“雙碳”目標(biāo)下大型體育賽事低碳信息說服機(jī)制研究

關(guān)鍵詞：大型體育賽事；低碳信息；信息特征；發(fā)布者類型；用戶參與；說服效果

環(huán)境、氣候和資源問題帶來的挑戰(zhàn)與壓力，使可持續(xù)成為政策制定者議程上的重要目標(biāo)，以敦促各行業(yè)參與環(huán)境保護(hù)，盡量減少或消除溫室氣體排放帶來的負(fù)面影響，體育行業(yè)也不例外。特別是大型體育賽事作為能耗綜合體，籌辦周期長、聚集效應(yīng)強(qiáng)且涉及面廣，碳排放問題尤為顯著。為了減少大型體育賽事對環(huán)境的負(fù)面影響，我國生態(tài)環(huán)境部在“雙碳”目標(biāo)的驅(qū)動下已將碳排放納人大型活動的宏觀管理體系。碳減排和碳中和也從以往的“錦上添花”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檗k賽“硬指標(biāo)”，綠色理念、低碳主題以及各項先進(jìn)的節(jié)能減排技術(shù)貫穿于我國各大體育賽事的全過程。大型體育賽事已然成為向公眾傳播碳中和理念、促進(jìn)公眾低碳行為的重要渠道和理想平臺。同時，大型體育賽事也因其強(qiáng)大的影響力和較高的社會關(guān)注度，能夠使低碳環(huán)保信息突破“信息繭房”和“過濾泡”觸及到更廣泛的群體，特別是日常較少關(guān)注環(huán)境問題的體育粉絲。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們偶爾暴露在日常從未接觸過的信息中時，他們很容易被說服。因此，如何充分發(fā)揮大型體育賽事影響力優(yōu)勢，更大范圍地傳播低碳信息、說服更多的用戶參與低碳行動，成為當(dāng)前學(xué)界和行業(yè)亟待解決的問題。

社交媒體作為一種以開放、互動和無邊界為特征的新媒體形式，已成為當(dāng)前信息傳播和社會互動的主要平臺。在過去10年中，社交媒體的快速興起和廣泛普及大大改變了人們信息獲取和溝通的方式，關(guān)注和瀏覽社交媒體平臺上的內(nèi)容已然成為人們生活中不可或缺的一部分。以往關(guān)于大型體育賽事低碳的研究多從組織和實(shí)踐層面出發(fā)，聚焦于“怎么做”“誰來做”以及相關(guān)影響，即在實(shí)踐中誰應(yīng)該采取什么技術(shù)或措施來降低大型體育賽事的碳排放，以及觀眾或粉絲對某一主體的低碳行為或低碳倡議的反應(yīng)。然而，較少有學(xué)者關(guān)注上述舉措或倡議相關(guān)信息在社交媒體上的傳播與影響，相應(yīng)的信息說服機(jī)制更是鮮有涉及。因此，有必要將研究的重點(diǎn)進(jìn)一步拓展到“如何說”，即如何在社交媒體上通過構(gòu)建與設(shè)計大型體育賽事低碳信息以說服更多的公眾采取低碳行為，助力碳中和和碳達(dá)峰目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

本文以亞運(yùn)會史上首次實(shí)現(xiàn)碳中和的第19屆亞運(yùn)會——杭州亞運(yùn)會為例，基于詳盡可能性模型，將文本邏輯、媒介組合和曝光策略3類信息特征以及發(fā)布者類型引入分析框架，探討信息特征與信息說服效果之間存在的影響機(jī)制，并分析不同發(fā)布者影響機(jī)制的異同，以構(gòu)建差異化的大型體育賽事低碳信息說服機(jī)制，為大型體育賽事促進(jìn)全民低碳行動提供理論與實(shí)踐參考。

1文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.1大型體育賽事與低碳行動

大型體育賽事不僅在舉辦的前、中、后階段均會產(chǎn)生大量的碳排放，其所衍生出的賽事旅游也大大增加了全球旅游業(yè)的碳預(yù)算，受到了環(huán)境學(xué)者和體育生態(tài)學(xué)者這一新興研究領(lǐng)域的重點(diǎn)關(guān)注。在已有文獻(xiàn)中，學(xué)者們經(jīng)常使用碳足跡（carbonfootprint）來評估大型體育賽事的整體環(huán)境影響。能否有效降低碳排放，對于大型體育賽事實(shí)現(xiàn)可持續(xù)目標(biāo)至關(guān)重要。事實(shí)上，隨著全球氣候變化對體育運(yùn)動的威脅愈加明顯，如天氣和氣溫異常導(dǎo)致的體育賽事取消，空氣污染加劇造成的室外體育活動減少等，體育組織和賽事主辦方紛紛開始認(rèn)識到大量碳排放對于環(huán)境破壞和氣候變化的深遠(yuǎn)影響。對可持續(xù)和環(huán)境影響的考慮也已逐漸滲入到體育產(chǎn)業(yè)以及體育賽事的規(guī)劃、組織和執(zhí)行過程當(dāng)中。例如：國際奧林匹克委員會和國際足聯(lián)均已作出“負(fù)碳排放”和“氣候積極”的承諾，以承擔(dān)其作為體育賽事重要利益相關(guān)者的環(huán)境責(zé)任。

然而，僅僅靠賽事主辦方和組織者的努力無法成功實(shí)現(xiàn)可持續(xù)目標(biāo)。Daddi等指出體育支持者的行為對于某些目標(biāo)的達(dá)成至關(guān)重要，尤其是在體育賽事期間。有證據(jù)表明，大型體育賽事中溫室氣體排放的最大份額是由粉絲和觀眾的出行造成的，這與他們自行選擇的交通方式高度相關(guān)。類似的，賽事場館的廢物回收也需要觀眾的積極合作，必須明確告知他們分類規(guī)則并大力鼓勵正確分類。由此可見，體育賽事支持者和粉絲在低碳行動中的參與顯然是大型體育賽事實(shí)現(xiàn)負(fù)碳排放目標(biāo)不可或缺的一部分。如何鼓勵和調(diào)動他們參與低碳行動成為當(dāng)前學(xué)界和行業(yè)亟待解決的問題。

有學(xué)者指出讓體育粉絲參與到賽事環(huán)境可持續(xù)的行動中可能會很困難。其中，最困難的挑戰(zhàn)是通過信息傳播和環(huán)保營銷來誘導(dǎo)公眾低碳意識的形成和低碳行為的轉(zhuǎn)變。盡管已有證據(jù)表明大型體育賽事作為一個高度可見的平臺，能夠為發(fā)起更廣泛的社會變革和提高人們對更多低碳行動的認(rèn)識提供機(jī)會。但以往體育迷對環(huán)保或低碳行為的研究大多集中在觀眾或粉絲對某一主體，如體育明星、體育部門、體育俱樂部等的低碳行為或低碳倡議的反應(yīng)，而關(guān)于社交媒體上介紹或宣傳賽事所采取的低碳舉措或發(fā)起的低碳活動的相關(guān)信息（簡稱低碳信息），學(xué)者們對于如何利用該類信息有效說服公眾參與低碳行動仍然知之甚少。有研究指出以往的研究沒有分析體育粉絲對體育相關(guān)可持續(xù)信息的反應(yīng)，并進(jìn)一步提出體育傳播與粉絲參與是下一個體育生態(tài)學(xué)的研究前沿之一。鑒于此，分析大型體育賽事低碳信息傳播與用戶參與顯然具有重要價值。

1.2說服效果與用戶參與

在信息研究領(lǐng)域，說服即為旨在強(qiáng)化、改變或塑造態(tài)度和行為的信息傳播與溝通。當(dāng)前，許多行動團(tuán)體和社會營銷人員已在社交媒體上領(lǐng)導(dǎo)了旨在促進(jìn)環(huán)保行為的環(huán)保運(yùn)動，其主要開展方式為大規(guī)模傳播環(huán)保信息，使用戶大量閱讀環(huán)保內(nèi)容、關(guān)注環(huán)保問題，以說服用戶采取環(huán)保行為。由此可見，以信息傳播為主要開展方式的環(huán)保行動的成功，在很大程度上取決于相應(yīng)環(huán)保信息的說服效果，即能否有效說服用戶形成環(huán)保意識、采取環(huán)保行為。

研究表明，社交媒體的所有好處，包括意識和行為的改變都取決于用戶的在線參與度。當(dāng)前，已有多項研究通過問卷調(diào)查或?qū)嶒灒C明了用戶在社交媒體上閱讀環(huán)保信息、參與環(huán)保信息互動，會通過不同的社會和心理途徑直接或間接導(dǎo)致個人環(huán)保行為。Shen等基于社會學(xué)習(xí)理論，指出對綠色社區(qū)信息的主動參與，能夠增強(qiáng)參與者對環(huán)境的關(guān)注，并通過在線人際社會影響刺激用戶的環(huán)境行為。Alsaad等從意義建構(gòu)視角出發(fā)，將用戶參與在線環(huán)保活動理解為一種環(huán)保體驗，并指出該類體驗涉及一系列與用戶自我相關(guān)的意義（如關(guān)愛和承擔(dān)責(zé)任），這些意義則能夠啟發(fā)用戶思考并指導(dǎo)后續(xù)環(huán)保行為。Han等從心理學(xué)的角度出發(fā)，指出當(dāng)人們與環(huán)境問題相關(guān)的各種內(nèi)容接觸得越多，他們就會思考得越多、興趣越大，情感上的聯(lián)系越緊密，并進(jìn)行積極互動、交流與分享，而這些主動的在線參與能夠極大地促進(jìn)用戶對這些問題的認(rèn)知和意識，并指導(dǎo)后續(xù)環(huán)保行為。由此可見，用戶在社交媒體上的環(huán)保參與能夠促進(jìn)其實(shí)際環(huán)保行為的形成。換句話說，用戶的在線環(huán)保參與可以有效反映相應(yīng)環(huán)保信息在說服用戶形成環(huán)保意識、采取環(huán)保行為方面的有效性，即能夠反映環(huán)保信息的說服效果。事實(shí)上，在多個領(lǐng)域的信息說服研究中，已有多位學(xué)者運(yùn)用了用戶參與來衡量在線信息的說服效果，包括廣告、旅游、健康、知識等。

然而，關(guān)于社交媒體上的用戶參與能否真正改變實(shí)際行為，仍存在一定的爭論。部分學(xué)者用“點(diǎn)擊行動主義”和“懶人行動主義”來描述社交媒體用戶點(diǎn)擊在線請愿書或激進(jìn)運(yùn)動的行為，并指出簡單地點(diǎn)擊“喜歡”無法創(chuàng)造真正的社會變革。Bussing等學(xué)者認(rèn)為在線環(huán)保參與相比志愿服務(wù)或捐款等線下志愿活動需要個人付出更少的資源，只有當(dāng)參與者有時間或金錢時，在線參與才可以成為實(shí)際環(huán)保行為的初級切入點(diǎn)。但是，綠色組織Greenpeace關(guān)于在線環(huán)保請愿對環(huán)境問題解決的影響的調(diào)查，證明了在線環(huán)保行為能夠引發(fā)線下和線上均具有意義的行動。因此，盡管關(guān)于用戶在線參與是否具有實(shí)際且持久的影響存在一定分歧，但目前還沒有人否認(rèn)這一事實(shí)，即在線信息和活動正在引起人們對環(huán)境問題的更多關(guān)注。在環(huán)境研究中，環(huán)境關(guān)注被認(rèn)為是環(huán)境行為決策的一個基本預(yù)測因素，即環(huán)保行為根植于個人對環(huán)境的關(guān)注當(dāng)中。鑒于此，參考以往信息說服的相關(guān)文獻(xiàn)，本研究以社交媒體上的用戶參與，即用戶為響應(yīng)遇到的內(nèi)容而采取的一組能被觀察到的動作，衡量大型體育賽事低碳信息的說服效果。考慮到主流社交媒體平臺（如微博、Facebook、Instagram、Twitter等）均提供點(diǎn)贊、評論和分享3種個形式以供用戶與平臺上的信息互動，選擇點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和衡量用戶參與度。

1.3信息特征對說服效果的影響

詳盡可能性模型（elaboration likelihood model，簡稱ELM模型），又稱精細(xì)加工可能性模型，在分析說服機(jī)制、理解態(tài)度變化、探究認(rèn)知加工過程以及預(yù)測群體行為等方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的解釋力。ELM模型指出外部信息導(dǎo)致個體態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的路徑有中心和邊緣2條路徑，通常對應(yīng)信息特征和信息源特征。當(dāng)信息接受者經(jīng)由中心路徑處理信息內(nèi)容并進(jìn)行批判性思考時，能夠形成較為穩(wěn)固的態(tài)度。當(dāng)信息接受者基于邊緣路徑的線索，如來自信息源易于獲取的啟發(fā)式線索，包括發(fā)布者粉絲數(shù)、身份認(rèn)證等，引起的態(tài)度變化則被認(rèn)為是相對暫時且易受影響的。鑒于此，考慮到大型體育賽事低碳信息的說服目的是使信息接收者產(chǎn)生穩(wěn)定的低碳意識并促進(jìn)低碳行為，本研究將信息特征作為影響其說服效果的重要前因變量。

在已有研究中，社交媒體帖子的各種信息特征已被證明會影響說服效果，主要可概括為信息框架和信息質(zhì)量2個方面。其中，關(guān)于信息框架的說服研究主要強(qiáng)調(diào)信息的不同表述方式（積極框架和消極框架）在說服效果方面的差異。然而，大型體育賽事低碳信息絕大部分是關(guān)于賽事主辦方所采取的低碳舉措以及所發(fā)起的低碳活動的宣傳。這就導(dǎo)致了該類信息內(nèi)容具有一定的相似性，且大多以積極的、鼓勵的、倡議的表述方式進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計與呈現(xiàn)。因此，在大型體育賽事低碳信息傳播的情境下，并不適合探討信息框架的說服機(jī)制。信息質(zhì)量作為另一個重要的信息特征，對于信息的采納和說服也具有顯著影響。低質(zhì)量的信息會增加接收者信息處理的成本，高質(zhì)量的信息更能夠滿足受眾的信息需求，達(dá)到更好的說服效果。在以往文獻(xiàn)中，諸如文本邏輯、媒介豐富度、信息內(nèi)容、可見性等信息特征常被用來衡量信息質(zhì)量。基于此，考慮前文所指出的該類信息具有內(nèi)容相似性，以及不同賽事低碳舉措與低碳活動的差異可能造成的結(jié)論適用性問題，本研究將上述特征中的信息內(nèi)容作為控制變量，重點(diǎn)關(guān)注文本邏輯、媒介組合以及提高帖子可見性的曝光策略3個方面對說服效果（即用戶參與）的影響機(jī)理。

根據(jù)亞里士多德的修辭勸說理論，說服者可以通過構(gòu)建良好的信息邏輯結(jié)構(gòu)來說服受眾。文本內(nèi)在邏輯的強(qiáng)弱受到結(jié)構(gòu)性和可讀性的共同影響。文本結(jié)構(gòu)性是指信息間的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系。邏輯詞和連詞則表示文本中的因果、轉(zhuǎn)折、讓步、假設(shè)等關(guān)系，在文本閱讀中起到處理指令的作用，通過增加對信息論據(jù)的系統(tǒng)處理和理解增強(qiáng)文本說服力。齊托托等發(fā)現(xiàn)運(yùn)用邏輯性的語言表達(dá)能夠有效增強(qiáng)說服效果，提高受眾的認(rèn)知參與度。同時，可讀性作為反映文本邏輯的另一個指標(biāo)，指的是理解文本所需的受教育水平，即可讀閾值越小，文本的可讀性越高，受眾需要付出較少的認(rèn)知努力即可準(zhǔn)確理解和掌握信息。馬玲等發(fā)現(xiàn)可讀性有助于提高在線問答社區(qū)中的答案采納率。基于以上論據(jù)，提出以下假設(shè)：

H1a：文本結(jié)構(gòu)性正向影響大型體育賽事低碳信息的說服效果。

H1b：文本可讀性正向影響大型體育賽事低碳信息的說服效果。

文字、圖片、視頻作為當(dāng)前常見的信息呈現(xiàn)媒介，通常會集成到解釋性文本中，以吸引用戶的注意力，增強(qiáng)用戶的學(xué)習(xí)過程。以往關(guān)于信息媒介的研究大多聚焦于圖文信息與純文本信息的差異。廖宇婷指出，圖像與文字搭配的“圖文共同體”能突破純文本的局限性，通過使信息接收者在閱覽過程中建立起圖文間的聯(lián)系以加深理解。王翠翠等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者購買外在型產(chǎn)品時，圖文評論比純文本評論更能提高購買意愿。近年來5G通信技術(shù)的迅速普及大幅優(yōu)化了視頻播放速度與清晰度，網(wǎng)絡(luò)視頻成為當(dāng)前新興的視覺媒介形式，并憑借極強(qiáng)的生動性和敘事表現(xiàn)力在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播中發(fā)揮著重要作用。目前僅有個別學(xué)者解釋了不同視覺媒介下用戶參與行為的差異，如金恒江等分析指出視頻能夠帶來比圖片更強(qiáng)的感官刺激和社會臨場感，進(jìn)而增強(qiáng)用戶參與動機(jī)。據(jù)此，基于本研究所收集的大型體育賽事低碳信息特征，將其媒介組合分為純文本、文本一圖片組合以及文本一視頻組合3種形式，并提出以下假設(shè)：

H2a：相較于純文本，文本一圖片組合的大型體育賽事低碳信息具有更強(qiáng)說服效果。

H2b：相較于文本一圖片組合，文本一視頻組合的大型體育賽事低碳信息具有更強(qiáng)說服效果。

盧春龍指出說服過程由曝光和接受2個環(huán)節(jié)構(gòu)成。通過保持視覺說服的曝光頻次，不僅能夠強(qiáng)化公眾對信息的辨認(rèn)和記憶，還能在潛移默化中傳達(dá)信息，使受眾對信息產(chǎn)生持續(xù)的、穩(wěn)定的、規(guī)律性的感受，進(jìn)而促成其態(tài)度和情感的認(rèn)同或轉(zhuǎn)化。添加標(biāo)簽和捉及用戶則是當(dāng)前社交媒體上常見的提高信息可見性的曝光策略。Laestadius等發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽功能為企業(yè)擴(kuò)大其品牌信息的曝光率提供了一種具有成本效益的手段。付曉靜等在北京冬奧會的情境下，驗證了算法會通過資訊標(biāo)簽的捕捉來進(jìn)行可見性生產(chǎn)。關(guān)于提及用戶，余厚強(qiáng)等指出用戶使用該曝光策略最主要動機(jī)是傳播。Wang等發(fā)現(xiàn)在推文中提及其他用戶是一項有針對性地曝光信息的操作。當(dāng)被提及的用戶收到通知后，可能會引發(fā)更廣泛的推文擴(kuò)散。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：相較于未添加標(biāo)簽，添加標(biāo)簽的大型體育賽事低碳信息具有更強(qiáng)的說服效果。

H3b：相較于未提及用戶，提及用戶的大型體育賽事低碳信息具有更強(qiáng)的說服效果。

1.4發(fā)布者類型的調(diào)節(jié)作用

近年來，社交媒體影響者（social media influenc-ers，簡稱影響者）迅速崛起并成為信息傳播與說服的主體。他們通過在社交媒體上的自我表達(dá)和分享來吸引興趣相投、觀點(diǎn)相似的跟隨者，并通過互動和持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)維持長期的密切關(guān)系。Hudders等指出影響者最重要的價值在于他們對受眾的潛在影響。大量研究從在線營銷的視角出發(fā)，探索影響者在商業(yè)代言和廣告說服方面的價值。然而，僅關(guān)注影響者的商業(yè)價值具有一定的局限性，其在可持續(xù)實(shí)踐方面的作用也應(yīng)受到重視。Knupfer等就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年輕人與經(jīng)常發(fā)布可持續(xù)內(nèi)容的綠色影響者互動時會激發(fā)其環(huán)保行為。

影響者常常與另一類重要的商業(yè)代言人—～名人被一起提及，探究二者商業(yè)廣告的說服效果及說服機(jī)制的差異。然而，在非商業(yè)傳播和說服中，公共討論的話語權(quán)和有影響力的位置并非由公眾人物占據(jù)，而是政府部門、非政府機(jī)構(gòu)以及公司等組織在社交媒體上的賬號（簡稱組織賬號）。低碳相關(guān)議題的討論也不例外，這是由于各類組織在低碳政策制定和實(shí)踐中扮演著重要角色，如政府部門是低碳協(xié)議的制定者，非政府組織作為政府部門的合法合作伙伴，為實(shí)現(xiàn)各種低碳目標(biāo)做出了重大貢獻(xiàn)，企業(yè)則是各類低碳目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要踐行者。然而，組織賬號作為社交媒體上低碳信息傳播與說服的重要信息源，鮮有學(xué)者探究其與新興影響者在說服機(jī)制方面的差異。

關(guān)于不同信息發(fā)布者的差異化說服機(jī)制，只有少數(shù)學(xué)者在商業(yè)廣告背景下進(jìn)行了分析。Grave和Bartsch發(fā)現(xiàn)影響者應(yīng)采用隱蔽的方法植入廣告，而名人發(fā)布侵入性廣告效果更好。Paramita和Septianto發(fā)現(xiàn)，即使是相同的說服策略，如謙虛自夸，被不同發(fā)布者采用也會可能產(chǎn)生截然相反的效果，名人采取該策略會增強(qiáng)積極的品牌態(tài)度，而網(wǎng)紅則會產(chǎn)生負(fù)向影響。據(jù)此，本研究引入發(fā)布者類型作為調(diào)節(jié)變量，探究其對信息特征和說服效果間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，并提出以下假設(shè)：

H4：發(fā)布者類型調(diào)節(jié)大型體育賽事低碳信息特征對說服效果的影響。

1.5研究框架

綜上所述，本研究擬探討文本邏輯（文本結(jié)構(gòu)性和文本可讀性）、媒介組合（文本一圖片組合VS.純文本和文本一視頻組合VS.文本一圖片組合）以及曝光策略（添加標(biāo)簽和提及用戶）與大型體育賽事低碳信息說服效果（即用戶參與）之間存在的影響機(jī)制。同時，進(jìn)一步分析上述影響機(jī)制在不同類型發(fā)布者中存在的異同，即發(fā)布者類型對信息特征與說服效果間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。由此，提出以下研究框架（見圖1）。

2研究方法

2.1考察對象與數(shù)據(jù)收集

第19屆亞運(yùn)會于2023年9月23日-10月10日在中國浙江省杭州市舉辦。為了積極響應(yīng)全球減緩氣候變暖的倡議、承擔(dān)起負(fù)責(zé)任大國的擔(dān)當(dāng)，杭州亞組委在籌辦階段即提出打造首屆碳中和亞運(yùn)會的目標(biāo)，以期通過綠色低碳理念實(shí)踐可持續(xù)發(fā)展。此后，杭州亞運(yùn)會以“綠色”為首要辦賽理念，貫穿指引整個籌辦、舉辦及賽后利用全過程，從排放標(biāo)準(zhǔn)編制、碳排放核算、技術(shù)研發(fā)、模式創(chuàng)新等多方面進(jìn)行了有益嘗試，并成功實(shí)現(xiàn)了亞運(yùn)歷史上的首次碳中和。基于此，本研究選擇與杭州亞運(yùn)會低碳舉措相關(guān)的帖子以及發(fā)布者作為考察對象進(jìn)行分析。

微博作為中國最大的綜合性社交媒體平臺之一，當(dāng)前月活躍人次高達(dá)6.05億，是人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、參與討論的重要渠道。2023年3月2日，杭州組委會與微博簽署社交媒體宣傳層面的合作協(xié)議，以期通過調(diào)動各領(lǐng)域和賬號資源，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動，對杭州亞運(yùn)會相關(guān)賽事信息、城市人文、環(huán)保低碳等理念進(jìn)行廣泛且深入的傳播。據(jù)統(tǒng)計，杭州亞運(yùn)會舉辦期間，微博通過開設(shè)亞運(yùn)討論專題、創(chuàng)建熱搜話題等方式，共引發(fā)了1.131億次相關(guān)討論；2680億次閱讀以及5.72億次互動。“綠色”“低碳”“零碳”“碳中和”“環(huán)保”“回收”“無廢”等詞成為熱搜榜上的常見詞匯，引發(fā)了公眾對低碳生活的廣泛關(guān)注和討論。

據(jù)此，本研究基于Python開發(fā)的具有關(guān)鍵詞檢索功能的程序，爬取2023年9月15日-10月15日（微博亞運(yùn)討論專題開設(shè)和關(guān)閉時間）期間微博上與杭州亞運(yùn)會低碳舉措相關(guān)的原創(chuàng)帖子，檢索標(biāo)準(zhǔn)為含有“亞運(yùn)”及低碳關(guān)鍵詞。該類低碳關(guān)鍵詞通過匯總熱搜榜上與亞運(yùn)低碳舉措相關(guān)的標(biāo)簽以及分析杭州亞組委官方微博所發(fā)布的低碳舉措相關(guān)帖子獲得。通過仔細(xì)檢索，共獲取5114條符合上述標(biāo)準(zhǔn)的帖子。去除同一作者發(fā)布的相同帖子，以及不屬于影響者的個人賬號發(fā)布的帖子，即粉絲數(shù)少于1000的個人賬號，共剩余總計4069條有效帖子。

2.2變量說明與測量

因變量為用戶參與，指帖子自發(fā)布日至數(shù)據(jù)收集日（2023年10月20日）期間的點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)之和。

自變量包括文本邏輯、媒介組合以及曝光策略。其中，文本邏輯由文本結(jié)構(gòu)性和文本可讀性組成，分別采用平均每句含有的邏輯詞和連詞數(shù)量以及平均每句字?jǐn)?shù)來衡量。媒介組合有3種類型，分別是純文本、文本一圖片組合和文本一視頻組合，為了便于后續(xù)分析，本研究將媒介組合這一分類變量轉(zhuǎn)化為2個虛擬變量進(jìn)行分析，對照組為文本一圖片組合，設(shè)置為0，處理組為純文本和文本一視頻組合，分別設(shè)置為1。曝光策略包括添加標(biāo)簽和提及用戶，分別通過識別帖子文本中是否包含“#”以及“@”符號來衡量，包含即取值為1，未包含即取值為0。

調(diào)節(jié)變量為發(fā)布者類型。據(jù)前文所述，發(fā)布者在本研究中被分為2類，即影響者與組織賬號，這可以通過發(fā)布者的平臺認(rèn)證和個人簡介提取信息進(jìn)行判斷。其中，組織賬號包括政府部門、賽事主辦方、環(huán)保團(tuán)體等組織在社交媒體上的賬號，影響者為粉絲數(shù)超過1000的個人賬號，如超話主持人、博主等。

除了上述自變量與調(diào)節(jié)變量，本研究特別控制了前文指出的隨低碳舉措變化的帖子信息內(nèi)容，以提高研究結(jié)論的適用范圍，具體通過加入文本長度、低碳詞種類和低碳詞數(shù)量3個變量以排除該因素的影響。同時，進(jìn)一步控制了以往研究發(fā)現(xiàn)的可能會影響用戶參與的其他因素，包括帖子的時間間隔，以及發(fā)布者的性別、粉絲數(shù)和發(fā)帖數(shù)。本文涉及的所有變量如表1。

3實(shí)證檢驗結(jié)果

3.1描述性統(tǒng)計

各變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表2。離群值的潛在影響導(dǎo)致部分變量方差過大，因而本文參考以往研究對連續(xù)變量進(jìn)行了對數(shù)化處理，以壓縮變量量綱，從而將潛在的非線形關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榫€性關(guān)系，使分析結(jié)果更加穩(wěn)健。

表3為主要變量的共線性分析結(jié)果和Pearson系數(shù)。結(jié)果表明，主要變量的VIF值均lt;5，即不存在明顯的多重共線性，保證了后續(xù)分析的可靠性。同時，Pearson系數(shù)顯示，自變量與用戶參與的相關(guān)系數(shù)均顯著相關(guān)，初步驗證了假設(shè)。其中，文本可讀性的相關(guān)系數(shù)顯示為負(fù)，由于該指標(biāo)為負(fù)向指標(biāo)，即表明文本可讀性與用戶參與之間仍顯著正相關(guān)。

3.2假設(shè)檢驗

基于偏最小二乘法的結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）是一種基于多元線性回歸的分析方法，通過創(chuàng)建路徑模型來分析前因變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系，在行為意愿的因果關(guān)系研究及預(yù)測方面已較為成熟。該模型對于樣本量及樣本分布的要求相對較低，在樣本量不大和數(shù)據(jù)分布偏態(tài)的情況下，PLS-SEM方法也可獲得穩(wěn)定的估計解。鑒于此，本研究使用Smart PLS4.0軟件進(jìn)行分析，具體結(jié)果如表4所示。

由表4可知，模型1中只加入了控制變量，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入了信息特征相關(guān)的自變量。其中，文本結(jié)構(gòu)性系數(shù)（0.053，Plt;0.001）正向顯著，說明大型體育賽事低碳信息的邏輯結(jié)構(gòu)越清晰越能夠促進(jìn)用戶參與，即產(chǎn)生較強(qiáng)的說服效果，因此假設(shè)1a成立。文本可讀性與用戶參與顯著負(fù)相關(guān)（-0.060，Plt;0.001），考慮到文本可讀性是負(fù)向指標(biāo)，該結(jié)果即表明較高的可讀性能夠促進(jìn)用戶參與，即說服效果更強(qiáng)，假設(shè)1b成立。“純文本VS.文本一圖片組合”的系數(shù)負(fù)向顯著（-0.087，Plt;0.05），說明純文本信息的用戶參與低于圖文組合信息，即圖文組合信息相比純文本信息能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的說服效果。然而，“文本一視頻組合VS.文本一圖片組合”的系數(shù)不顯著，即表明這2類不同的媒介組合在用戶參與（即說服效果）方面無顯著差異。由此，假設(shè)2a成立，假設(shè)2b不成立。添加標(biāo)簽（0.089，Plt;0.05）與提及用戶（0.320，Plt;0.001）的系數(shù)均正向顯著，說明這2個曝光策略均能夠提高說服效果，假設(shè)3a和假設(shè)3b均成立。

模型3在模型2的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量以及交乘項。其中，文本可讀性和發(fā)布者類型的交乘項不顯著。這可能是由于文本具有可讀性是用戶閱讀和理解信息的最基本要求，不論信息是由哪類用戶發(fā)布的。文本結(jié)構(gòu)性與發(fā)布者類型的交乘項系數(shù)正向顯著（0.089，Plt;0.05），即發(fā)布者類型能夠加強(qiáng)文本結(jié)構(gòu)性與用戶參與間的正相關(guān)關(guān)系，表明當(dāng)發(fā)布者為影響者時清晰的文本結(jié)構(gòu)更能提高說服效果。“純文本VS.文本一圖片組合”與發(fā)布者類型的交乘項系數(shù)負(fù)向顯著（-0.337，Plt;0.001），即發(fā)布者類型能夠加強(qiáng)“純文本VS.文本一圖片組合”與用戶參與間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明影響者更能夠加強(qiáng)圖文組合信息相比純文本信息在提高說服效果方面的優(yōu)勢。添加標(biāo)簽（-0.206，Plt;0.05）和提及用戶（-0.376，Plt;0.001）與發(fā)布者類型的交乘項系數(shù)也均負(fù)向顯著，但是由于二者與用戶參與間的關(guān)系為顯著正相關(guān)，即表明組織賬號更能夠發(fā)揮這2種曝光策略在提高說服效果方面的作用。此外，需要注意的是，“文本一視頻組合VS.文本一圖片組合”與發(fā)布者類型的交乘項系數(shù)正向顯著（0.492，Plt;0.001），但考慮到該變量與用戶參與間未表現(xiàn)出顯著相關(guān)關(guān)系，即說明僅在由影響者發(fā)布的信息中，文本一視頻組合信息相比文本一圖片組合信息具有更強(qiáng)的說服效果，且該結(jié)論在本研究預(yù)分析時進(jìn)行的分組回歸中已被驗證。綜上，假設(shè)H4成立。

3.3穩(wěn)健性分析

本研究通過剔除樣本、變量指標(biāo)替代和其他模型規(guī)范的方法，以檢驗結(jié)果的穩(wěn)定性。（1）在節(jié)假日期間，人們擁有更多的空閑時間關(guān)注社交媒體中的內(nèi)容并進(jìn)行互動，導(dǎo)致該時間段內(nèi)發(fā)布的帖子能夠獲得更多的用戶參與。因此，本研究刪除了發(fā)帖日期為法定節(jié)假日的樣本（2023年9月29日-10月6日為中秋和國慶節(jié)假日），并對剩余的3845條樣本重新分析。（2）前文檢驗直接和調(diào)節(jié)效應(yīng)時，采用平均每句邏輯詞和連詞數(shù)量衡量文本結(jié)構(gòu)性。以往研究中邏輯詞和連詞詞頻占比也被用來反映該特征。因此，以這種方法重新計算文本結(jié)構(gòu)性并再次進(jìn)行分析。（3）考慮到樣本數(shù)據(jù)存在高離散情況，本研究在前文中對連續(xù)變量已經(jīng)作出自然對數(shù)處理。但也有研究運(yùn)用計數(shù)模型，如適合分析離散變量的負(fù)二項回歸模型進(jìn)行分析。因此，本研究運(yùn)用該方法重新分析。表5和表6中自變量及交乘項的系數(shù)與顯著性與前文結(jié)果基本一致，即表明上述直接效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)論均具有較高的穩(wěn)健性。

4討論

4.1信息特征的直接作用

信息特征是影響社交媒體上大型體育賽事低碳信息說服效果的重要因素，優(yōu)化相應(yīng)的信息制定策略有助于促進(jìn)信息接收者形成穩(wěn)定低碳意識、積極參與低碳行動。研究發(fā)現(xiàn)，文本結(jié)構(gòu)性和文本可讀性與說服效果顯著正相關(guān)，表明通過使用恰當(dāng)?shù)倪壿嬙~和連詞以及合理運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號構(gòu)建良好的文本邏輯能夠有效提高說服效果。媒介組合中，圖文組合信息比純文本信息具有更強(qiáng)的說服效果，這印證了以往多項研究指出的媒介豐富性在提高用戶參與和信息理解方面的作用。然而，視頻配文信息相比圖文組合信息在本研究中并未表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。通過觀察當(dāng)前社交媒體上大型體育賽事低碳信息中包含的視頻可以發(fā)現(xiàn)，其多以介紹類和科普類為主，導(dǎo)致趣味性較低且時長較長。陶曉波等指出，在信息十分豐富的環(huán)境下，閱讀者對復(fù)雜冗長的信息做出反饋的可能性較低。同時，盡管5G通信技術(shù)提高了移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下視頻的清晰度和播放速度，但相比短視頻和圖片，觀看長視頻往往需要花費(fèi)更多的時間、認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)成本。據(jù)此，綜合考慮大型體育賽事低碳信息中視頻的特征，以及觀看該類視頻所需成本，可以理解視頻配文信息和圖文信息在說服效果方面未見明顯差異的判斷。這一結(jié)論對特殊情境下不同媒介信息說服效果的差異提供了更具體的見解。此外，添加標(biāo)簽和提及用戶這2個常見的社交媒體曝光策略均能夠提高大型體育賽事低碳信息的說服效果，且通過對比系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，后者更加有效。這不僅進(jìn)一步豐富了體育賽事情境下的標(biāo)簽研究，而且還為提及用戶，這一更加具有針對性且可能引起大規(guī)模范圍擴(kuò)散的有效曝光策略提供了新的實(shí)證證據(jù)。

4.2信息源特征的調(diào)節(jié)作用

結(jié)果表明，發(fā)布者類型對信息特征與說服效果間的關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體而言，影響者更能夠發(fā)揮良好的文本結(jié)構(gòu)以及豐富的媒介組合在提高說服效果方面的作用，而組織賬號則在運(yùn)用曝光策略提高說服效果方面表現(xiàn)更佳。對比2類發(fā)布者可以發(fā)現(xiàn)，影響者由于其發(fā)布的內(nèi)容和分享的故事而成為社交媒體上的意見領(lǐng)袖，跟隨者對于其生產(chǎn)的內(nèi)容具有較高的要求，包括清晰的文本邏輯和圖文并茂的信息呈現(xiàn)。視頻配文組合在該類發(fā)布者中優(yōu)于圖文組合，則間接支持了影響者粉絲忠誠度的相關(guān)研究，即跟隨者是影響者深度內(nèi)容的忠實(shí)觀眾，更愿意花費(fèi)時間和精力觀看這類視頻內(nèi)容并參與互動。組織依托于其作為主要信息源的優(yōu)勢以及公共討論領(lǐng)導(dǎo)者的地位，相比影響者能夠快速地塑造熱點(diǎn)話題。同時，組織身份的權(quán)威性也使得其在社交媒體上，運(yùn)用提及用戶策略來實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散時具有優(yōu)勢，間接支持了組織權(quán)威環(huán)保主義的相關(guān)研究結(jié)論，并為該理論在社交媒體情境下的適用性提供了實(shí)證證據(jù)。此外，文本可讀性與說服效果的關(guān)系在2類發(fā)布者中未表現(xiàn)出明顯差異，均具有顯著的積極影響，這表明使文本可讀、易讀是對所有信息發(fā)布者的基本要求。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

（1）文本結(jié)構(gòu)性、文本可讀性、添加標(biāo)簽和提及用戶均顯著正向影響大型體育賽事低碳信息說服效果，文本一圖片信息比純文本信息能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的說服效果，文本一視頻信息與文本一圖片信息間無顯著差異。（2）發(fā)布者類型對信息特征與大型體育賽事低碳信息說服效果之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。影響者能夠加強(qiáng)文本結(jié)構(gòu)對說服效果的積極影響，提高文本一圖片信息相比純文本信息在說服方面的優(yōu)勢，并使文本一視頻信息產(chǎn)生比文本一圖片信息更強(qiáng)的說服效果。組織賬號能夠提高添加標(biāo)簽和提及用戶策略對說服效果的積極影響。文本可讀性對說服效果的積極影響在2類發(fā)布者之間未表現(xiàn)出顯著差異。

5.2建議

傳播大型體育賽事信息可以作為促進(jìn)體育粉絲和支持者低碳行為的有效方式，通過科學(xué)合理的信息制定，以說服更多的公眾產(chǎn)生低碳意識、采取低碳行為，對于助力碳中和和碳達(dá)峰目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的實(shí)踐價值。在信息制定方面，文字部分應(yīng)力求邏輯清晰、易于閱讀，以便幫助受眾迅速理解和接受低碳理念。媒介方面，應(yīng)多樣化媒介形式，如文字、圖片、視頻、動圖等，以吸引更多受眾和更直觀地傳遞低碳信息。其中，圖片應(yīng)貼合文本主體，視頻應(yīng)主題突出、趣味性強(qiáng)、時長較短，以降低觀看成本、提升觀看體驗。曝光策略方面，應(yīng)善用社交媒體平臺功能，通過添加統(tǒng)一標(biāo)簽、大規(guī)模用戶提及以及特定用戶提及，來增加信息曝光機(jī)會、提高信息的可見性。此外，充分發(fā)揮不同類型發(fā)布者的優(yōu)勢，對于媒介豐富的帖子，尤其是含有視頻內(nèi)容的信息，組織大量影響者發(fā)布可以實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)的說服效果。組織賬號可以利用其在提及用戶方面的優(yōu)勢來促進(jìn)影響者的發(fā)布，同時還應(yīng)借助其影響力和權(quán)威性來塑造熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會的廣泛關(guān)注和討論。

6研究展望

盡管本研究已從文本、媒介以及曝光策略3個方面構(gòu)建了大型體育賽事低碳信息說服機(jī)制，但考慮到信息特征的多層次和復(fù)雜性，應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化信息特征并展開實(shí)證研究，構(gòu)建更加全面系統(tǒng)的說服機(jī)制，以指導(dǎo)低碳信息發(fā)布者采取更加細(xì)致和科學(xué)的說服策略來提高說服效果。其次，本研究從信息發(fā)布者視角出發(fā)構(gòu)建大型體育賽事低碳信息說服機(jī)制，而關(guān)于信息接收者的分析較少。因此，未來可針對不同受眾群體（如年輕人、體育愛好者、環(huán)保人士等），具體分析其低碳信息及信息源偏好，以指導(dǎo)設(shè)計符合他們興趣和需求的低碳信息，并選擇合適的信息來源（如權(quán)威機(jī)構(gòu)、知名運(yùn)動員、環(huán)保專家等）來提高信息的可信度和影響力，進(jìn)而有針對性地提高其環(huán)保意識、促進(jìn)其環(huán)保行為。最后，本研究以用戶在社交媒體上的參與來衡量信息說服效果，關(guān)于其在實(shí)際生活中的低碳行為尚不明確，未來可結(jié)合信息傳播理論和行為轉(zhuǎn)化理論，進(jìn)一步探究社交媒體低碳運(yùn)動參與和實(shí)際低碳行為之間的轉(zhuǎn)化機(jī)制，為在實(shí)踐中引導(dǎo)社會公眾的低碳體育行為提供理論指導(dǎo)。