韓國對外傳播的戰略偏好、基本特征與效果評估

[關鍵詞]韓國；對外傳播；戰略偏好；流行文化；政府主導；國家形象

對外傳播能力是國家軟實力的重要指標，它直接關系到一個國家的國際話語權和國家形象的塑造。隨著近年來大國競爭更加激烈，相當一部分西方媒體不斷發起對華輿論攻勢，屢屢拋出毫無底線妖魔化中國的虛假新聞。尤其是美國的政、商、學界和傳媒界在抹黑中國的過程中，駕輕就熟地設置議題、推介議題、包裝議題，甚至壟斷議題、假造議題。[1]（51）正如習近平主席所指出的，“我國綜合國力和國際地位不斷提升，國際社會對我國的關注前所未有，但中國在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’。”[2]如何更好地向國際社會傳播中國故事，為中國的和平崛起爭取更多的理解、認同與支持，成為了一個迫切需要解決的議題。對此，黨的二十大報告作出明確戰略部署：“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。”[3]他山之石，可以攻玉，積極借鑒他國對外傳播的成功經驗，對于增強我國對外傳播事業具有重要意義。韓國作為一個后發國家，多年來不遺余力地進行對外傳播能力建設，使得韓國國家形象完成了由貧窮落后到經濟發達、科技先進、政治民主、頗具時尚感的快速蛻變。不同于歐美國家施行的政府引導下非政府組織和私營部門運作的對外傳播模式，韓國的對外傳播事業與我國類似，同為政府主導并直接參與的類型，致力于將傳統文化底蘊與現代生活方式相調和，加之中韓在歷史文化上的相似性并同屬后發國家，分析韓國的對外傳播戰略，能夠為進一步完善我國的對外傳播事業提供必要的經驗。

在韓語語境中，同“對外傳播”含義相近的是“?? ??”（海外弘報/Overseas Publicity）與“??PR”（國際公共關系/International Public Relations），其中前者最為對應。“??”意指政府機關、企業或民間團體等組織通過交流活動，傳播思想、計劃或成果，以增加公眾對其認識、理解與信任。“?? ??”則指在海外傳播韓國各類信息的行為，目的在于提升國際品牌形象，為韓國創造良好的國際輿論。[4]（122）當前，韓國對外傳播戰略引發了中外學者的關注與研究。a從代表性文獻對比來看，現有相關題材的研究成果多聚焦于韓國文化傳播戰略的機制與效應、韓國國家形象的變遷與啟示，以及韓國公共外交的特征與影響等，但唯獨缺少對于韓國對外傳播戰略整體架構的全面分析，未能洞悉韓國對外傳播事業的獨有機理與成效。因此，本文旨在從戰略偏好、基本特征、效果評估與經驗總結等維度對于韓國對外傳播戰略進行系統思考與剖析。

一、韓國對外傳播的戰略偏好

韓國的對外傳播事業起源于政府成立初期，組織架構經由數十年的重組整合，于1971年12月30日在文化公報部下設立海外公報館，開始獨立運營海外傳播業務。[5]彼時，冷戰的大氛圍和韓國所確立的出口導向型經濟發展模式共同助推韓國有意識地向世界宣傳國家形象，促使韓國開始積極與朝鮮在國際社會爭奪朝鮮民族文化的正統性，宣傳自身制度的優越性，并著手海外產品營銷與品牌建設。進入20世紀90年代后，韓國進一步健全對外傳播組織體系，已設立32個機構直接或間接地參與海外公關工作，[6]（10-11）并在1998年正式提出將文化產業作為21世紀經濟發展的戰略性支柱產業給予重點扶持。自此，韓國的文化產業造就了風行東亞的奇跡，為韓國帶來巨大經濟收益的同時，“韓流”產品的波及效應也為韓國在國際傳播中的美譽度立下了汗馬功勞。此后數年間，韓國對外傳播事業持續穩健發展，不斷根據環境變化來提升塑造國家形象的能力。對外傳播的載體從傳統的電視、廣播、影視劇、流行音樂，拓展到游戲、動漫等領域，傳播的渠道從傳統媒體拓展到SNS等新興媒體，傳播的區域也從東亞、歐美擴大至東南亞、南亞、中南美洲等地區。[7]在發展過程中，韓國開創了一條適合本國國情的對外傳播戰略。除法律法規、政策主張、價值觀念、社會民生等常規性國際傳播內容之外，韓國對外傳播過程中表現出以游戲、影視劇和流行音樂為代表的韓國文化產品，以三星、現代、LG為代表的韓國品牌，以及韓國特有的統一政策為主的戰略偏好。

（一）韓國文化產品

作為韓國對外傳播中最具影響力和最為倚重的輸出內容，2022年以韓流為代表的文化產值占韓國GDP的18%（約3200億美元），直接和間接就業人口超過500萬，占韓國總人口近10%。自1998年確立“文化立國”戰略以來，韓國政府設立了文藝振興基金、文化產業基金、出版基金等多項基金用于扶持文化產業的產學研發展。同時，以《文化產業振興基本法》為基石，相繼頒布了涉及電影、音樂、游戲、知識產權等領域的一系列法律法規以規范文化產業。早在2004年，文化產業就已成為韓國僅次于汽車的第二大出口創匯產業。2008至2020年間，韓國文化產業出口規模以年均14.9%的速度飛漲。[8]其中，游戲產業占比過半，其次為卡通角色（設計）、知識信息與音樂，其中不乏具有全球影響力的作品。如2005年的網絡游戲《勁舞團》、2021年的電視劇《魷魚游戲》等。媒體傳播是韓國文化產品最為主要的傳播渠道。據韓國海外文化弘報院統計，民眾接觸韓國相關信息的前三途徑分別為“在線”（網絡、SNS等）、“廣播”（電視、收音機等）與報紙（或雜志），分別占比72.5%、62.1%與38.1。[9]（14）其中，通過數字媒體渠道接收韓國文化信息的民眾對于韓國的評價最為積極。[10]（130）韓國娛樂傳媒公司已建立了一套成熟的工業體系和盈利鏈條，在策劃、制作、宣傳環節實現了標準化、流水線化，陸續推出的影視劇、流行音樂和偶像團體逐漸從亞洲走向世界，向海外輸出的內容逐漸從早期的韓文音樂唱片、演唱會，發展成數字唱片、IP衍生授權、廣告代言等。

（二）韓國企業品牌

就傳播進程而言，企業品牌往往具有內容和渠道的雙重屬性，既是國家實力的象征，也是與國際民眾溝通的工具。作為可展現國家形象的“符號系統”[11]（10），品牌產品的實體部分能夠給予消費者使用價值，對產品產生直觀體驗，這種印象往往會投射到產品制造國的國家形象上。優秀的企業品牌能夠對其母國的國際形象產生強烈的光環效應，提升國家的好感度和可信度[12]（15），從而形成品牌與國家形象間的良性循環。品牌伴隨著產品所能到達和傳播的地理空間，比其他傳播渠道更廣，也更容易被民眾所接受。因此，實力雄厚的跨國韓企所進行的廣告與公關宣傳也構成了韓國對外傳播的重要內容。韓國經濟騰飛在很大程度上得益于大型財閥企業的崛起，此類受政府扶植的大型企業集團于20世紀80年代發展相對成熟，并逐步成長為具有世界影響力的跨國公司。三星、LG、現代等大型韓企在國際市場塑造的良好品牌形象與韓國的國家形象相輔相成。例如，三星集團在順應數字化潮流升級產業結構時，適時調整品牌策略以進行全球統一的營銷與廣告宣傳，將e公司、時尚、數字技術的領先者等元素注入其品牌識別系統，最終完成了高端品牌形象的轉型，而有關韓國數字科技發達國家的傳播內容也隨這一進程擴散開來。同樣，現代和SK海力士等品牌的傳播，也和韓國著名汽車生產國、半導體強國等形象密切相關。

（三）韓國統一政策

宣傳本國的內外政策是諸多國家對外傳播的主要內容，韓國也明確將“形成國政成果的國內外共識”作為海外文化弘報院的三大任務之一。[13]與其他國家不同的是，作為二戰后分裂的國家，韓國將統一政策作為其對外傳播的重要內容。據韓國《2021年國家形象調查報告》，當被問及提升國家形象的緊迫任務時，有13.5%的韓國民眾和12.6%的外國民眾選擇“改善南北關系”，分別位于緊迫任務排名中的第三位與第四位。[14]對韓國而言，分裂國家的狀態促使其向國際社會廣為宣傳本國統一政策的意義與正當性，增加國際社會對其統一政策的理解與信任，營造友好的國際輿論，消除韓國是有爆發戰爭可能性的危險國家的認知，從而塑造和平穩定的國家形象。[15]（282）對此，韓國政府針對國際社會專門組織統一政策的海外宣傳活動，通過向駐韓使領館、外國政府、各大國際通訊社發送印刷品，公開出版期刊雜志、舉辦統一問題學術論壇，向世界公眾、韓國海外僑胞宣傳統一政策。

二、韓國對外傳播的基本特征

韓國在有組織的全球性傳播實踐活動中形成了獨有的特征，集中表現為：組織方式上的政府主導性，傳播對象定位的精確性，以及善于利用名人效應來吸引國際社會的高關注度。

（一）政府主導、民間呼應

在歐美國家，政府主要負責對外傳播工作的政策制定、監督引導與資金扶持，具體實踐業務一般都交由民間組織或私人機構執行。而韓國政府主導并直接參與了對外傳播事業。在韓國對外傳播事業的起步之初，并沒有歐美國家那樣發達的非政府組織體系和傳媒體系，政府對外傳播戰略的“頂層設計”只能依靠自身力量去實施。此外，大眾傳媒的對外傳播活動往往屬于櫥窗式展示行為，具有暫時性和隨機性，主辦方往往傾向于追求一次性成效，無法達到國家對外傳播戰略所必需的多維度、系統性、連續性的工作要求，欠缺國際傳播公信力，難以向國際受眾塑造穩定而清晰的國際形象。因此，韓國建立了國家主導、民間呼應的對外傳播體系。韓國文化體育觀光部是韓國對外傳播的主要負責單位，其下屬的海外文化弘報院是負責執行對外傳播政策的具體職能部門。此外，文化體育觀光部下設的韓國文化產業振興院、韓國觀光公社等機構也承擔著重要的對外傳播職能，這些機構不僅制定對外傳播政策，還直接資助和扶持語言、影視、音樂、動漫等文化領域的輸出。例如，韓語培訓機構世宗學堂就是由文化體育觀光部直接資助的，分布在全球的韓國文化中心也是由文化體育觀光部和外交部合作設立，而韓國外交部的文化公共外交司、國際交流財團（KF）也承擔著拓展海外文化市場與公共外交事業。同時，韓國文化產業振興政策成功扶持了一批實力雄厚的傳媒私企，并隨后成為韓國對外傳播戰略得以有效落實的強大助力。

（二）特色鮮明、定位精準

韓國政府在推進對外傳播事業時，無論是內容的選擇還是投放的區域，都進行了精心的策劃，體現出鮮明的特色和較高的精準性。在對外傳播內容的選取方面，注重普遍性與特殊性的結合，以受眾易于接受的方式展現韓國特色。例如，韓國影視劇側重于從人類普遍共通的情感表達出發，在日常生活中展開情節敘述，容易引發國際受眾的共鳴，同時又突出韓國自身的價值取向、情感理念，通過“韓國故事”的講述引導海外觀眾由認知韓國的歷史、文化乃至哲學、倫理，逐步接受韓國的社會價值觀念。[16]（17-18）韓國的流行音樂亦是如此，以西方流行音樂的框架為基礎融入韓國特色的舞蹈、旋律及歌詞，在全球范圍內產生了廣泛影響。在受眾目標的選取方面，韓國政府綜合考慮供給與需求的平衡，結合不同的傳播內容來選擇傳播對象。就文化產品而言，考慮到東亞國家文化相近，可接受度更高，加之地理鄰近和早期傳播媒介局限于電視、電影等因素，韓國首先將目標定位于亞洲市場。隨后得益于網絡技術的發展、韓國對外傳播內容的豐富以及傳播力度的加強，韓國文化產品才進一步流行至歐美市場。就品牌傳播方面而言，韓國則是率先打開了購買力較強的歐美市場。例如，現代汽車是在1985至1997年進入歐美市場，1998年之后才進入中國等新興市場。三星亦同樣率先在歐美市場創造了知名度，再到新興市場進行宣傳。

（三）明星代言、名人效應

流行文化是韓國對外傳播的重要內容，韓流明星也被韓國廣泛用作國家形象的代言人。韓國會根據當年流行的本國影視劇來選擇國家旅游形象大使，例如，電視劇《來自星星的你》的女主角全智賢，而該劇的男主角金秀賢則擔任了同期的首爾市形象大使。韓國農林水產食品部還委任過韓國人氣女子組合KARA與演員張瑞希為韓食宣傳大使，韓國前總統金大中也曾在旅游廣告中親自出鏡宣傳國家形象。[17]（133）在國際傳播中借助韓流明星的知名度和美譽度更能引起國際民眾的關注，經由暈輪效應將國際公眾對其積極印象轉嫁到韓國國家形象之中，從而強化對國家形象的正面認知。在2021年度對國家形象產生積極影響的韓國十大人物中，其中有6名為韓流明星。韓國利用明星的名人效應不僅傳播了國家形象，還引發海外民眾學習韓語、品嘗韓食的熱潮，提升了韓國產品與韓國國家品牌在國際社會的影響力。總體來說，韓流明星的名人效應在亞洲和北美的成效最為明顯，其次是歐洲和大洋洲。[18]然而，其中也暗含風險，倘若明星曝出丑聞將必然對國家形象產生沖擊。因此，韓國采取的策略是在慎重選擇明星的同時不斷更換，避免明星代言周期過長。

三、韓國對外傳播的效果評估

一個國家對外傳播的效果直接體現為其在國際社會中的美譽度和影響力，對外傳播效果的評估一般都是通過對傳播受眾的調查來實現，效果的好壞取決于他們對傳播者所傳信息的接受度和滿意度。因此，國際民眾對韓國印象的民意調查可直接反映韓國對外傳播事業的效果。整體看來，韓國對外傳播事業發展較為穩健，涉韓積極評價逐年增多，國家形象持續改善，但是也呈現出對外傳播事業易受政治問題干擾，國際公眾對于韓國國家形象認知的地區差異明顯等問題。

（一）國家形象逐年改善，整體傳播效果較為顯著

作為制定國際傳播戰略以改善國家形象的基礎資料，2021年韓國海外文化弘報院對來自24個世界主要國家的12500名民眾進行了分層抽樣調查，結果顯示，國際社會對韓國人民的整體好感度為4.02分（滿分為5分，2020年為3.91分），對韓國整體國家形象持積極評價者占比80.5%，較2020年（78.1%）上漲2.4個百分點，持消極評價者則占比2.7%，較2020年的7.4%有所減少。其中，外國民眾對韓國國家形象的積極評價高于本國民眾。[9]（20-36）另有英國媒體高度評價韓國軟實力，認為韓國在娛樂和創新方面樹立了全球標準，韓國的電影、電視節目和音樂以及三星、LG 和現代等公司的“韓國制造”共同塑造了韓國軟實力。[18]根據OECD（經合組織）2021年統計數據，韓國被列為世界第七大文化創意國。一些全球知名的國家形象評估機構也對韓國的國家形象給予了較高的評價，英國全球品牌評價機構“品牌金融”將韓國的軟實力排名界定為全球第15名，在亞洲地區僅次于中國和日本。其中在國家聲譽、正面影響等指標中，韓國的排名還被列在了中國之上。[19]

（二）流行文化占比過大，傳播效果具有不穩定性

在韓國的對外傳播中，文化相關的內容發揮著至關重要的作用，這既是韓國的特色與優勢，也是導致其傳播效果不穩定的重要原因。相關問卷調查顯示，當被問及對于韓國“平時能接觸到的領域”和“接觸最多的領域”時，包含音樂、電影、美容在內的現代文化均為受訪者選擇排名第一位，分別占比70.9%與47.4%，遠超經濟的49.6%與14.4%。從對韓認知的細分領域來看，“大眾音樂”以59.2%位居第一，其余為“韓國飲食”（52.4%）、“電影”（51.8%）、“電視劇”（39.3%）、“韓國產產品及品牌”（37.1%）等等。在對韓國國家形象產生“積極影響”的十大人物中，其中有8位從事文娛行業，“防彈少年團”以15.1%位居第一。[9]（12-28）文化尤其是流行文化傳播所導致的成效存在自身的局限性，韓國流行音樂和影視劇傳播范圍最廣、影響最大，但其所塑造的對韓認知并非完全真實，而是一種帶有夸張、修飾色彩的擬態環境。擬態環境是信息經過媒體整理和篩選，重新加以結構化后向人們展示的環境。韓國影視作品往往為迎合市場的喜好與需求，在受眾心中塑造了一個富有生機和活力的唯美、浪漫的民族形象，以至于韓流文化影響下的國際受眾對于韓國的國情帶有光環效應，在某種程度上過于理想化的同時提高了對于韓國的期待閾值。這不僅易導致外國受眾對于韓國國家形象的總體認知有失偏頗，而且一旦朝鮮半島局勢緊張或“韓流”產業遭遇流量沖擊使得國外受眾對其審美疲勞時，過于依賴流行文化的對外傳播布局將不復穩定，對外傳播的實際效用也將大受干擾。

（三）政治因素影響明顯，形象認知存在地區差異

韓國對外傳播的效果受到政治因素影響較為明顯。據韓國海外文化弘報院的《2021年國家形象調查報告》顯示，相比正面形象的主要影響因素是現代文化，負面形象的主要影響因素則是政治局勢。在外國民眾對韓國各領域的好感度排名中，現代文化、文化遺產、體育、經濟等領域的好感度較高，而對安保與政治外交的好感度較低。朝鮮半島問題是具有高關注度的全球性熱點問題，有關朝鮮半島局勢緊張的報道對于韓國來說是導致負面印象的重要要素。[23]（107）據調查報告顯示，當被問及“提升韓國國家形象的緊迫任務”時，德國、法國、俄羅斯、泰國、哈薩克斯坦均將“改善韓朝關系”排在第一位。此外，政治因素的影響還體現在不同地區對韓國國家形象的認知存在明顯差異，與韓國沒有政治紛爭的國家往往對韓印象較好。泰國、越南、菲律賓、土耳其、印度等國家對韓國的“政治/外交”評價高于其他國家，而中國、日本、俄羅斯的評價則相對較低。以對韓形象評價最差的日本為例，2021年其對韓正面評價不足其他國家的一半水平，但同比而言，正面評價增加7.4個百分點，負面評價下降12.4個百分點，為韓國開展國家形象調查以來日本首次出現正面評價（35.0%）高于負面評價（26.6%）的逆轉現象。相比2019年受安倍政府將日韓政治糾紛升級至經濟制裁影響，當年日本對韓負面評價激增至53.2%，如今韓國在日本的國家形象已大幅改善。[9]（20-37）

四、韓國對外傳播的經驗借鑒

韓國對外傳播事業整體取得了積極的效果，也具備了較強的國際傳播能力。無論是在傳播內容的生產上，在針對不同受眾的話語轉換能力上，還是對傳播受眾的精確定位上，都有值得參考借鑒之處。

（一）堅持傳播內容的普遍性與特殊性結合

生產傳播內容，即設置議題或制造觀點，是對外傳播戰略構建的源頭和開端。在西方國家掌握國際傳播主導權的背景下，后發國家能夠投入傳播事業中的資金、技術都相對落后，唯一能與之抗衡的，便是傳播內容的個性化。韓國的對外傳播很多是以本民族文化特色為賣點，采取弱政治化傳播傾向，以韓劇、韓食、韓國流行音樂為核心打造了以文化娛樂為導向的對外傳播戰略。[20]（35）而這些特色文化又蘊含了很多具有普世性質的情感理念，通過這些感染力極強、易于引發國際受眾共鳴的內容，韓國極大提升了其在國際社會的好感度。我國的對外傳播也應本著普遍性與特殊性相結合的敘事方式講述中國故事，側重強調和而不同，在凝練中華文明的魅力與風采的同時，要更加重視以平實樸素的大眾視角來尋求情感和精神的共鳴。

（二）重視傳播話語轉換的體系建設

話語轉換是對外傳播內容向傳播受眾傳達的關鍵環節，話語轉換的好壞直接決定了傳播的效果。韓語和中文都不是國際通用語言，在面對西方國家異質性的語言體系與文化傳統時，都面臨著話語轉換的問題。這里的話語轉換不僅僅是語言的翻譯，還涉及一系列時間、空間立場、基調等語境、語義問題，以及現代傳媒技術對于多媒體內容的表達問題。韓國采取的方式是主動融入，韓語作為表音文字，對于國外語言可以不經加工直接音譯為韓語，其發音與詞義同原來的詞語相比改變甚微，這一定程度加速了韓語和韓國文化的國際推廣進程。此外，韓國現代文化主動融入了西方受眾的意念模式與思想體系，一定程度上實現了與國際通行規范、認知體系，以及與國際受眾文化習俗的對接。與此同時，這對于原有韓語體系的嚴整性、系統性與規范性則構成了嚴重挑戰。中文則是表意文字，思想內涵更為豐富，自然不可全盤采取韓國的話語轉換方式，但也應該進一步加強對外話語轉換體系的差異化、精細化建設，針對我國的政治、文化等相關語料信息，以受眾國的視聽習慣、文化背景與價值體系為導向，對于話語資源進行解構與重建，表述好其中的深刻文化內涵和深遠戰略意義。

（三）加強對傳播受眾的精準定位

韓國對于傳播受眾的精準定位也是我國可借鑒的重要經驗。韓國對外傳播策略針對不同的國家和地區定位精準、各有側重，在傳播順序上先打開亞洲市場，再進軍北美、歐洲市場；在傳播內容上，在亞洲地區重點傳播流行音樂、電視劇和綜藝節目，在北美則結合好萊塢制作模式推出電影和網劇，以及更契合美國風格的流行音樂。除了亞洲和北美兩個重點地區，韓國在歐洲的傳播更強調展現科技實力與民族文化傳統的獨特性，在拉美和非洲地區則重點宣傳經濟水平與發展經驗。[21]（54）對此，我國也應進一步增強對外傳播的精確性。要加強對受眾地區的實地調查研究，以扎實的數據和豐富的案例支撐對外傳播的規劃和設計，針對不同國家的不同受眾采取不同的傳播方法，實施精準傳播。在綜合考量目標受眾的內容需求、渠道偏好、文化習俗等基礎上，對受眾群體進行市場細分，解析差異性，找尋適應性，獲得精準性，從而進一步增強對外傳播的效能。