文旅場景中的“新中式”服飾現象分析

沈從文曾在《中國古代服飾研究》“后記”中回憶道：“1964 年春夏間，由于周恩來總理和幾個文化部門的人談及每次出國，經常會被邀請看看那個國家的服裝博物館，因為可代表這一國家文化發展和工藝水平。……我國歷史文化那么久，新舊材料那么多，問是不是也可以較有系統編些這類圖書。”[1] 在此背景下他被推薦開展中國古代服飾的編纂整理和研究工作。服飾既是物質產品，又是精神產品，是民族生命力和凝聚力的象征，其重要性不言而喻。

近年來，“新中式”服飾受到追捧并持續走熱，從國內到國外，擁躉群體不斷壯大[2]，這一現象在文旅場景中表現得尤為突出，對此進行調研和分析，有助于我們更好地理解“新中式”何以盛行，并由此思考其所帶來的啟示與意義。

一、開啟“新中式”風潮的先聲

2024 年5 月初，知名藝人林依輪在微博分享了與妻子游覽西湖的照片和視頻，引發網友熱議，有網友留言感嘆“古裝和西湖好搭，驚艷到了”。幾天后，格力董事長兼總裁董明珠一襲漢服游洛陽古城的視頻沖上熱搜榜，此條熱度尚未消退，董明珠二刷洛陽城，并帶領“閨蜜團”體驗漢服，成為全網關注的熱點話題。從嚴格意義上來看，無論是林依輪夫婦的衣飾，還是董明珠身著的漢服，均屬于“新中式”服飾的范疇。雖然名人、名勝古跡和服飾的疊加是此類內容成為熱點的關鍵原因，但也不可否認服飾在其中的重要性。

類如上述文旅場景中的“新中式”穿搭現象，并非一種突然的“爆發式”風尚，實際上早在20 世紀八九十年代就已悄然流行。當時，內地（大陸）和港臺地區出品了大量經典古裝劇，無論是追求貼合古典人物特質、對“服化道”極為考究的歷史演繹劇，如87 版《紅樓夢》《三國演義》《武則天》《唐明皇》等，還是架空歷史、在妝容和服飾上將古風與現代元素融合的神話劇或武俠劇，如《東邪西毒》《笑傲江湖Ⅱ：東方不敗》《天龍八部之天山童姥》《新白娘子傳奇》及“倩女幽魂”系列等，在人物造型上都各具特色、不落俗套，對時人的審美產生較大影響。一些愛好者模仿這類爆款影視劇的古裝人物造型，到劇作取景地、旅游景區或一些歷史文化遺產地拍照留念。雖然整體來看，這種現象在當時仍屬于小眾的自娛自樂行為，但也為今天文旅場景中的“新中式”服飾熱潮奠定了基礎。

2001 年，在上海舉辦的亞太經濟合作組織（APEC）領導人非正式會議上，“新唐裝”亮相，立領、對襟、盤扣、接袖設計，以及織錦緞紋面料與傳統紋樣的加入，使其富有東方韻味且質感一流，一度成為國際上的“中式服裝”象征，甚至收獲許多國外粉絲，一些外國游客到中國旅游時，穿著唐裝成為體驗項目之一。2003 年，“漢服運動”興起，倡導者先是在網絡上發起討論，又召集同好組織線下活動，如節日時在城市中心廣場、公園、博物館、美術館或景區進行身穿漢服的傳統儀式慶典或表演宣傳等活動，引起社會的廣泛關注。除在一些正式場合和文旅場景中被穿著外，新唐裝和漢服當時均未能滿足公眾日常普遍的著裝需求，因而只是在一定的范圍內流行。2017 年，社會大范圍刮起“國潮”風，“眾多品牌憑借對國潮元素的獨到運用和市場洞察，取得了顯著成功，比如李寧和花西子”，國潮經濟在2023 年“已經達到了20517.4 億元的市場規模”[1]，為“新中式”的正式登場拉開了帷幕。

沿著時間線索回溯發現，從模仿古裝影視劇人物妝造的少數人群，到“新唐裝”“漢服”的規模化流行，文旅場景中的此類服飾穿搭現象，顯然是開啟“新中式”風潮的先聲。

二、國內文旅場景中“新中式”服飾的多元表現

近兩年，文旅與“新中式”服飾相得益彰，一路高歌猛進，概括而言，主要有以下表現：

一是游客穿搭。在全國各歷史文化名城、古村鎮、名山勝水、博物館、美術館及一些網紅打卡地等文旅場域，身著“新中式”服飾的游客較為常見，不勝枚舉。出游中選擇“新中式”穿搭成為不少人追求的一種時尚潮流，他們或自備服飾，或直接從店鋪里租賃/ 購買，裝扮亮麗，徜徉于文旅場景中，感受國風古韻。這些游客通常會在社交媒體上分享自己的體驗，如在新浪微博、知乎、抖音、嗶哩嗶哩等網絡平臺上這類內容并不鮮見。“新中式”服飾租售店鋪，以及各種妝造、旅拍店亦因應而生，近些年更是井噴式發展，幾乎遍布全國各地景區，如貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的西江千戶苗寨，作為中國第一批少數民族特色村寨，“2002 年左右就已經出現苗服出租店面”，這些店面最初由在“云南做民族服飾出租的西江人”預感到家鄉的旅游商機而返鄉所開，2008 年西江苗寨正式得到旅游開發后，“苗服出租如雨后春筍般增加”，據研究顯示，2021 年“平均每家店面在五分鐘內都有近5 位顧客”[2]；又如云南麗江古城內的旅拍店（包括提供妝造和旅拍服務的婚紗攝影店），粗略統計就有1100 余家。

二是各地文旅局局長的“出圈”妝造。地方文旅局局長為推介當地旅游業和特色產品，或化身俠客、或扮演歷史名人，多以古裝出鏡，在短視頻里大秀才藝，因此“出圈”者如四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪、原新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍、原浙江新昌縣文化廣電旅游局局長高雪軍等，他們的走紅也引來多地文旅局局長的效仿。據新聞報道統計，截至2022 年底，僅四川省就有“上百位文旅局長參與拍攝‘文旅局長說文旅’系列短視頻，110 條短視頻在全網播放量超3.5 億次”[1]，其中多數為變裝“出戰”，以至于有網友評論道：“現在沒點才藝，都當不了文旅局局長。”[2]

三是“新中式”服飾展演。大致可概括為：文旅場景中的“新中式”服飾比賽活動，如剛剛結束的首屆北京什剎海國際漢服文化節暨第二屆“華夏衣妝”全民漢服大賽、黑龍江省民族博物館（哈爾濱文廟）上演的“古風華彩”妝造大賽、在河北邯鄲市鼓樓前舉辦的戰國袍和旗袍模特大賽；純粹儀式活動，如在景區內舉辦的漢服或國風服飾婚典；具有儀式性質的體驗活動，一般由地方政府、景區管理者或民間愛好者自發組織，如元宵古裝游園會、漢服主題游園會等。這些現象均較為常見。

四是特定從業者的形象裝扮。可細分為：依托景區而制作的、具有地方文旅特色的大型實景演出場景中演員的造型裝扮；景區內“老字號”從業者的職業著裝。前者如桂林《印象· 劉三姐》、云南《印象· 麗江》、杭州《印象· 西湖》、河南開封《大宋· 東京夢華》及西安華清宮的山水歷史劇《長恨歌》等，這些劇目的演員因劇情需要，多以古裝造型出現。據考察，目前全國著名旅游景區大都推出了這種實景演出項目，基本已成常態化，一般是由當地政府主導打造，讓游客得以沉浸式欣賞和體驗地方傳統文化及其魅力。后者如中藥鋪的伙計、酒樓里的服務員及吹糖人或捏面人的長衫老人等，他們的仿古造型或是行業著裝要求，或是景區管理者所規定。

三、國際文旅場景中的“新中式”穿搭

“新中式”服飾不僅在國內盛行，在國外文旅場景中也頻頻亮相，受到的關注度越來越高，除了一些知名時尚秀場上的模特穿搭，大致有如下表現：

其一，以宣傳中國傳統服飾文化為主的“新中式”穿搭。根據網絡上的相關信息，此類實踐主體多為在外留學的中國女性或跨境的中國游客，比較知名的如在美國的“周寶寶是真的”、在比利時的“娜娜小憨憨”等，她們常身著古風濃郁的中國服飾，從秦漢曲裾、唐宋襦裙到中國少數民族風格的傳統服飾，配以精致的妝容發式，出現在國外一些人流量較大的文旅場景，以自己的著裝和動作吸引路人注意和圍觀，身體力行地向外展示中國傳統服飾文化之美；有時會化身擺攤人兼妝造師，請外國人免費穿搭體驗，親身感受大美東方的服飾魅力。

其二，以才藝表演為主的“新中式”穿搭。比較知名的如音樂博主“千覓小姐”（演奏琵琶）、“胖二胡”（演奏二胡）等，他們常一襲華服，在國外的一些地標性建筑前進行才藝展示。其中，較具代表性的是一位網名“碰碰彭碰碰”的旅法女青年，她經常身穿古香古色的漢服，在盧浮宮、埃菲爾鐵塔等法國著名建筑前的廣場上演奏古箏，并將拍攝的短視頻上傳至網絡，獲得了較高的關注度，對外展示了中國傳統音樂、服飾文化的魅力，因此被中央網信辦、共青團中央授予“青年網絡文明使者”的榮譽稱號。

其三，畢業典禮上的“新中式”穿搭。自2023 年以來，在西班牙、加拿大、英國等國留學的中國學生間悄然興起穿著漢服或中式美學風格濃郁的其他樣式服飾參加畢業典禮的風尚，一度火爆網絡，分析來看，穿搭者應是以此作為體驗儀式感的一種方式。

概而言之，國外文旅場景中的“新中式”穿搭者，多為中國留學生，女性占比較高，大抵屬于個體的一種自發、自覺行為，展現出中國年輕一代的文化自信心和民族自豪感。此外，無論在國內還是國外文旅場景中出現的“新中式”服飾，都有一個共同的特征，即傳統元素的濃度更高，偏向儀式感的盛裝風格，與日常生產生活場景中的“新中式”服飾有著明顯不同，日常的偏重便裝風格，這一特征意味著“新中式”服飾要應對不同場景的穿著需求，還有較為廣闊的空間可供其拓展。

四、文旅場景中盛行“新中式”穿搭的原因

目前，文旅場景中的“新中式”穿搭已蔚然成風，網絡平臺上檢索關鍵詞“旅游/ 國風/古裝”，滿目皆是相關穿搭分享、拍照打卡、選購推薦類的內容。有網友將之戲稱為中國人的“血脈覺醒”“獨屬于國人的浪漫”，此誠為內因，但問題是為何國人骨子里的這支“血脈”最近幾年才被喚醒、才意識到獨屬于自己的這份“浪漫”？通過對相關現象的梳理，不難發現促成當下文旅與“新中式”服飾風云際會的外因：

其一，全民收入增長。黨的十八大以來，中國社會經濟邁入一個新的發展階段，民眾收入持續增長，城鄉差距逐漸縮小，生活水平全方位提升，相對殷實富足，因而物質和精神需求旺盛，也有了外出旅游放松心情、用服飾裝點生活和表達個性的消費能力，所謂“倉廩實則知禮節”（《管子· 牧民》）。

其二，服裝制造業發達。中國服裝制造業飛速發展，為“新中式”服飾的流行提供了物質保障；中國素有“衣冠上國”之稱，傳統服飾織造、制作工藝和形制體系均比較成熟，豐富的歷史文化資源為服飾創新奠定了堅實基礎。

其三，文化自信心增強。隨著經濟的快速發展，中國的綜合國力躍升，國際影響力擴大，民眾的文化自信心和自豪感增強，進而推動了具有中國元素且能夠向外展現中國精神、傳達中國文化的“新中式”服飾的廣泛傳播，而國家層面對傳統文化傳承與發展的重視助推了“新中式”服飾的流行，文旅的深度融合則為其提供了多元的展示空間。

其四，年輕一代崛起。據中國民航網同程旅行發布的《2024“五一”假期旅游消費報告》顯示，“今年的‘五一’假期，‘新中式’旅行成為年輕游客旅游消費熱點，博物展覽、音樂演出，及各類古村古鎮的沉浸式文化體驗，讓游客深度感受各地文化魅力”[1]。出生于“90 后”和“00 后”的“Z 世代”崛起，并逐漸成為旅游消費的主力群體，這一代年輕人有著強烈的文化認同感，懂得欣賞中國傳統服飾的美學意蘊，極大地推進了“新中式”服飾在文旅場景中的繁榮發展。

其五，社交媒體便捷。在網絡平臺上，無論名人還是普通人，都可以分享自己在文旅場景中的“新中式”穿搭體驗，或者參與相關討論，增加了這類風格的曝光度，而各地文旅部門的宣傳推廣活動，以及一些爆款影視劇、歌曲和戲曲等，則將“新中式”服飾的影響力進一步擴大。一段十幾秒的古裝短視頻，融入一個城市的代表性文化符號，再加上音樂、濾鏡和特效的烘托渲染，就可以打造一個網紅景點或者網紅城市，呈現意想不到的感染力，具有很強的示范效應。

綜上，“新中式”服飾在文旅場景中的逐漸走熱，正可謂“凡遇，合也。時不合，必待合而后行”（《呂氏春秋· 孝行覽· 遇合》）。

五、文旅與“新中式”服飾的雙向奔赴

在文旅融合的時代契機下，將傳統節日文化活動與非物質文化遺產展演疊加的“新中式”旅游持續火熱。據文化和旅游部數據中心測算，2024 年清明節假期3 天，“全國國內旅游出游1.19 億人次，按可比口徑較2019 年同期增長11.5%；國內游客出游花費539.5 億元，較2019年同期增長12.7%”。各旅游城市或通過舉辦清明文化節，或“將公園景區與國風、漢服、傳統集市和詩詞文化相融合”，烘托了節日氛圍，也極大地豐富了游客體驗，“‘新中式’旅行受到追捧”，其中“馬面裙、采茶、煮茶成為假日旅游消費新熱點”[2]。

體驗“新中式”服飾，在古城、古鎮拍照打卡成為吸引游客的有效措施。如甘孜藏族自治州劉洪局長2021 年以“笑傲江湖變裝視頻”出圈后，在抖音平臺發布的推介當地文旅短視頻，單條點贊量高達233.7 萬，粉絲量超過兩百萬，甘孜的理塘、墨石公園也因此成為網紅打卡地，據當地文廣旅局網站公布的數據顯示，春節期間，全州接待游客共45.66 萬人次，旅游收入同比翻一番（106.33%、107.42%）[3]。再如，2023 年10 月，湖北隨州市文化和旅游局局長解偉變裝大俠，一身白袍，拍攝一條宣傳當地風景區的視頻，發布在抖音平臺上，雖然其發福的身材和粗獷的妝造被網友吐槽“辣眼睛”，但視頻傳播后，隨州文旅迅速走紅網絡，春節期間共接待游客139.2 萬人次，實現旅游總收入7.9 億元，同比呈現大幅度增長[4]。

同時，文旅場景中的“新中式”服飾熱潮也在一定層面上促進了服飾消費市場的繁榮。據“長城證券”2024 年4 月8 日發布的一篇行業報告顯示，近3 年來，“新中式”服飾類“商品交易總額增速超過100%。今年1 月以來，在互聯網銷售平臺上‘新中式’‘宋錦’的搜索量環比分別增長近6 倍和近20 倍。廣州白馬服裝城是全國最大的服裝批發集散地之一，記者看到，店內‘新中式’服裝占據櫥窗主位，有些門店的訂單量已經排到了4 月中旬”[1]。而在2024 秋冬中國國際時裝周和上海時裝周的日程中，“新中式”服飾更是動態不斷，其市場規模“達10 億元級別”[2]。

從銷售業態上來看，“新中式”服飾是推動文旅融合高質量發展的一股新質生產力，而反之，文旅場景中的“新中式”穿搭風潮也帶動了中國服飾產業的蓬勃發展。

結語：問題與建議

雖然現階段文旅場景中的“新中式”服飾風生水起，但也存在一些不可忽視的問題，如服飾同質化現象明顯、缺乏設計特色、辨識度低、品質良莠混雜，影響穿著體驗感和傳播效果。筆者在刷“古偶劇”時，常能看到網友以“cos 影樓景區廉價風”的彈幕或留言來吐槽一些劇中人物的服飾質感，由此反觀，亦可見以上問題的廣泛性。此外，“新中式”服飾文化的深入程度不足，在文旅場景中出現的相關商品租售店鋪及妝造、旅拍店，僅提供穿搭和拍照服務，且店鋪常有營業不久就關閉的現象，再加上從業者的相關文化素養參差不齊，體驗者難以深入欣賞和感悟“新中式”服飾文化的韻味。針對這些問題，大力挖掘傳統服飾文化內涵，推陳出新，不固步自封，才是有效應對手段。

推動文旅與“新中式”服飾的持續融合發展，有兩個較為關鍵的著力點：一是強調基于傳統服飾文化的創新性；二是擴大“新中式”服飾文化的共享性。創新性注重服飾面料、工藝及設計理念的推陳出新；共享性注重推動“新中式”服飾的日常性與國際化。具體而言，未來可在以下幾個方面繼續努力：

第一，將傳統服飾文化與地方文旅歷史相結合，拓展節慶活動，輔以VR、AI 等先進技術，營造沉浸式的體驗場景，從現實到虛擬、從當下到歷史，讓游客深入地感受當地歷史文化和“新中式”服飾的魅力。

第二，推出更多的服飾周邊產品，同時提升已有周邊產品的實用性和精美度，激發游客的消費興趣，線上和線下聯動增加宣傳推廣活動，從而打造出獨具地方文旅特色的服飾品牌。

第三，對文旅市場和消費者的需求喜好進行細致調研和分析，結合文旅場景來推動“新中式”服飾的創新發展，從技術、產品到展示平臺，鼓勵全方位的良性競爭，并予以相應政策支持，主動引導文旅服飾的消費市場走向。

第四，從理論研究到設計制作，培養更多的高水平人才，以保障“新中式”服飾的長期發展與流行。

整體來看，“新中式”根植于中國傳統美學，勇于創新，以開放包容的姿態引領新時代服飾風尚。其中，文旅場景中的“新中式”服飾尤為引人注目。“化而裁之謂之變，推而行之謂之通”（《周易· 系辭上》），隨著中國式現代化的不斷推進、文旅融合的高質量發展，“新中式”服飾將以更蓬勃的生命力在世界舞臺上展現東方文明的風采。