非遺傳統美術類文創產品包裝色彩設計分析

摘 要：文創產品的包裝設計其目的是借助獨特的設計、吸引眼球的外包裝，展示產品背后的獨特魅力和文化內涵，針對非遺傳統美術文創產品，更需要優秀的包裝色彩設計。本文以傳統美術類的非遺文創產品為例，從文創產品包裝色彩設計的人性化體現、產品訴求等角度入手，重點結合色彩搭配、包裝圖像色彩運用、色彩對比運用等角度來探討如何提升產品包裝設計創意。

關鍵詞：非遺；傳統美術；文創產品；包裝設計；色彩設計

Abstract： The packaging design of cultural and creative products can better display the unique charm and cultural connotation behind the products by means of unique design and eye-catching outer packaging. Especially for traditional art and creative products of intangible cultural heritage， it is more necessary to reflect the charm of intangible cultural heritage through clever packaging design. This paper takes traditional art and creative products of non-heritage cultural heritage as an example. From the perspective of humanistic reflection and product appeal of packaging design of cultural and creative products， this paper discusses how to enhance the creativity of product packaging design by combining color matching， packaging image color application and color contrast application.

Keywords： Intangible cultural heritage；traditional art；cultural and creative products；package design；color design

0 引言

非物質文化遺產的包裝設計需要在保持文化底蘊、體現傳統文化內涵的基礎上，將現代文化創意意識融入其中，通過沖擊消費者的視覺感官，將濃厚文化底蘊與獨特的包裝設計結合，針對性地再造再現傳統文化的魅力，增加消費者購買欲望，進一步擴大非遺傳統文化的影響力。因此，對于非遺傳統美術類文創產品來講，想要吸引更多的消費者，必須從視覺元素方面發力，融入更多有沖擊力的設計點。充分挖掘重要視覺元素色彩在產品包裝設計上的潛力，是展現非遺類文創產品特點和文化內涵的重要途徑。

1 非遺類文創產品包裝設計存在的問題

1.1 產品包裝無法體現“關聯性”

非遺類文創產品的包裝設計是連通市場與消費者的重要橋梁，消費者可以從包裝設計上了解非遺文化內涵。然而老舊、簡陋、產品信息缺失是當前很多文創外包裝設計的通病，甚至一些非遺文創產品的包裝連品牌標識、名稱、地區信息都沒有，僅有簡單的外殼。不只是產品圖形符號意義完全沒有，更體會不到文創產品與其文化內涵的相關性。簡陋的包裝、沒有任何信息的設計表達讓很多非遺文創產品淪為了“三無產品”，大大降低了文創產品的文化底蘊和檔次感。

1.2 創意缺失導致缺乏“強系列感”

非遺文化產品往往是一系列有關聯的產品。因此，非遺文創產品的包裝設計要體現出很強的系列感。但是從目前大多數非遺文創產品的包裝設計、產品陳列來看，單個產品包裝設計過度，系列產品的包裝設計尤其是色彩反而缺乏整體性的品牌意識，缺少貫穿整個系列的統一色彩。文創產品陳列在消費者面前時，很容易呈現出“百花齊放、五花八門”的凌亂現象。同時，包裝設計中能夠體現文化元素的圖形、色彩、文字等元素運用和處理關聯性不強，消費者無法從整體從系列層面認識和理解非遺文化和文創產品。

1.3 缺乏文化與地域特色的“強融合度”

非遺文創產品所承載的是具有獨特地域特色的文化元素，當今社會，文化趨同的時代環境已然形成，地域性、民族性的特色同質化現象越來越嚴重，而這樣的現象在非遺文創產品包裝設計中也有體現。例如一些地域性的非遺產品的包裝設計，完全不注重體現地域特色，只是能夠將來源不同的圖形、色彩元素拼湊在一起，不考慮融合圖形和產品的主題，更不注重融合歷史和文化價值元素，最終的包裝設計從視覺層面來看，并未提升非遺文創產品的附加值。

2 非遺傳統美術類文創產品的包裝色彩設計創新策略

2.1 非遺文創產品包裝色彩設計原則和要求

2.1.1 設計原則

一是色彩和諧。色彩和諧是文創產品包裝色彩設計的要點。設計人員要確保包裝色彩設計中色調、明度以及飽和度的協調，給目標受眾和諧的視覺感官體驗。

二是顏色統一。色彩的搭配要講究顏色統一性原則，即在色彩搭配運用時要讓不同的顏色主次分明、比例合適，應盡量避免色彩雜亂或者色彩單一沉悶。

三是主題突出。色彩設計要圍繞文創產品的主題和定位，例如可采用暗灰色系來凸顯水墨畫文創產品的特點和主題。

四是傳達情感。設計人員需要根據傳統美術類文創產品目標受眾的特點，并結合色彩自身附帶的情感，借助色彩搭配方案傳遞特定的情感信息。

2.1.2 設計要求

（1）利用色彩提升藝術感和美感

色彩是最能夠沖擊人視覺的要素，尤其是對于非遺文創產品而言。非遺傳統美術類文創產品由于經過了歷史長時間的篩選，本身就有良好的形態，如果能搭配合理、科學的色彩設計，則更能凸顯其藝術價值和美感。在包裝設計應用中，不同的色彩搭配方案會呈現不同的審美內涵。例如紅色、褐色等暗色系能夠凸顯非遺傳統美術類產品的厚重歷史韻味和藝術氣息；淡綠色、鵝黃色等淡色系則能夠凸顯非遺傳統文化的清新感、舒適感。[1]

（2）借助色彩體現產品功能定位

文創產品想要通過包裝設計來吸引消費者，需要關注消費者的感受點和關注點。而消費者更多的感受在于包裝設計的表現，這里的表現指的是視覺上呈現的結果，即文創產品最終是以什么色彩、什么版式來體現的。例如傳統美術類的文創產品一般表現為繪畫、水彩畫、中國畫或者是商業插畫，包裝設計的過程中就需要考慮用何種裝飾性表現方式、借助哪些工具、使用什么色彩搭配方案等。而這個過程要確保包裝色彩設計與文創產品功能定位相吻合。

（3）與非遺文化元素相融合

在倡導創新意識的今天，完善非遺文創產品包裝設計，目的是通過設計讓非遺走進當代生活，讓社會大眾了解非遺的文化底蘊。例如好風光冬釀酒與非遺桃花塢年畫《一團和氣圖》的融合，就是通過鮮明的色彩搭配將蘇州非遺文化元素木刻年畫融合進產品包裝設計，借助年畫的醒目色彩搭配產品本身的功能，在彰顯商品服務的同時，又體現了非遺文化的審美。而這種色彩搭配、文化搭配和產品功能搭配非常貼合這款酒消費人群的喜好風格和心理需求。

2.2 非遺文創產品包裝設計中色彩元素應用策略

2.2.1 選擇切合目標客戶特征的色彩

一般情況下，不同的文創產品有不同的需求點，包裝設計必須結合文創產品獨有的特點來進行設計。首先，包裝設計人員必須有藝術創作基礎；其次，要善于用色彩和圖形的方式直觀體現基本的設計效果。本著人性化和規范化的設計原則，包裝設計人員要及時了解市場消費群體的喜好，以此為依據充分挖掘消費者愛好的藝術搭配形式。選擇顏色或者圖形的設計方式，要體現出文創產品本身的美感。尤其是對于傳統美術類的非遺產品，包裝色彩設計要關注色彩對比度、亮度等整體畫面的搭配比例，確保設計出來的文創產品包裝符合大眾審美。例如，消費群體為女性的文創產品包裝設計要考慮不同年齡段消費者的實際需求，根據不同年齡段的接受程度和喜好來選擇色彩搭配方案。[2]

例如“仙韻絲巾”（圖1）的四款產品就是通過四種顏色來體現春、夏、秋、冬的設計風格，同時也體現了女性美，切合目標客戶女性的特征。第一款絲巾以淺綠色和米色為主，輔以深綠色和棕色。這種色彩搭配給人一種溫和、自然的感覺，淺綠色代表和諧和平靜，而米色則非常溫和，這個色彩方案柔和且不具侵略性。第二款絲巾色彩更為豐富，以橙色、藍色和白色為主，輔以黑色和棕色的圖案。橙色活潑、充滿活力，而藍色則帶來一種平靜和穩定的感覺。這個色彩搭配方案較為平衡，創造了一種既有力量又不失女性溫柔的美感。第三款絲巾以淺藍色和黃色為主色，輔以綠色和紅色的圖案。這種色彩搭配方案輕松愉快，并暗示一種女性化的活潑和生機。第四款絲巾以深藍色和白色為主色，輔以金色。深藍色通常與專業和信任相關聯，而白色則代表純潔和簡潔。金色的點綴增添了一種奢華和優雅的感覺，這種色彩組合展現了一種成熟和精致的女性美。[3]

2.2.2 色彩與紋樣結合，彰顯文創產品獨特內涵

許多傳統文化產品中色彩與紋樣一般有一定對應關系，這種關聯不是偶然的，也共同體現了傳統文化的內涵。設計文創產品可同時引入色彩與紋樣，充分表達文創產品設計的傳統文化內涵，例如將京劇等戲劇元素融入一些禮盒包裝設計。這就要求設計人員在運用紋樣和色彩元素時，深刻把握兩種視覺元素的應用要點，從而設計出讓消費者更喜愛的文創產品。前文的“仙韻絲巾”的四款產品就分為春、夏、秋、冬四個配色，設計者借助“斗彩暗八仙花卉折腰碗”和“彩繪漆陶鈁”這兩個非遺項目中的傳統美術畫手法，將八寶紋樣和云氣紋的繪畫手法與現代設計手法相結合，將“八仙”和“云氣”通過四種配色來展現設計師所想要表達的“好運天天相伴”的韻味。[4]

2.2.3 運用統一色彩體現文創產品系列性

包裝設計中想要通過色彩對比來進行設計就必須做到色相、明度和純度相統一，具體而言，即同一個系列的文創產品必須使用同樣的明度、飽和度的顏色來進行設計，這樣可以體現出產品的系列性。例如，湖南非遺傳統美術類文創產品——非遺油紙傘文創產品的包裝設計（圖2）。該文創產品的包裝在設計上就選用了統一的紅、綠色系來顯示產品的系列性，通過統一的顏色搭配來體現“產品家族”的概念，通過不同尺寸的包裝設計將不同規格的產品融合在一起，包裝既可以重復性使用，同時又有很強的視覺沖擊性和展示效果。

2.2.4 利用色彩對比設計傳遞產品信息

色彩對比能讓包裝設計脫穎而出，其中對比色效果最突出。例如，黃色和紫色是對比色、黑色與白色為對比色，色相環中，相對位置夾角為180°的兩個顏色就可以作為對比色。當然同一種顏色飽和度不同所體現的效果也會有差異。因此，在利用色彩對比進行包裝設計的時候要注重對包裝色彩的調和，例如色相一致但是明度不一致的顏色，例如淺藍色、深藍色同時使用就會彰顯出和諧的氛圍。而色彩的節奏則是色彩面積的大小以及明亮程度等參數不同所營造出來的設計感覺，如果文創產品設計用到重復性的圖案，則色彩搭配要注重選擇和諧色，這樣可以讓包裝更加清晰美觀，能夠鮮明地傳遞主要信息。

“好皮好茶”的茶葉包裝設計就是提取了《九歌書畫卷（節選）云中君湘君》這幅傳統美術作品中的色彩（圖3）。產品包裝的正面使用青、白兩種搭配占據大量的版面，給人很強的色彩沖擊；產品包裝中的人物、名稱通過色彩的搭配主次分明，非常和諧地設計在一起。色塊主次分明，讓整個包裝風格十分統一，尤其是正面包裝設計的色彩帶更是能給消費者清晰的記憶，而結合傳統美術畫繪制的傳統畫卷人物更契合消費者的喜好，彰顯中國茶文化的底蘊。[5]

再如，千山茶葉系列聯名產品的所有包裝設計所用到的顏色，均與《千里江山圖》中的顏色緊密呼應（圖4）。其外包裝設計采用淺色調為主色系，右側包裝則使用純色的腰封與主色調形成鮮明色彩對比，能夠迅速吸引消費者的眼球。整體包裝通過深淺不同的色彩漸變風格將中國傳統美術中的傳統色與產品包裝融為一體。

2.2.5 利用色彩調和突出文創產品的層次感

相較于色彩對比所強調的重要信息內容，色彩調和可以讓包裝設計中的畫面感更加和諧，同時又起到輔助傳遞文創產品信息內容的作用。巧妙的色彩調和可以最大限度地弱化包裝設計中的非主要主題焦點，減少其他元素對于主題的干擾，更清晰地梳理消費者的視覺邏輯，讓消費者可以迅速捕捉文創產品包裝設計想要傳達的產品內涵。色彩調和的應用要注重類似色配色應用、分隔色配色的應用、單一色相配色應用。其中，類似色配色運用可以使包裝設計呈現出逐層漸變的效果；分隔色配色的運用則更好地起到過渡效果，即在強對比色的基礎上加入金色、銀色或者純色來形成過渡，減緩包裝設計給消費者造成的視覺沖擊，更能夠突顯出包裝設計中畫面的主體感；單一色相配色則容易讓包裝設計看上去單調無力，所以在設計應用時可以在明度、飽和度等的基礎上添加黑白色相對比來體現出層次感和變化感。圖4的千山茶葉包裝設計在包裝設計上使用了分隔色配色——包裝上的字體均使用金色，突出了畫面中的主要圖案設計。[6]

3 結語

綜上所述，想要非遺傳統美術類文創產品在消費者中獲得更好的口碑，就必須重視包裝設計，要注重選用特色更鮮明的色彩搭配方案以體現文創產品的文化內涵和產品特點。色彩設計過程中，要深刻領悟色彩元素和色彩對比的要點、主體性，充分運用這些設計技巧來設計出讓消費者更能夠接受、更喜愛的包裝設計作品。

4 參考文獻

[1]朱麗娜，劉思析.文化旅游視野下文創產品的紙質包裝設計研究[J].造紙信息，2024（1）：99-100.

[2]張興華.文創產品包裝設計中非遺文化元素的應用研究[J].綠色包裝，2024（1）：157-161.

[3]郭惠娟.紅色文化元素在文創產品包裝中的應用[J].綠色包裝， 2023（12）：175-178.

[4]董秀錦.基于視覺傳達的農業文創產品創意機制研究[J].山東農業工程學院學報，2023，40（11）：105-109.

[5]楊天宇.文創產品設計與消費者情感連接的影響研究——以茶香堂為例[J].上海包裝，2023（11）：131-133.

[6]馬文鐮，羅潔.基于非物質文化遺產的文化創意產品包裝設計探析[J].今古文創，2021（41）：79-80.