關于我國博物館品牌建設問題的幾點思考

摘 要：博物館品牌建設在我國起步稍晚，近十幾年，隨著我國博物館事業的蓬勃發展，博物館品牌建設也取得了可觀的成績。文章從我國博物館品牌建設相關研究入手，分析了在品牌建設方面較為成功的博物館所具有的共性，進而對面臨藏品少、歷史文化底蘊淺、人力資源少這些問題的博物館如何開展品牌建設進行了思考并提出了相應對策。

關鍵詞：博物館；品牌建設

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.14.016

0 前言

“品牌”一詞，多見于市場營銷等經濟活動中。隨著我國博物館事業的發展，國際國內發展環境不斷變化，博物館也逐步由增量向提質方向轉變。博物館開展品牌建設，一是緣于日趨激烈的行業競爭的外部壓力，二是博物館尋求自身品質提升的內部需要。進入新時代，對博物館品牌建設進行認真梳理回顧，理清我國現階段博物館品牌建設的基本情況、面臨的問題及尋求相應對策，對于我國構建優秀博物館品牌，打造更多博物館精品，進一步提升人民群眾文化獲得感、幸福感具有重要意義。

1 國內博物館品牌建設研究現狀

黨的十五大以后，為了進一步繁榮社會主義先進文化，國家在文化建設領域實施“精品戰略”。作為公益事業的重要組成部分，博物館領域開始萌發品牌意識。在“中國知網”上同時搜索“博物館”“品牌”關鍵詞，共有103條結果，在這103條結果中闡述題目直接為“博物館品牌”的共有60條。筆者對于這些研究文章進行了簡要的梳理和歸納。從研究視角來看，主要分為兩個維度：一是從宏觀層面展開，如從新媒體時代、免費開放背景、數字生活空間、大文創視角、公共文化服務體系等方面對博物館品牌建設進行闡述；二是從微觀角度分析，如從商品開發、博物館建筑、展陳設計、品牌營銷、品牌傳播、品牌授權、品牌合作、文化景觀、形象視覺設計等方面著手進行論述。在兩個維度的闡釋研究中，又有兩個明顯的特征：第一，50%以上的文章都是基于某一博物館的實際情況開展的研究，表現出較強的特殊性；第二，從發表論文的時間來看，2015年后發表的文章較多，呈現出研究上的集中性。

在所有博物館品牌建設的文章中，有兩篇值得關注。第一篇是韓玥的《淺析博物館品牌傳播》①，該文中有一小部分論述了輿情對于品牌建設的影響，研究視角較為獨特新穎，對于處于大眾視野下的博物館如何更好地提升自身品牌形象具有重要現實和指導意義。尤其是在自媒體發展如此迅速的時代，做好輿情的應對和處理，對于維系博物館良好品牌形象具有極端重要性。第二篇是王亞軍的《博物館授權語境下IP與品牌關系分析》②，該文從博物館授權的定義展開，然后對博物館IP與品牌的定義進行分析，進而闡釋二者的聯系與區別，最后回歸到樹立品牌意識的重要性，全文條理清晰、邏輯縝密，具有深刻的思想性。這篇文章對于架構起我國國內博物館品牌建設理論體系具有積極的促進作用。

綜上，我國目前國內博物館品牌建設研究尚處于起步階段，但后發優勢明顯。隨著我國博物館品牌建設實踐地不斷豐富，大量的研究文章會層出不窮，理論框架體系也會逐步地構建起來。

2 優秀博物館品牌建設的共性

通過研究分析我國博物館品牌建設的案例，可以發現在這方面成績斐然者，多具有三個方面的共性：一是擁有豐富的館藏品，二是館舍所在地具有悠久的歷史文化，三是專業人才隊伍強大、團隊實力雄厚。

2.1 豐富的館藏品是博物館品牌建設的源頭活水

藏品是博物館開展一切業務的基礎和核心，這一點已是業界人士的普遍共識。博物館構建自身品牌，無論是通過開發文創產品、舉辦陳列展覽，還是依托社教活動、媒體宣傳，都需要從藏品入手，或提煉其內在價值，或梳理其敘事主線。如故宮博物院開發的《胤禛美人圖》《繪真·妙筆千山》App，其創作來源就是館內文物《雍正十二美人圖》和《千里江山圖》。還有其他文創產品，如故宮口紅、故宮文具等，創作思路都是從珍貴的館藏文物中提取文物內在精髓，進而開發出與人們日常生活緊密結合的文創產品。再如敦煌研究院開發的敦煌詩巾、供養人帆布包、壁畫動物胸針、琵琶弦音金屬書簽均是來自窟內的壁畫內容。還有蘇州博物館依托鎮館之寶秘色瓷蓮花碗開發出了秘色瓷蓮花碗曲奇、蓮花碗鑰匙圈、金屬書簽，從明式縮微家具中尋求靈感，創作出了微縮椅子項鏈。

由此可以看出，博物館建設文化品牌，需要借助各類有形的產品和無形的服務，而產品和服務的內核來源即博物館的藏品。館藏豐富者，品牌創建就有源源不斷的創作靈感；館藏稀少者，品牌建設就如無根之木，難以長成參天大樹，品牌建設之果也無從談起。因此，豐富的館藏資源是博物館品牌建設的根源和根基。

2.2 館舍所在地悠久的歷史文化是博物館品牌建設的滋養沃土

2021年，在大型文博綜藝類節目《國家寶藏》中，蘇州博物館推薦的三件國寶中有一件就是文徵明手植紫藤，業界人士稱為“文藤”，距今已有460余年，這應該是為數不多的“活”文物。蘇州博物館從文藤入手，挖掘其內在的人文價值，從延續歷史文脈出發，推出了該館文創特色產品—文徵明紫藤種子，每年預售1000份③。由于其承載的獨特歷史人文氣息和所具備的內在生命特征，使文藤種子在眾多文創產品中脫穎而出，備受市場青睞。此外，蘇州博物館還與故宮博物院合作④，推出了文藤系列講座，定期邀請國內知名文博專家就某一主題開展主旨講座，豐富了市民朋友的歷史文化知識。如今，文藤已成為蘇州博物館的文化標識，成為蘇州博物館乃至江蘇省的一張亮麗的文化名片。

北京作為我國的政治經濟文化中心，具有悠久的發展歷史。把3000多年的建城史和1000多年的建都史梳理清晰并向觀眾闡釋清楚實非易事。作為北京地區一座大型綜合性博物館，首都博物館近年來圍繞北京城區發展史策劃了一系列展覽和活動，旨在向青少年介紹北京城市發展的歷史脈絡，讓他們了解自己所在的城市，從而熱愛她、愛護她。2015年10月，首都博物館策劃并推出了“讀城—追尋歷史上的北京城池”展，展覽開展后深受青少年喜愛。2017年該館又推出了“讀城—發現北京四合院之美”。為了做好前后兩場展覽的有效銜接和持續增強展覽效果，該館開發了“數字讀城”的數字產品⑤。通過這三大舉措，“讀城”的博物館品牌已成為首都博物館的重要文化標識。而之所以“讀城”能成功打造成一款有影響力的博物館品牌，究其根源是因為北京城區有悠久的發展歷史，有很多值得挖掘的歷史信息。

2.3 數量足、品質優的人才隊伍是博物館品牌建設的重要支撐

如果說藏品是博物館文化品牌建設的物質基礎，那么博物館工作人員就是品牌建設的核心要素，尤其是負責一個博物館文創工作的從業人員。藏品本身不能自我轉化或變成文化品牌，就像蘇州博物館文創部負責人所提到的，任何文創產品要有創意、設計和情懷⑥，而這些都是由人去完成的。以故宮博物院為例，2008年成立故宮文化創意中心⑦，2008—2009年，故宮博物院連續舉辦了兩屆職工設計大賽⑧，彰顯了故宮博物院在文創開發方面的前瞻性。為了保證和促進文創工作持續發展，故宮博物院單獨設置文創事業部。為了迎合互聯網時代的發展需求，讓更多年輕人愛上博物館，2013年，組建故宮新媒體團隊，我們熟知的《皇帝的一天》《胤禛美人圖》等都是出自他們之手。還有其他品類繁多的文創產品，也是故宮博物院聯合其他文化公司、科技公司共同開發出來。可見，故宮博物院文創團隊人員既有館內的工作人員，也有館外專家學者、社會企業的力量。兩方面實力都很強大，正是基于此，故宮博物院2017年開發的文創產品就突破10000種，產品收益達15億元⑨。

作為業界文創品牌建設的另一明星博物館，蘇州博物館于2009年便成立了自主經營的文化旅游產品公司，2013年開始在館內組建文創團隊，目前該團隊已發展到40多人。除此以外，博物館還與20多家合作方保持密切合作。也正是因為有強大的團隊實力，2020年全年該館完成文創產品營業額2600余萬元⑩，凸顯了疫情下文創產品堅挺的市場生命力。

3 博物館品牌打造的難題及對策分析

通過分析博物館品牌建設成功者的共性，不禁會讓我們思考如下三個問題：第一，藏品資源匱乏的博物館如何開展博物館品牌建設；第二，新興城市的博物館如何開展；第三，隨著事業單位改革的深入推進，博物館內正式職工編制數將逐步減少，如何持久地開展博物館品牌建設。

3.1 館藏資源少，展品不成體系

黨的十八大以來，習近平總書記對傳承和弘揚我國優秀傳統文化多次作出重要指示和批示，對文化自信的建設給予了高度期望。由于博物館是收藏、保護、展示人類活動見證物的最好場所，因此，各地紛紛把文化建設的目光投向了博物館，全國上下掀起新一輪的建館熱潮。但是，很多新建的博物館都面臨一個共同的問題，即藏品數量短缺。由于早年對于文物的關注不夠，沒有及早開展藏品的搜集，“有鍋沒米”的情況就不可避免，這種形勢也給博物館品牌建設帶來很大困擾。但是，這并不是說館藏資源少的博物館就無法開展品牌建設，此類博物館可以通過以下幾條路徑開展相關工作。

3.1.1 立足辦館宗旨豐富館藏，同步開展品牌建設

一個地方建設一座博物館，最基本的就是要做到有清晰的定位，“人有我優、人優我特”，只有有特色的博物館才是有魅力的博物館。而博物館的辦館宗旨就是為博物館發展定基調，為博物館未來發展做指引。藏品由少增多，除了日積月累地通過各種方式豐富館藏外，別無捷徑可走。在藏品豐富的過程中，就可帶著品牌建設的這種思維，從中尋找工作靈感。邊搜集藏品邊同步開展品牌建設工作，打破現有很多博物館從館藏中甄選合適的藏品，再研究開展品牌建設工作的慣性思維，以此節省工作時間，提高工作效率，從而實現博物館品牌建設上的“彎道超車”。

3.1.2 與館藏主題相似的博物館聯合開展品牌建設

如果在建館之初就謀劃開展品牌項目，但藏品數量又無法在短期內有顯著增長，這時就可以考慮與其他收藏主題相似的博物館聯合開展品牌建設。中華文明本就是一個大熔爐，各種本土文化相互交流融合，你中有我，我中有你，這是聯合開展品牌建設的文化基礎。館藏資源稀缺的博物館在全國不在少數，這些博物館同樣希望開展品牌建設，這是博物館間合作的現實需求。有些區縣級博物館，館藏資源較為豐富，但限于地理位置偏僻或經濟實力不強，也面臨品牌建設的內在發展需求。這種聯合開發的方式能充分利用各館的資源優勢，從而實現抱團取暖、互利共贏的合作目標。值得注意的是，聯合開展品牌建設，在合作前要厘清各方利益權屬，尤其是相關知識產權的劃分，避免后期出現不必要的法律糾紛。

3.1.3 與知名企業品牌開展合作

博物館開展品牌建設的目的是讓收藏在館內的文物都“活”起來，讓博物館為更多人熟知，讓更多人在文物保護中獲益。與知名企業品牌開展合作，可以迅速達到上述目標。一是企業發展需要更多文化加持，二是博物館品牌建設本身也要躋身市場競爭，獲得更多市場認可。這兩類主體的合作，不僅是跨界合作，更是博物館走出文化圈、走向更廣闊的發展平臺的有效途徑。如美國大都會博物館與施華洛世奇公司合作開發的蜻蜓胸針k，再如蘇州博物館與天貓聯手，將江南四大才子的IP形象與天貓上的8款茶品牌進行融合所推出的春茶產品l，都是這種合作模式的典范案例。

3.2 城市發展歷史較短，文化底蘊不深

歷史文化底蘊深厚的城市藏品一般都比較豐富，像河南博物院館藏量約有17萬件（套），山東博物館館藏量約有21萬件。而歷史文化底蘊較淺的城市，一是所在地博物館藏品數量不會太多，二是沒有較多古代歷史人文故事可供挖掘。這種情況就需要著眼當下和未來，結合城市發展來謀劃開展博物館品牌建設。

3.2.1 結合新興城市的優勢來另辟蹊徑

每座城市因所處地理位置、歷史發展情況不同，其所具備的發展優勢也各有區別。尤其是新興城市的崛起，突破了傳統城市的發展套路，擁有不同于其他城市的特殊發展模式。博物館品牌建設，應該充分利用這類城市的優勢資源借力發力，從而實現自我品牌發展。比如有些城市高科技發展水平很高，就可以考慮在數字化展示、沉浸式體驗方面創建博物館品牌；有些城市在創意設計方面領先全國，就可以多從設計角度開發更多博物館文創產品及相關社教課程，讓城市內在發展優勢助力博物館品牌建設，以此實現兩者的互利互促和共同提升。

3.2.2 結合城市發展規劃，發展博物館特色品牌

每個城市都有自己獨特的氣質，氣質不同，表現出來的城市風貌也不盡相同。博物館作為彰顯地區文化氣質的重要場所和一個地區重要的文化名牌，應該與整座城市的發展特色、發展規劃保持基本的一致?；诖?，博物館就可以圍繞這一特色和規劃，來思索和開展自身的品牌建設。從當下開始，為明天而收藏今天，重點關注某些領域的藏品搜集，不斷豐富館藏和厚實文化積淀，同時圍繞這些藏品開展相關品牌研究及建設工作。只有立足現在、著眼未來、穩扎穩打、慢慢積累，才能逐步形成自己獨有的發展品位和行業魅力。

3.3 人才匱乏，專業力量不足

博物館之間品牌的競爭，歸根結底是人才的競爭。館藏再豐富，沒有人去整理、研究、挖掘內涵，品牌建設就無從談起。結合前面談及的故宮博物院、蘇州博物院，其博物館品牌建設，即使有館內工作人員參與，但還是會與社會力量開展合作。這也為新形勢下的博物館如何開展品牌建設提供了很好的借鑒。

3.3.1 與第三方機構聯合開展品牌創建工作

為了進一步明確社會職能分工，真正實現政事分離、企事分離，讓公益事業切切實實為群眾謀福利，從上至下開展的事業改革基本已全部按照時間節點改革完成，此次博物館也在涉改之列。隨著事業單位改革的落幕，博物館內人員編制數量基本固化下來，編制也從嚴管控。因此，某些小的博物館，其內部真正從事文化品牌建設的人可能很少或者沒有。這時候就需要考慮與社會上專門從事博物館文創產品研發的公司進行合作，明確各自分工，可由館內對品牌建設進行定位，社會機構對品牌進行打造和宣傳推廣，共同推動博物館文化品牌建設穩步發展。

3.3.2 從博物館之友或志愿者中尋找合作力量

博物館之友和志愿者近十幾年在我國發展較為迅速。國內影響較大的博物館基本上都有發展自己的博物館之友，組建本館的志愿者隊伍，這些群體也逐步承擔起博物館的日常講解和基礎管理工作。在招募志愿者時，可以有針對性地為博物館品牌建設選擇合適人選，以便充實館內相應業務工作力量。另外，還可以考慮從博物館觀眾中定向挑選一些人，與館內工作人員組建文化品牌工作團隊，以此來增加博物館工作的群眾基礎，創造出更多符合群眾需求的文化精品，不斷加強博物館品牌建設。未來的博物館發展，一定是眾人參與，社會集體智慧的共同運作。只有這樣，才能實現博物館品牌建設的長遠、持久發展。

4 博物館品牌建設的主流趨勢

俗話說“倉廩實而知禮節”。2020年我國全面打贏了脫貧攻堅戰，實現了全面建成小康社會的奮斗目標。人民群眾物質生活水平提升后，精神文化層面的需求就會不斷增長。博物館作為公共文化服務機構，應該擔負起新形勢下為群眾提供多樣化、多層次、多維度的文化供給的重要社會職責。博物館品牌建設也應該順應時勢，多推出一些群眾喜聞樂見、迫切需求的服務內容。

4.1 博物館與教育部門開展青少年教育文化品牌

2020年9月份，教育部和國家文物局聯合印發了《教育部、國家文物局關于利用博物館資源開展中小學教育教學的意見》（文物博發〔2020〕30號）。文件中提出要豐富博物館社會服務內容、開發博物館系列課程、提升博物館研學活動質量m。各地博物館可以圍繞以上三個方面，同時結合本館實際情況與學校需求，設計并推出自己的博物館文化服務，這類“量身定制”的服務一定是具有當地特色的文化品牌。最近，教育部門也在研究在各中小學開展課后延時服務，而將博物館系列課程納入課后服務內容，也正可以解決目前的學校教育訴求。博物館可以借助這一時代發展契機應時而動，積極建立屬于本館的優秀博物館青少年教育品牌，這對于博物館扎根青少年群體、提升博物館社會價值具有極其重要的時代意義。

在策劃針對中小學生人群的各類展覽或社教活動中，博物館工作人員和學校教師一定要多溝通交流，針對小學、初中、高中不同學生的學習特點，設計相應講解詞或授課內容。在這一過程中，可以邀請部分學生參與討論，以提高展覽或活動的針對性、可觀性。在展覽或活動舉辦期間，也可以開展中期評估，逐步完善博物館文化品牌建設。

4.2 博物館與通信行業開展品牌合作

2021年5月份，國家文物局和中國移動通信集團有限公司聯合印發了《國家文物局、中國移動通信集團有限公司關于深化“博物館在移動”合作的通知》（文物博函〔2021〕481號）。文件中提出要深化“博物館在移動”品牌建設，注重“打造移動互聯網文博精品內容IP”n。隨著5G時代的到來，博物館發展也面臨新的歷史機遇。雖然目前國內一些博物館在AR、VR等數字化展示方面進行了一些嘗試，但仍未徹底打開博物館這扇大門。博物館內文物資源利用率仍待進一步提高，博物館的觀眾參觀人次和網上點擊率仍有很大提升空間。

各地博物館可以借助這一政策響應，積極策劃本館的“博物館在移動”品牌建設，在線上展覽、藏品數字化展示、博物館網絡課程等方面不斷推出更多“產品”，利用移動通信技術讓博物館時時處處在觀眾身邊。據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2020年年底我國網民規模達9.89億o。網上的潛在觀眾是我們博物館需要爭取的服務對象，而通過與通信行業通力合作，可以創建出更多符合網上觀眾需求的博物館文化品牌。

5 結語

博物館品牌建設對于我國博物館事業發展來說，還是一個不斷嘗試和探索的領域。隨著品牌意識在博物館界的不斷深入，隨著社會大眾和各行各業對博物館文化需求的不斷提升，相信會有越來越多優秀的博物館文化品牌涌現出來。博物館也將借著品牌建設的東風，進一步“飛入尋常百姓家”。

注釋

①韓玥.淺析博物館品牌傳播[J].中華文化論壇，2016（8）：121-122.

②王亞軍.博物館授權語境下IP與品牌關系分析[J].博物院，2020（5）：97-101.

③李俊鋒.蘇州博物館3件“國家寶藏”，帶你體驗蘇州古典園林之美[EB/OL].（2020-12-07）[2023-04-12].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1685379359994200931.

④蘇州博物館.故宮學院（蘇州）運行方案[EB/OL]（2015-06-14）[2023-04-12].http：//www.szmuseum.com/ForbiddenCityCollege/Index/yyfa.

⑤在線文博.從“互聯網+”看首都博物館數字版[EB/OL].（2017-03-05）[2023-04-12].https：//www.sohu.com/a/127917715_488371.

⑥⑨王阿姨.仲春，忠王府的文藤醒了，它不知道蘇州博物館的文創一直沒睡[EB/OL].（2021-04-28）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/G8N2K8FK0524AJ40.html.

⑦文木文化.解讀┃一年銷售額10多億，故宮文創怎么做到的？[EB/OL].（2020-09-04）[2023-04-12].https：//www.sohu.com/a/416522080_534379.

⑧SMART度假產業智慧平臺.博鰲名人堂，婁瑋：故宮博物院，讓文化走出去[EB/OL].（2020-10-01）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/FNQT9EQP0524AJ40.html.

⑩張嘉玉.蘇州博物館文創部負責人蔣菡：人氣文創背后的“吸引力法則”[EB/OL].（2021-04-02）[2023-04-12].https：//www.163.com/dy/article/G6IP07DE0514R9OJ.html.

k張毅，吳思思.博物館商品開發中的品牌塑造[J].中國商貿，2012（10）：89.

l呂晶晶.蘇州博物館品牌建立對策研究[J].視聽，2019（11）：221.

m教育部，國家文物局.關于利用博物館資源開展中小學教育教學的意見[EB/OL]（2020-10-12）[2023-04-12].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A06/s7053/202010/t20201020_495781.html.

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o北京青年報.2021年上半年，中國網民規模將突破10億大關[EB/OL].（2021-03-16）[2023-04-12].https：//www.elecfans.com/tongxin/202103161537370.html.