書業播客營銷的現狀、問題與優化路徑

摘 要：隨著“耳朵經濟”的蓬勃發展，中文播客市場開始崛起，圖書出版機構逐漸進入播客市場，開辟圖書營銷的新陣地。書業播客營銷正處于起步階段，主要形成了自創播客、品牌聯動等營銷途徑，存在忽視社群生態建構與開發、內容趨于同質化且傳播力不足、人與人的連接有待強化、場景沉浸感不足等問題。新4C法則從社群、內容、連接、場景四個維度為書業播客營銷研究提供理論支撐。在新4C法則視域下構建書業播客營銷優化路徑：強化社群建設，重視社群運營；增加內容多樣性，提升內容傳播力；拓展多維連接，促進信息流動；打造沉浸場景，培養情感聯結。

關鍵詞：新4C法則；播客；圖書營銷；有聲閱讀；數字閱讀

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.03.009 文獻標識碼：A

著錄格式：朱安琪，楊海平.書業播客營銷的現狀、問題與優化路徑[J].數字出版研究，2024，3（3）：74-82.

2022年，中共中央宣傳部印發的《關于推動出版深度融合發展的實施意見》指出，網絡傳播存在分眾化、差異化趨勢，應把握不同受眾需求，重視新型傳播手段[1]。數字時代，技術變革與媒介變革推動出版業數字化轉型和新型出版傳播體系的形成，不斷涌現的新技術和新媒介為圖書營銷打開新局面。其中，以播客為代表的音頻媒介獲得青睞，播客在書業營銷中的應用受到重視。

播客成為圖書營銷新風口。聽覺文化回歸，播客市場崛起，中文播客體現出強勁的發展勢頭。2020年，大量中文播客上線，這一年被稱為“播客元年”[2]。2022年，中文播客用戶數量超過1億，且在其后保持年均15.8%的增長趨勢[3]。中文播客用戶畫像呈現年輕、高知、有潛力的特點[4]。在此背景下，出版機構相繼創建播客，傳統行業與新興媒介碰撞出精彩火花。出版業中較早入局的中信出版集團（以下簡稱“中信出版”）表示，播客是出版業開展新媒體營銷的新賽道，中信出版正持續探索播客營銷之路[5]。此外，播客用戶是圖書消費的重要群體。《2023國民收聽趨勢白皮書》顯示，音頻用戶更注重學習、閱讀與互動交流，在電子閱讀、電子書使用等方面高于全網約30個百分點[6]。音頻用戶具有較強的閱讀求知欲，是紙質書、電子書、知識付費等產品的重要消費者。

因此，圖書出版機構應發揮播客在圖書營銷中的作用，盡可能精準地觸達圖書的目標消費群體。本文旨在探析書業播客營銷的發展情況、現存問題與優化路徑，助力圖書出版機構完善新媒體營銷矩陣，推動出版行業深度融合發展。

1 相關文獻回顧

1.1 圖書數字營銷

作為出版的重要環節，圖書營銷亦受到了數字化轉型浪潮的影響，因技術升級和媒介變革而煥發新的生機。當下，網絡直播、短視頻、數字音頻等媒介在營銷領域大放異彩，學者或研究某一技術或媒介在圖書營銷中的應用路徑，或研究媒介融合背景下圖書數字營銷策略，探討全新營銷生態里圖書營銷的“更優解”。陳鵬等[7]認為，圖書數字營銷要選擇、搭建適配的渠道，制定營銷策略時應考慮平臺差異。他指出，抖音偏向營銷低門檻讀物或教科書，小紅書圖書營銷偏向情感體驗等軟內容，B站圖書營銷側重圖書質量等硬內容，而青年偏愛的平臺則重在營銷具有較強知識性、文學性和思辨性的圖書。從這個角度來看，播客為面向青年群體的圖書數字營銷提供了合適的平臺，圖書出版機構所創辦的一批泛文化類播客潛藏著很多機遇。

1.2 播客在圖書營銷中的價值與應用

音頻熱潮仍未降溫，聲音在音頻黃金時代可為圖書數字化營銷有效賦能。國外學者多采用問卷、訪談等方法開展定量研究，洞察用戶消費行為，測量媒介營銷效果。Barbosa等[8]針對內容營銷對在線用戶行為的影響作定量研究，發現播客作為內容營銷方式能對在線用戶行為產生積極效果。D?ring等[9]調查了德國千余名電子書、有聲書或播客用戶的使用行為，發現播客能夠促進消費者對電子書、有聲書等媒介的使用，約20%的播客用戶受到啟發而消費特定的電子書、印刷書或有聲書。此外，以Z世代為主導的年輕用戶是播客主要用戶群體，且他們對播客具有較高的忠誠度和較深的依戀關系。這些定量研究為本文提供了有力論據，可以證實播客在圖書營銷中的重要價值。

中文播客興起后，播客在圖書營銷中的應用亦開始逐漸受到國內學者關注。洪丹陽[10]基于準社會關系理論構建了書業播客營銷的實踐模式，叢挺等[11]從內容生態入手，探究中文播客數字化營銷方向。目前已有文獻采取用戶、內容等視角探析播客營銷如何落地，尚缺乏使用專業營銷學理論或方法體系開展的研究。基于此，本文選取新4C法則這一營銷學理論作為支撐，從社群、內容、連接、場景四個核心要素出發，為開展書業播客營銷實踐提供學理依據。

2 新4C法則視域下書業播客營銷內涵界定

大數據、人工智能等技術改變了信息生產和傳播的方式，唐興通提出的新4C法則[12]滿足了多屏幕、碎片化環境下的營銷需求，為社群經濟時代出版業開展營銷活動指明了方向。

2.1 新4C法則及其理論適用性

“所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），將有傳播力的內容（Content）或話題，通過社群網絡結構進行人與人的連接，快速地擴散與傳播（Connection），從而使這些內容或話題獲得有效的傳播與擴散，使企業獲得價值。”[12]新興媒介在營銷行業掀起“風暴”，4P1、4C2等傳統理論不再適用于一些新的營銷場景，新4C法則應時而生。

社群、內容、連接、場景是新4C法則的核心要素，四個要素相互影響、彼此促進。對于圖書出版機構而言，應用新4C法則的前提是明確新4C法則的核心內容并厘清四個要素之間的關系，如此才能制定合理有效的營銷策略。新4C法則的軸心是社群，信息在社群的社交網絡中傳播，內容、連接、場景都與社群有著緊密聯系。內容決定“引爆”社群的概率，有傳播力的內容是“引爆”社群的前提，在構建內容時應充分考慮社群特點與需求，在情感上喚起用戶的共鳴和認同。連接決定“引爆”社群的速度，深刻了解社群結構和社群文化是促進個體與社群發生連接及信息在社群關系鏈中傳播的前提。場景決定“引爆”社群的時機，在四個要素中，場景的概念最為抽象，它是營銷發生的背景，是傳播環境及相關因素的總和[12]。社群生活和商業情形是選擇場景的標準，場景感知是設計產品和服務的重要依據。在理想化情境中，企業能夠在合適的場景敏銳洞察用戶心理和情緒，并提供個性化、差異化的信息和服務。

新4C法則對于書業播客營銷研究具有很好的適用性，在問題剖析、路徑研究等方面提供了清晰的研究視角。第一，傳播特點適配。播客在國內仍屬于小眾媒介，用戶主要是學歷高、收入高的青年群體[13]。新4C法則為窄眾化傳播提供了具有專業性和針對性的營銷理論，對本文有很強的指導性。第二，邏輯體系切合。新4C法則以社群這一要素為軸心，圍繞內容、連接和場景等維度進行布局，以促進高效傳播、實現商業價值，為研究書業播客營銷提供了合理有效的分析框架。播客與用戶往往會建立深厚的情感聯結和信任關系，場景意義豐富，連接相對緊密，社群黏性較高。這是其他媒介不具備的優勢，也是新4C法則適用于本文的重要依據。

2.2 基于新4C法則的書業播客營銷內涵

所謂書業播客營銷，指的是圖書出版機構或其旗下出版品牌、子公司等營銷主體借助播客這一媒介增加圖書銷量或提升品牌知名度的營銷模式。立足新4C法則闡述其內涵，即社群是書業播客營銷的軸心，內容是書業播客營銷的核心，連接是書業播客營銷的支撐，場景是書業播客營銷的背景。在虛實共生的融合場景中，圖書出版機構面向特定播客社群，促進有傳播力的內容流動于多維的連接之間，實現圖書的營銷推廣。

3 書業播客營銷現狀與問題

本文通過文獻調查和網絡調研，收集平臺數據、報告、案例等資料，梳理書業播客營銷現狀，基于新4C法則闡述現存問題。

3.1 書業播客營銷現狀

自2004年中文播客興起，書業播客營銷就已出現，但當時并未發展為系統化、常態化的圖書營銷渠道。2020年起，音頻市場的擴大、播客客戶端的興起及圖書出版機構的入局等多重因素催化播客向組織化、專業化的媒體產品發展[10]，播客作為圖書營銷新賽道受到關注。近兩年快速崛起并不斷迭代的人工智能工具也助力播客發展，如可以對播客中的信息內容進行監測，核對錯誤信息等[14]。

目前，書業播客營銷的途徑主要分為兩種，一是自主創建播客或聯合專業機構制作播客，二是與具有知名度的播客聯動進行圖書營銷。前者投入成本更高，運營難度更大，但更有利于品牌建設和營銷渠道拓展。后者投入成本較低，幾乎沒有運營要求，能依托知名播客的流量進行推廣，但不利于此營銷渠道的長期發展。本文選取中文播客頭部平臺——喜馬拉雅App和中文播客市場中第一個泛用型客戶端——小宇宙App進行調研，并基于創辦主體類型、上線時間、質量等標準，遴選出2018年至2022年間由圖書出版機構創辦的具有代表性的10檔播客進行調研，結果見表1。

根據表1，書業播客大多是泛文化類播客，具體可分為兩種類型：一是關注特定垂直領域的播客，二是更具媒體屬性的播客。此外，書業播客的訂閱量、播放量等平臺數據差異較大，在社群建設、社交媒體布局等方面的表現參差不齊。看理想圓桌、沒理想編輯部、跳島FM、螺絲在擰緊等播客的各項數據領先，粉絲數量較多，更新頻率穩定，保持著一定的漲粉速度。這些表現出色的書業播客在內容制作與運營方面具有產品組織化、生產規模化的屬性，體現出制作運營的專業水準，為圖書營銷和商業化發展打下基礎[10]。從社交媒體布局來看，看理想圓桌、螺絲在擰緊、讀庫立體聲等大部分播客主要利用圖書出版機構或品牌賬號進行宣傳，基本沒有建立運營獨立播客賬號，跳島FM等極少數播客在各大社交平臺建立了播客賬號。從社群建設來看，看理想圓桌、讀庫立體聲等播客暫未公開播客專屬社群入群途徑，跳島FM、知本論等少數播客建立了以微信社群為主的播客專屬社群。

播客營銷由來已久，主要有貼片廣告、口播、單期定制、周邊售賣、付費打賞等形式。目前，書業播客營銷正處于起步階段，主要表現為圖書產品或與品牌有關的內容定制，貼片廣告、口播、付費打賞等商業色彩較濃的營銷形式較少[10]。圖書出版機構開展播客營銷時，主播或邀請作者、譯者對談，基于文化、社會等話題研討引入某本圖書或某類圖書，或打造推薦特定主題書單的節目，簡要介紹系列圖書并進行評價。本文認為，該情況符合播客的特點，書業播客營銷適合被打造成以內容營銷為主的數字營銷策略，即將播客作為出版品牌建設的重點而不表現出明顯的商業目的[8]。

現階段，播客與網絡直播、短視頻等營銷方式的主要區別在于商業轉化效果難以監測，市面上的播客客戶端基本沒有提供消費商品的路徑，播客的營銷效果難以直接測量。《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，喜馬拉雅平臺致力于完善播客商業化體系，加強合作、創作、傳播、轉化等方面的投入，努力實現轉化鏈路的優化與營銷效果的追蹤，借平臺之力為播客營銷造勢[15]。隨著播客平臺的商業化發展，書業播客營銷將邁入新階段。

3.2 書業播客營銷現存問題

本文結合調研情況，立足新4C法則中社群、內容、連接、場景四個核心要素分析現存問題，助力圖書出版機構紓解播客營銷困局。

3.2.1 忽視社群生態建構與開發

社群是書業播客營銷的重要陣地，是凝聚粉絲力量、催生消費動力的搖籃。在新4C法則中，建設社群是為了構筑企業與用戶的信任關系，加強情感交流，而非投放廣告。據調研，部分播客公司和播客愛好者會在微博、豆瓣等社交媒體組建播客交流群組，部分播客愛好者會自發組建或加入播客社群，少數播客運營主體會組建播客官方交流社群。目前，很多圖書出版機構雖意識到收集用戶反饋的重要性，但忽視了社群生態的建構與開發，在播客社群建設運營方面投入不足。以上文選取的10檔播客為例，在小宇宙簡介頁，共7檔播客列出郵箱作為反饋渠道，僅4檔播客列出微博作為互動渠道，僅2檔播客列出運營助手微信號作為入群方式，其余播客暫未提供有效入群途徑。

3.2.2 內容趨于同質化，傳播力不足

一方面，內容同質化問題嚴重，節目定位較為模糊。圖書出版機構創建的播客多以“泛文化”為定位，聚焦垂直品類的播客數量較少，且與其他主體所創辦的泛文化類播客沒有顯著區別，未充分體現書業特色。此外，很多播客的選題同質化，難以推陳出新。新書推薦、書單推薦等選題的趣味性和豐富性有所欠缺，內容的同質化可能會引起用戶的反感，不能激發用戶收聽意愿和消費動力，難以達到圖書營銷的目的。

另一方面，內容傳播力不足，傳播效果較弱。學界對于傳播力的定義并沒有達成統一認識，主要有能力說、力量說、效果說、綜合說這四種論說[16]。相較大眾媒介，小眾媒介傳播力的提升更強調受眾的重要性[17]。因此，本文所指的傳播力側重從受眾角度剖析內容傳播效果。基于前文數據統計，從兩個平臺的訂閱總數來看，僅2檔播客超過30萬，有4檔低于5萬。從小宇宙單集最高播放量來看，僅4檔播客超過10萬，有4檔少于5萬。與泛文化類頭部播客相比，很多書業播客的訂閱數、收聽數等數據較差，內容并未有效觸達受眾，一定程度上揭示了其在傳播效果方面的問題。

3.2.3 人與人的連接有待強化

在新4C法則中，連接解決的是信息及產品如何在社群里快速流動的問題，目的是讓信息在線上社群和線下交往等圈子中有序傳遞，在人際網絡中有效傳播。圖書出版機構不能通過播客這一媒介直接觸達圖書消費的整個目標群體，也無法讓圖書消費群體在同一時間、同一場景獲取產品信息。因此，增強人與人的連接至關重要。

目前，書業播客營銷中人與人的連接仍需加強，信息與產品并未在人與人的社交關系鏈條中快速流動，缺乏“引爆”社群的必要條件。一方面，建立連接的整體環境需要優化。如前文所述，大部分圖書出版機構對于播客社群的建設運營不夠重視，未給建立人與人的連接創造良好的環境條件，連接鏈條需要進一步拓展。另一方面，圖書出版機構與用戶的互動需要增強。連接的目的是互動，在互動中建立關系，進而獲得資源[12]。根據調研，大部分圖書出版機構與用戶在線上、線下的互動交流不夠密切。主編或運營方在播客評論區、社交媒體與用戶的互動較少，上述播客中僅3檔在小紅書有同名賬號，僅1檔在豆瓣有同名賬號。2023年，由音頻平臺、播客籌辦的播客線下活動十分頻繁，僅平臺發起的活動就有十余場。但圖書出版機構圍繞播客舉辦的線下活動總體較少，缺乏線下互動交流。

3.2.4 場景沉浸感不足

“場景是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界，是傳播的環境及相關因素的總和。”[12]播客構建的聽覺空間中，包含主播、嘉賓、用戶等主體。此空間是圖書出版機構在營銷時構建的最重要的場景之一。在此場景中，主播和嘉賓為用戶營造在場感，喚起用戶的情感共鳴，激起用戶對于內容的認同感，進而建立更深的信任關系。因此，確保用戶具有沉浸體驗十分重要。

當下，一些圖書出版機構聘用編輯作為播客節目主播，并未另聘專業主播共同主持，不利于保持播客質量穩定。編輯擅長把控選題策劃、內容運營等環節，但未必能勝任主播的工作，主持、控場水平參差不齊。此外，一些播客不夠重視音頻質量，在音頻錄制、剪輯方面缺乏專業性，難以保證用戶的收聽體驗。若用戶收聽播客時不能獲得沉浸體驗，情感共鳴亦無從談起。

4 書業播客營銷優化路徑探析

在新4C法則視域下，本文從社群建設與運營、內容打造與傳播、連接拓展與深化、場景優化與升級四個維度構建優化路徑。中信出版集團是最早開始制作專業播客的圖書出版機構之一，具有豐富的播客營銷經驗，故本文選取中信出版作為案例，研究其營銷實踐以增加路徑可行性。

4.1 強化社群建設，重視社群運營

社群是新4C法則的軸心，內容、連接、場景等要素與社群關系密切。圖書出版機構應重視社群生態的搭建，挖掘各類社群的價值，有組織、有層次地利用社群實現窄眾營銷。

首先，圖書出版機構應了解不同類型播客社群的特點，進而有針對性地選擇社群的構建和運營方式。播客社群中，既有興趣社群，又有粉絲社群[12]。興趣社群的用戶因為對播客或某特定品類播客感興趣而聚集，該類社群變現能力相對較弱，社群黏性相對較低。粉絲社群的用戶一般是某檔播客的愛好者，在播客話題討論中積極性較高，該類社群變現能力更強，社群黏性更高。移動互聯網時代，興趣社群逐漸向粉絲社群發展，社群的組織性和關聯性亦隨之提升。興趣社群中隱藏著潛在消費者，粉絲社群中的用戶則是目標消費群體。一方面，圖書出版機構應構建自己的播客粉絲社群，在平臺上提供入群方式等信息；另一方面，圖書出版機構需要挖掘興趣社群用戶中的潛在粉絲，比如在社交平臺的播客興趣群組中發布互動帖或宣傳帖，吸引用戶關注。中信出版旗下播客跳島FM在豆瓣等社交平臺均設有賬號，建有超過5個微信聽眾群并長期運營，為用戶加入社群、互動交流提供便捷。

其次，圖書出版機構應重視播客粉絲社群的運營和維護工作，培育社群文化，通過維護社群關系和優化產品服務來保持社群質量，將粉絲對播客與機構的認同感轉化為持久的消費動力。

最后，可以根據活躍度劃分用戶類型，加強社群用戶的參與度。在粉絲社群中，用戶活躍度和參與度各異，在社群里扮演建構師、管理者、付費者、潛水者等不同的角色[12]。圖書出版機構可以根據發言頻率、發言數量、互動頻率等指標劃分用戶角色，探究不同用戶的需求差異和消費差異，在圖書營銷時針對用戶特點提供差異化的產品和服務。

4.2 增加內容多樣性，提升內容傳播力

內容是新4C法則中的核心，不管是選擇好的場景、熟悉社群結構和文化，還是連接勢能的問題，都是圍繞內容的傳遞及影響力開展的。

首先，圖書出版機構制作播客時應遵循“內容為王”的原則，從流暢度、清晰度、音頻剪輯等方面全方位保證內容質量。主播是播客節目的關鍵，直接影響節目效果和收聽體驗。因此，圖書出版機構應聘用合適的主播，其主持風格應與節目主題適配，其控場能力應達到較高水平，且與作家、學者等嘉賓對談時能體現專業性。圖書出版機構可以借力專業制作公司，尋求專業人士的幫助。

其次，在選題方面，圖書出版機構應依托豐富的內容資源和作者資源，策劃多元的內容主題，進一步明確節目定位，突出傳播主體的風格，在新書推薦、書單推薦類選題中，融入有特色、有深度的內容。中信出版通過播客開拓聲音出版業務，制作《漢水的身世》《這才是絲綢之路》等圖書同名衍生敘事播客，還創作了主題曲、季后記、視頻播客等配套內容，開創了書業播客營銷的創新實踐。

再者，圖書出版機構應了解播客用戶特征和需求，以用戶需求為中心打造特色化、差異化的內容，使其更好地觸達用戶群體，提升內容傳播力。中信出版精心打造播客矩陣，包括跳島FM、知本論、信睿播客、晨讀時間4檔播客節目，分別對應文學、財經、思想、新知4個不同定位，在小宇宙的訂閱總數超過30萬，具有一定影響力。在《芒格之道》《毫無意義的工作》等新書的營銷環節，中信出版重點采取播客營銷分發的策略，既在自創播客矩陣中進行營銷，又與符合圖書主題定位的播客合作推廣，增強了新書信息的傳播力，促進營銷效果提升。

4.3 拓展多維連接，促進信息流動

新4C法則中提到的“連接”更偏向于人與人之間的連接，強調人際傳播中的信息流動，包括播客用戶之間、用戶與其社交網絡之間、主播與用戶之間的連接等。利用播客這種小眾媒介進行圖書營銷并不能同時觸達所有目標消費者，因而在人際網絡的連接中促成自發、快速的信息流動是理想的狀態，是實現“引爆”社群目的的關鍵。

一方面，圖書出版機構應拓展多維連接，利用社群構建有層次的連接體系。在該體系中，一般具有三種經典角色，分別是頂層、中層和底座[12]。頂層是傳統意見領袖，具有知名度和流量。中層是小眾意見領袖，知名度和流量比前者稍遜一籌，但是與粉絲互動更頻繁。底座是超級粉絲和專業達人，數量較多且與普通用戶聯系更緊密。這些角色可以提高用戶參與度和活動范圍，顯著提高圖書營銷活動的知名度[18]。圖書出版機構應對不同類型角色加以甄別，有層次地拓展連接體系。

另一方面，圖書出版機構應在社群中提升用戶積極性，舉辦線上線下活動以提高用戶參與度，增強用戶之間的連接，鼓勵用戶在社交網絡分享內容，進而促進信息快速流動，在短周期內達成較好的圖書營銷效果。2023年，中信出版舉辦“Podcast Wall（播客墻）進駐100家文藝空間”線上線下聯動活動，活動地點涉及28個城市和地區，設置了活動打卡、周邊贈送、故事分享等互動方式，使得用戶之間的連接、用戶與機構的連接變得更加緊密。此外，中信出版旗下播客跳島FM定期開展用戶問卷調研，在平臺頁面、粉絲社群、跳島FM助手朋友圈等位置提供鏈接，打造了互動交流的有效途徑。

4.4 打造沉浸場景，培養情感聯結

美國知名博客作者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）指出，“移動互聯時代，場景是基于移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統的一種技術應用，以及由此而營造的一種在場感。”[19]本文認為，新4C法則中的“場景”內涵更加豐富。場景是營銷的背景，選擇合適的場景能夠讓新4C法則中的其他3C發揮更好的效果。書業播客營銷的場景是多維的，既包含播客所構建的聽覺空間，也包含播客與其他媒介聯合打造的立體場景矩陣。播客在直播、短視頻、電商等多渠道的立體化布局及線上線下的場景融合豐富了書業播客營銷的場景[10]，形成了立體場景矩陣。本文重點闡述的是如何提升播客所構建的聽覺空間中的場景。在播客所構建的聽覺空間中，包括節目、評論區、社群等場景，其中播客節目是顯而易見的場景，而評論區是潛在的場景。在評論區，圖書出版機構應關注并及時回復用戶評論及用戶詢問的圖書信息，營造積極的互動交流氛圍。

播客的核心媒介是人聲，沉浸場景的打造與人聲關系密切。好的主播可以激發用戶的視覺想象，讓用戶在音頻環境中體驗身臨其境的感覺[20]。制作播客時，圖書出版機構應重視在場感的營造，在敘事技術和聲音設計上尋求創新，針對用戶需求打造沉浸體驗。例如，中信出版積極與專業機構合作，創新聲音呈現方式，在圖書同名播客《漢水的身世》中創作插曲《清水一江》用于開頭結尾及人聲背景，營造文字和音樂交錯敘事的氛圍。此外，圖書出版機構可以嘗試在編輯部中錄制節目，以編輯部的聲音作為背景音來生動呈現圖書出版的過程。較之口頭描述，這種強有力的敘事手段能夠培養播客與用戶之間的親密感，使得用戶的在場感和沉浸感更上一層樓[21]。隨著沉浸感的提升，播客能為用戶提供深層次的陪伴感，與用戶建立深厚的情感聯結。情感聯結是沉浸場景所帶來的優勢，能夠提升用戶黏性并轉化為可觀的商業價值。圖書出版機構應重視用戶情感需求，為用戶提供情感支撐，營銷時盡量避免生硬頻繁的廣告植入，以保持用戶的好感度和忠誠度。

5 結語

新4C法則的四個核心元素并不均等，書業播客營銷在具體實踐中應跳出既定的理論框架，實現新4C法則的融合，以發揮新4C法則的合力。其關鍵在于，選擇合適的場景作為一切行為發生的環境與前提，為其他3C發揮更優效果奠定基礎。然后在這樣的場景中，找到特定的社群聚集生態或部落，規劃、傳播恰當的內容，找到社群網絡節點，觸發人與人的連接進而“引爆”社群，促進圖書營銷目標的達成。

作者簡介

朱安琪，女，南京大學信息管理學院碩士研究生。研究方向：數字出版。

楊海平，男，博士，南京大學信息管理學院教授、博士生導師，南京大學出版研究院副院長。研究方向：出版經濟與管理、數字出版與數字圖書館、新媒體運營、文化產業。

參考文獻

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Current Status， Problems， and Optimization Paths of Podcast Marketing in Book Industry

ZHU Anqi1， YANG Haiping1， 2

1.School of Information Management， Nanjing University， 210023， Nanjing， China; 2.Institute of Publishing Science， Nanjing University， 210023， Nanjing， China

Abstract： With the development of “ear economy”， the Chinese podcast market has begun to rise， and book publishers are gradually entering the podcast market to open up a new position for book marketing. Podcast marketing in book industry is in its infancy， mainly forming marketing avenues including self-created podcasts and brand linkage. There are problems such as neglecting the construction and development of community ecology， homogeneity and low communication ability of content， weak connection between people and insufficient sense of immersion in the context. The new 4C rule provided theoretical support for research on podcast marketing in book industry from four dimensions： community， content， connection and context. Under the perspective of the new 4C rule， optimization paths of podcast marketing in book industry was constructed： strengthening community construction and focusing on community operation; increasing content diversity and enhancing content communication; expanding multi-dimensional connections and promoting information flow; creating immersive context and cultivating emotional connections.

Keywords： New 4C rule; Podcast; Book marketing; Audio reading; Digital reading