移動購物對消費者沖動性購買心理及行為的影響分析

摘" "要：為了分析移動購物對消費者沖動性購買心理及行為的影響情況，利用大數據分析技術分析主要影響因素，以及各影響因素的影響程度。通過網絡調查行為和互聯網購物相關資料，整理出有效的研究樣本，確定研究樣本的基本屬性和移動購物行為，依據建立的研究方法展開統計分析，以皮爾遜相關系數作為指標，分析移動購物的關鍵因素與消費者沖動性購買心理及行為的相關關系，在此基礎上，確定各個影響因素的權重。結果表明：移動購物對消費者沖動性購買心理及行為的作用是各項因素綜合作用的結果，移動購物的促銷折扣、娛樂性對消費者的購買行為有顯著影響，促進了消費者沖動性購買行為的產生。

關鍵詞：移動購物;消費者;沖動性;購買心理;購買行為

中圖分類號：F274" " " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：2095-9699（2024）05-0064-006

目前國內移動電商市場規模超過了千億元，移動電商市場占比達到了50%以上，預計到未來幾年移動電商市場規模將突破萬億元。[1]一方面，移動電子設備具有便攜性和移動性等特點，為消費者提供了自由、便捷的購物環境[2];另一方面，移動電子設備的發展也為企業帶來了新的營銷機遇。[3-5]比對傳統購物模式，移動電子設備不僅能夠為消費者提供更加豐富的商品信息和商品選擇，還能夠幫助消費者實現自助下單、快速結算等操作，極大地提高了消費者的購物體驗。[6-8]

在移動電子商務快速發展的背景下，企業應該如何在競爭激烈的市場中贏得消費者信任，提高企業銷售是一個值得研究的問題。[9]對于企業而言，應以消費者為中心進行精準營銷。[10-12]在當前的移動電子商務環境下，消費者容易受到外界影響，產生沖動購物行為。[13]這種沖動購物心理狀態對消費者的購買行為有著顯著影響，而現有研究尚未整合分析其與消費者沖動性購買心理狀態的關系。[14]因此，探究消費者沖動購物心理對其購買行為的影響以及其作用機制對企業開展精準營銷具有重要意義。基于此，本文將從消費者沖動性購買心理狀態的角度出發，分析移動購物對消費者沖動性購買心理狀態的影響機制及其作用機制，以期對于企業在移動電子商務環境下進行精準營銷提供參考依據。

一、研究對象和方法

（一）研究對象

在移動購物對消費者沖動性購買心理及行為的影響分析中，以使用過移動購物的消費者作為研究對象，從而客觀地評價移動購物的消費者行為。為了保證研究過程中研究內容的可靠性，在調查消費者移動購物行為前，設置甄別內容，將不符合研究要求的研究對象排除在外，以此提高研究數據的有效性。[15]同時，通過網絡工具整理移動購物消費者的沖動性消費行為特點。經過初步篩選網絡數據，得到的研究對象樣本分布情況如表1所示。

表1 研究對象樣本分布情況

[項目 屬性 參數 性別 男 49.8% 女 50.2% 年齡 22歲及以下 30.2% 23～30歲 51.3% 31歲及以上 18.5% 學歷 高中及以下 23.3% 專科或本科 72.1% 碩士及以上 4.6% 網購頻率 偶爾 16.2% 經常 79.4% 頻繁 4.4% 購物網站 淘寶 50.2% 天貓 11.1% 京東 9.1% 亞馬遜 6.1% 其他 23.5% 購買商品類別 服飾鞋帽 40.9% 數碼產品 15.7% 文化用品 14.3% 洗化用品 7.9% 服務產品 9.6% 其他 11.6% ]

從表1中可以看出，大部分人在移動購物上使用頻率還是比較高的。以表1中的數據作為主要研究數據展開后續實驗分析。

（二）理論模型構建

移動購物通過其便攜性、即時性和豐富性對消費者沖動性購買行為產生顯著影響。消費者能隨時隨地瀏覽商品，便捷的購物流程降低了決策成本，使得沖動性購買變得更為容易。同時，移動平臺上的個性化推薦、限時促銷等營銷策略激發了消費者的購買欲望。此外，移動購物平臺提供的商品圖片、用戶評價等信息直接影響消費者的情緒，進而促進沖動性購買意愿的形成。當沖動性購買意愿達到一定程度，消費者便傾向于立即行動，實現沖動性購買行為。因此，移動購物的便捷性和營銷策略共同促進了消費者沖動性購買行為的發生。對此，本研究主要目的在于探討移動購物中刺激變量是否會對消費者的心理情緒及沖動性購買行為產生影響，以及關鍵因素的影響程度。因此，可以選取移動購物中可能對消費者沖動性消費產生影響的特征作為自變量。在影響消費者購買心理和行為的因素中，享樂是內在個人特質的一個典型特征，考慮到移動購物中包含娛樂性內容，因此可以選取娛樂性作為變量之一。同時，移動購物中的營銷內容經常借助KOL發布營銷視頻，這些KOL構成了意見領袖，對消費者的沖動性購買心理有一定的誘導作用，因此，意見領袖也是關鍵變量之一。由此構建的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

（三）研究假設

1.促銷價格對沖動性購買行為的影響

促銷價格是促銷活動中的“經濟誘因”，消費者希望通過較低的價格獲得相同質量甚至更高質量的商品，或者在價格不變的情況下實現超額或超量的購買。通過向消費者傳遞獲利的信息，可以提高其感知價值，進而改變對商品的認知，影響其購買決策。促銷的手段多樣，不同的促銷方式（贈品促銷、捆綁促銷、限時限量促銷、團購）都能夠導致更高的購買意愿，影響顧客沖動性購買程度也不同。基于此，本文提出：

H1：價格促銷對沖動性購買行為具有正向的影響。

H2：促銷折扣對消費者愉悅情緒有顯著正向影響。

H3：促銷折扣對消費者喚醒情緒有顯著正向影響。

2.娛樂性對沖動性購買行為的影響

娛樂性包括很多類型，主要作用于營造購物環境。與傳統的實體零售環境相比，移動購物中更看中網站線索中的圖文，具體包括高任務線索的產品價格、退貨標準等;低任務線索的顏色燈光、娛樂性等，都會影響到用戶的體驗感。除了圖文靜態的刺激，還有參與平臺直播中的動態刺激，比如主播用專業、詼諧的語言講解商品，在購買之前試用樣品，更好地展示商品的效果，會激發消費者的美好聯想情緒，產生購買的動機與意愿。基于此，本文提出：

H4：氛圍線索對沖動購買行為具有正向的影響。

3.價格促銷對心流體驗的影響

線上和線下營銷活動中價格促銷具有各種各樣的表現形式，但最終目的都是一樣的。價格促銷從產品定價心理策略來說是折價定價策略，利用“貨幣錯覺”的購買心理，給消費者一種花低價買高價商品的喜悅感，有利于商品消費。價格促銷是短期的，與產品售價有著密切關系，使用時間靈活（立即滿減，邊直播邊抽獎），無論是經濟誘惑還是心理性的誘惑都讓消費者產生情緒上的反應。基于此，本文提出：

H5：價格促銷對心流體驗具有正向的影響。

4.娛樂性對心流體驗的影響

將線下娛樂性適用的概念拓展到網絡中，如實體店里的背景音樂、顏色、商品布局、溝通都可以在線上購物中運用。娛樂性作為移動購物平臺的外在刺激，消費者因其引發的積極情緒會觸及心流體驗。許多學者對網站的導航功能、符號、專場特賣主題節、頁面布局等影響心流體驗構建模型的要素進行研究。在直播中，不同的移動平臺帶來不一樣的視覺吸引力和增值服務感，心流表現出來的舒適感是最佳體驗。基于此，本文提出：

H8：氛圍線索對心流體驗具有正向影響。

（四）預調研

為保證實證研究數據的真實性與準確性，對受訪對象、調查時間跨度、發放方式等進行監督，篩選有效數據。問卷主要采取線上發放，線下輔助。在線上線下發放之前，以有網絡購物、直播購物經驗的受訪者為前提，主要通過加入網絡購物直播粉絲群、微博群、微信群等渠道發放問卷;線下通過打印紙質版問卷，以筆、書簽、糖果、紅包等小禮物邀請滿足填寫條件的消費者填寫問卷。最后回收了500份，刪除無效問卷40份，在440份有效問卷的基礎上分析。

本研究的正式問卷包含以下內容：個人基本信息、是否發生購買、四種情緒的效用值、羅特心理控制源量表。

（五）數據分析方法

使用SPSS18.0軟件，通過信度分析、效度分析等數據分析方法對問卷收集上來的數據進行探討，以此來驗證研究假設。采用Cronbach’α系數反映信度檢驗結果，使用SPSS22.0分析探索性因子。通過方差解釋和累計方差反映效度檢驗結果。其中， Cronbach’α系數的公式為：

α=a（a-1）*（1-σi2/σt2）（1）

公式中，α為量表中項目的數量，σi2是第i個變量得分方差。σt2是總體得分方差。

方差解釋和累計方差的計算公式為：

b=ci/ci*100%（2）

d=ei/ci*100%（3）

公式中，b為方差解釋，ci為特征值，d為累計方差，ei為累計特征值。

在保證檢驗結果的一致性和穩定性后，利用實驗樣本進行相關性分析和影響因素權重分析。

二、結果與分析

（一）信度檢驗與效度檢驗

Cronbach’α系數大于0.7，即為良好結果，結果如表2所示。

表2 信度分析結果

[變量 因子載荷 Cronbach’α KMO 促銷折扣 0.872 0.808 0.703 促銷時間限制 0.823 0.842 0.721 意見領袖 0.820 0.813 0.757 娛樂性 0.792 0.847 0.701 沖動性購買意愿 0.801 0.804 0.709 沖動性購買行為 0.844 0.830 0.702 ]

根據表2可知，Cronbach’α系數均在0.8以上，量表內部一致性較高，并且因子載荷大于0.790，說明變量與所對應的因子高度相關，對因子的解釋能力強，而且KMO高于0.700，說明樣本的適用性和合理性較好。這說明實驗數據具有較好的信度。

效度檢驗主要針對樣本內容。本研究在量表編制過程中，首先采用已有的成熟量表，并結合本研究問題特點修改和完善量表;其次，通過網絡調查、樣本抽取等方式調查消費者的相關信息，以確保實驗樣本內容的科學性。在量表的開發過程中，先初步修改已有量表，以保證量表在內容和結構上與現有量表一致;再通過網絡調查等方式向消費者征集反饋意見，并深入分析、篩選反饋意見;最后，結合相關文獻資料，修訂量表。結果如表3所示。

表3 效度分析結果

[因子

命名 意見

領袖 促銷時間限制 促銷

折扣 娛樂性 沖動性購買行為 沖動性購買意愿 方差解釋/% 17.463 14.617 13.630 15.241 13.428 13.316 累計方差/% 17.463 32.08 45.71 60.951 74.379 87.695 ]

檢驗結果顯示，本研究數據包含了6個主成分因子，對應的主成分累計方差為87.695%（gt;60%）。綜上所述，各變量間不存在共線性問題，并且結構效度較好。

（二）移動購物與消費者沖動性購買心理及行為的相關關系

本研究采用皮爾遜相關系數實證分析移動購物與消費者沖動性購買心理及行為的相關關系。各因素相關性分析結果如表4所示。

表4 各個因素相關性分析結果

[因素 意見

領袖 促銷時間限制 促銷

折扣 娛樂性 沖動性購買行為 沖動性購買意愿 意見領袖 1 0.377** 0.327** 0.151* 0.229** 0.315** 促銷時間限制 0.377** 1 0.446** 0.150* 0.263** 0.309** 促銷折扣 0.327** 0.446** 1 0.168* 0.379** 0.331** 娛樂性 0.151* 0.150* 0.168* 1 0.315** 0.425** 沖動性購買行為 0.229** 0.263** 0.379** 0.315** 1 0.340* 沖動性購買意愿 0.315** 0.309** 0.331** 0.425** 0.340** 1 ]

表4中的數據分析結果顯示，移動購物與消費者沖動性購買心理及行為存在顯著的正相關關系，即消費者在移動購物過程中表現出更高的沖動性購買心理及行為。同時，根據研究假設，移動購物通過改變消費者的情緒狀態進而影響消費者的沖動性購買心理及行為。因此，移動購物會對消費者沖動性購買心理及行為產生影響。移動購物會使消費者出現更多的沖動性購買行為，這主要是因為在傳統的購物環境下，消費者在消費決策時往往需要較長時間才能做出決定，而在移動購物環境下，消費者可以在移動端或者其他電子設備上完成瀏覽商品、比價、支付等操作，提高了購買決策效率。

（三）不同購物因素對消費者沖動性購買心理及行為的影響程度

為了具體了解上述移動購物四個因素對消費者沖動性購買心理及行為的影響程度，利用主成分分析法計算各個因素的權重，用于表示相應的影響程度。計算公式如下：

ki=（4）

公式中，ki表示第i個影響因素權重，βi表示系數，ηi表示第i個影響因素的貢獻率，通過計算獲得各個因素的權重。計算結果如表5所示。

表5 不同影響因素權重

[影響因素 權重 相關性 意見領袖 0.280 正相關 促銷時間限制 0.314 正相關 促銷折扣 0.325 正相關 娛樂性 0.091 正相關 ]

移動購物中消費者在促銷折扣、意見領袖、娛樂性、促銷時間四個維度上的選擇行為對其沖動性購買心理及行為存在顯著影響。具體來看，在移動購物中，消費者考慮娛樂性消費時，其沖動性購買心理及行為最弱，原因是移動購物娛樂性相對于傳統銷售模式的娛樂性而言具有更好的娛樂效果，但是娛樂效果不是消費的必要因素，只是有一定的誘導作用。這并不意味著在移動購物中消費者就不會產生沖動性購買心理。在移動購物中，消費者能夠快速瀏覽和比較商品，當他們對某件商品產生興趣時，便會通過點擊按鈕購買該商品。但由于移動購物的操作相對較為煩瑣，消費者可能會因為無法及時獲取商品信息而錯失購買機會。因此，消費者在移動平臺購物時，仍然會產生沖動性購買心理。

在移動購物中，消費者在購買商品時選擇了價格更低的商店作為店鋪地址時，其沖動性購買心理及行為最弱。這是因為對于多數消費者而言，他們在網上瀏覽商品時更傾向于選擇價格更低的商店作為店鋪地址。另外，由于消費者在移動購物中仍需要通過移動支付方式完成結算過程，因此其沖動性購買心理及行為最弱。這是因為移動支付更便捷。

在移動購物中，消費者還需要通過網絡瀏覽方式完成商品搜索和比較等過程。相對于傳統購物模式而言，消費者在移動購物中搜索商品需要花費更長時間，在商品信息展示中花費更多時間比較和篩選商品，消費者所需耗費的時間也更長。其中選擇移動支付方式對其沖動性購買心理及行為的影響最弱;而在其他購物因素上，隨著購物時間的增加或使用移動支付方式的時間增多，其沖動性購買心理及行為也會隨之增強。這種情況說明消費者在使用移動購物時更容易受到其他購物因素的影響而產生沖動購買心理及行為。

三、移動購物對消費者沖動性購買心理及行為影響的分析與討論

通過實證分析發現，移動購物對消費者沖動性購買心理狀態有顯著的正向影響，移動購物方式對消費者沖動性購買行為具有顯著的正向影響。在移動購物方式下，消費者更傾向品牌好、信譽度好的商家。此外，由于移動購物方式具有便攜性和便利性的特點，消費者在選購商品時更傾向于選擇能夠快速結算的手機支付方式進行消費。因此，移動購物方式在一定程度上降低了消費者沖動性購買的可能性。

值得注意的是，本研究沒有區分不同研究人群。以往研究表明，盡管對于有豐富購物經驗的消費者來說，他們可能具備更強的自我控制能力和理性的消費觀念，但在移動購物環境下，由于商品信息的豐富性和支付方式的便捷性，這些消費者也更容易受到刺激，從而引發沖動性購買行為。這是因為移動購物的即時性和便利性使得他們在面對各種促銷和推薦時，更容易被吸引并做出快速的購買決策。此外，在以往研究中已經證實了在移動購物環境下消費者更容易產生沖動消費心理。因此，本研究沒有區分不同研究人群是為了避免“以偏概全”現象的出現。另一方面，由于移動電子設備具有便攜性和便利性的特點，消費者在購買商品時更加便捷、自由。因此，在移動電子商務環境下，消費者產生沖動性購買行為是多種因素綜合作用的結果。

研究結果表明，移動購物與消費者沖動購買心理和行為之間存在著顯著的正向影響，其中，意見領袖、促銷折扣、娛樂性等因素對沖動性購買心理和行為均具有顯著的正向影響，而消費者沖動性購買心理狀態在移動購物與沖動性購買心理和行為之間起到中介作用。移動購物通過消費者感知風險和感知有用性對消費者沖動性購買心理和行為產生間接影響，而感知風險則通過感知質量對消費者沖動性購買心理和行為產生直接影響;移動購物通過消費者感知有用性對消費者沖動性購買心理產生間接影響。

以上結論對于移動購物活動具有一定的理論和實踐意義。一方面，本文從整合理論的角度出發，通過實證分析探討了移動購物對消費者沖動性購買心理和行為的影響及其作用機制，這有助于企業更好地把握移動購物帶來的營銷機遇，更好地利用移動電子商務開展營銷活動。另一方面，本研究在實證分析中關注了感知有用性和感知風險這兩個維度的中介作用，有助于企業更加清晰地認識到移動購物的消費特點，從而更好地掌握營銷機遇。在此基礎上，未來研究可以從以下幾個方面展開：第一，未來研究可以進一步關注移動購物對消費者沖動性購買心理和行為的影響機制。除本研究外，未來還有必要從其他角度出發，如通過對比不同的研究視角來進一步深入分析移動購物對消費者沖動性購買心理和行為的影響。第二，未來研究可以更多地關注移動電子商務環境下消費者沖動性購買心理和行為的特點，并深入分析不同因素在其中的作用機制。

四、結語

移動購物作為一種新興的購物模式，為消費者提供了更加自由、便捷的購物環境。然而，在這種新的購物環境下，消費者的沖動性購買行為仍然是當前營銷中需要重點關注的問題。實證研究發現，移動購物對于消費者沖動性購買行為有著顯著影響，并且這種影響機制存在一定的個體差異，因此，在企業開展移動電子商務營銷活動時，需要綜合考慮消費者的個性特征、消費行為習慣等因素，制定營銷策略。此外，企業還應當注重分析消費者沖動性購買心理狀態對消費者沖動性購買行為的影響，提高營銷活動成效。

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責任編輯：肖祖銘

Analysis of the Impulsiveness-resulting Influence of Mobile Shopping Mode on Consumers' Purchasing Psychology and Behavior

CHEN Yanmei

（School of Media and Exhibition， Fujian Business University， Fuzhou 350012， Fujian， China）

Abstract： To analyze the impulsiveness-resulting influence of mobile shopping mode on consumers' purchasing psychology and behavior， big data analytics technology is employed to study the major influencing factors and their influencing degrees. Based on surveys and the related shopping data online， usable research samples are sorted out and the basic attributes of the samples are analyzed and determined， which show us clearly customers' mobile shopping behaviors. Then by the established researching method， statistical analysis is conducted， during which Pearson correlation coefficient is used as an indicator to analyze the correlation between the key factors of mobile shopping and consumers' impulsive purchasing psychology and behavior and the weight of each influencing factors is acquired. The result shows that the impulsiveness-resulting influence of mobile shopping mode on consumers' purchasing psychology and behavior is the effect of various factors. Promotions， discounts and entertaining businesses regarding the mobile shopping have significant impact on consumers' purchasing behavior， which boost the occurance of consumers' impulsive purchasing behavior.

Keywords： mobile shopping; consumers; impulsiveness; buying psychology; buying behavior

※ 收稿日期：2024-03-14

基金項目：福建商學院校級第二批科研項目（2022sysk36）

作者簡介：陳燕美（1983-），女，福建福州人，講師，主要從事應用心理學、管理學研究。