成本隱退：我國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)策略與形成機(jī)制

【關(guān)鍵詞】舞臺(tái)藝術(shù)；線上演播；新業(yè)態(tài)；定價(jià)策略；數(shù)字化

近年來(lái)，隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，演藝行業(yè)的創(chuàng)作、制作、傳播、消費(fèi)及管理等各環(huán)節(jié)均不同程度地實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出從生產(chǎn)到生態(tài)變革的邏輯進(jìn)程[1]。其中，舞臺(tái)藝術(shù)從傳統(tǒng)舞臺(tái)走向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，由現(xiàn)場(chǎng)演出發(fā)展為線上演播的形式，此種變化使得舞臺(tái)藝術(shù)突破了現(xiàn)場(chǎng)演出的時(shí)空限制，觀眾人數(shù)因此實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)躍升，這在演藝行業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型中尤為引人矚目，“線上演播是數(shù)字化背景下傳統(tǒng)舞臺(tái)演出行業(yè)與新一輪科技應(yīng)用浪潮碰撞出的新型文化業(yè)態(tài)”[2]。經(jīng)過(guò)2020至2022年的快速發(fā)展，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播不僅成為與線下演出互為補(bǔ)充、相互融合的一種新型傳播方式，而且逐漸被視為新的舞臺(tái)藝術(shù)形式和媒介形態(tài)。目前關(guān)于舞臺(tái)藝術(shù)線上演播的研究中，有的從媒介視角來(lái)分析其形式演變與審美價(jià)值[3]，有的從民俗視角來(lái)分析直播中的人際互動(dòng)與社會(huì)關(guān)系重構(gòu)[4]，有的從傳播層面分析“雙演”融合對(duì)演藝產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化革新所產(chǎn)生的影響[5]，有的基于模型分析觀眾參與云演藝活動(dòng)的影響因素[1]，有的根據(jù)演藝消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型來(lái)研判文化消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)[2]，但迄今還沒(méi)有線上演播定價(jià)問(wèn)題的相關(guān)研究。舞臺(tái)藝術(shù)線上演播產(chǎn)品的定價(jià)情況如何？與線下演出產(chǎn)品相比有什么特點(diǎn)？未來(lái)有什么發(fā)展趨勢(shì)？這些基本問(wèn)題關(guān)聯(lián)著舞臺(tái)藝術(shù)線上演播產(chǎn)品的性質(zhì)和定位，關(guān)系到線上演播新業(yè)態(tài)的可持續(xù)性發(fā)展，亟待解決。

一、我國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播的發(fā)展歷程

演播，通過(guò)廣播、電視來(lái)表演和播送信息。線上演播，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表演和播送信息，是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新型藝術(shù)傳播形式。舞臺(tái)藝術(shù)與線上演播的結(jié)合，早期主要是在互聯(lián)網(wǎng)上播出舞臺(tái)演出影像，后來(lái)又在流媒體和5G網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)支持下逐漸實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)直播?，F(xiàn)階段我國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播既有舞臺(tái)藝術(shù)線下演出的錄制影像或視頻的線上點(diǎn)播，也有舞臺(tái)藝術(shù)相關(guān)表演或創(chuàng)排活動(dòng)的線上直播。線上點(diǎn)播具有隨時(shí)、隨地及隨意快進(jìn)、后退的觀看特點(diǎn)，線上直播則在實(shí)時(shí)呈現(xiàn)、互動(dòng)性及偶發(fā)性等方面更接近舞臺(tái)藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)觀演的特性。線上演播可被視為舞臺(tái)藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)所實(shí)現(xiàn)的一種再媒介化實(shí)踐。

2011年，原文化部文化市場(chǎng)司為推動(dòng)直播平臺(tái)和演出團(tuán)體簽約進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)表演試點(diǎn)項(xiàng)目。2014年，汪峰在樂(lè)視網(wǎng)舉辦了“中國(guó)首個(gè)4K付費(fèi)線上直播”的演唱會(huì)。2020至2022年，受“新冠”疫情影響，舞臺(tái)藝術(shù)從業(yè)者開始大范圍嘗試線上演播方式，諸如文藝院團(tuán)和專業(yè)的演藝人員開通直播賬號(hào)，文旅中國(guó)云演播、文藝中國(guó)視頻號(hào)、京演劇場(chǎng)、國(guó)家大劇院視頻號(hào)、齊魯云劇場(chǎng)及八閩劇場(chǎng)等大量演播平臺(tái)建立，國(guó)家京劇院的《龍鳳呈祥》、中國(guó)歌劇舞劇院的《舞上春》、國(guó)家話劇院的《抗戰(zhàn)中的文藝》等多個(gè)演播產(chǎn)品樹立起自己的品牌。2021年，抖音戲曲直播超過(guò)80萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)直播超144萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播人次超25億，場(chǎng)均觀眾3200人次[3]。2022年，抖音演藝類直播超3200萬(wàn)場(chǎng)，平均每場(chǎng)直播觀眾3900人次[4]。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研和測(cè)算結(jié)果分析，2022年專業(yè)文藝表演團(tuán)體開展的各類型線上演播活動(dòng)達(dá)1.21萬(wàn)場(chǎng)，線上觀眾人數(shù)57.3億人次，線上收入2.43億元[5]。2023年，文化和旅游部官方宣布全國(guó)線下的營(yíng)業(yè)性文藝演出大概有44萬(wàn)場(chǎng)，收入超過(guò)500億。據(jù)粗略估計(jì)，網(wǎng)上的文藝演出活動(dòng)營(yíng)業(yè)收入大概超過(guò)2000億，參與的人數(shù)達(dá)到7.7億[6]。這一年，抖音又有140家文藝院團(tuán)開播，舉辦團(tuán)體直播演出6800場(chǎng)，場(chǎng)均觀眾12671人次，相當(dāng)于每天有18場(chǎng)大型文藝演出在抖音平臺(tái)直播[7]。我國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)已進(jìn)入線下演出與線上演播互為補(bǔ)充、相互融合的“雙演融合”階段。

舞臺(tái)藝術(shù)借助線上演播突破現(xiàn)場(chǎng)演出的時(shí)空局限，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)播放或即點(diǎn)即看，形成空前的傳播廣度。以2022年第十三屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)為例，參演劇目全部采取了線下與線上融合、演出與演播并舉的雙演融合傳播方式，文華獎(jiǎng)和群星獎(jiǎng)參評(píng)、參演作品在劇場(chǎng)展演的同時(shí)，在多平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播或展播。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，此屆藝術(shù)節(jié)有280多個(gè)平臺(tái)參與線上直播，觀看人數(shù)超過(guò)3.5億人次[1]，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播產(chǎn)生的巨大社會(huì)效益已有目共睹。作為一種新型文化業(yè)態(tài)，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播的經(jīng)濟(jì)效益也同樣值得關(guān)注，畢竟盈利才是有效支撐其持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。演出售票是傳統(tǒng)文藝演出經(jīng)濟(jì)收益的主體形式，也仍然是線上演播獲取經(jīng)濟(jì)收益的主要方式，研究舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)問(wèn)題，對(duì)探討線上演播新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有重要意義。

二、舞臺(tái)藝術(shù)線上演播付費(fèi)模式

我國(guó)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播主要依據(jù)內(nèi)容收費(fèi)，可簡(jiǎn)單區(qū)分為預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)兩種模式，預(yù)付費(fèi)模式主要包括線上演唱會(huì)、線上舞臺(tái)劇兩種形式。

（一）線上演唱會(huì)

線上演唱會(huì)早在2012年以前就已出現(xiàn)，其經(jīng)歷了從收費(fèi)到免費(fèi)的過(guò)程，及至形成商業(yè)贊助盈利模式。

2014年，汪峰與樂(lè)視網(wǎng)合作舉辦第一次付費(fèi)線上直播演唱會(huì)，直播票價(jià)為30元[2]。2020年，“TFBOYS”舉辦七周年線上演唱會(huì)，票價(jià)為30元、158元、860元三檔[3]。2021年，流行音樂(lè)女子組合“THE9”的“虛實(shí)之城”線上演唱會(huì)票價(jià)為139元、399元、999元三檔；林俊杰“圣所終點(diǎn)”線上演唱會(huì)票價(jià)為188元、238元、338元、938元四個(gè)檔次。2022年以來(lái)，線上直播演唱會(huì)逐漸成為短視頻平臺(tái)比拼的重要內(nèi)容，抖音、微信視頻號(hào)、騰訊TMElive、網(wǎng)易云音樂(lè)、嗶哩嗶哩及快手等平臺(tái)均推出相關(guān)直播，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，觀看人次不斷創(chuàng)線上演唱會(huì)新紀(jì)錄。這些線上演唱會(huì)都是免費(fèi)的，主要通過(guò)廣告贊助—以海量觀看人次獲得廣告高曝光率來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。例如，2022年5月27日，極狐汽車獨(dú)家冠名贊助羅大佑首場(chǎng)微信視頻號(hào)線上演唱會(huì)，這場(chǎng)演唱會(huì)“曝光量達(dá)到了27.7億，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了4161萬(wàn)，直播熱度達(dá)到了550萬(wàn)，直播間喝彩人數(shù)達(dá)到了8600萬(wàn)+，分享次數(shù)達(dá)到了260萬(wàn)+”[4]。贊助商通過(guò)線上演唱會(huì)獲得超高曝光量，贊助線上演唱會(huì)成為贊助商品牌營(yíng)銷的新方式。

（二）線上舞臺(tái)劇

線上舞臺(tái)劇的收費(fèi)大致可歸納為兩種：一種是公益性超低票價(jià)，以遠(yuǎn)低于線下演出門票的價(jià)格吸引觀眾，依靠觀眾總量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)收入的增加。例如2022年7月21日晚，廣州歌舞劇院創(chuàng)排的舞劇《醒·獅》在四川大劇院由現(xiàn)場(chǎng)演出改為在線直播，票價(jià)1元，超300萬(wàn)人次觀看[5]。國(guó)家京劇院經(jīng)典劇目《龍鳳呈祥》的線上演播，2021年國(guó)內(nèi)定價(jià)為9.9元，2022年為19.9元。2023年7月，抖音“戲曲傳承季”推出110部經(jīng)典戲曲劇目付費(fèi)展播，單場(chǎng)演出票價(jià)在2元到8元不等[1]。此外，國(guó)家話劇院線上戲劇《抗戰(zhàn)中的文藝》定價(jià)19.9元，浙江小百花越劇團(tuán)新國(guó)風(fēng)·環(huán)境式越劇《新龍門客棧》抖音直播定價(jià)9.9元，也都屬于這一類。另一種是線上票價(jià)與線下票價(jià)相近，如上海大劇院線上沉浸式互動(dòng)戲劇《福爾摩斯探案：血色生日》于2022年6月18至30日在騰訊會(huì)議線上演出時(shí)，周二、周三、周四場(chǎng)票價(jià)為158元，周五、周六、周日?qǐng)銎眱r(jià)為188元[2]。相較而言，我國(guó)目前線上舞臺(tái)劇多采取第一種定價(jià)方式，即實(shí)行超低票價(jià)，依靠觀眾總量的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)收入的增加。但是，線上舞臺(tái)劇觀眾群體規(guī)模較小，沒(méi)有像線上演唱會(huì)那樣發(fā)展出成熟的廣告贊助等盈利模式。

與線上演唱會(huì)、線上舞臺(tái)劇提前標(biāo)定票價(jià)的預(yù)付費(fèi)模式不同，網(wǎng)絡(luò)表演直播中發(fā)展出了一種觀眾先觀看再打賞的后付費(fèi)模式。觀眾購(gòu)買直播平臺(tái)的虛擬禮物用以送出打賞，主播從賬號(hào)后臺(tái)與平臺(tái)分賬中獲得收益。抖音統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年演藝類直播打賞收入同比增長(zhǎng)46%[3]。2023年，觀眾為文藝院團(tuán)及演員的抖音直播送出了386萬(wàn)次“玫瑰”、74萬(wàn)次“大啤酒”、42萬(wàn)次“音為有你”等直播禮物[4]。直播打賞一般被視為傳統(tǒng)戲曲打賞習(xí)俗的線上化演變。直播打賞的數(shù)額并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)和額度限制，完全取決于觀眾的主觀意愿。因此，網(wǎng)絡(luò)表演主播通過(guò)直播打賞獲得的收入差別也很大。

舞臺(tái)藝術(shù)線上演播后付費(fèi)模式由觀眾主導(dǎo)、觀眾定價(jià)，與觀眾的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素息息相關(guān)。預(yù)付費(fèi)模式則由演播方主導(dǎo)定價(jià)，需要綜合考慮成本、市場(chǎng)、政策及消費(fèi)習(xí)慣等多重因素，可供選擇的定價(jià)策略和方式也更多元。本文將對(duì)后者進(jìn)行具體分析。

三、舞臺(tái)藝術(shù)線上演播預(yù)付費(fèi)定價(jià)策略

相較于線下演出，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播票價(jià)明顯低廉。如2014年汪峰演唱會(huì)線上直播票價(jià)30元，線下演唱會(huì)門票則為280至1680元?！癟FBOYS”七周年線上演唱會(huì)票價(jià)為30至860元，也遠(yuǎn)低于“TFBOYS十年之約演唱會(huì)”西安站線下演出的580至2013元票價(jià)。浙江小百花越劇團(tuán)新國(guó)風(fēng)·環(huán)境式越劇《新龍門客?！范兑糁辈ザ▋r(jià)9.9元，而線下票價(jià)為199元、299元、399元。舞臺(tái)藝術(shù)線上演播這種低廉票價(jià)的定價(jià)策略可歸為滲透定價(jià)法，這種定價(jià)法通過(guò)較低的價(jià)格推動(dòng)演出進(jìn)入市場(chǎng)，使演出迅速獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，經(jīng)營(yíng)者雖然從單件產(chǎn)品中所獲的毛利很低，但可以通過(guò)銷售量的大幅增長(zhǎng)來(lái)獲得利潤(rùn)總量的提升。滲透定價(jià)法是當(dāng)前舞臺(tái)藝術(shù)線上演播最常采用的預(yù)付費(fèi)定價(jià)策略。

除此之外，一部分線上演播在采用低價(jià)策略的同時(shí)，仿照線下演出票價(jià)進(jìn)行檔位差異化定價(jià)。例如，王菲2016年“幻樂(lè)一場(chǎng)”演唱會(huì)通過(guò)騰訊視頻平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，非會(huì)員可免費(fèi)享用720p畫質(zhì)，VIP會(huì)員可觀看1080p畫質(zhì)，如果想要觀看VR直播則需付費(fèi)30元，這是基于畫質(zhì)不同而進(jìn)行的價(jià)格區(qū)分。“TFBOYS”七周年線上演唱會(huì)票價(jià)分為30元暢享券、158元豪華券、860元限定禮三檔。三檔票價(jià)享受到的觀看權(quán)益都是藍(lán)光1080p直播和演唱會(huì)回放，豪華券和限定禮則能享有所有單人機(jī)位和多項(xiàng)虛擬權(quán)益，限定禮在前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上又增加了購(gòu)買主題盲盒等權(quán)益。線上演唱會(huì)這種檔位差異化定價(jià)方式本質(zhì)上其實(shí)是一種組合定價(jià)法，與線下演出的差異化定價(jià)有著明顯的區(qū)別：首先，線下演出票價(jià)的不同檔位往往對(duì)應(yīng)不同的觀看位置，觀看位置是決定票面價(jià)格的核心要素；而線上演播中觀眾人人都在核心觀看位置，無(wú)法基于觀看位置的不同而設(shè)定不同的檔位價(jià)格，線上演播票面價(jià)格的檔位區(qū)分主要來(lái)自捆綁權(quán)益與產(chǎn)品的不同。其次，線下演出產(chǎn)品可以根據(jù)演出地點(diǎn)的消費(fèi)特點(diǎn)采取地區(qū)差異化定價(jià)策略，但線上演播是跨地域無(wú)差別化傳播模式，不再針對(duì)不同地區(qū)制定不同價(jià)格，例如北京演藝集團(tuán)出品的音樂(lè)劇《在遠(yuǎn)方》線下巡演時(shí)，2021年廣州站票價(jià)分別為99元、280元、480元、680元、880元、1080元，北京站演出票價(jià)則為280元、480元、680元、880元、1080元，2022年上海站演出票價(jià)為80元、180元、280元、480元、680元、880元，盡管同為國(guó)內(nèi)一線城市，北上廣三地票價(jià)檔位設(shè)置和定價(jià)仍然有所差別；而與上述線下巡演的差異化票價(jià)不同，《在遠(yuǎn)方》的線上網(wǎng)絡(luò)版在優(yōu)酷視頻、北京演藝集團(tuán)官方網(wǎng)站付費(fèi)首播的價(jià)格為9.9元，未作地域和檔位的差別定價(jià)。

四、舞臺(tái)藝術(shù)線上演播預(yù)付費(fèi)定價(jià)策略的影響因素

線上演唱會(huì)之所以能采用組合定價(jià)法，如通過(guò)捆綁銷售一些特殊權(quán)益和周邊產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，是因?yàn)樗举|(zhì)上是一種粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的是粉絲觀眾的特殊需求，但這在舞臺(tái)藝術(shù)線上演播中并不具有普遍性。如前所述，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)策略中占主流的還是滲透定價(jià)法。傳統(tǒng)的舞臺(tái)藝術(shù)線下演出在享受政府補(bǔ)貼等前提下也會(huì)采取低票價(jià)甚至免票策略，但不會(huì)像線上演播如此普遍低價(jià)甚至免費(fèi)，而是大致會(huì)采取以“先成本后收益”為原則的成本導(dǎo)向定價(jià)策略[1]，票價(jià)的設(shè)定目標(biāo)是要在盡可能收回成本的基礎(chǔ)上獲取更多收益。線上演播則摒棄線下演出的成本導(dǎo)向定價(jià)策略，普遍采取滲透定價(jià)法，主要受到以下幾方面因素的影響。

第一，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播借助新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了多重創(chuàng)新。雖然仍有一些舞臺(tái)藝術(shù)線上演播只是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)絡(luò)上播放演出錄像，但在5G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、云計(jì)算及人工智能等新一代信息通信技術(shù)支持下，越來(lái)越多的舞臺(tái)藝術(shù)線上演播從實(shí)時(shí)、高清及互動(dòng)等方面入手，形成與線下演出迥然不同的觀演特征。例如，國(guó)家京劇院的《龍鳳呈祥》演播項(xiàng)目不僅設(shè)計(jì)了8個(gè)觀演視角，讓舞臺(tái)前后的更多細(xì)節(jié)得以清晰呈現(xiàn)，還設(shè)立了云包廂、云打賞及云吶喊等云互動(dòng)方式，并在2023年進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了元宇宙空間觀戲形式。在五月天“諾亞方舟十周年線上跨年演唱會(huì)”上，運(yùn)用擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造的諾亞方舟從天而降，帶來(lái)的觀感堪比科幻大片。這些基于新技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容和形式創(chuàng)新，給觀眾帶來(lái)不同于線下演出的新鮮體驗(yàn)，使線上演播具有一定的吸引力。

第二，線上演播可以突破觀看人次限制。舞臺(tái)藝術(shù)線下演出是在固定的空間里進(jìn)行的，空間的有限性決定了觀眾數(shù)量的有限性。舞臺(tái)藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上演播以后，原有的物理演出空間變?yōu)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)空間，突破觀看人數(shù)限制，觀眾人數(shù)在理論上可以沒(méi)有上限。演出的低票價(jià)可以通過(guò)高購(gòu)買率實(shí)現(xiàn)收入總量的增長(zhǎng)。2014年，汪峰線上演唱會(huì)票價(jià)雖然僅30元，但最終超過(guò)7.5萬(wàn)人線上付費(fèi)收看，線上銷售收入超過(guò)200萬(wàn)[1]。

第三，線上演播具有二次消費(fèi)屬性。舞臺(tái)藝術(shù)線下演出是一種即時(shí)性藝術(shù)，觀眾觀看完演出即意味著消費(fèi)的完結(jié)，屬于典型的一次性消費(fèi)產(chǎn)品。但舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行線上演播以后，不僅可以通過(guò)回放讓觀眾進(jìn)行二次乃至多次消費(fèi)，將“一次性現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)”變成“長(zhǎng)期持續(xù)性購(gòu)買”，使得邊際收益遞增；還可以在播前、播中休息、播后等多個(gè)節(jié)點(diǎn)插入廣告，或者通過(guò)后臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送廣告，實(shí)現(xiàn)更多方式的廣告滲透，由此也增加了廣告植入、會(huì)員分賬及版權(quán)分銷等多種盈利渠道。盈利渠道的增加，有力支撐了線上演播低價(jià)策略的實(shí)施。

第四，線上演播可以引起超高關(guān)注度。線上演播突破物理空間限制，實(shí)現(xiàn)觀眾人數(shù)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，有效地吸引了大眾的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，流量帶來(lái)的巨大關(guān)注度能夠增加產(chǎn)品知名度，進(jìn)而吸引更多觀眾走進(jìn)劇場(chǎng)觀看線下演出。越劇《新龍門客?！返谋穑c其2023年8月6日的一次抖音直播密切相關(guān)，那次直播吸引了925萬(wàn)人次觀看，觀眾口碑疊加而產(chǎn)生的自媒體用戶裂變式傳播，推動(dòng)該劇迅速火遍全國(guó)[2]。

第五，線上演播面臨多種形式的網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后，要與網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品爭(zhēng)奪觀眾。線上演播也需要借助鏡頭來(lái)進(jìn)行敘事和情感表達(dá)，但其鏡頭語(yǔ)言和技術(shù)明顯弱于發(fā)展成熟的電影和電視劇。在電影、電視劇紛紛“觸網(wǎng)”以后，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇等網(wǎng)絡(luò)文娛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力使得舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)不得不選擇低價(jià)策略。例如，在制定2014年汪峰演唱會(huì)線上票價(jià)時(shí)，出品方樂(lè)視網(wǎng)就參考了在線電影的價(jià)格。樂(lè)視網(wǎng)副總裁、總編輯雷振劍說(shuō)：“這個(gè)定價(jià)參考的是在線觀賞電影的價(jià)格?，F(xiàn)在付費(fèi)的電影定價(jià)在5元到20元不等。20塊錢一般是3D或者高畫質(zhì)體驗(yàn)的作品。而對(duì)于演唱會(huì)來(lái)講，我們這場(chǎng)演出的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在線觀看一部電影?！盵3]

第六，觀眾對(duì)線上演播所能接受的心理價(jià)位低。對(duì)于汪峰線上演唱會(huì)出品方參照在線電影制定出的30元票價(jià)，仍有網(wǎng)友質(zhì)疑太貴，表示平?；?元錢就能在網(wǎng)上看一部電影[4]。2020年，《新京報(bào)》曾做過(guò)一次有關(guān)“線上演唱會(huì)”的調(diào)查，能接受50元以上票價(jià)的觀眾僅占5.56%，接受10元以下票價(jià)的觀眾比例則高達(dá)44.44%[5]。這一數(shù)據(jù)與上海話劇藝術(shù)中心在其微信公眾號(hào)征集的《線上戲劇播映觀眾問(wèn)卷》調(diào)查結(jié)果基本一致：在1073條有效數(shù)值中，觀眾愿意為戲劇線上播映付出的價(jià)格最高為520元、最低為0.1元，平均值為28.14元。其中76.49%的觀眾心理價(jià)位為30元以下，1.68%的觀眾心理價(jià)位為200元以上[6]。觀眾對(duì)線上演播的低心理價(jià)位有其形成原因，比如普遍認(rèn)為線上演播的現(xiàn)場(chǎng)效果不如線下演出，演播效果不如電影，等等。

綜上，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播預(yù)付費(fèi)定價(jià)會(huì)受到產(chǎn)品自身品質(zhì)、產(chǎn)品周邊效應(yīng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)預(yù)期等多重因素影響。而舞臺(tái)藝術(shù)線下演出票價(jià)則主要受演出費(fèi)、劇場(chǎng)場(chǎng)租、宣傳廣告成本、外地演出演職員交通費(fèi)和食宿費(fèi)、道具運(yùn)輸費(fèi)及票務(wù)提成等因素影響[1]。兩相比照，從線下演出到線上演播，舞臺(tái)藝術(shù)票價(jià)形成機(jī)制已經(jīng)發(fā)生了變化。

五、其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)的啟示

舞臺(tái)藝術(shù)線上演播是舞臺(tái)藝術(shù)借助網(wǎng)絡(luò)媒介實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)新，本質(zhì)上已屬于一種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)。線上演播與線下演出產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的不同，與其產(chǎn)品增加的網(wǎng)絡(luò)屬性息息相關(guān)。對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)機(jī)制進(jìn)行討論和考察，除了將其與線下演出進(jìn)行對(duì)照外，還需引入其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)作為參照。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)電影等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷探索與實(shí)踐，已經(jīng)形成了較為成熟的定價(jià)機(jī)制，可以給予舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)一些有益的啟示。

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的免費(fèi)與付費(fèi)模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在其興起的最初階段，實(shí)行免費(fèi)策略，即用戶可在網(wǎng)站免費(fèi)閱讀，網(wǎng)站以可觀的用戶數(shù)量來(lái)吸引廣告投入，以廣告收入支撐網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)并從中獲取收益，這種免費(fèi)策略可以有效吸引讀者用戶，卻不能吸引作者用戶。此后，以“起點(diǎn)中文網(wǎng)”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站實(shí)行低價(jià)策略，即向讀者用戶收取低價(jià)費(fèi)用，并將收益與作者用戶進(jìn)行分成，這個(gè)策略有效提高了作者用戶的數(shù)量。盡管收費(fèi)低，但因網(wǎng)絡(luò)讀者用戶數(shù)量眾多，網(wǎng)站和作者所獲的收益仍十分可觀。在低價(jià)策略獲得初步成功之后，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”又制訂了差異化定價(jià)的策略，探索出一種“基礎(chǔ)+增值”的付費(fèi)模式，即讀者可以在對(duì)同一部作品進(jìn)行基礎(chǔ)消費(fèi)（訂閱）的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行額外的消費(fèi)（打賞）[2]。這種模式結(jié)合了預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)方式，有效刺激了讀者用戶的消費(fèi)欲，讓讀者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支付更多費(fèi)用，平臺(tái)和作者也因此增加了收入，有動(dòng)力推出更多優(yōu)質(zhì)作品。差異化價(jià)格策略作為低價(jià)策略的優(yōu)化和升級(jí)，有效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在“起點(diǎn)中文網(wǎng)”的引領(lǐng)下，付費(fèi)商業(yè)模式一度成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)。但隨著近年來(lái)“米讀小說(shuō)”“愛奇藝免費(fèi)閱讀”“連尚免費(fèi)讀書”等免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP問(wèn)世，一直實(shí)行付費(fèi)模式的“閱文集團(tuán)”也推出了“免費(fèi)+付費(fèi)”模式。一時(shí)之間，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)陷入免費(fèi)還是付費(fèi)之爭(zhēng)，付費(fèi)商業(yè)模式受到一定沖擊。再度興起的免費(fèi)模式主要通過(guò)降低閱讀體驗(yàn)換取免費(fèi)閱讀機(jī)會(huì)，用戶可在免費(fèi)閱讀（有廣告）和付費(fèi)閱讀（去廣告）間做出選擇。在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)既可以通過(guò)免費(fèi)策略收獲下沉市場(chǎng)新增的用戶流量及由流量帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益，也可以通過(guò)會(huì)員付費(fèi)直接獲取經(jīng)濟(jì)收入。從免費(fèi)到付費(fèi)，再到免費(fèi)、付費(fèi)模式并行，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)20余年快速發(fā)展的行業(yè)實(shí)踐表明，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)模式在免費(fèi)和付費(fèi)之間有多種組合選擇，如若施行免費(fèi)策略，則需要有巨大的用戶流量作支撐，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量即意味著財(cái)富和價(jià)值。

（二）電影的雙渠道發(fā)行模式

電影，傳統(tǒng)上都是通過(guò)影劇院來(lái)播放，網(wǎng)絡(luò)普及后逐漸有了通過(guò)視頻平臺(tái)播放的線上渠道。目前電影產(chǎn)品的發(fā)行渠道有線下渠道、線上渠道，以及線下、線上雙渠道等不同形式，雙渠道發(fā)行又有先線下后線上、先線上后線下和線上線下同時(shí)推出等區(qū)別。電影發(fā)行方會(huì)有意錯(cuò)開電影在不同渠道的發(fā)行時(shí)間，以減少線上渠道對(duì)線下渠道的不利影響，這被稱為“窗口期”策略。電影在視頻平臺(tái)播放時(shí)，一般有點(diǎn)播收費(fèi)和看廣告免費(fèi)等不同模式，有內(nèi)容分成、營(yíng)銷分成和廣告分成等不同收益方式，視頻平臺(tái)與電影片方通常采取分賬模式合作。以愛奇藝為例，其網(wǎng)絡(luò)電影分賬的“會(huì)員首播”合作模式中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)是否獨(dú)播而給予電影1至3元的單片定價(jià)，然后再根據(jù)觀影時(shí)長(zhǎng)階梯與電影片方分賬；而在“云影院首映”合作模式的點(diǎn)播分賬期內(nèi)，電影片方可對(duì)影片靈活定價(jià)，設(shè)12元、18元、24元、30元四檔，最后在扣掉渠道費(fèi)后按90%比例與平臺(tái)進(jìn)行分賬。電影通過(guò)雙渠道發(fā)行后，其產(chǎn)品定價(jià)會(huì)綜合考慮電影產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告盈利率、不同渠道分成比例、消費(fèi)者策略行為、渠道選擇習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)渠道放映效果及網(wǎng)絡(luò)外部性等多重因素[1]。

舞臺(tái)藝術(shù)和電影同為綜合性的表演藝術(shù)，都屬于具有強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬性、易遭盜版的特殊信息產(chǎn)品，電影雙渠道發(fā)行及其比較成熟的平臺(tái)分賬模式對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)線上演播尤具啟發(fā)性和引領(lǐng)性，其雙渠道發(fā)行的定價(jià)機(jī)制也值得舞臺(tái)藝術(shù)線上演播參考。

結(jié)語(yǔ)

從線下演出到線上演播，舞臺(tái)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)了再媒介化，傳統(tǒng)藝術(shù)的演出形式逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)文藝。正是基于其網(wǎng)絡(luò)屬性，舞臺(tái)藝術(shù)線上演播的定價(jià)呈現(xiàn)出與線下演出迥然不同的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)方式基本隱退，以價(jià)博量的滲透定價(jià)策略成為主流。由于線上演播沒(méi)有線下演出的場(chǎng)地空間限制，在觀眾數(shù)量上可以不設(shè)上限，線上演播通過(guò)低價(jià)甚至免費(fèi)來(lái)獲得觀眾數(shù)量的大幅提升，以此贏得關(guān)注，吸引廣告商贊助，實(shí)現(xiàn)可觀的總收入。但是在信息過(guò)剩而注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，線上演播的低價(jià)或免費(fèi)并不一定能換來(lái)流量。線上演播能否受到觀眾和市場(chǎng)歡迎，與劇目IP和演員的知名度、產(chǎn)品創(chuàng)意、稀缺性與互動(dòng)性及營(yíng)銷效果等因素都密切相關(guān)。隨著線上、線下雙演融合成為常態(tài)，線上演播的定價(jià)還要考慮線下演出的市場(chǎng)要素。未來(lái)線上演播的定價(jià)應(yīng)該在綜合考量產(chǎn)品價(jià)值、播出方式、市場(chǎng)定位等多重因素后再做出決策。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的付費(fèi)與免費(fèi)模式、電影雙渠道發(fā)行的分賬模式，經(jīng)過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)驗(yàn)證，可以成為舞臺(tái)藝術(shù)線上演播定價(jià)的有效參照。