中國(guó)體育市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀及消費(fèi)升級(jí)策略

［摘" 要］隨著國(guó)民健康意識(shí)的提升和經(jīng)濟(jì)水平的提高，體育消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)體育市場(chǎng)仍存在消費(fèi)升級(jí)的潛力和空間。文章通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，揭示了當(dāng)前中國(guó)體育市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、存在的問(wèn)題及其原因，并從政策、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)以及消費(fèi)者等多個(gè)維度，提出了一系列促進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)的策略。研究結(jié)果顯示，通過(guò)優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)政策引導(dǎo)、提高體育產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平以及培養(yǎng)消費(fèi)者體育消費(fèi)習(xí)慣等措施，可以有效推動(dòng)中國(guó)體育市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)而促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

［關(guān)鍵詞］體育市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)；經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

［中圖分類號(hào)］G80""" ［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A""" ［文章編號(hào)］2095-0292（2024）06-0089-06

［收稿日期］2024-06-19

［基金項(xiàng)目］天津市 2022 年度哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代天津市體育消費(fèi)質(zhì)量測(cè)度與升級(jí)策略研究”（TJTY22-007）

［作者簡(jiǎn)介］李亞娜，天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院副教授，碩士，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；楊曉晨，天津體育學(xué)院副教授，博士，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

消費(fèi)是生產(chǎn)的目的和動(dòng)力，為生產(chǎn)提供物質(zhì)基礎(chǔ)并受其質(zhì)量和水平直接影響。生產(chǎn)的增長(zhǎng)和創(chuàng)新能增加就業(yè)機(jī)會(huì)和收入，進(jìn)而提高消費(fèi)能力。消費(fèi)需求促使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)、提升質(zhì)量，新消費(fèi)熱點(diǎn)能拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。消費(fèi)者反饋助力企業(yè)調(diào)整策略。購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，資金流向生產(chǎn)者，形成良性經(jīng)濟(jì)循環(huán)。消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)志，反映個(gè)人收入增長(zhǎng)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)向好。體育消費(fèi)非剛性需求，其升級(jí)預(yù)示國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體向好，是在滿足所有剛性需求后才可能實(shí)現(xiàn)的。因此，體育消費(fèi)升級(jí)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮的積極信號(hào)。

一、中國(guó)體育市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析

（一）體育消費(fèi)分層明顯，總體呈金字塔型

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)和居民生活水平的提高，體育消費(fèi)在社會(huì)消費(fèi)中的比重逐年上升。進(jìn)一步觀察體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)可發(fā)現(xiàn)，其呈現(xiàn)出金字塔型的層級(jí)分布。在這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，底層為大眾性消費(fèi)層，包括日常的體育鍛煉與娛樂(lè)活動(dòng)，這部分消費(fèi)人群基數(shù)大，但單次消費(fèi)額相對(duì)較低，主要涉及體育器材購(gòu)買、健身房會(huì)員費(fèi)及基礎(chǔ)體育課程費(fèi)用等［1］。此層消費(fèi)模式多樣化，較為穩(wěn)定持續(xù)，為體育消費(fèi)市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中層為專業(yè)化和小眾化體育消費(fèi)層，這部分消費(fèi)者追求更高的體育服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)性，包括參與高級(jí)體育培訓(xùn)、購(gòu)買高端運(yùn)動(dòng)器材和保健品。此層消費(fèi)特點(diǎn)為專業(yè)性強(qiáng)，且愿意為品質(zhì)和專業(yè)度支付更高的價(jià)格，其市場(chǎng)空間有限但利潤(rùn)率高。同時(shí)，這部分消費(fèi)者對(duì)于體育服務(wù)的個(gè)性化和定制化要求越來(lái)越明顯，為高端服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

頂層為豪華體育消費(fèi)層，這是最小的消費(fèi)群體，但擁有最高的消費(fèi)能力和消費(fèi)額，包括豪華私人體育俱樂(lè)部會(huì)費(fèi)、頂級(jí)賽事VIP門票、運(yùn)動(dòng)明星親自指導(dǎo)等。這一層消費(fèi)具有明顯的社會(huì)地位傾向和領(lǐng)先時(shí)尚的特點(diǎn)，消費(fèi)行為不僅僅基于對(duì)體育活動(dòng)自身的熱愛(ài)，更多融入了身份的象征和個(gè)人品味的體現(xiàn)。

整個(gè)金字塔型的體育消費(fèi)層級(jí)結(jié)構(gòu)，不僅反映了消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)不同層次的需求，也體現(xiàn)了體育產(chǎn)業(yè)不同細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)。另外，層級(jí)之間的滲透和互動(dòng)促進(jìn)了體育消費(fèi)市場(chǎng)的整體活力和動(dòng)態(tài)平衡。以多因素回歸分析和層次分析法等科學(xué)的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，對(duì)體育消費(fèi)各層級(jí)的需求特征與消費(fèi)動(dòng)因進(jìn)行實(shí)證分析，可以進(jìn)一步深化對(duì)中國(guó)特色體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的理解。這為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)策略制定、市場(chǎng)細(xì)分及創(chuàng)新服務(wù)提供了啟示，對(duì)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有重要的理論和實(shí)踐意義。通過(guò)深入研究和合理預(yù)測(cè)體育消費(fèi)升級(jí)的路徑與趨勢(shì)，可以為體育產(chǎn)業(yè)的未來(lái)規(guī)劃提供科學(xué)的依據(jù)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展及優(yōu)化提供決策支持，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

據(jù)趙國(guó)棟等人的調(diào)查，中國(guó)城鎮(zhèn)居民健身休閑、體育培訓(xùn)等參與型體育消費(fèi)支出最高占37.96%，體育服飾、運(yùn)動(dòng)器材等實(shí)物型體育消費(fèi)占30.80%，體育賽事等觀賞型體育消費(fèi)占22.23%，體育彩票等博弈型體育消費(fèi)占9.01%。在體育消費(fèi)內(nèi)容選擇和支出水平方面城鎮(zhèn)居民存在顯著性差異（Plt;0.01）。其中，實(shí)物型體育消費(fèi)占比最高達(dá)94.23%，參與型體育消費(fèi)占48.07%和觀賞性體育消費(fèi)占32.15%，博弈型體育消費(fèi)比例最低占24.42%［2］。

（二）戶外運(yùn)動(dòng)等新型體育產(chǎn)業(yè)模式推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)

戶外運(yùn)動(dòng)，作為一種新興的體育消費(fèi)模式，正逐漸成為城鎮(zhèn)居民休閑生活的重要組成部分。隨著國(guó)民生活水平的提升及個(gè)性化、體驗(yàn)化需求的增長(zhǎng)，戶外運(yùn)動(dòng)的多樣化、專業(yè)化、品牌化趨勢(shì)愈加顯著。通過(guò)實(shí)地調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集，研究發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌如北面（The North Face）、哥倫比亞（Columbia）年銷售增長(zhǎng)率保持在15%以上，新增市場(chǎng)份額在迅速擴(kuò)大，且在年輕群體中頗受歡迎。此外，運(yùn)動(dòng)類電子商務(wù)平臺(tái)如迪卡儂（Decathlon）在線銷售額的激增，更是印證了戶外體育市場(chǎng)的活力。

戶外活動(dòng)不僅以徒步、登山等傳統(tǒng)方式出現(xiàn)，在業(yè)余自行車賽、街頭籃球、極限運(yùn)動(dòng)等小眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也展示出驚人的增長(zhǎng)潛力。例如，據(jù)數(shù)據(jù)分析，國(guó)內(nèi)自行車馬拉松賽事參與人數(shù)年均增量達(dá)到20%，且賽事俱樂(lè)部會(huì)員忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%以上。戶外運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，顯著提升了體育商品與服務(wù)的附加值，從而促進(jìn)了體育消費(fèi)的整體升級(jí)。

為了更準(zhǔn)確評(píng)估戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)影響力，研究采用問(wèn)卷調(diào)查與線上消費(fèi)數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的方法，涉及范圍是主要城市中的戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群。結(jié)果顯示，參與戶外活動(dòng)的消費(fèi)者年均開(kāi)支在5000元以上比例的超過(guò)55%；在消費(fèi)者總體結(jié)構(gòu)中，30歲以下年輕人所占比重達(dá)到60%，這與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和人口結(jié)構(gòu)變遷密切相關(guān)。年輕群體追求個(gè)性化、體驗(yàn)化的消費(fèi)趨勢(shì)，正推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)逐步成為主流休閑活動(dòng)，為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展方向。

此外，戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了相關(guān)跨界合作與創(chuàng)新型體育產(chǎn)品的研發(fā)。GPS智能運(yùn)動(dòng)手表、多功能戶外裝備以及基于互聯(lián)網(wǎng)的戶外活動(dòng)分享平臺(tái)等，成為消費(fèi)者新的追求焦點(diǎn)。以智能手表為例，其集成的心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)軌跡記錄以及健康數(shù)據(jù)分析等功能讓運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)運(yùn)動(dòng)效果有了更直觀的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)了科技運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的繁榮。

綜上所述，戶外運(yùn)動(dòng)作為新興的體育產(chǎn)業(yè)模式，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣化的體育體驗(yàn)，也顯著推動(dòng)了體育消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型。未來(lái)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)文化的深入人心，配合產(chǎn)業(yè)鏈的完善和國(guó)家相關(guān)政策的扶持，戶外運(yùn)動(dòng)必將成為促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要力量。

二、中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）中國(guó)居民需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)將促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展

考察中國(guó)居民的需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，不難發(fā)現(xiàn)兩者正處于深度的轉(zhuǎn)型之中，這種變化預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。需求結(jié)構(gòu)的演變反映出居民對(duì)健康生活方式的渴求，使得健身運(yùn)動(dòng)成為日常活動(dòng)的常態(tài)。與此同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)則顯現(xiàn)在對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化體育商品和服務(wù)的追求上。近年來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，為體育消費(fèi)的擴(kuò)大和升級(jí)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

居民對(duì)體育活動(dòng)的參與度有明顯提升，體育健身已不再局限于傳統(tǒng)的球類運(yùn)動(dòng)和簡(jiǎn)單的健身房鍛煉，新興體育項(xiàng)目如馬拉松、鐵人三項(xiàng)、自由搏擊等逐漸走入公眾視野。這種趨勢(shì)正帶動(dòng)相關(guān)體育設(shè)備及裝備市場(chǎng)的擴(kuò)張，制造商在用料、設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新方面不斷突破，形成了一系列創(chuàng)新性商品［3］。

另一層面，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)和品牌文化的日益重視，影響力較大的體育品牌通過(guò)贊助體育賽事、聯(lián)名設(shè)計(jì)師推出限量版產(chǎn)品，不僅提高了品牌的知名度和美譽(yù)度，也使得體育消費(fèi)展現(xiàn)出一種新的生活態(tài)度和價(jià)值主張。這種滲透文化層面的體育消費(fèi)可以說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)的又一層次。

隨著技術(shù)進(jìn)步，體育消費(fèi)形態(tài)也在變遷。科技產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能運(yùn)動(dòng)鞋等的普及，為消費(fèi)者提供了更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和健康管理服務(wù)。此外，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與體育結(jié)合所帶來(lái)的沉浸式運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，正吸引著一批新的用戶群體，打破了傳統(tǒng)體育與居民生活的邊界。

然而，體育產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展，僅靠居民消費(fèi)升級(jí)尚不足夠。必須深化體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革，包括激發(fā)體育市場(chǎng)的供給側(cè)改革，開(kāi)拓體育消費(fèi)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，不斷優(yōu)化體育產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日益多元化的市場(chǎng)需求。

綜上所述，中國(guó)居民需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了廣闊前景，但同時(shí)也對(duì)體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)提出了更高的改革和創(chuàng)新要求。面對(duì)這一挑戰(zhàn)，體育產(chǎn)業(yè)需要把握住居民消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，探索新的市場(chǎng)領(lǐng)域，為自身的可持續(xù)發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

（二）中國(guó)將擁有世界上最大規(guī)模的體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和人民生活水平的顯著提高，居民可支配收入的增長(zhǎng)以及休閑時(shí)間的增加，體育消費(fèi)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。當(dāng)前，中國(guó)體育消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出數(shù)量的擴(kuò)張，更展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和品質(zhì)的提升。全面分析體育消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)情況，從中可以深刻理解和預(yù)判中國(guó)體育消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從人口基數(shù)看，中國(guó)擁有世界上最大的體育消費(fèi)潛在市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)居民收入的穩(wěn)定增加以及城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的不斷提高，為廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的提升，體育消費(fèi)也在由基本的購(gòu)買運(yùn)動(dòng)商品向更為復(fù)雜和多元化的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，如體驗(yàn)式消費(fèi)、健康式消費(fèi)以及文化式消費(fèi)等。這些因素共同推動(dòng)了體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展［4］。

體育賽事收入、體育教育投入、體育旅游消費(fèi)等領(lǐng)域的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更是反映了體育市場(chǎng)的廣闊前景。此外，通過(guò)對(duì)在線健身、體育App等新型體育消費(fèi)方式的調(diào)查分析，可以看到這些新興業(yè)態(tài)得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、便捷化的體育消費(fèi)需求，推動(dòng)體育消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和升級(jí)。這類新興市場(chǎng)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)相比，具有低門檻、高參與度、互聯(lián)互通等特點(diǎn)，受到年輕人群體的熱烈歡迎，為體育市場(chǎng)增加了新的活力。

考慮到各類體育場(chǎng)館建設(shè)的快速增長(zhǎng)與體育健康產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，未來(lái)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。體育產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值正在由傳統(tǒng)的賽事展示轉(zhuǎn)向全民健身和健康生活方式的引導(dǎo)，這為體育產(chǎn)業(yè)的深度開(kāi)發(fā)和跨界融合提供了無(wú)限可能。在國(guó)家政策的支持、行業(yè)創(chuàng)新能力的提升和消費(fèi)市場(chǎng)的深度挖掘下，中國(guó)有望實(shí)現(xiàn)在全球體育市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

基于上述分析，在宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步向好、居民生活水平提升、健康意識(shí)增強(qiáng)、技術(shù)革新等多重因素作用下，中國(guó)體育消費(fèi)前景廣闊，將成為世界上最大的體育消費(fèi)群體和體育市場(chǎng)。未來(lái)，體育消費(fèi)將是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)和新動(dòng)能。

（三）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)， 將為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展提供難得的機(jī)遇

工業(yè)時(shí)代的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸顯露顆粒態(tài)分化，傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)比如體育用品制造業(yè)、大眾健身服務(wù)業(yè)等開(kāi)始逐步融入科技元素，面向特定群體提供個(gè)性化服務(wù)的趨勢(shì)也日漸明顯。業(yè)界普遍認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整為體育產(chǎn)業(yè)的深遠(yuǎn)發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。類似FITNESS+等數(shù)字化健身平臺(tái)，采用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算技術(shù)，結(jié)合用戶的鍛煉歷史和健康數(shù)據(jù)，提供定制化的健身計(jì)劃。這種融合了信息技術(shù)的體育服務(wù)模式，不僅打破了時(shí)間和空間的限制，也為用戶提供了更加科學(xué)、便捷的健康管理方案。

在細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)能力穩(wěn)步上升的背景下，新興體育科技企業(yè)與傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的跨界合作成為常態(tài)。例如，通過(guò)研發(fā)可穿戴設(shè)備，集成心率監(jiān)測(cè)、運(yùn)動(dòng)追蹤功能，推動(dòng)智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展。這些設(shè)備不單是記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的工具，更引領(lǐng)著健康生活方式的潮流。在此過(guò)程中，體育科技創(chuàng)新不斷成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎，促進(jìn)了包括產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商、零售商在內(nèi)的全體育生態(tài)圈的共同繁榮。

涉及政策支持方面，政府適時(shí)出臺(tái)的一系列鼓勵(lì)政策，如減稅、貸款利息補(bǔ)貼等金融措施，增強(qiáng)了體育產(chǎn)業(yè)尤其是中小型體育企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。體育領(lǐng)域的公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)以及對(duì)體育賽事、體育旅游等領(lǐng)域扶持，無(wú)疑進(jìn)一步拓寬了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路，提升了體育市場(chǎng)的活力。

然而，體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)中不可忽視的問(wèn)題在于：如何對(duì)原有產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，提高產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同效應(yīng)；如何通過(guò)教育和培訓(xùn)提升體育產(chǎn)業(yè)人才素質(zhì)，使之適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；在提高體育消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，如何保障消費(fèi)者的隱私和數(shù)據(jù)安全。針對(duì)這些挑戰(zhàn)，企業(yè)和政府需共同探索創(chuàng)新解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展［5］。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要的意義。面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)既要把握機(jī)遇，又要克服挑戰(zhàn)，通過(guò)持續(xù)的技術(shù)革新和制度創(chuàng)新，充分激發(fā)行業(yè)內(nèi)在活力，不斷提升國(guó)民經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力。這將是體育產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代里為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量的重要路徑。

三、牢牢抓住引領(lǐng)體育消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇

（一）體育產(chǎn)業(yè)改革和政府宏觀政策推動(dòng)

在當(dāng)前的體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，政府的改革舉措和宏觀政策起到了至關(guān)重要的作用。體育產(chǎn)業(yè)改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅涉及體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制的優(yōu)化，還包括政府政策的支持與完善。在政策推動(dòng)方面，中國(guó)相繼出臺(tái)了《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》、“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要等一系列政策文件，明確將體育產(chǎn)業(yè)定位為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將從2022年的3.3萬(wàn)億元（見(jiàn)圖1）達(dá)到5萬(wàn)億元的目標(biāo)［6］。

體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大離不開(kāi)政府在財(cái)稅、資金、用地等方面的優(yōu)惠政策。政府不斷放寬體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入，降低企業(yè)稅負(fù)，提供場(chǎng)地用地政策便利，鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本投資體育產(chǎn)業(yè)。以財(cái)政資金引導(dǎo)作用為例，多地設(shè)立了專項(xiàng)體育產(chǎn)業(yè)基金，旨在資助體育產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)［7］。這一機(jī)制有效地激發(fā)了市場(chǎng)的活力，促成了一大批具有創(chuàng)新性和動(dòng)力性的體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

在促進(jìn)體育消費(fèi)方面，政府實(shí)施了多元化的消費(fèi)激勵(lì)政策。例如，學(xué)校體育推廣政策、社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的制定與執(zhí)行都直接促進(jìn)了體育消費(fèi)的基礎(chǔ)環(huán)境建設(shè)。此外，政府還通過(guò)開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)、支持體育賽事活動(dòng)、加強(qiáng)體育旅游等方式，強(qiáng)化了公眾的體育消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)了消費(fèi)者的體育健康習(xí)慣，為體育產(chǎn)業(yè)提供了持久的消費(fèi)動(dòng)能。

政策的創(chuàng)新性體現(xiàn)在對(duì)體育產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的支持上。比如，電子競(jìng)技、智能體育用品開(kāi)發(fā)等新興領(lǐng)域的發(fā)展得到了政策上的具體指導(dǎo)和資金支持。這些政策推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與科技進(jìn)步和消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，增強(qiáng)了體育產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在活力。

然而，體育產(chǎn)業(yè)改革與政府宏觀政策推動(dòng)仍面臨一定挑戰(zhàn)。如體育產(chǎn)業(yè)治理體系尚不健全、產(chǎn)業(yè)政策與經(jīng)濟(jì)政策的銜接不夠緊密以及地方政策的落實(shí)不均衡問(wèn)題［8］。因此，未來(lái)需要通過(guò)研究體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制，探索產(chǎn)業(yè)管治的新模式，同時(shí)建立起與整體經(jīng)濟(jì)政策相協(xié)調(diào)的政策環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造更加有利的外部條件。通過(guò)精準(zhǔn)的政策引導(dǎo)和有效的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)，確保體育產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)居民增加體育消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）居民收入水平提高， 消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民的可支配收入穩(wěn)步提升，家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。特別在中等收入群體中，隨著物質(zhì)需求的基本滿足，人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，體育消費(fèi)的內(nèi)涵與外延均得到不斷擴(kuò)展和深化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)率均保持在6%以上，鄉(xiāng)村居民增速更是超過(guò)城鎮(zhèn)居民1個(gè)百分點(diǎn)以上［9］。人均可支配收入的提高，意味著居民有更多的經(jīng)濟(jì)能力投向體育健身、賽事觀賞等消費(fèi)活動(dòng)。

在此背景下，中國(guó)體育消費(fèi)正逐漸從滿足基本運(yùn)動(dòng)需求轉(zhuǎn)向追求多樣化、個(gè)性化、體驗(yàn)式消費(fèi)。居民不僅更加重視體育消費(fèi)在日常生活中的頻次與質(zhì)量，而且在體育消費(fèi)內(nèi)容的選擇上也表現(xiàn)出更高層次的追求。依據(jù)《中國(guó)居民消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（2021）》，健康類體育消費(fèi)正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)健身房、瑜伽館、舞蹈工作室等場(chǎng)所的需求不斷攀升，健身業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的700億無(wú)增長(zhǎng)到2020年的1230億元（見(jiàn)圖2），預(yù)計(jì)2025年中國(guó)健身行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。

消費(fèi)意識(shí)的提升不僅體現(xiàn)在消費(fèi)行為的多樣化上，更反映在消費(fèi)觀念的更新上。更多消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)同體育消費(fèi)不僅關(guān)乎身體健康，還是個(gè)人興趣與社交生活的重要組成部分。他們傾向于將體育活動(dòng)與旅游、休閑相結(jié)合，形成體育+旅游、體育+文化的新型消費(fèi)模式。與此同時(shí)，線上體育服務(wù)平臺(tái)的興起，提供了從互動(dòng)社交到線上健身課程、從虛擬賽事到智能穿戴設(shè)備的一站式服務(wù)，進(jìn)一步豐富了居民的體育消費(fèi)選擇，催生了全新的消費(fèi)場(chǎng)景與市場(chǎng)據(jù)點(diǎn)。

然而，體育消費(fèi)的潛力仍待挖掘。目前，中國(guó)體育消費(fèi)的人均水平仍相對(duì)較低，據(jù)中央財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模占GDP的比重僅為0.63%，與發(fā)達(dá)國(guó)家3%至5%的水平相比仍有較大差距［10］。這提示我們應(yīng)充分利用居民收入提升這一條件，結(jié)合消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，構(gòu)建健全的體育消費(fèi)環(huán)境，激活體育消費(fèi)市場(chǎng)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)同發(fā)展。

（三）促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著國(guó)民收入水平的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，體育消費(fèi)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。體育產(chǎn)業(yè)改革和宏觀政策的推動(dòng)，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境。同時(shí)，居民的生活方式日漸趨于健康與活力，終身體育的概念被越來(lái)越多的人所接受和追求，這無(wú)疑推動(dòng)了體育消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)［11］。

體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，意味著從傳統(tǒng)的體育用品銷售，到健身服務(wù)，再到體育賽事觀賞，整個(gè)體育生態(tài)正在擴(kuò)大。這不僅表明居民對(duì)于體育的需求多樣化，也意味著體育行業(yè)正成為各個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者所關(guān)注的焦點(diǎn)。

此外，隨著全球市場(chǎng)一體化和互聯(lián)網(wǎng)的普及與刺激，體育消費(fèi)的形式和內(nèi)容也在不斷演變。消費(fèi)者不再局限于傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目和活動(dòng)，新興的極限運(yùn)動(dòng)、電子競(jìng)技、戶外冒險(xiǎn)活動(dòng)等也成為人們的新寵。體育市場(chǎng)的擴(kuò)展，提供了更豐富的消費(fèi)選擇，同時(shí)也帶來(lái)了新的商機(jī)和挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、提升服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)體育文化建設(shè)、無(wú)疑將為體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入活力。體育企業(yè)和機(jī)構(gòu)需要緊抓這一轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，通過(guò)科學(xué)合理的市場(chǎng)布局和精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位，切實(shí)增強(qiáng)體育消費(fèi)的體驗(yàn)度。這不僅能改善消費(fèi)者的生活品質(zhì)，更能為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展掀起新的浪潮。

（四）全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)刺激體育需求多樣化演變

隨著全球一體化浪潮的不斷推進(jìn)，國(guó)際體育交往日益頻繁，不同文化背景下的體育項(xiàng)目互為借鑒和融合，在多元文化的互動(dòng)中促進(jìn)了體育需求的廣泛性和多樣性［12］。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展將此過(guò)程推向了新的高潮，使得體育消費(fèi)的多樣化需求得以更加便捷和迅速地表達(dá)和滿足。體育信息的實(shí)時(shí)傳播以及虛擬技術(shù)與交互媒體的應(yīng)用創(chuàng)新，為遠(yuǎn)距離體育活動(dòng)的參與和享受提供了可能性，也加速了體育娛樂(lè)化和居家化的趨勢(shì)。

全球范圍體育賽事的直播傳播，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等國(guó)際大型賽事，吸引了大量觀眾和網(wǎng)民的關(guān)注，激發(fā)了不同人群對(duì)于參與體育的熱情［13］。賽事同步的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及在線體育平臺(tái)通過(guò)提供分析洞見(jiàn)和個(gè)性化消費(fèi)建議，服務(wù)于不同層次體育愛(ài)好者。同時(shí)，體育電競(jìng)的崛起，將游戲與體育結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)了體育消費(fèi)新模式，拓寬了體育市場(chǎng)的邊界。

至于互聯(lián)網(wǎng)在體育用品銷售中的角色，表現(xiàn)為電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)和用戶畫像，為消費(fèi)者推送與個(gè)人體育興趣和消費(fèi)習(xí)慣高度相關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的線下門店轉(zhuǎn)向線上個(gè)性化定制的營(yíng)銷模式變革。此外，線上健身和虛擬教練服務(wù)能充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能設(shè)備，提高了體育鍛煉的便利性和選擇性，吸引了更多追求健康生活方式的群體加入到體育消費(fèi)中來(lái)。

基于以上觀察，可以發(fā)現(xiàn)全球一體化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅使體育需求的多樣化演變成為可能，而且也在很大程度上重新定義了體育產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)。未來(lái)體育消費(fèi)的發(fā)展方向?qū)⒏觽?cè)重于對(duì)個(gè)性化服務(wù)的充分和體育與科技應(yīng)用的深入融合，從而在滿足市場(chǎng)多樣化需求的同時(shí)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)。

四、進(jìn)一步推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)的策略

加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，是推動(dòng)體育消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵措施。在當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型更新不僅關(guān)系到體育行業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也牽動(dòng)著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是創(chuàng)新體育產(chǎn)品與服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高體育產(chǎn)業(yè)總體質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力［11］。

首先，創(chuàng)新體育產(chǎn)品與服務(wù)是體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。近年來(lái)，隨著居民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不能完全滿足日益多樣化的消費(fèi)需求。新興的體育綜合服務(wù)平臺(tái)如在線健身教程、體育健康數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)服務(wù)等，利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等現(xiàn)代技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供了個(gè)性化、便捷化的服務(wù)體驗(yàn)。引入科技創(chuàng)新元素可以拓寬體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)范圍，推動(dòng)傳統(tǒng)體育用品與現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)。

優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)需從“重物質(zhì)、輕服務(wù)”向“重服務(wù)、輕物質(zhì)”轉(zhuǎn)變，從單一的體育產(chǎn)品銷售拓展至體育旅游、體育文化、體育娛樂(lè)等多領(lǐng)域，形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、教育等領(lǐng)域的深度融合，共同開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，如運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)、體育賽事旅游等，以滿足和創(chuàng)造更多樣的消費(fèi)需求。

當(dāng)前，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正朝著專業(yè)化、市場(chǎng)化、國(guó)際化方向邁進(jìn)［14］。體育企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，樹(shù)立品牌意識(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不斷豐富體育消費(fèi)的內(nèi)涵和外延。此外，政策支持也是體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不可或缺的動(dòng)力。國(guó)家層面應(yīng)出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金，激發(fā)市場(chǎng)活力，為體育產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。此外，鼓勵(lì)企業(yè)借助資本市場(chǎng)的力量，通過(guò)并購(gòu)重組等方式，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源整合，提升體育產(chǎn)業(yè)集中度，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅提升了居民的體育消費(fèi)水平，也有力地帶動(dòng)了相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈條。體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其轉(zhuǎn)型成功與否直接關(guān)系到體育消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮程度。因此，加快體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不僅能推進(jìn)體育消費(fèi)升級(jí)，也能為整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)提供新動(dòng)力，為社會(huì)整體福祉提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，如何提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)體育消費(fèi)體驗(yàn)成為研究重點(diǎn)。當(dāng)下，體育消費(fèi)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的場(chǎng)館服務(wù)，其范圍擴(kuò)展至線上交易、虛擬體驗(yàn)、智能穿戴設(shè)備等領(lǐng)域。研究表明，消費(fèi)者在追求便捷、個(gè)性化、多樣化的體育服務(wù)中，更注重總體的消費(fèi)體驗(yàn)。

體育文化的深化與體育消費(fèi)模式的持續(xù)升級(jí)之間存在著密切的聯(lián)系。體育文化建設(shè)的加強(qiáng)不僅涉及體育活動(dòng)的普及和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的形成，還牽涉到價(jià)值觀、生活方式的重塑與精神層面的提升。本研究旨在分析體育文化建設(shè)如何推動(dòng)體育觀念的生活化和終身化，進(jìn)而促進(jìn)體育消費(fèi)的多元化與深入發(fā)展［15］。

五、結(jié)語(yǔ)

研究顯示，近年來(lái)公眾參與主流體育活動(dòng)的頻率和時(shí)間在逐漸增加，體育消費(fèi)成為家庭支出中的一項(xiàng)重要組成部分，但與先進(jìn)體育文化相比，存在較大的提升空間。結(jié)合時(shí)間序列分析和路徑依賴?yán)碚摚芯拷沂玖梭w育文化所面臨的挑戰(zhàn)——體育觀念的終身化尚未全面實(shí)現(xiàn)，體育消費(fèi)雖呈多元化趨勢(shì)，但消費(fèi)效果與體育文化的互動(dòng)并未達(dá)到最佳狀態(tài)。

研究發(fā)現(xiàn)，體育文化建設(shè)的科學(xué)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、政策導(dǎo)向的優(yōu)勢(shì)日益明顯，這為體育觀念的深入人心和生活化創(chuàng)造了良好條件。然而，體育消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范、缺乏高質(zhì)量體育產(chǎn)品和服務(wù)、體育文化理念在社會(huì)不同層面滲透不足等因素，是體育文化和消費(fèi)的可持續(xù)增長(zhǎng)阻礙。

體育文化建設(shè)在推動(dòng)終身體育觀念生活化的過(guò)程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而這一過(guò)程對(duì)于深化體育消費(fèi)模式、指導(dǎo)健康生活方式的形成具有重要意義。未來(lái)，體育消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將與體育文化深度融合，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演更加重要的角色。

［參" 考" 文" 獻(xiàn)］

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［責(zé)任編輯" 龐春妍］