地域文化與農產品區域公共品牌設計的融合研究

【摘 要】本文主要講述楚文化、屈家嶺文化等地域文化與農產品區域公用品牌“荊品名門”品牌設計的融合研究。從不斷更迭的品牌視覺體系中探索楚文化、屈家嶺文化在其中的表現形式，以此案例為典型，研究地域文化與品牌建設的相互關系，旨在探索文化自信下農產品區域公用品牌發展的新態勢。

【關鍵詞】地域文化；楚文化；屈家嶺文化；荊品名門

【中圖分類號】J524 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）06—095—03

一、概念界定

（一）地域文化

地域文化專指先秦時期中華大地不同區域的文化。一些學者則將地域文化劃分為廣義和狹義，認為狹義的地域文化專指先秦時期中華大地不同區域范圍內物質財富和精神財富的總和；而廣義的地域文化特指中華大地不同區域物質財富和精神財富的總和。經過再三研究、反復探討，多數與會專家學者認同“地域文化專指中華大地特定區域源遠流長、獨具特色，傳承仍發揮作用的文化傳統。”

（二）荊門市農產品區域公用品牌

荊門市農產品區域公用品牌簡稱“荊品名門”。“荊品名門”以“中國農谷·長壽荊門”為內涵，是覆蓋全市域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌。“荊品名門”的品牌視覺系統及產品視覺變化前后共經歷兩期更迭，從不同角度詮釋了優秀傳統文化、區域文化和現代農產品區域公用品牌的深度融合。

二、地域文化與“荊品名門”品牌設計的融合

（一）楚文化與品牌設計的融合

楚文化是先秦時期由楚國或楚人所創造的一切物質文明和精神文明的總和。楚文化是以中原文明為主體，在吸收南方少數民族文化的基礎上，創造出來的一種獨具個性特色的古代文明。

楚人尊鳳。一方面是繼承沿襲了先秦時期商、西周以來的鳳紋樣，另一方面來源于楚人對祖先的崇拜。《史記·三十世家·楚世家》記載：“楚之先祖出自帝顓頊高陽。高陽者，黃帝之孫，昌意之子也。高陽生稱，稱生卷章……帝命曰祝融……復居火正，為祝融。”《白虎通·五行篇》記載：“其神祝融，屬續也。其精朱鳥，離為鸞故。”從楚墓已出土的漆器、銅器、紡織品、玉器中都能探尋到鳳紋樣的蹤影，如江陵馬山1號楚墓出土的“三頭鳳”紋繡紋樣（圖1）、鳳鳥踐蛇紋繡紋樣（圖2）、包山2號墓所處內棺上的鳳紋（圖3）等。楚人也常以鳳喻人，諸如《史記·孔子世家》比喻孔子：“鳳兮鳳兮”，《離騷》中屈原以鳳自喻：“鷙鳥之不群兮，自前世而固然”。從而得知，鳳在楚文化中的重要地位。

在荊品名門品牌視覺識別體系前期表現中不難發現，其主標識即是鳳圖騰與荊門獨特地貌地形特點的融合（圖4），整體造型以區域名稱和品牌名稱共同的“門”字為創意點，運用波浪形線條展現出山巒效果，提煉山谷形象，體現出荊門多低山丘陵的地貌特征，隱喻著本地優越的自然環境，將門的筆畫以“華表”的造型體現，象征品牌作為品質標桿、形象標桿的厚重感與信賴感。以負形鳳頭造型嵌入其中，寓意鳳登高枝，同時把鳳尾負形添入“乚”筆畫中，首尾呼應，形成完整的鳳圖騰，獨具特色。其品牌輔助圖形（如圖5）以插畫形式將鳳鳥圖騰與荊門本地豐富的物產相結合，將農業、文化、生態地理、歷史等特征集于一體，集中展現了荊門獨具代表性的農產品。鳳鳥紋樣與荊楚大地融為一體，滋養滋潤著土地上漁米谷物的生長，呈現出一番欣欣向榮的景象。

楚人尚赤。《后漢書·志·祭祀中》記載：“立夏之日，迎夏于南郊，祭赤帝祝融。車旗服飾皆赤。”《墨子·公孟篇》記載：“昔者，楚莊王鮮冠組纓，絳衣博袍，以治其國，其國治。”“絳衣”指赤色的衣服。楚人對紅色的偏愛表達著他們對祖先祝融的追思。在楚墓已出土的大量文物中，紅、黑兩色組合出現的頻率明顯多于其他顏色。楚人對顏色與紋樣的運用，無不體現出了他們對祖先的崇拜，正是因為這些象征性的圖形，才給予了他們精神的寄托。

“荊品名門”前期品牌視覺系統標準色的使用便巧妙的借鑒了楚人這一穩固的用色方式，以紅色圖形標搭配黑色文字標（圖4）。整體呈現出深邃、厚重之感。簡單的紅與黑，深刻的體現了荊楚居民對自己民族文化的理解與熱愛。

以字為形。楚國文字一直以來是楚文化研究的重點。1993年，荊門市郭店村，郭店一號楚墓M1發掘出竹簡，共804枚，楚簡包含多種古籍，道家著作有《老子》《太一生水》《說之道》等，其余多為儒家學派著作。這些出土竹簡被統稱為“郭店楚簡”，被譽為目前世界上最早的原裝書。郭店楚簡的發掘，在我國歷史上具有重要意義，它推翻了《老子》道家思想晚出土的這一說法，填補了儒家思想從孔子到孟子一百多年的發展空白，理清了儒家思想發展的脈絡。同時也讓后人詳盡的體會到了楚文字的書寫魅力，由于楚文字字體修長、仰首伸腳，筆畫富于多變，楚文字因此又被稱為“鳥書”，被鑒定為國家一級文物。

2022年，“荊品名門”特別推出“有月餅derrr”系列禮盒（圖6），其中四枚裝的小規格禮盒便是從郭店楚簡的楚文字中挑選出“吉”“善”“好”“果”四字，以傳統印章風格再次設計后運用到產品包裝和月餅模具上，借以古人的美好祈愿，將祝福賦予產品本身。

（二）屈家嶺文化在品牌設計中的體現

屈家嶺文化是長江中游地區的新石器時代文化，其年代上承大溪文化末期油子嶺文化，下接石家河文化，距今約5300—4600年，因發掘于湖北省荊門市京山市屈家嶺而得名。荊門市京山市屈家嶺遺址是長江中游地區發現最早、最具代表性的新石器時代大型聚落遺址，同時還是長江中游史前稻作遺存的首次發現地，是中國農耕文化發祥地之一。其出土的遺物以彩陶紡輪、朱繪黑陶和蛋殼彩陶等最具特色。

以稻為謀。在1956年發掘的500平米的紅燒土中，摻有大量的稻谷和水稻莖稈，經專家鑒定，這些稻谷屬于粳稻。由此表明，當時的稻作農工業已經達到很高的水平，這也是我國長江中游地區首次發現史前到稻作遺存，證明我國水稻栽培至少有6000年的歷史。水稻的發現在我國具有重要的意義。荊品名門新一代的視覺體系設計與屈家嶺文化深度融合。其新商標的設計便是以屈家嶺長江中游水稻發祥地這個重要的地域溯源進行探索思考，結合先秦時期主要的農耕工具“耒耜”、原始稻穗的形態及“荊楚”二字的篆書字體結構進行分解、整合，形成了原始的基本圖形（圖7），并以原始圖形為基本單元進行無限拓展，形成新的商標（圖8）。

以紋為飾。彩陶紡輪是屈家嶺遺址中最具代表性的文物之一，數量龐大、紋樣豐富的紡輪一直備受關注。早期文化遺存的陶紡輪胎色有灰、黑、黃、紅四種，兩面近平，有大小厚薄之分。這些紡輪一般先是在兩面涂抹橙黃色陶衣，再以孔徑為中心，單面繪以紅色或紅褐色花紋。紋樣常以漩渦紋、十字紋、弧線紋為主（圖9），其中學術界對漩渦紋（又稱“渦”紋）的研究頗有建樹，將其解釋為新石器先民對流水旋渦這一自然現象的模擬。

同樣，在推出的“有月餅derrr”系列禮盒（圖10）中，這四種常見的、獨特的屈家嶺文化彩陶紡輪紋樣被作為平面基因，經二次重組設計后形成獨特的幾何紋樣被運用在產品包裝設計及產品本身，獨具特色的月餅外形和次元化的產品包裝設計，將屈家嶺彩陶紡輪文化展現的淋漓盡致。

三、地域文化與“荊品名門”品牌設計融合的重要意義

（一）挖掘文化優勢，塑造形象感知

農產品區域公用品牌是農業品牌建設的重要路徑，被認為是有效區別競爭對手、幫助消費者進行農產品產地識別的有效手段。而農產品區域公用品牌打造差異化的突破口便是品牌建設上，其關鍵點就是通過與當地地域文化的融合，并以設計符號語言的信息形式傳遞給消費者，讓消費者產生強烈的共鳴和認同感。前文講述“荊品名門”農產品區域公用品牌將荊門當地獨具特色的農耕文化、地域文化通過挖掘、提煉、再創造后巧妙的運用在品牌設計上，以形塑形，賦予了品牌深刻的文化內涵。從文化感知中，獲取消費者及區域居民的認同感，從而強化品牌傳播力度。

（二）提煉文化內涵，創造核心價值

文化可以成為區域品牌的獨特屬性，以及區域發展的杠桿因素。利用文化作為獨特的產品和品牌形象屬性的雙重特點開展營銷，是建立強大的區域品牌資產的獨特途徑，原因在于文化是一個區域獨特的賣點（USP），甚至是絕無僅有的賣點，具有不可復制性和替代性。無差異的農產品無法體現出其獨特的價值，也無法進行有效傳播，不使用品牌，農產品的表述性則會隨之缺乏。

“荊品名門”的品牌核心價值被提煉為“江漢平原沃野出荊品，漳河優良水質養荊品，現代農業科技創荊品，全程品質監管保荊品，皇家御膳飲食文化育荊品。”以現代農業技術創新為引領，農產品品質為保障，歷史文化為著力點，生態文化特色為載體。將本地的文化內涵放在大的核心價值上。這種品牌價值的創造，明顯有別于同省份的其他的區域品牌，如“京山橋米”“潛江龍蝦”“恩施土豆”等。它不僅提升了品牌附加值，也賦予了品牌得以長久發展的立身之本。

（三）賦能文化符號，拓展共鳴全域

農產品區域公用品牌的構建與地域文化符號的提煉，這一過程本身就是文化意蘊發掘與編碼的一個過程。我國幅員遼闊，歷史悠久，每個地區幾乎都有自身獨特的地域文化，對這些文化烙印的提煉與運用也體現了對地域優秀傳統文化的傳承、發揚及保護。“荊品名門”品牌設計中所創造出來的符合當地特色的文化符號，正是充分詮釋了優質文化資源的社會文化稟賦，真正滿足了消費更高層次的文化需求，真正發揮了文化“來源于人”到“作用于人”的這樣一個過程。

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作者簡介：李曉婭（1990—），女，漢族，湖北荊門人，碩士研究生，設計學專業，工藝美術師，研究方向為民族傳統服飾與服裝。