電商直播意見領袖對消費體驗的影響路徑研究

［摘 要］隨著互聯網技術水平的提升，直播電商憑借實時性高、互動性強等優點成為一種重要的營銷模式，持續產生經濟效益和社會效益。意見領袖在電商直播中通過產品介紹和展示對消費者的消費體驗產生了非常重要的影響。本文通過分析電商直播意見領袖對消費體驗的影響路徑，為電商直播意見領袖提出了改善消費體驗的運營策略，以期促進電商直播的健康發展。

［關鍵詞］電商直播；意見領袖；消費體驗；影響路徑

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.09.028

［中圖分類號］F713.36；F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）09-0092-04

0" " "引 言

與傳統電商模式相比，直播電商具有促進產品銷量增加、提升消費體驗等眾多優勢，獲得了消費者的廣泛關注。意見領袖和消費者之間建立起一種直播場域的信任關系，一起融入消費場景中，對消費者的購買行為起到積極的推動作用。

1" " "電商直播意見領袖的定義和作用

意見領袖這一概念最早是由美國社會學家拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中提出的。Rogers和Cartano將意見領袖這個概念真正應用在營銷領域中。他們認為意見領袖對他人的決策行為可以產生不同程度的影響力，是他人收集信息和征求意見的來源［1］。

在競爭日漸激烈的市場環境下，直播營銷作為一種流行的營銷手段，所提供的直播信息和資源渠道接近飽和。消費者的注意力具有明顯的稀缺性，因此要想吸引更多的目標消費者，需要不斷生產優質的個性化內容。意見領袖在直播過程中，通過針對性地選擇信息將自身的主觀意愿傳播給消費者，直接影響到目標群體對產品和品牌的看法［2］。電商直播意見領袖通過專業的產品介紹和生動的產品展示，和消費者之間建立起一種信任關系，意見領袖個人的形象和聲譽成為產品的附加價值，一起融入消費場景中。電商直播意見領袖的特征和定位對目標群體具有較強的吸引力，成為消費符號和商業價值的集合，對消費者的購買行為起到一定的勸服效果。

2" " "消費體驗的內涵和重要性

“消費體驗”的概念最早由Holbrook在1982年提出，將體驗的概念引入消費領域［3］。體驗營銷之父Schmitt認為消費體驗是消費者在進行購物活動時受到的外界刺激并在當下產生的主觀反饋和評價，分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五個維度［4］。本文將電商直播情境下的消費體驗定義為：消費者在意見領袖搭建的電商直播場景中，產生沉浸式體驗并從中獲得深刻的感官體驗和情感價值認知。

與商品和服務本身相比，消費體驗作為一種內在心理狀態，能夠使消費者獲得更多的個性化效用和更強的滿足感，容易產生持久穩定的產品或品牌忠誠度。隨著體驗經濟的興起，消費體驗有助于建立在線用戶的社交關聯網絡，形成新經濟模式下的社區經濟形態。

3" " "電商直播意見領袖對消費體驗的影響路徑

3.1" " 感官體驗

電商直播意見領袖通過視頻的方式，實現與消費者的視訊交流，能夠充分體現電商直播的實時性和交互性。電商直播意見領袖與消費者親密互動的購物氛圍，以及視覺興趣點豐富的直播視頻連線方式，能夠滿足消費者的感官體驗，促使消費者主動參與。消費者在觀看直播的過程中容易受到在線評論的影響，產生非剛需性消費行為。因此，意見領袖在電商直播中要鼓勵消費者在線評論，使得消費者在直播過程中能夠形成愉悅的感官體驗，促進消費者產生復購行為。

3.2" "情感體驗

意見領袖與消費者之間始終保持著類似朋友的交互關系，這種模式能夠吸引更多消費者參與，促使消費者接受推薦信息并產生復購行為［5］。搶紅包、抽選用戶送禮物等回報隨機的互動方式，能夠給消費者帶來驚喜、成就感和趣味性等情感上的滿足和享受，使消費者產生更深刻的情感體驗。互動模式的親密感使得消費者產生較強的信任，這種信任感與電商直播的銷售爆發力具有很強的相關性［6］。

3.3" "思考體驗

很多意見領袖都會邀請明星或者專家在電商直播中合作，在不斷的交流中產生新的獨特價值。電商直播模式促使消費者進行個性化的思考，與產品在文化價值上產生共鳴。在實際進入到某位意見領袖的電商直播間之前，消費者通常會對具有說服性的產品宣傳或者負面報道產生思考行為。這種由電商直播意見領袖發出的信息，在拉近與消費者之間距離的同時，也會對消費者自身產生較大影響。消費者通過這種方式進行“自我強化”，豐富自身的思考體驗，調動消費的積極性［7］。尤其是在公益助農直播環節，意見領袖的介紹使得消費者思考自身的購買行為會對他人以及社會形成積極影響。從提升消費者思考體驗的角度出發，意見領袖在電商直播中介紹的產品都具有較強的時效性。

3.4" "行動體驗

電商直播意見領袖開展的一系列節日互動、游戲互動、話題互動等行動體驗活動，吸引目標消費者加入其中，并融入互動情境，使意見領袖、品牌方和消費者產生共鳴，增進各方之間的親密感，使產品信息反復觸達消費者并產生購買行為。意見領袖憑借自身與合作品牌方較強的談判實力，使得出現在電商直播間的產品通常比線下實體店鋪中的同款產品價格低。意見領袖通過滿足消費者的行動體驗，在與消費者之間建立信任關系的基礎上，通過薄利多銷的銷售模式，為消費者持續提供物美價廉的產品，有效滿足了消費者的購買需求，激發了消費者的購買意愿。

3.5" "關聯體驗

新媒體時代的大眾群體通過互聯網建立有組織的在線社群，獲得個體存在感、社會認同感和所屬群體歸屬感。電商直播意見領袖發起的相關話題都具有較強的社交屬性，能夠滿足消費者互動和分享的社交需求和社會價值，豐富了消費者的關聯體驗。電商直播意見領袖憑借較強的專業度和知名度，通過在直播期間不斷輸出的價值觀念，獲得消費者的擁護和不斷推廣分享。意見領袖通過深入參與電商直播前期的選品環節，推廣親身試用后效果優異的產品，所提供的產品宣傳信息更具有權威性和真實性，因此消費者通過在意見領袖直播間的購買行為體現自身的社會身份，形成社會紐帶。

4" " "電商直播意見領袖的運營策略

4.1" "明確目標群體

在新媒體時代，意見領袖要明確目標群體，針對目標群體進行風格定位。意見領袖特質的獨特性決定了風格定位的個性化，通過對目標消費者的研究，尋找意見領袖符合消費體驗的氣質和內涵。電商直播的目標群體以大學生和都市白領為主，擁有健康的消費觀念和個性化的購物偏好。意見領袖要想與目標群體建立信任關系，日常的選品類型就要與自身的特質和風格契合。通過向目標群體推薦豐富的優質產品，傳播產品的專業知識，回歸意見領袖的本質，和目標群體形成正向反饋，提升目標群體的信任度與忠誠度。

通過意見領袖自身的特性和市場的不斷反饋，意見領袖形成清晰穩定精準的風格定位，在電商直播的前期準備、中期直播以及售后跟蹤等整個流程中，保證與消費者需求或消費者特質相一致，使消費者與差異化的意見領袖建立情感聯系，提高目標群體的黏性。在商品同質化嚴重的情境下，電商直播意見領袖不僅要注重商品的講解和銷售，更要突出與消費體驗相關的營銷、售后等輔助環節。通過打造競爭對手所不具備的定位，實現意見領袖的差異化。只有如此，在實際的市場推廣中，消費者才會由認知到記憶再到頂級識別，滿足消費者深層次的心理需求，最終達到提升消費體驗的目的。

4.2" "完善內容生態

隨著中國市場的流量紅利不斷減少，傳統搜索類貨架電商模式的發展進入了存量階段。消費者需要不斷搜索、瀏覽、比較才能挑選到滿意的商品，付出的時間成本越來越高。因此，傳統的電子商務模式已經無法滿足企業和消費者的雙向需求。基于消費者興趣的內容電商模式成為電商企業探索的方向，也為意見領袖完善內容生態的布局提供了新的思路。直播電商模式作為內容電商模式中非常重要的一種，結合了銷售渠道與傳播渠道。通過對傳統電商模式“人貨場”關系的革新，有助于品牌突破時間場景等客觀條件的限制，實現營銷利益最大化。在保證產品銷量的前提下，通過直播內容的創新建立意見領袖的內容生態，為個人影響力的提升創造條件，同時幫助合作品牌方實現品牌價值建立及傳播資源的效用最大化。

電商直播意見領袖在建立內容生態時要充分利用多種新媒體平臺，生產短視頻、圖文等形式的優質內容，增強目標群體的消費認同。意見領袖在策劃與執行直播活動時，要不斷輸出與銷售產品特性以及合作企業品牌形象相結合的優質內容，提升流量的消費轉化率、合作方的品牌價值以及個人影響力。

4.3" "規范主體行為

直播電商模式在一定程度上提升了消費者線上體驗的沉浸感和真實感，但由于產品型號、細節等元素的多樣性，直播中的產品展示與線下門店的體驗仍存在一定的誤差，導致部分商家在宣傳中將產品以次充好、虛假夸大效果，侵犯了消費者的權益。直播電商模式下營銷策略的成功是建立在產品質量過硬的基礎之上的，產品質量對消費者的信任度和市場的競爭優勢有重要的影響。意見領袖進行電商直播時應當不斷提升主體自律性，增強責任意識和法律意識，塑造和維護自身的正面形象。在選品過程中提高參與度，熟悉市場發展規律，做好產品調研，提高產品準入門檻，全面監管產品質量，通過多層篩選和親身試用保證產品品質，保障產品展示的客觀性和真實性。同時，要通過培訓、自學等方式不斷提高自身專業素養和業務水平。

直播電商模式下產業鏈中游參與方的增多容易造成各方責任劃分不清晰，難以確定相應的責任主體，無法保證售后服務質量。因此，意見領袖在直播銷售產品的整個環節中，應當秉承“以消費者體驗為中心”的服務理念，明確合作品牌方、直播平臺、MCN機構等主體服務的責任界限，提高訂單履行的準確性以及服務質量的滿意度，確保消費者售后退換貨的便捷性和維權的高效性，堅定保護消費者權益。此外，意見領袖要不斷規范直播行為，組建專業成熟的管理團隊；通過實施一系列規范主體行為的措施，樹立意見領袖誠信的形象，提升消費體驗。

4.4" "深耕垂直領域

電商直播領域的競爭不斷加劇，服務同質化現象日益嚴重，直播電商行業最終會走向細分。意見領袖要不斷思考行業的發展方向，優化自身的公眾形象和資源配置，提升在直播領域中的核心競爭力。意見領袖不僅代表個體本身，還綜合了自身定位、合作品牌方利益以及團隊管理的整體形象。因此意見領袖在策劃執行直播內容時要以自身擅長的垂直領域為核心，圍繞自身定位和目標群體，確定直播場地、助播人選、直播形式等內容，從而提升用戶黏性，擴大意見領袖自身的影響力和商業價值。

與意見領袖合作的品牌種類眾多，意見領袖要針對不同的品牌形象和用戶畫像策劃差異化的直播內容，幫助合作品牌方提升品牌形象，擴大引流效果，傳遞品牌內涵，提升合作品牌方的傳播聲量和價值。此外，電商直播意見領袖要對不同直播電商平臺的用戶畫像進行分析，在精準掌握目標群體的消費心理、習慣和行為的基礎上，提供能夠滿足需求的差異化產品和服務，提升消費體驗。

4.5" "搭建平臺矩陣

意見領袖要根據平臺特性實施差異化的營銷策略，在以抖音、快手等短視頻平臺為代表的內容平臺中，意見領袖要依托完善的短視頻、圖文等內容要素不斷生產和輸出優質內容，通過較高的移動端用戶時長以及顯著的社交屬性為直播間引流，吸引消費者進行嘗鮮性質的購買行為。在以淘寶、京東、拼多多為代表的電商平臺中，意見領袖要利用完善的產品品類和成熟的商業體系沉淀用戶數據，集中資源開發私域流量的購買力，通過反復觸達目標群體提高流量的轉化率和復購率。此外，意見領袖要根據不同電商直播平臺的受眾群體適當調整產品布局，在以非計劃性購物為主的內容平臺，意見領袖要布局爆款產品和非剛需產品。在購買力和購物目的性較強的電商平臺，意見領袖要布局品牌新款及主銷款。

此外，要探索意見領袖直播與品牌自播的協同模式。意見領袖通過較強的用戶黏性和廣泛的影響力大幅度提升產品銷量，是合作品牌方追求短期快速回報的有效途徑。品牌自播通過為品牌的私域流量提供持續的服務，建立品牌的良好形象，達到提升轉化率的目標。意見領袖在布局直播模式時，在考慮產品的特質、庫存、價格等因素的情況下，應該與合作品牌方協同部署。意見領袖直播通過高折扣促銷的產品吸引消費者，同時對品牌故事和文化進行宣傳，借助自身廣泛的影響力為品牌引流。品牌自播模式要想承接住這部分流量并實現轉化，就要通過對品牌產品及文化的深度了解創新自播內容。意見領袖直播較強的銷售爆發力和強大的引流能力，協同品牌自播多變的直播時間和內容，兩種直播模式互為背書，實現品牌銷售產品和引流宣傳的雙重目標。

5" " "結 語

電商直播意見領袖通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗等五個維度對消費體驗產生影響。意見領袖要通過落實系統性的運營策略，全方位提升消費體驗。

主要參考文獻

［1］ROGERS E M，CARTANO D G. Methods of measuring opinion"leadership［J］. Public opinion quarterly，1962，26（3）：435.

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［6］朱文赫，李敏，徐如婧. 基于消費者互動的女裝內容電商營銷策略［J］. 服裝學報，2019，4（6）：547-556.

［7］李瑞瑞，羅一丹. 自媒體意見領袖對消費者購買意愿的影響研究［J］. 商場現代化，2020（3）：3-5.

［收稿日期］2022-10-17

［基金項目］山西工程職業學院2021年度科研課題“電商直播意見領袖特征對消費行為的影響研究”（KY2021-11）。