯銷給鄉村振興工作帶來了前所未有的困難。與此同時，直播電商平臺的交易額逐步上升，“直播帶貨”也開始變成了人們一個全新的消費方式。直播營銷低成本、直觀性、時效性、區域性的消費體驗使其逐漸受到消費者的青睞，開辟了鄉村產業發展的新路徑。

在國家政策的扶持下，“直播帶貨”融入農產品的營銷中。新媒體與農業發展相互融合，農產品直播與電子商務平臺、短視頻平臺合作，不僅有知名主播的公益直播，而且有縣市領導和農村干部加入直播帶貨。直播帶貨在農產品銷售上不僅具有推廣性，更具備專業性、特色性與針對性，滿足用戶的需求，提高了銷量，形成了品牌，帶動了鄉村經濟的發展，推進了鄉村振興的步伐。

本文以新媒體背景下直播帶貨助力精準扶貧的創新路徑調查報告為藍本，以其中的“直播帶貨”作為分析對象，通過對新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興調查報告的分析，提出新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興的路徑。

1" " "調查結果分析

新媒體背景下直播帶貨助力精準扶貧的創新路徑調查項目，旨在通過組織在校的學生，利用課下和暑期的時間和機會，在遼寧城鄉展開農產品直播帶貨和物流服務現狀調研，要求調研學生走進鄉鎮和農戶家庭展開深入調研，調查農產品的銷售現狀和鄉村電子商務與物流配送兩者聯動發展的現狀，對新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興提出有針對性的建議。

隨著科技的發展和5G時代的到來，營銷模式的革新使新媒體直播帶貨模式迅速崛起。2020年疫情突然降臨，使直播營銷模式走進大眾視野，使其應用普及化。農產品具有地域性、季節性和時效性的特點，這個特點下，直播對接農產品發展緩慢。隨著物流行業的變革，線下營銷場景的變化，尤其疫情后直播走入大眾生活，倒逼傳統企業加快數字化的轉型，直播成為農產品銷售的新模式。直播營銷可以達到品效合一的真實需求，直播可以帶來更廣闊的品牌宣傳、品牌輸出，讓更多的消費者直觀了解時效性、地域性、季節性很強的農產品，彌補傳統營銷模式無法進入的市場不足［1］。

1.1" "訪談結果分析

部分地區的新媒體直播帶貨已經在農產品的銷售與推廣上初見成效，但離普遍推廣與成熟運用還有一定的距離。當前，新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興存在以下主要問題。

1.1.1" "政府對新媒體直播帶貨的重視程度不夠

新媒體直播帶貨作為鄉村振興的一項重要途徑，沒有被列為地方政府工作考核的重要任務，沒能得到政府的高度重視。雖然有相關政策出臺，但是解決方案的針對性和落實性不強。現在政府對農產品直播營銷的資金投入明顯不夠，導致與直播營銷模式配套的交通基建、物流網絡構建、倉儲配送、貨物安全等諸多方面不符合直播營銷的要求。

1.1.2" "農戶的能力有限

遼寧地區農產品直播營銷與農產品市場的結合存在各種瓶頸問題。首先，農產品生產技術無法達到現代化的要求，且農民的文化水平相對較低，接收的信息有限；其次，當地的特色產品推廣不足，制約著新媒體直播、農業、農戶三者間的融合。

1.2" "實地考察結果分析

雖然鄉村的特產資源比較豐富，但銷售渠道單一，農戶缺乏對直播的認知是制約鄉村農戶對接直播營銷的根本原因。

首先，實地考察運營新媒體直播的中小企業和個體農戶，發現他們的生產經營狀況基本穩定，資金規模穩定，經營模式基本進入良性循環，直播也都有一些經驗，但是直播營銷觀念落后，經營意識淡，農戶對新媒體直播營銷模式的學習與運用能力不足，存在直播內容同質化問題。

其次，實地考察直播營銷的中小企業和農戶，發現他們的產品營銷多數采用過程性工作錄制，沒有營銷特色，無法吸引客戶。

最后，新媒體營銷的中小企業和個體農戶技術落后、觀念守舊，依然保持著傳統的營銷方式和保守的經營觀念，智能手機、移動網絡在農村已經廣泛普及，但守舊的觀念導致其難以在短時間內轉變經營理念和經營模式。

1.3" "資料搜集結果分析

1.3.1" "網絡基礎設施不完善

隨著現代農業數字化大方針的穩步施行，我國新媒體直播在國家“數字化”的指引下進入了發展快車道，規模布局、體系建設等都有了更高遠的階段目標。遼寧地區相對貧困人口比較多，政府在農村電商發展的資金投入明顯不夠，導致與目標相匹配的農村電商平臺經營管理等關鍵方面的資金支持嚴重不足［2］。

1.3.2" "物流基礎設施體系不完善

新媒體直播營銷模式需建立在物流基礎設施完善的基礎上，鄉鎮物流建設一般采用自建物流和第三方物流系統，這些系統也是以鄉村的基礎建設為基礎，基建的發展決定新媒體直播營銷在鄉鎮的推廣，進而決定鄉村振興工作的進展。

1.3.3" "新媒體營銷的觀念淡薄，轉變經營理念意愿不強烈

農村地區一直以來都因為技術落后、觀念守舊而依然保持著傳統的經營方式和經營理念，阻礙了新媒體的深入發展。4G網絡的普及和智能手機的大眾化使鄉鎮的直播營銷有了物質基礎，達到了廣泛應用的客觀條件。但是觀念的革新和理念的轉換是需要農戶主觀意識的改變，因此推進新媒體直播營銷與鄉村振興對接是工作的難點。拼多多、淘寶網等電子商務平臺農村業務已廣泛開展，一些惠農活動在遼寧省鄉村地區并沒有快速推廣，特別是在農村興起的特色農產品團購等營銷方式還沒被很多觀念守舊的農民接受［3］。

1.4" "調查的相關情況說明

通過本次新媒體背景下直播帶貨助力精準扶貧的創新路徑調查項目，同學們積累和增長了許多社會實踐的經驗，開闊了視野，增強了動手能力，更加深入地了解了社會。但是由于學生的學識、經歷和能力有限，本次調查研究還存在一些問題。

（1）本次調查主要是以遼寧省的區縣為調查范圍，鑒于經濟發展的地域性差別，相關主管部門和報告使用單位在使用調研結果及采納相關建議時需要考慮區域性差異。

（2）由于同學們的社會經驗、知識層次和知識結構的局限性，數據結論分析都相對簡化，數據處理相對直接，沒有信度、效度和相關性分析，但是調查所獲的信息本身和調查所得的結論還是很有價值的。

2" " "新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興的路徑

隨著電子商務深入中國農村的步伐愈漸加速，鄉村經濟發展對新媒體直播營銷的渴求也愈發強烈。2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》、中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》、中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《國家信息化發展戰略綱要》及《數字鄉村發展戰略綱要》中都提出數字鄉村建設的任務內容。數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程，是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容［4］。

2.1" "培養直播帶貨人才，差異化直播內容

直播具有的不受時空限制優勢，在后疫情時代對各行各業復業復工起到了積極的作用，推動了農產品的銷售，提高了用戶的需求量，提供了農業發展的全新契機，成為農產品銷售的重要方式。當前，鄉村居民營銷理念比較保守與固化，缺乏與時俱進精神。農產品的直播營銷缺乏專業性人才和創新性內容及團隊建設。解決以上問題需要做好以下工作。

首先，給予當地農民大力支持，不僅在技術上，更需要擴展到資金和設備等方面，進而積極引導廣大農戶加入農產品的直播帶貨隊伍行列。通過宣傳直播帶貨和培訓直播帶貨人才，使當地農民參與直播、能直播、會直播。

其次，鼓勵當地青年回鄉創業，開展農產品直播帶貨，從直播技術、話術上切入，樹立直播助農的理念，開拓農產品銷售的新方法，將同質化農產品的直播內容差異化，使消費者產生更加直觀的消費體驗。

最后，鼓勵地方領導干部積極參與直播帶貨，借助地方領導干部的影響力宣傳所在地區的特色農產品、獨有的自然景觀和其他特色產業，邀請知名主播開展具有區域特色的公益助農直播帶貨活動，從而形成以直播帶貨為核心的鄉村振興創新路徑。讓直播營銷模式走進農戶，從認知，物流基礎建設、直播技術等方面明確直播帶貨是助力鄉村振興有效的、創新的路徑。

2.2" "完善直播帶貨的相關服務，建設高效的物流網絡

保證通過直播模式所購買的農產品質量是直播營銷的重中之重。在消費者對網絡直播中只有視覺信息的農產品產生信任、無心理落差后，培養消費者的消費習慣，進而提升農產品的銷售量，并且帶動農產品周邊消費。因此，規范化的行業制度制定，嚴格化的行業監管是必不可少的［5］。

首先，政府部門與企業聯動，為農民直播帶貨提供所需相關服務，實現直播助農。完善的道路交通是保障農產品運輸的基礎，當地政府應加強交通基礎設施建設，降低農產品的運輸難度。

其次，構建數字化農產品物流配送系統，擴大鄉村物流配送的覆蓋面積，并采用標準化的物流配送服務，顯著提升農產品運輸質量。

最后，服務品質是決定直播助農成敗的關鍵。必須提高直播客服的業務水平，加強對銷售工作人員的業務培訓，使其服務規范化、精細化。客服人員及時、耐心地處理消費者在購物過程遇到的全部問題可以給消費者帶來良好的購物體驗。

2.3" "提供網絡技術支持，促進鄉村產業運營數字化

鄉村振興的核心是發揮區域優勢，直播營銷正是利用數字化平臺推廣區域優勢。應挖掘具有地理標志的農產品并賦予其獨特的區域文化，利用直播帶貨的優勢，提高農產品的銷售量，同時創建具有地方特色的農業品牌。結合新媒體技術，突破時空限制，推進農產品銷售向數字化、可視化、互動化方向發展。新媒體直播營銷，不僅能提供技術方面的助力，更能運用平臺優勢推廣具有區域特色的農產品，完成后期營銷模式的維護與升級，優化消費者的使用體驗，在軟環境中提高農產品的口碑與聲望。新媒體線上營銷與線下營銷融合發展，通過線下線上營銷的結合，為農產品拓展出新的銷售渠道。新媒體直播通過網絡技術支持農村個體商戶開展農產品營銷，既提高了客戶的購物滿意度，也緩解了農村商戶信息不對稱的狀況，形成了顧客與商戶互利雙贏的局面，對農業數字化建設、鄉村產業信息化運營具有重要的推動作用。

3" " "結 語

直播帶貨是一種全新的商業形態，具有營銷和交易的雙重功能，可以提高農產品的銷售量，推動農業經濟建設。政府應對農產品直播進行引導與監管，規避新興行業發展過程中的問題，社會各方合力為直播營銷保駕護航，創建具有區域特色的農產品品牌，開拓農產品銷售的新途徑，助力鄉村振興。

主要參考文獻

［1］李東榮.數字技術下的普惠金融：前景與挑戰［J］.中國總會計師，2017（6）：154-155.

［2］王君.普惠金融與金融鄉村振興的關系研究［J］.武漢金融，2017（3）：84-86.

［3］徐云松.金融精準扶貧問題研究［J］.區域金融研究，2019（2）：15-24.

［4］馮學榮.對做好扶貧開發金融服務工作過的思考［N］.金融時報，2020-02-06.

［5］周才云，李偉.普惠金融助力精準扶貧的適應性、瓶頸制約與創新路徑［J］.理論探索，2020（6）：95-99.

［收稿日期］2022-11-20

［基金項目］遼寧省教育廳2021年度科學研究經費項目（面上項目）“后疫情時代直播帶貨新業態助力沈陽數字經濟發展的創新實踐”（LJKR0630）；遼寧省教育科學“十三五”規劃2020年度課題“‘雙高’背景下電子商務專業群建設策略研究”（JG20EB115）；遼寧省教育廳課題“遼寧省電子商務服務業空間集聚發展路徑創新研究”（LJKR0629）；遼寧金融職業學院校級課題“基于書證融通‘1+X證書’制度實施路徑研究”（LJXJ202104）。

［作者簡介］徐超（1982— ），女，遼寧沈陽人，講師，主要研究方向：電子商務。