全媒體時代文旅行業媒體創新破局之路

摘要

媒體深度融合時代，文旅行業類媒體，積極探索有效傳播的務實路徑，努力突破全媒體發展中遇到的挑戰與瓶頸，推進文旅行業媒體融合報道新氣象、開創新局面。本文以《旅游時報》為例，分析轉型發展的具體案例與做法，探討文旅行業媒體在全媒體發展中如何找到新的突破口。

關鍵詞

全媒體傳播 文旅媒體 融合轉型

全媒體時代，我國的主流媒體，包括行業類媒體紛紛從媒體內容的生產、運營方式的革新、傳播渠道的融合等方面向數字化方向轉型。對全程、全息、全員、全效媒體的規律性認識，制度性研究與發展性探尋，已經成為文旅行業類媒體必須面對的重要議題。

一、全媒體時代文旅行業媒體現狀與面臨的挑戰

近年來，隨著文化旅游事業的迅猛發展，文旅行業媒體與中央主要新聞單位、地方媒體攜手并進，成為全媒體時代主流媒體傳播矩陣的生力軍之一。

查閱2023年郵發報刊簡明目錄，總共有全國發行的報刊14067種。據初步統計，文旅類報刊有81種，其中文化類45種，旅游類36種。文旅類報紙有7種，其中日報1種、周五報1種、周四報3種、周一報2種。文旅類期刊有74種，其中月刊38種、雙月刊24種、季刊9種、旬刊1種、半月刊1種、半年刊1種[1]。

2018年，文化部和國家旅游局按照國務院機構改革方案組建成文化和旅游部，各地政府也相應建立文化和旅游局，更好地融合推進文化事業、文化產業和旅游業的高質量發展。文旅行業媒體在新形勢下，積極推動融合發展，成為中國文旅事業蓬勃發展歷程的重要記錄者、見證者和參與者。

中國文化報社成為全國第一家整體轉企改制的文化旅游部主管報社，在做強文化報道的同時，增設《文旅天下》周刊，著眼打造文化和旅游業旗艦式融媒體；《中國旅游報》40多年來從一張報紙到融媒體矩陣，秉承著傳播“以文促旅、以旅彰文、和合共生”的理念。這兩家文旅行業類媒體的“國”字頭報紙，立足專業領域，在發出文旅行業聲音、傳播文旅行業故事、推動文旅行業發展上，發揮了“領頭羊”的作用。

文旅行業媒體面對媒體深度融合的新挑戰，努力發掘資源、變革轉型，全力打造全媒體時代智庫型信息服務新平臺，為文旅行業和社會大眾提供精準、實用和有效的信息服務，探索一條合作共贏的創新破局之路，推進媒體融合向縱深發展，實現新突破。

二、《旅游時報》全媒體傳播的發展環境與瓶頸

全媒體時代，在文化和旅游融合發展的新態勢下，應該在分析市場、研究需求、突破瓶頸、服務行業、引導發展等方面著力，轉變思維、揚長避短、深耕行業、用足資源，是文旅行業媒體生存、發展、轉型、升級的關鍵所在。

（一）助推文旅行業媒體全媒體發展的三大環境

首先是新規出臺，賦予全媒體發展的政策環境。2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》?！兑庖姟分赋?，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措[2]。特別自2017年6月1日起施行的新版《互聯網新聞信息服務管理規定》指出，沒有取得新聞傳播許可證的新媒體，不能再發布、轉播新聞[3]。新規的出臺，對于《旅游時報》這樣的文旅行業媒體轉型發展，提供了良好的政策環境。

其次，擁抱新技術、催生新產品，形成全媒體發展的技術環境。《旅游時報》從技術層面講，要解決網、端、號等各種新媒體形態存在的短板問題。向內進一步整合資源、用戶和功能，做大內容影響力的“加法”；向外積極拓展融合外延，尋找更有價值的場景，做大內容影響力的“乘法”。技術創新就是要讓“生活中有媒介”轉為“生活在媒介中”。

第三，擁有一批高素質的新聞媒體專業隊伍，有著全媒體發展的人才環境。社會越發展，職業細分越具體，媒體領域更是如此，《旅游時報》迫切需要以下兩類人才，一是有整體把控能力的管理“設計”型人才，二是精通“全媒體”傳播之道的專業型“跨界”傳播人才，必須為這兩類人才創造融入“全媒體”的環境，從而實現傳統主流媒體的傳播通道的暢通[4]。文旅媒體的傳媒人必須緊跟全媒體傳播的前進步伐，科學識變、主動求變，踐行“四力”，練就本領，才能做得更踏實、走得更遠。

（二）《旅游時報》在全媒體時代面臨的沖擊和對策

1.技術進步的沖擊

網絡技術的不斷發展，人們獲取信息的方式已經發生了翻天覆地的變化，讀者更習慣于通過電子設備來獲取新聞和信息。只有不斷運用新技術，打造數字化平臺，才能更好地服務受眾?！堵糜螘r報》需要進一步加大與社交媒體平臺合作，通過新媒體平臺分享新聞和評論，擴大受眾范圍。同時，利用特定的行業優勢，提供更具有媒體深度融合的原創內容，專而精是增強競爭力的根本選擇之一。

2.商業模式的沖擊

全媒體時代，廣告收入仍然是媒體主要的營收來源之一。隨著互聯網廣告的興起，《旅游時報》必須找到新的方式來吸引客戶。做強內容是根本，與電商平臺合作，推出會員制等來實現社會、經濟雙效益。擯棄傳統廣告模式，增強新質生產力理念，充分運用AI人工智能，AIGC（人工智能產生內容）等全新手段，開發出符合新發展理念的商業模式，跟上時代發展的步伐。

3.管理模式的沖擊

從媒體管理的角度看，《旅游時報》面臨管理模式的沖擊，主要包括管理鏈條加長、管理范圍加寬、管理程度加深。傳統的中心化管理已經不能適應新的發展需求，需要團隊能力的多元化擴容，多層次人才的分工合作。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，做好文旅融合高質量發展傳播，除了文字內容生產外，高水平的創意策劃能力，完善的新媒體運維能力，強大的活動執行能力等都是媒體轉型發展的新要求。

三、守正創新，打造新型文旅行業媒體

全媒體時代，文旅行業媒體如何與時俱進？以上海《旅游時報》轉型實踐，透析文旅行業媒體的突圍路徑。

“無論是出于旅游營銷的目的，還是為了滿足受眾的需求，新聞宣傳在旅游行業中發揮著越來越重要的作用?！盵5]在全媒體轉型過程中，《旅游時報》“融”字當先，找準發力點。

（一）內容生產持續迭代破圈，增強媒體融合的傳播張力

全媒體時代，無論新技術怎樣變革，新聞專業精神仍是根本。新聞專業精神，是全媒體時代匯聚傳媒焦點，瞭望媒體人精神風采，展示新聞人靈魂的風向標，更是傳媒界在媒體融合改革創新“窗口期”迎接春天的不竭動力[6]。《旅游時報》必須秉承新聞專業精神，做好內容，精準滿足用戶需求才能不斷迭代破圈。

一是拓展專而精的傳播形式，打造具有藝術感的文旅版塊?！堵糜螘r報》立足旅游行業，以特定的行業讀者為受眾群體，受眾群體的相對局限，又不易“出圈”。在文旅融合的新形勢下，文旅行業媒體專而精是增強競爭力的根本出路，用品牌建設深耕文旅行業，力求多元提升、立體發展。

全媒體時代，《旅游時報》及時調整版面，開設“海派城市考古”“非遺新體驗”“展演”“建筑可閱讀”等具有國際文化大都市文化特色的專欄，同時在內容選題上注重“文旅融合”的報道特點。上海市文旅局“海派城市考古”等IP，持續輸出上海城市文化與都市旅游結合的內容。2022年《旅游時報》推出“海派城市考古”專欄，帶領讀者發現城市、體驗城市，使“?？肌敝饾u成為市民游客新型的都市旅游方式。

二是全視角關注文旅業新現象，做實做新深度報道。2023年端午節，國內有多達30萬人去貴州榕江看“村超”比賽?！度嗣袢請蟆伏c贊，人民網直播村超比賽在線觀看人數達5000萬；新加坡《海峽時報》網站2023年7月9日推出《鄉村足球讓一個沉睡的中國縣城迎來旅游熱。對于這樣的文旅題材“爆點”，《旅游時報》2023年8月22日“出游”版推出圖文報道《揭秘貴州“村超”解鎖鄉土文化魅力》，讓一位有20年以上的上海球迷，作為“親歷者”講述“村超”故事：他被村超現場熱烈氣氛和球員全情投入震驚了！由本土人士來評講文旅界火爆大事件，凸顯地方文旅媒體的個性報道特色。文化搭臺、體育唱戲、旅游創收，三者融合，造就“村超”乃至更多中國鄉村的獨特魅力。

三是利用全媒體平臺，運用多種傳播形式融合，做實長三角一體化報道。《旅游時報》1987年9月11日創辦，由上海市旅游局主管，得到浙江省旅游局、江蘇省旅游局大力支持，是一份面向國內外公開發行的上海唯一的權威旅游專業中文周報，報道內容覆蓋長三角地區。長三角“七名”旅游（包括名城、名鎮、名湖、名山、名村、名湖、名館）是長三角三省一市文旅部門向外聯合推介的宣傳品牌?！堵糜螘r報》作為策劃執行單位從官網介紹展示、百度百科建立、自媒體微信推廣、“動畫+實景”宣傳片制作、線路發布會推介、七名精品手冊編撰、四季宣傳特刊發行、國際旅交會“地推”等多渠道進行了全方位的推廣。2018年11月5日，長江三角洲區域一體化發展上升為國家戰略[7]?！堵糜螘r報》抓住時機，注重原創，對長三角各個地市的文旅資源做了一次大盤點、大推介。同時，舉辦長三角高鐵旅游小城評選，參與組建中國（長三角）高鐵旅游聯盟，倡導長三角地區游客坐高鐵去旅游的生活方式。2023年5月正式上線新媒體平臺“今鯨”，這既是一個長三角文旅新媒體信息發布平臺，又是一個UGC發布平臺。擴大共享半徑，2023年上海旅游節六省市（上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建）組團共襄盛會，“1+12城”（上海+蘇州、南通、鹽城、寧波、衢州、臺州、黃山、六安、池州、淮北、上饒、三明）立體聯動構建文旅消費大平臺。開幕之夜，12座分會場城市，在云上展現各城市的特色活動，《旅游時報》與“今鯨”平臺作了精彩的融合場景報道。

（二）關注全域旅游，助推現代文旅產業發展

全域旅游，是以旅游業帶動和促進經濟社會區域協調發展的新理念、新模式?！叭蚵糜巍笔状螌懭?017年的政府工作報告，報告中明確提出，要“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游?！盵8]全域旅游是全域的體制機制、產業鏈以旅游為抓手，全域為旅游服務，旅游促全域經濟發展。文旅報道已不局限于游記和產品介紹，而是需要有專業積累的產業觀察性報道。

一是抓準文旅行業品牌建設的亮點，做深有啟示性的報道。上海旅游節花車巡游（Floats Parade）創始于1990年，是上海重要的節慶旅游品牌，已成為上海建設世界著名旅游城市節慶盛典的標志之一?！堵糜螘r報》30多年來，一直做好花車巡游品牌的持續報道，助力地方進行全域旅游探索實踐。2023年，《旅游時報》緊扣“人民大眾的節日”主題，以實地探訪、挖掘歷史等方式，針對花車巡游回歸、海陸空“開幕式”“愛達魔都號”在上海亮相等各類旅游節主題活動進行全方位報道，受到廣大市民及游客的歡迎?！耙惠v花車 一個故事”，彰顯花車制作城市的文化旅游要素相融，體現各個城市不同的風采和特色。貴州省遵義市花車連續7年受邀參加上海旅游節，花車名稱為“紅色圣地，醉美遵義”，展現紅色旅游的特色，帶動當地旅游興旺。品牌是價值的濃縮、市場認可的體現，用品牌建設深耕行業是文旅媒體的責任擔當。

二是用優質服務信息對接市場需求。準確把握行業信息資源，做優質內容。2021年上海旅游節期間，《旅游時報》聯手《文匯報》策劃“喜歡上海的理由”主題營銷活動，講述上海人民的美好生活與奮進故事，成為上海旅游節期間最受關注的主題活動之一。2024年，《旅游時報》全程參與第三屆上海旅游投資促進大會和上海旅游產業博覽會投展聯動宣傳工作，在“樂游上海”和《旅游時報》兩大媒體平臺發表了《第三屆上海旅游投資促進大會在滬舉辦，上海市市長龔正出席并與嘉賓共同發布上海重大文旅投資消費“雙千億”項目》、《以“新”促“質”，向“新”而行，最大規模四大集群60萬平方米的上海旅博會賦能上海城市新消費》專題報道，并在新媒體平臺發布《2024上海旅游產業博覽會吃喝玩樂攻略》等攻略性報道，獲得較大社會反響。

三是注重定制服務，匹配客戶需求。媒體運營團隊對于政府和文旅企業的需求，需要把握精準度，才能更好地滿足客戶需求。例如：上海徐家匯書院于2023年1月1日開業，《旅游時報》根據其悠久歷史與文化屬性為其進行了定制性視頻宣推服務，很好地推廣徐家匯書院品牌形象。

在傳統媒體向全媒體發展、傳統觀光游向休閑度假游發展、景點景區旅游向全域旅游發展的新時代，文旅行業媒體與文化旅游產業深度融合勢在必行。

（三）創新管理模式，推動轉型發展

大數據時代，新聞生產者和接受者的邊界變得模糊，智能算法帶來資訊發布路徑的變化等，都促使媒體機構的傳統工作邏輯發生變化，這對傳統的文旅行業媒體的管理模式提出了前所未有的挑戰。

《旅游時報》作為一家傳統的文旅行業媒體，一直是周報和都市報的媒體畫像。互聯網時代，《旅游時報》從管理模式上尋找突破口是轉型發展的第一步。

一是從固定的時間管理向數字化多維管理轉變?；ヂ摼W時代，根據新媒體平臺的特征和傳播規律，《旅游時報》摒棄周報思維，組建“時報融媒輕騎兵”，第一時間搶發新聞、寫深新聞。在文旅行業重大事件發生時，“輕騎兵”及時趕赴現場，通過視頻和圖片直播等方式向受眾呈現更豐富、更生動的新聞場景故事，實現團隊能力的數字化遷移。2023年6月17日上海11號線和蘇州地鐵互通試運行當天，緊貼熱點策劃發布《從上海出發乘坐11號線去吃蘇州三蝦面》短視頻，在《旅游時報》視頻號上發布后，單條短視頻播放量達到16.25萬次。

二是從單一平臺管理向生態系統轉型。全媒體時代，必須根據用戶的體驗和客戶的需求，形成屬于自己的新聞媒體生態系統?！堵糜螘r報》已經形成集紙媒、微信、視頻號、抖音號、小程序于一體的文旅媒體矩陣。同時，通過與上海市文旅局官微“樂游上海”的雙向賦能，擁有自主的新聞媒體生態系統。

三是從單一的人員結構向鼓勵個體和團隊能力實現的轉型。全媒體時代，每個新聞人都是新聞內容的生產者、宣傳者，并非單打獨斗，而是聚力出擊?！堵糜螘r報》目前的員工結構為編輯記者、運營銷售、技術人才“三三三制”結構，形成了完整的新聞產品生產鏈，以提升全媒體的競爭實力。

結語

隨著全媒體深層次的不斷發展，文旅行業媒體需要進一步適應市場需求和受眾喜好?！堵糜螘r報》與時俱進，積極探索多元化的內容原創與商業模式，激發可持續發展的生存空間和競爭力，著力提升文旅行業媒體主流輿論的穿透力，持續為新時代文旅產業發展鼓與呼！

參考文獻：

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