農戶參與電商培訓意愿的影響因素研究

［摘 要］電商是農戶增收致富的重要手段。農戶電商知識和技能的欠缺，提出了如何引導農戶參與電商培訓的課題。在已有研究的基礎上，基于問卷調查數據，使用Logistic計量模型，對影響農戶電商培訓參與意愿的相關因素進行了探討和識別。研究發現：受教育程度、家庭月收入、對培訓有助于提高家庭月收入的認同度、身邊有無經過培訓后收入明顯提升的案例、電商培訓了解程度五個因素正向影響農戶參與電商培訓的意愿；年齡、對電商培訓的感知風險程度兩個因素負向影響農戶參與電商培訓的意愿。基于以上結論，建議通過推進教育改革、創造培訓條件、改進培訓制度、重視多方幫扶、發揮政府職能、加大宣傳力度等方式，提高農戶參與電商培訓的積極性。

［關鍵詞］電商培訓；參與意愿；鄉村振興

［中圖分類號］F323 ［文獻標識碼］A

［文章編號］2095-7416（2024）06-0098-13

一、引言

近年來，鄉村地區的電商平臺不斷涌現，這有利于帶動農戶增收致富，拓展鄉村發展空間［1-2］。但在鄉村地區，開展電子商務仍然存在著諸多困難，例如在電商技能的培訓領域，依然存在觀念傳統、參與意愿不強、培訓體系不完善及電商人才儲備不充足等問題［3］。因此，中國政府高度重視農村電商培訓，以轉變農戶的傳統電商觀念，提高農戶參與電商培訓的積極性，從而促進農戶就業增收，并以此為抓手加速鄉村振興進程。

目前，我國正逐步強化對農村電商從業人員的培訓，以促進其專業知識和相關技能的積累，部分地區已經開展了形式多樣的相關培訓。例如，成立了專業化的電商培訓機構，利用多樣化的教學方式提升學員的理論學習積極性，使用多媒體的同時，綜合運用傳統板書、視頻、圖片、實物演示等多種教學方式，實現企業、培訓機構直接對接農戶進行培訓［4］；很多地區根據培訓費用、培訓機制的不同，推出了初級培訓班和高級培訓班等不同級別的電商培訓［5］。這雖然在一定程度上提高了培訓效果，但仍存在不足之處，如學員參與培訓的熱情不高、培訓重形式輕效果、難以將理論應用于實踐等［6］。同時，在某些省份，農村勞動力文化素質整體偏低，對新生事物的接受能力較低，造成電商專業人才不足，農村電商發展受阻［7］。

相關研究主要通過實地調查，分析農戶參與電商培訓的形式、內容和問題，而對于如何提高農戶參與電商培訓的意愿，探討相對不足。基于此，本文擬對影響農戶電商培訓參與意愿的因素進行實證研究，探求提高農戶參與電商培訓意愿的有效途徑，從而為相關政策的制訂提供理論基礎。

二、文獻綜述

學術界普遍認為，提高農戶參與電商培訓的意愿具有重要意義。農戶通過電商技能培訓，可自主掌握平臺運營技巧、開設鄉村網店，為返鄉創業者提供指導和幫助的同時，也有助于擴大學習交流的平臺，從而帶動農戶就業和創業，促進農民增收［8］。培訓過程中涌現出的電商領軍人物，能夠為鄉村電商從業者樹立良好的榜樣，推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。然而，電商培訓依托于網絡信息等高新技術，鄉村地區較低的人力資本存量可能成為阻滯其發展的重要因素。李玉虹和劉長彬通過對農村電商發展現狀的分析發現，部分農戶對電商處于一種迷茫的狀態，這不僅說明電商培訓的宣傳力度不到位，而且意味著農戶自身的參與度不夠高［9］。同時，雖然我國大力發展農村電商，但部分縣級政府的政策配套落地不夠迅速，從而導致農村電商的發展較緩慢［10］。另外，外部聘請、內部培養、電商孵化等環節的缺失，在一定程度上導致了電商人才儲備的不足［11］。

目前，關于農戶電商培訓參與意愿的研究較少，現有研究主要探討了農戶的培訓需求和個體及家庭特征對其參與電商培訓意愿的影響。

在農戶的培訓需求方面，李培等通過構建Logistic回歸模型，分析了高素質農民參與線上培訓的意愿和需求及其影響因素。結果表明，思想認識、培訓經歷等因素與線上培訓意愿關系顯著［12］。何均琳等認為，跨境電商的迅速發展使得電商人才培訓刻不容緩，通過分析學員對電商培訓內容的不同需求以及培訓過程中存在的問題，他們發現豐富的課程內容有助于提升學員參與培訓的意愿，并激勵學員主動運用培訓所學的知識和技能實現增收［13］。陳娜菲從農民工參與線上培訓意愿的影響因素入手，發現參與培訓可以提升農民工的勞動技能和綜合素質，進而促進農戶增收，而提高培訓質量、優化市場秩序有助于農民工將潛在的培訓需求轉變為實際需求［14］。

關于農戶的個體及家庭特征的影響，學者們主要從農戶的性別、年齡、受教育程度、月收入等方面展開研究。寇哲啟等基于人力資本理論和終身教育理論等相關理論，通過回歸分析方法發現，河南省新型職業農民參與培訓的意愿受個體認知等因素的影響［15］。潘光仕利用銅陵市的調研資料，采用二元Logistic模型對農戶參與新型職業農民培訓的影響因素進行了探討，研究表明，教育程度和人均收入高的中青年農民參與培訓的意向更強烈，較低的培訓成本、合理的培訓內容等有助于進一步提高其培訓意愿［16］。

三、數據調查與分析

（一）問卷設計與數據來源

根據國內外學者對農戶電商培訓參與意愿影響因素的相關研究，結合本文的研究目標，我們將調查問卷分為農戶個體特征、農戶的行為態度和農戶參與意愿三個部分。第一部分包括：性別、年齡、受教育程度、家庭月收入。第二部分包括：對電商培訓提高月收入的認同度、對電商培訓促進農產品銷售的認同度、對電商培訓促進當地經濟發展的認同度、身邊是否有經過培訓后收入明顯提升的案例、政府宣傳力度、參與電商培訓次數、是否了解電商培訓、對電商培訓的風險感知程度。第三部分為：是否愿意參與電商培訓。

本文研究主題為農戶電商培訓參與意愿的影響因素，因此以農村地區作為取樣區域，以保證受訪人群更具有針對性，同時通過網絡在線發放調查問卷，最終回收862份有效調查問卷。

（二）數據的描述性分析

表1對調查樣本進行了描述性統計。從性別來看，男性人數略高于女性；從年齡分布情況來看，受訪農戶的年齡主要集中在20—60歲，占樣本總量的80.16%；在受教育程度方面，農戶的受教育程度總體偏低，其中學歷在大專及以下的農戶數量占比為85.15%，擁有本科以上學歷的農戶占比僅為14.85%；從被調查農戶的家庭月收入來看，家庭月收入在4000元以下的農戶有663人，占比為76.91%，家庭月收入在4000元以上的農戶有199人，占比為23.09%。

關于農戶對于電商培訓提高家庭月收入的認同度、電商培訓促進農產品銷售的認同度、電商培訓促進當地經濟發展的認同度等方面，完全不認同參與電商培訓能夠提高月收入的人數為343人，占比39.79%；認為參與電商培訓對于提高月收入作用一般的人數為255人，占比29.58%；完全認同參與電商培訓能夠提高月收入的人數為264人，占比30.63%。完全不認同參與電商培訓能夠促進農產品銷售的人數為355人，占比41.18%；認為參與電商培訓對于促進農產品銷售作用一般的人數為242人，占比28.07%；完全認同參與電商培訓能夠促進農產品銷售的人數為265人，占比30.74%。完全不認同電商培訓能夠促進當地經濟發展的人數為359人，占比41.65%；認為電商培訓對于促進當地經濟發展作用一般的人數為230人，占比26.68%；完全認同電商培訓能夠促進當地經濟發展的人數為273人，占比31.67%。

在身邊是否有人經過電商培訓后收入明顯提升的案例、所在地區政府宣傳電商培訓的力度、參與電商培訓的次數、了解電商培訓的程度等方面，身邊有經過電商培訓后收入明顯提升案例的人數為309人，占比35.85%；身邊沒有相關案例的人數為554人，占比64.15%。所在地區政府從未宣傳過電商培訓的人數為349人，占比40.49%；所在地區政府偶爾宣傳電商培訓的人數為280人，占比32.48%；所在地區政府定期頻繁宣傳電商培訓的人數為233人，占比27.03%。418人參加了5次及以下的培訓，占樣本總數的48.49%；113人參加了5次或更多的電商培訓，占比為13.11%；331人沒有參加過電商方面的培訓，占比為38.4%。完全不了解電商培訓的人數為358人，占比41.53%；對電商培訓理解程度為一般的人數為268人，占比31.09%；非常了解電商培訓的人數為236人，占比27.38%。

在農戶對電商培訓風險的感知程度方面，認為電商培訓風險非常小的農戶人數為280人，占比32.48%；認為電商培訓風險程度一般的農戶人數為112人，占比12.99%；認為電商培訓風險程度非常大的農戶人數為470人，占比54.52%。

為了從橫、縱兩個方向對相關變量的關聯性進行更加直觀的分析，同時為下文的回歸分析奠定基礎，本文進一步利用交叉分析方法探討各影響因素與農戶電商培訓參與意愿之間的關系，結果如表2所示。

由交叉分析結果可知，對于性別因素，男性人群中愿意參與電商培訓的人數占比為39.65%，不愿意參與電商培訓的人數占比為60.35%；女性人群中愿意參與電商培訓的人數占比為41.67%，不愿意參與電商培訓的人數占比為58.33%。可見對于男性和女性來說，愿意參與電商培訓與否基本無顯著差異，初步認為性別變量在下文的回歸分析中對被解釋變量無顯著影響。樣本中，年齡在20—29歲的農戶對于參與電商培訓的意愿非常高，比重達到89.70%；年齡在30—60歲的農戶愿意參與電商培訓的比重高于60歲以上的農戶；60歲以上且愿意參與培訓的農戶比重僅為9.94%，可見農戶的參與意愿隨年齡增長而不斷減弱。從樣本數據中可以明顯看出，隨著受教育程度的提高，愿意參與培訓的農戶的比重依次為8.21%、16.21%、85.94%，即受教育程度越高，愿意參與電商培訓的農戶占比越大。

樣本顯示，家庭月收入與參與意愿正相關。家庭月收入在1000以下、1000—2000元之間的農戶參與電商培訓的意愿較低，愿意參與的比重分別為9.30%、12.90%。收入在2001—4000元、4000元以上的農戶愿意參與培訓的占比分別為84.08%、81.41%，可見家庭月收入越高的農戶參與電商培訓的意愿越強。

在行為態度方面，對電商培訓提高月收入認同度、對電商培訓促進農產品銷售的認同度均與參與意愿正相關，完全認同培訓提高月收入、促進農產品銷售的農戶愿意參與培訓的占比分別為90.53%、87.92%，明顯高于其他群體。因此，農戶的認同度越高，參與培訓的意愿越強。

外部條件影響因素方面，如果農戶身邊有人經過電商培訓后收入明顯提升，那么其參與培訓的意愿就越強，愿意參與培訓的農戶占比為87.70%，明顯高于無相關案例的群體。當地政府宣傳電商培訓的力度越大，農戶的參與意愿就越強，對于定期頻繁宣傳培訓的地區，愿意參與培訓的農戶占比為85.84%，明顯高于另外兩類地區的13.75%、36.43%。從樣本數據中看出，參與電商培訓次數在5次及以上的農戶參與電商培訓的意愿最高，占比為85.84%，即參與培訓次數越多的農戶，參與意愿越強烈。

對于農戶的感知行為，對電商培訓非常了解和一般了解的農戶參與培訓意愿最高，分別為77.88%和82.29%，因此農戶對電商培訓了解程度越高，參與培訓的意愿越強烈。由樣本數據可知，認為電商培訓風險非常小的農戶參與培訓的意愿最高，達89.64%，其他選項由高到低的愿意參與的比重分別為45.54%、10.21%，因此農戶認為電商培訓的風險越大，參與意愿越弱。

四、研究框架及變量假設

（一）研究框架

首先，在已有研究的基礎上，歸納總結可能影響農戶電商培訓參與意愿的潛在因素，設計調查問卷并通過調研獲得樣本。其次，根據第一階段的結果，提出研究假設。最后，構建Logistic模型，對各個變量進行檢驗，分析影響農戶電商培訓參與意愿的因素。

（二）研究假設

年輕農戶使用互聯網的頻率更高，更加了解農村電商培訓及其潛在收益，年齡較大的農戶由于接受能力差、操作困難等問題而不愿參與電商培訓，因此我們提出研究假設1。

研究假設1：農戶年齡與其參與電商培訓的意愿負相關。

性別差異也會影響行為選擇，一般來說男性更具冒險意識，敢于嘗試新事物，比女性更愿意參與電商培訓，所以提出研究假設2。

研究假設2：與女性相比，男性參與電商培訓的意愿更高。

農戶的受教育程度影響其行為選擇，受教育程度較低的農戶，思想較為傳統，學習能力差，對新事物的接受能力弱，農戶的受教育程度越高，越能接受農村電商培訓這一新事物。據此，提出研究假設3。

研究假設3：農戶受教育程度與其參與電商培訓的意愿正相關。

家庭月收入與農戶參與電商培訓的意愿緊密相關，這是因為收入高低會影響農戶的生活習慣和生活態度，家庭月收入較高的農戶除了維持家庭的基本生活開銷外，還有剩余的資金可以承擔其他方面的開支，因此可能會考慮參加電商培訓，而低收入家庭為規避風險而不愿意嘗試新事物。因此，提出研究假設4。

研究假設4：家庭月收入與參與電商培訓的意愿正相關。

農戶的行為態度也會影響個體的行為意愿。如果農戶認為可以從電商培訓中獲益，那么農戶參與電商培訓的意愿更高，反之，農戶則持消極的參與態度。本文中，農戶的行為態度包括對電商培訓提高月收入的認同度、對電商培訓促進農產品銷售的認同度、對電商培訓促進當地經濟發展的認同度。當農戶認為參與電商培訓可以提高收入、拓寬農產品銷售渠道、提高農產品銷量、促進當地經濟發展時，農戶參與電商培訓的意愿更強烈。因此，提出研究假設5。

研究假設5：農戶的行為態度對參與培訓的意愿有正向影響。

農戶的培訓決策會受親朋好友等參照群體的影響。身邊的成功案例有助于激活農戶參與培訓的積極性，能夠提高農戶對電商培訓的了解程度，從而提高其參與培訓的意愿。因此，提出研究假設6。

研究假設6：經過電商培訓后收入明顯提升的案例，對農戶參與電商培訓意愿有正向影響。

農村電商培訓作為新事物，尚未得到廣泛認可。培訓經歷有助于農戶了解培訓流程和培訓收益，進而提高農戶參與電商培訓的意愿。因此，提出研究假設7。

研究假設7：對電商培訓的了解程度正向影響農戶的參與意愿。

農戶作為理性的人，參與電商培訓時也會考慮該項目給自身帶來的收益或者風險，若農戶認為參與電商培訓能夠在某些方面給自身帶來風險，即感知風險越大，其參與意愿就越弱。因此，提出研究假設8。

研究假設8：農戶對電商培訓的感知風險越大，其參與培訓的意愿越低。

根據研究目的，本文的因變量為“農戶參與電子商務培訓的意愿”，若愿意則取值為1，若不愿意則取值為0。自變量為影響農戶參與電商培訓意愿的諸多因素，研究假設詳見表3。

五、農戶參與電商培訓意愿影響因素實證分析

（一）變量賦值

為方便模型構建，各變量賦值如表4所示。

（二）模型構建

在本文中，農戶參加電商培訓的意愿有兩種情況，一種是愿意，另一種是不愿意。因此，我們選擇常用的二值選擇模型Logistic進行分析。具體模型如下：

logit（p）=lnp1-p=β0+β1χ1+β2χ2+…+βiχi+ε=β0+Σβiχi+ε（1）

式（1）中，p是農戶愿意參加電商培訓的概率，β1為偏回歸系數，β0為截距，xi為影響農戶參與電商培訓意愿的各個因素。

（三）模型回歸結果

表5報告了模型（1）的回歸結果并計算了部分變量的平均邊際效應。

在個體特征方面，農戶的年齡、受教育程度、家庭月收入對農戶參與電商培訓意愿的影響在10%的顯著性水平上顯著。觀察回歸系數發現，農戶年齡與其參與電商培訓的意愿負相關，受教育程度、家庭月收入與其參與電商培訓的意愿正相關。而且，通過計算平均邊際效應發現，各因素對農戶參與電商培訓意愿的影響作用，由大到小依次為年齡（-0.297）、家庭月收入（0.022）和受教育程度（0.019），這就證實了研究假設2、研究假設3和研究假設4。性別對應的z值為0.113，因此性別對被解釋變量無顯著影響，無法證實研究假設1。

行為態度方面，對電商培訓提高月收入的認同度在5%水平上顯著，回歸系數為正，說明農戶越認同電商培訓有助于提高月收入，其參與意愿就越高，對應的平均邊際效應為0.042，可見農戶對電商培訓提高月收入的認同度對其培訓意愿的影響作用較大。對電商培訓促進農產品銷售的認同度對應的z值為0.451，并不具有統計顯著性，可能的解釋是即使參與電商培訓有助于促進農產品銷售，但隨著科學技術的發展，人們參與電商培訓后不一定從事農產品銷售，可能會進行一些其他的更高級的關于電子商務的網絡交易活動，例如網店的搭建、電子支付賬戶的開通、網絡銷售的話術學習、短視頻直播平臺搭建與技巧等。對電商培訓促進當地經濟發展的認同度對應的p值為0.351，未通過顯著性檢驗，原因可能是培訓對象為知識匱乏人群，即使通過了短期的培訓，增強的只是個人對電商的認知以及網絡技術應用的能力，并不足以帶動當地經濟的發展，當地經濟的發展可能受更多因素的影響，例如政府的政策等。這就部分地驗證了研究假設5。

在其他方面，身邊是否有經過電商培訓后收入明顯提升的案例、了解電商培訓的程度、對電商培訓風險的感知程度均通過了10%的顯著性檢驗，根據計算的平均邊際效應，各因素對農戶電商培訓參與意愿的影響由大到小依次為：電商培訓風險的感知程度（-0.059）、身邊是否有經過電商培訓后收入明顯提升的案例（0.048）、了解電商培訓的程度（0.031）。這就證實了研究假設6、研究假設7和研究假設8。

六、研究結論及對策建議

（一）研究結論

本文通過發放調查問卷、提出研究假設、構建Logistic二值選擇模型，研究了農戶電商培訓參與意愿的影響因素。主要研究結論如下：性別對農戶參與電商培訓的意愿無顯著影響；受教育程度、家庭月收入、對電商培訓提高家庭月收入的認同度、身邊有無經過培訓后收入明顯提升的案例、對電商培訓的了解程度通過了顯著性檢驗，均對農戶參與電商培訓的意愿產生正向影響；年齡和對電商培訓風險的感知程度對農戶參與電商培訓的意愿產生負向影響。

（二）對策建議

1.推進教育改革，創造培訓條件。

從回歸結果來看，年齡較大且學歷水平較低的群體愿意參與電商培訓的可能性較低，但年齡較低且學歷水平較高的群體，愿意參與電商培訓的概率較大，這說明年齡和受教育程度是影響農戶參與電商培訓意愿的重要因素。處于中青年時期的群體，可能因為認知水平較高，從而對于新鮮事物的接受度較高，因此更愿意接受電商培訓并不斷學習。而年齡較大的群體，可能認為現代信息技術的發展較快，導致學習電商相關知識難度較大，從而不太愿意接受電商培訓，但他們渴望得到教育和培訓。因此，政府應推進教育改革，加大培訓支持力度，為農戶參與電商培訓創造條件，拓寬農戶自身的知識面，提高其增收致富能力。

2.優化培訓制度，重視多方幫扶。

政府優化并完善電商培訓的相關制度對于提高農戶參與培訓的積極性具有重要意義。因此應加大資金投入，強化農村地區的網絡設施等公共基礎設施建設，在農村地區建立專門的培訓機構或部門，引導農戶在專業的場所進行針對性的培訓，營造電商培訓的氛圍，提高農戶參與電商培訓的積極性。同時，創建多方的幫扶環境至關重要，從回歸結果來看，身邊有經過培訓后而收入增加的案例，有助于提高農戶參與電商培訓的意愿。因此，可從政府公職人員、未就業的農村人員、返鄉創業的大學生、職業農民進行多角度、多方面的培訓，增加培訓人員的數量，盡可能提高參與培訓人員的收入，調動農戶參與電商培訓的積極性。

3.發揮政府職能，加大宣傳力度。

從回歸結果來看，農戶對電商培訓的了解程度越高，參與電商培訓的意愿就越強。從政府職能方面來講，定期宣傳電商培訓，不但能夠提高農戶的參與積極性，而且可以提高農戶的動手能力，使農村居民足不出戶就可以在網絡上進行農產品銷售、網點開設等操作。另外，在宣傳電商知識培訓的過程中，可以借助互聯網等新型傳播方式，并適當減少線下講座的傳統宣傳方式，也可以采用短視頻等方式使培訓形式更加生動且多樣化，這不僅可以提升培訓的接受度，而且有助于豐富電商培訓的傳播方式，從而增強農戶參與電商培訓的積極性。

參考文獻

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Research on Influencing Factors of Farmers’ Willingness to Participate in

E-commerce Training

YANG Chengbao1，JI Benhao2，LIU Yingyou3

（1.School of Economics and Trade，Shandong Management University，Jinan，Shandong Province，250357；

2.School of Economics，Qingdao University，Qingdao，Shandong Province，266100；

3.Linqu County Committee of the Communist Party of China，Linqu，Shandong Province，262617）

Abstract：E-commerce is an important means for farmers to increase income and get rich.The lack of e-commerce knowledge and skills of rural households puts forward the topic of how to guide rural households to participate in e-commerce training.On the basis of existing research，based on the questionnaire survey data，the logistic econometric model was used to explore and identify the relevant factors affecting farmers’ willingness to participate in e-commerce training.The results show that education level，monthly household income，recognition that training helps to improve family monthly income，whether there are cases of significant increase in income after training，and understanding of e-commerce training have a positive impact on farmers’ willingness to participate in e-commerce training.Age and the perceived risk degree of e-commerce training negatively affect the willingness to participate in e-commerce training.Based on the above conclusions，it is suggested to improve the enthusiasm of farmers to participate in e-commerce training by promoting education reform，creating training conditions，improving the training system，attaching importance to multi-party assistance，giving full play to government functions，and increasing publicity.

Key words：e-commerce training；willingness to participate；rural revitalization

（責任編輯：楊 真）

收稿日期：2024-09-14

基金項目：本文系山東省社會科學規劃一般項目“山東省農產品直播帶貨效果測度與提升策略研究”（項目編號：23CGLJ29）、山東省教育廳重點教改課題“助力鄉村振興——農村電子商務微專業建設項目”（項目編號：Z2019S23）的階段性研究成果。

作者簡介：楊成寶（1982—），男，山東濰坊人，工商管理碩士，山東管理學院經貿學院院長，副教授，研究方向為農村電商、精準扶貧、鄉村振興。季本豪（2001—），本文通訊作者，男，山東臨沂人，青島大學2023級應用經濟學碩士研究生，研究方向為鄉村振興。劉瑩有（1977—），男，山東濰坊人，本科，中共臨朐縣委常委、宣傳部部長、縣委教育工委書記，研究方向為鄉村振興。