短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響研究:以情緒為調節變量

摘" 要：數字媒體時代，用戶逐漸從被動接受信息轉向主動獲取信息，決策機制、內容營銷的路徑和思維都已經發生悄然改變。短視頻創作內容缺乏新穎性、企業價值認知不充分、平臺監測機制不清晰等問題也隨之顯現?；赟OR模型構建短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響模型，開展問卷調查并進行實證分析。分析結果表明，產品因素、情景因素、感知風險、感知價值、感知愉悅性對食品購買意愿具有顯著性影響，感知風險、感知價值和感知愉悅性在情景因素對食品購買意愿的影響中發揮中介作用，情緒在情景因素對食品購買意愿的影響中發揮調節作用。基于研究結論提出如下建議：充分利用傳播媒介，持續輸出優質短視頻內容;把握消費者訴求，精準輸出個性化短視頻內容;完善產品質量把控，提升消費者感知;把握消費者情緒，激發潛在需求;創作情感標簽鮮明的短視頻，激發情感共鳴。

關鍵詞：短視頻;內容營銷;SOR;影響因素

中圖分類號：F274" " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：2095-9699（2024）05-0055-009

短視頻內容營銷是一種結合短視頻和互聯網的營銷方式，其以內容為核心、以創意為導向，利用精心策劃的短視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的目的。數字媒體時代，短視頻內容營銷已成為企業主要的營銷方式之一。消費者已形成通過短視頻主動獲取信息的行為習慣，其決策機制也在發生變化。國內外平臺都十分重視短視頻內容營銷，積極鼓勵消費者進行內容創新創作，并為其提供相應的收益。短視頻內容創作者不受性別、學歷或職位等因素的制約，其創作的內容大多以短視頻、直播、知識付費、在線解答等多種形式呈現。短視頻內容營銷的路徑和思維都已發生變化，只有創新短視頻營銷思維，才能更好地把握消費者需求，激發其購買意愿，為企業營銷賦能。

一、相關文獻回顧

部分國外學者從短視頻的內容、產品的感知、平臺的規則以及宏觀環境等方面對短視頻內容營銷展開研究。部分學者認為短視頻內容營銷的效果主要取決于短視頻的互動數據和賬號的內容質量。Joe Pulitzer（2015）[1]認為短視頻內容營銷應偏向于注重不同形式和共性所帶來的影響。Jefferson Tanton et al.（2015）[2]認為專注于內容價值是社會化媒體時代網絡營銷成功的關鍵。在感知價值方面，Joe Pulitzer（2018）[3]認為顧客在使用某產品后產生的對產品屬性、功能等不同維度的評價就是感知價值。Luo Biao et al.（2022）[4]認為功能價值、情感價值、條件價值都對消費者滿意度產生積極影響，能夠促進消費者產生購買意向。部分學者關注文化、經濟以及技術環境等影響短視頻行業發展的宏觀因素。Kotler P et al.（2021）[5]認為不同宏觀環境因素共同構成了短視頻行業的發展環境，應該側重于分析短視頻對大環境的影響，結合具體經濟指標分析與短視頻相關的因素，重點關注當前及未來短視頻行業發展的技術因素。

國內學者已從不同角度對內容營銷的策略及重點進行探討。張美娟等（2017）[6]認為，雖然內容營銷有多種形式，但有價值的內容營銷通常具有跨媒體、場景化、受眾互動性等共性。陳道志等（2021）[7]認為內容營銷是一種提升消費者忠誠度和體驗價值的策略，能夠吸引消費者觀看和分享，同時提供更多獲取產品或服務信息的途徑，并通過整合多種營銷方法實現商業變現。廖俊云等（2022）[8]認為，內容營銷追求的是通過有價值的內容與消費者建立長期的品牌關系。

眾多學者對感知價值的影響展開探討。王建軍等（2019）[9]基于社會關系理論和SOR模型，分析在線評價對消費者購買意愿的作用機制，認為陌生群體對產品的評估會對消費者的感知價值和購買意向產生顯著性影響。王洲等（2021）[10]針對短視頻內容營銷對農戶感知價值的影響開展實證分析，提出營銷建議。譚汝聰（2019）[11]認為客戶感知價值的提高會增加其對服務和產品的需求，從而對消費者的決策產生積極影響。

眾多學者亦對短視頻營銷展開研究。陸燕等（2019）[12]認為，在短視頻的整體運營結構中，運營平臺扮演著連接內容創作者和平臺端口的核心角色，內容創作者作為輸入方，向平臺提供創新內容，平臺方進行內容輸出。王香寧（2020）[13]認為功能性內容、娛樂性內容、社交互動性內容均在短視頻內容營銷中正向影響消費者購買意愿和心理距離。張馨方（2020）[14]認為，通過內容輸出，讓創作者充分挖掘自身創造力，利用新技術賦能營銷，才可以找到與內容相匹配的用戶群體。

綜上，現有研究大多從整體出發探討短視頻內容營銷對網絡消費者購買意愿及其行為的影響，但針對短視頻內容營銷對細分類目下網絡消費者購買意愿影響的研究成果并不多見。本文基于SOR模型，探討短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響，拓展了短視頻內容營銷領域的研究視角。

二、模型構建與研究假設

（一）研究模型構建

刺激—機體—反應模型（Stimulus-Organism-Response，簡稱SOR模型）是探究消費者行為的常用模型。SOR模型包含刺激（Stimulus）、機體（Organism）和反應（Response）三個關鍵變量。刺激即環境中影響個體的各種因素，機體代表個體的生理和心理特征，反應即機體對刺激的響應或行為。該模型可用于分析消費者做出特定消費決策的原因及其對刺激作出反應的過程。本文基于SOR模型，借鑒現有研究成果采用的經典量表，以產品因素、情景因素為自變量，以購買意愿為因變量，以感知風險、感知價值和感知愉悅性為中介變量，以情緒為調節變量，構建短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響模型，如圖1所示。

圖1 短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響模型

（二）研究假設

本文基于研究模型，作出19項研究假設，如表1所示。

三、問卷設計與數據收集

（一）問卷設計

實證分析數據來源于面向短視頻用戶發放的《短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響調查問卷》。問卷分別針對自變量（短視頻內容營銷的產品因素和情景因素）、中介變量（感知風險、感知價值和感知愉悅性）、調節變量（情緒）及因變量（購買意愿）設置李克特五級量表題進行測量，選項1至5代表“非常不同意”至“非常同意”，問卷測量題項如表2所示。

（二）數據收集

通過網絡發放調查問卷，持續14天，共回收382份問卷。剔除填寫時間小于30秒、選項幾乎一致的6份無效問卷，最終得到376份有效問卷，問卷有效率達98.43%。

四、統計分析

（一）描述性統計分析

調查結果顯示，被調查者性別比例較為均衡;年齡多集中于19～35歲區間;擁有本科學歷者居多;月收入集中于4000元以下區間;被調查者每天瀏覽短視頻的時長集中分布于31～120分鐘區間。描述性統計分析結果與CNNIC發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》表征的我國網民整體屬性基本吻合，反映出本次調查選取的樣本具有代表性，能夠反映短視頻內容營銷對網絡消費者食品購買意愿的影響。

（二）信度分析

信度分析旨在判斷樣本數據是否具有一致性和可靠性。對7個變量進行Cronbach's α系數信度檢驗，系數值越大說明可靠性越強。結果顯示，總量表信度分析的 Cronbach's α系數=0.971gt;0.7，表明設計的量表所有題項一致性良好且可靠性較高，可進一步開展實證分析。

（三）效度分析

效度分析旨在對樣本數據的有效性和真實性進行檢驗。本文通過對涉及短視頻內容營銷的產品因素和情景因素中的7個測量題項進行KMO和Bartlett球形度檢驗，分析結果顯示本文的KMO值為0.916gt;0.6，且通過顯著性檢驗，說明研究數據適合進行因子分析。

（四）因子分析

本文采用主成分因子分析法，設置特征值gt;1的提取條件，對自變量中的7個測量題項提取公因子，經過最大方差法旋轉，最終提取出2個公因子，結果如表3所示。

由表3可知，本文7個測量題項的因子載荷在0.657到0.878的區間范圍內，均大于0.4，且7個成分旋轉后的累積方差解釋率73.881%gt;50%，說明本文提取的2個公因子效度良好，具有較高的解釋水平。Q14至Q17屬于成分2，對應問卷的產品因素題項，可將其命名為“產品因素”; Q18至 Q20屬于成分1，對應問卷的情景因素題項，可將其命名為“情景因素”。

（五）相關性分析

采用雙變量相關性分析，研究自變量（短視頻內容營銷的產品因素和情景因素）與中介變量（感知風險、感知價值和感知愉悅性）、調節變量（情緒）、因變量（購買意愿）之間的相關關系，分析結果如表4所示。

表4" 各變量的相關性分析結果

[ 產品因素 情景因素 感知風險 感知價值 感知愉悅性 情緒 購買意愿 產品因素 1 情景因素 .773** 1 感知風險 .789** .725** 1 感知價值 .748** .788** .746** 1 感知愉悅性 .764** .695** .758** .782** 1 情緒 .677** .669** .679** .731** .716** 1 購買意愿 .796** .691** .798** .782** .770** .690** 1 ]

注：**. 雙尾0.01 級別，相關性顯著

由表4可知，在0.01的顯著性水平下，短視頻內容營銷六個維度與購買意愿之間均呈正相關關系，相關系數處于0.690～0.798區間。在0.01的顯著性水平下，短視頻內容營銷對食品購買意愿的影響中，自變量產品因素和情景因素，中介變量感知風險、感知價值和感知愉悅性，調節變量情緒以及因變量購買意愿這7個變量之間均呈正相關關系，相關系數處于0.669～0.789區間。其中，感知風險與購買意愿間的相關系數為0.798，為全表內系數最高值。綜上，變量間關聯性較高，且相關系數小于0.8，不存在嚴重的共線性問題，可進行回歸分析。

（六）回歸分析

本文借助SPSS26.0采用線性回歸法，對各個因素之間的因果關系和影響程度進行分析，結果如表5所示。首先，將產品因素與情景因素納入自變量，購買意愿納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型1所示結果;其次，將產品因素與情景因素納入自變量，感知風險納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型2所示結果;再次，將產品因素與情景因素納入自變量，感知價值納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型3所示結果;進而，將產品因素與情景因素納入自變量，感知愉悅性納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型4所示結果;最后，將感知風險、感知價值、感知愉悅性納入自變量，購買意愿納入因變量，進行多元線性回歸，得到模型5所示結果。

表5 各變量的回歸分析結果

[ 模型1 模型2 模型3 模型4 模型5 變量 購買意愿 感知風險 感知價值 感知愉悅性 購買意愿 （常量） 0.193** 0.039** 0.847** 1.051** 0.042** 產品因素 0.900*** 0.456*** 0.577*** 0.288*** 情景因素 0.375** 0.333*** 0.462*** 0.194** 感知風險 0.770*** 感知價值 0.245* 感知愉悅性 0.797*** R2 0.648 0.656 0.763 0.611 0.729 F 159.176 164.668 278.252 135.601 154.338 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 ]

注：*.**.***.各表示0.05、0.01、0.001級別（雙尾驗證），相關性顯著;各個模型中VIF值均lt;5，說明無共線性問題。

由表5可知，各模型的德斌沃森指數均在2.0左右，sig均為0.000，說明各變量具有良好的獨立性，且顯著性較高。通過分析可知：模型1中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.01，說明產品因素與情景因素對食品的購買意愿均具有顯著正相關關系，故假設H1a和H1b均成立;模型2中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.01，說明產品因素與情景因素對感知風險均具有顯著正相關關系，故假設H2a和H2b均成立;模型3中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.01，說明產品因素與情景因素對感知價值均具有顯著正相關關系，故假設H2c和H2d均成立;模型4中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，p值均小于0.01，說明產品因素與情景因素對感知愉悅性均具有顯著正相關關系，故假設H2e和H2f均成立;模型5中，變量的Pearson系數均介于0和1之間，感知風險和感知愉悅性的p值小于0.01，感知價值的p值小于0.05，說明感知風險、感知價值和感知愉悅性均對食品的購買意愿具有顯著正相關關系，故假設H3、H4和H5均成立。

綜上，用Y表示購買意愿，X1表示產品因素，X2表示情景因素，M1表示感知風險，M2表示感知價值，M3表示感知愉悅性，由此可得回歸方程式：

Y=0.193+0.9X1+0.375X2

M1=0.039+0.456X1+0.333X2

M2=0.847+0.577X1+0.462X2

M3=1.051+0.288X1+0.194X2

Y=0.042+0.770M1+0.245M2+0.797M3

（七）中介效應分析

本文主要分析感知風險、感知價值和感知愉悅性是否分別在短視頻內容營銷的產品因素和情景因素對食品購買意愿的影響中發揮中介作用。采用逐步回歸方法，模型1不引入中介變量，模型2引入中介變量M1感知風險，模型3引入中介變量M2感知價值，模型4加入中介變量M3感知愉悅性，分析結果如表6所示。

表6 中介效應分析結果

[變量 模型1 模型2 模型3 模型4 （常量） 0.193 0.160 -0.226 -0.842 產品因素 0.900*** 0.517*** 0.615*** 0.616*** 情景因素 0.375** 0.095 0.146 0.183 感知風險 0.840*** 感知價值 0.495*** 感知愉悅性 0.985*** R2 0.648 0.725 0.671 0.700 F 159.176 154.961 119.949 133.841 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 ]

注：*.**.***.各表示0.05、0.01、0.001級別（雙尾驗證），相關性顯著;各個模型中VIF值均lt;5，說明無共線性問題。

由表6可知，模型1中，產品因素和情景因素的Pearson系數分別為0.9和0.375，R2為0.648。模型2中，引入中介變量M1感知風險時，R2由0.648增大至0.725，因變量M2情景因素的顯著性消失，表明感知風險在情景因素對食品購買意愿的影響中發揮完全中介作用;而因變量M1產品因素的顯著性不變，Pearson系數由0.9下降至0.517，說明感知風險在產品因素對食品購買意愿的影響中發揮部分中介作用，故假設H6a、H6d均成立。模型3中，引入中介變量M2感知價值時，R2由0.648增大至0.671，因變量M2情景因素的顯著性消失，說明感知價值在情景因素對食品購買意愿的影響中發揮完全中介作用，而因變量M1產品因素的顯著性不變，Pearson系數由0.9下降至0.615，說明感知價值在產品因素對食品購買意愿的影響中發揮部分中介作用，故假設H6b、H6e均成立;模型4中，引入中介變量M3感知愉悅性時，R2由0.648增大至0.700，因變量M2情景因素的顯著性消失，說明感知愉悅性在情景因素對食品購買意愿的影響中發揮完全中介作用，而因變量M1產品因素的顯著性不變，Pearson系數由0.9下降至0.616，說明感知愉悅性在產品因素對食品購買意愿的影響中發揮部分中介作用，故假設H6c、H6f均成立。

（八）調節效應分析

本文分析調節變量Z情緒是否會干擾自變量（短視頻內容營銷的產品因素和情景因素）對因變量（食品購買意愿）的影響，使用逐步回歸法進行檢驗。首先，使用線性回歸法分別對自變量X1產品因素和X2情景因素對因變量Y購買意愿的影響進行檢驗，結果為模型5與模型7;其次，將產品因素與調節變量情緒進行數據中心化處理，并將處理后的數據命名為int_1，將情景因素與調節變量情緒進行數據中心化處理，并將處理后的數據命名為int_2，再使用線性回歸法分別進行檢驗，結果為模型6與模型8。調節效應分析結果如表7所示。

表7 調節效應分析結果

[變量 模型5 模型6 模型7 模型8 （常量） -0.314 0.129 -0.149 1.115 產品因素 0.839*** 0.820*** 情景因素 0.828*** 0.753*** 情緒 0.390*** 0.383*** 0.578*** 0.561*** int_1 -0.006 int_2 0.024* R2 0.676 0.676 0.571 0.574 F 180.426 119.779 115.166 77.176 Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 ]

表7中由模型5和模型6可知，當在產品因素對食品購買意愿的影響中引入調節變量Z情緒時，R2沒有變化，且調節變量int_1未通過顯著性檢驗，表明調節變量情緒在產品因素對食品購買意愿的影響中沒有發揮調節作用，故假設H7a不成立;由模型7和模型8可知，當在情景因素對消費者購買意愿的影響中引入調節變量Z情緒時，R2由0.571增大至0.574，調節變量int_2通過顯著性檢驗，Pearson系數為0.024gt;0，表明情緒在情景因素對食品購買意向的影響中發揮了顯著的正向調節作用，故假設H7b成立。

六、研究結論與建議

本文采用SPSS 26.0對調查所得數據進行描述性統計分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關性分析、回歸分析、中介效應分析及調節效應分析。分析結果表明：產品因素、情景因素對食品購買意愿具有顯著性影響;產品因素、情景因素對感知風險、感知價值和感知愉悅性具有顯著性影響;感知風險、感知價值、感知愉悅性對食品購買意愿具有顯著性影響;感知風險、感知價值、感知愉悅性發揮中介作用;情緒發揮調節作用。

基于此，針對相關企業提出如下建議：

（一）充分利用傳播媒介，持續輸出優質短視頻內容

消費者對于短視頻內容、短視頻類型、短視頻風格以及包含信息價值的重視程度均大于產品本身。因此，企業需要充分利用短視頻傳播媒介，將重點放在短視頻內容營銷上，注重短視頻中的產品因素和情景因素對食品購買意愿的影響，精心輸出短視頻內容。1.創作題材新穎的內容來吸引消費者，關注短視頻中產品信息的全面展示，形成具有企業特色的短視頻風格;2.將內容融入生活化場景中，以激發潛在消費者的購買意愿;3.將短視頻與品牌緊密聯合，依托短視頻為品牌提供碎片化和沉浸式的營銷內容，有效地對接目標消費群體，有助于企業打造品牌效應，加速相關產業的轉型與升級。

（二）把握消費者訴求，精準輸出個性化短視頻內容

了解和掌握消費者行為的關鍵是把握消費者的訴求。首先，企業應該依托龐大的數據庫資源，準確地分析消費者定位，挖掘不同消費者的訴求，進行市場細分;其次，企業應針對不同的產品，設計不同的短視頻垂直化內容;最后，以最短的時間對接目標群體，深入細化相應應用場景，針對性輸出營銷內容，實現精準營銷，進而激發消費者購買意愿，為企業營銷賦能。

（三）完善產品質量把控，提升消費者感知

對于食品而言，產品質量是生命線，是企業長遠發展的根本。企業應該注重食品本身與短視頻內容的一致性，短視頻中不僅要包含食品口味與包裝的描述，更應該在短視頻中增加食品使用場景以及試吃反饋等內容，透明化展示食品加工過程，以減少消費者疑慮，降低消費者感知風險。此外，企業要嚴格把控品質，挑選出質量可靠且有售后保證的食品，對消費者負責。同時，也應不斷改進產品，適應不同消費群體，提升消費者的感知價值和感知愉悅性。

（四）把握消費者情緒，激發潛在需求

企業應加強對消費者情緒的把握。實證分析結果表明，情緒會對消費者購買意愿產生影響：當消費者情緒正向時，對短視頻內容營銷的接受程度更高，營銷的效果更為顯著;當消費者情緒激動時，會提升消費者產生沖動購買意愿的可能性;當消費者情緒低落時，會增加消費者對風險的感知，從而間接降低消費者的購買意愿。企業應該把握消費者情緒，挖掘消費者的潛在需求，合理利用短視頻內容，激發消費者的購買意愿，增強短視頻內容營銷的效果。在后期運營中，持續調整短視頻內容營銷策略，提升消費者滿意度和忠誠度，助力企業可持續發展。

（五） 創作情感標簽鮮明的短視頻，激發情感共鳴

企業進行短視頻內容創作，需要綜合考慮目標情感、故事、角色、視覺、聲音、互動等多個方面。1.確定如喜悅、悲傷、驚訝、恐懼、憤怒等目標情感，進而圍繞該情感設計整個短視頻的內容和呈現方式;2.通過設置懸念、沖突和轉折等，編寫引人入勝、充滿情感的故事，使瀏覽者的情緒隨著故事的發展而波動;3. 創造有深度的角色，通過角色的經歷和內心活動，使瀏覽者產生共鳴;4.使用色彩、音樂、音效等元素來表達情感;5.在短視頻中加入特定的情感觸發點，如感人瞬間、幽默橋段、懸念情節等;6.加強互動設計，通過提問、投票或評論等方式吸引瀏覽者參與;7.在短視頻的標題、描述或開始處明確標注情感標簽，如“激勵人心”“溫馨治愈”等，以吸引瀏覽者的注意力。

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責任編輯：肖祖銘

The Influence of Short Video Content on Food Purchase Intention： Using Emotions as the Moderating Variable

MA Liting1，2， WU Yanan3

（1.School of Economics and Trade， Fujian Jiangxia University， Fuzhou 350108， Fujian， China; 2.E-commerce Innovation and Development Research Center， Fujian Jiangxia University， Fuzhou 350108， Fujian， China; 3.Fuzhou Yunqi E-commerce Co.， Ltd.， Fuzhou 350108， Fujian， China）

Abstract： In the age of digital media， users are shifting from passive information reception to active information searching， and the decision-making mechanism， the path and logic of information marketing are also changing quietly. Against this backdrop， there emerged many problems concerning the short video creation， such as lack of novelty in the content， insufficient recognition of enterprise value， and unclearness of the platform monitoring mechanism etc. With the help of SOR model， the current study constructed an influence model of short video content marketing on food purchase intention and conducted an empirical analysis based on questionnaire surveys. The result shows that products， situational factors， perceived risk， perceived value and perceived pleasure have significant effects on food purchase intention; and the combination of perceived risk， perceived value and perceived pleasure plays a mediating role in the influence of situational factors on food purchase intention， and emotions， a moderating role. Finally， based on the research conclusions， the following suggestions are put forward： fully utilize the media to output short videos with high-quality content; understand consumers' demands to produce personalized short videos; strengthen the quality control to improve consumers' experience; grasp consumers' emotions to stimulate the latent demand; create short videos with distinct emotional tags to inspire emotional resonance.

Keywords： short video; content marketing; SOR; influencing factors

※ 收稿日期：2024-03-12

基金項目：福建江夏學院科研項目（21kpxs01）;教育部產學合作協同育人項目（220600514153538）

作者簡介：馬莉婷（1981-），女，福建福州人，教授，主要從事電子商務創新發展研究;吳亞楠（2000-），女，新疆昌吉人，學士，主要從事電子商務研究。