湖南省非物質文化遺產網絡傳播策略研究

摘 要：非物質文化遺產是中華民族精神和中華優秀傳統文化的載體，以湖南省非物質文化遺產為研究對象，對湖南省現有非物質文化遺產進行深入調研，分析非物質文化遺產在傳播上的現實困境，并將其文化元素與網絡傳播渠道相結合，提出符合數字化時代需求的網絡傳播策略，以期為湖南省乃至全國非物質文化遺產的傳承和發展提供新的思路。

關鍵詞：湖南??；非物質文化遺產；網絡傳播；新媒體

數字化時代，網絡成為新的傳播媒介。湖南省非物質文化遺產（以下簡稱湖南省非遺）具有鮮明的地域特色和湖湘文化特質，以及深厚的歷史底蘊和難以衡量的文化價值，是了解中華優秀傳統文化的活教材。2021年，《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》提出要促進非物質文化遺產的廣泛傳播，“適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作”[1]。對此，應有效利用網絡擴展湖南省非遺的傳播范圍，豐富傳播形式，提高大眾對非遺的認知度。

一、湖南省非遺的網絡傳播現狀

湖南省非遺資源豐富多樣，名錄體系完備。目前，全省非遺共十大類，其中被列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄的有9個，國家級非遺代表性項目有137個，省級非遺代表性項目有410個。此外，還有4個國家級和省級文化生態保護（實驗）區、8個國家生產性保護基地和302個各級非遺工坊。

近年來，湖南省全面貫徹國家方針政策，堅持“人民的非遺人民共享”的工作原則，秉持“見人見物見生活”的保護理念，不斷完善非遺保護與傳承體系，提升非遺保護與傳承能力，建設非遺傳播體系。湖南省文化和旅游廳在全國首創純VR實物空間“云上湖南非遺館”，深入挖掘整合非遺資源，運用虛擬現實技術實現云上觀展，突破空間限制，全方位、多角度地呈現湖南省非遺。不僅如此，湖南省還組織了“文化進萬家——視頻直播家鄉年”云展演活動，線上展播湖南省各地的過年習俗，人們足不出戶就能體驗各地風俗民情。2023年6月24日晚，《非遺里的中國·湖南篇》在中央廣播電視總臺央視綜合頻道播出。該節目用解說和采訪將湖南省非遺代表性項目串聯起來，采取多種形式進行呈現，收獲了觀眾的一致好評。

微信公眾號、微博、抖音、快手等當下熱門新媒體平臺，成為非遺網絡傳播的主要手段。目前，圍繞湖南省非遺，官方媒體已初步形成多平臺新媒體矩陣。以湖南省非物質文化遺產保護中心為主體的微信公眾號和微博以圖文為主，同步更新湖南省非遺相關動態。以湖南文化和旅游廳非物質文化遺產處為主體的抖音、快手賬號則利用短視頻平臺的優勢，以視頻為主，介紹全省各地非遺。春節期間，官方賬號在抖音發布了一系列非遺賀新春的視頻，展現了各地非遺是如何參與營造過年氛圍的。

二、湖南省非遺的網絡傳播困境

（一）傳播方法受限

圍繞湖南省非遺開發的官方新媒體賬號雖然覆蓋平臺范圍廣，已初步形成新媒體矩陣，但仍存在兩方面問題。第一，關注度不夠，用戶黏性低。從當前微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺的運營數據來看，每個賬號的粉絲數量都未達到理想情況，點擊量和互動量也偏低。這意味著盡管湖南省非遺有多個傳播渠道，但渠道的影響力沒有發揮出來，非遺的傳播效果不盡如人意。除此之外，用戶黏性低也是一大痛點。用戶在初次關注后，沒有形成持續關注和互動的習慣，這會導致用戶的流失。缺乏穩定的用戶群體，對于非遺的長期可持續推廣是一大障礙。第二，更新頻率各異，新媒體矩陣難以維持。通過調研發現，至今仍在更新的平臺是微信公眾號和抖音，而微博和快手已經不再更新。用戶在使用不同平臺時，往往期望在平臺上獲取穩定、持續的內容，而更新頻率的不一致，使新媒體矩陣零散且不完整，用戶會喪失繼續關注的興趣，也容易造成用戶流失。

（二）傳播理念陳舊

湖南省非遺的宣傳推廣主要是依靠官方政務平臺，個人生產的內容少之又少。究其原因，非遺傳承人多為中老年群體，對網絡傳播缺乏了解，不能充分利用新媒體技術。有研究表明，官方的PGC生產內容和用戶的UGC生產內容都存在新媒體傳播理念陳舊的問題。專業生產的內容陳舊保守，原因是官方平臺處于更高的主導地位，與用戶生產的內容相比，一個是管理者，一個是被管理者。處于管理者地位的官方PGC內容由于很少與用戶交流，在一定程度上缺少服務意識[2]。通過調研湖南省非遺相關的新媒體賬號能夠發現，這些賬號的內容單一、互動性差、傳播力低。如“湖南非遺”抖音賬號，注冊至今共發布作品637條，每條視頻下鮮有點贊和評論，即使有評論也未見官方賬號的回復?！昂戏沁z”微信公眾號成立至今鮮有原創內容，大都是轉載內容，進行重新排版發布，評論區幾乎沒有粉絲留言和互動。由此可見，官方賬號在運營上只維持了日常更新，注重單向地向用戶傳播非遺相關內容，卻忽視了用戶在了解非遺和傳播非遺方面的反饋，與用戶之間嚴重缺乏互動，只做到了單向傳播而非雙向交流。

（三）傳播質量不佳

短視頻生產去專業化、傳播即時立體、分享互動社交化、內容輕量休閑等特性使其滿足了用戶認知、情感、個人整合、社會整合及壓力釋放五個方面的需求，這也是短視頻大受歡迎、熱度不減的重要原因[3]。隨著生活節奏的加快，人們的碎片化時間增多，短視頻在宣傳推廣中占有越來越高的地位。然而，湖南省非遺在短視頻的運營上有以下三方面不足。一是更新時間散亂，容易造成用戶流失。“湖南非遺”快手號在2023年便已停更，目前仍在更新的抖音賬號的更新時間卻不確定，其在2023年9月連續更新后，直到2024年1月才繼續更新。在視頻內容迭代迅速的環境下，不穩定的更新時間容易使用戶轉移興趣點，不利于維持用戶黏性。二是短視頻的畫質不夠清晰。短視頻的增多也意味著競爭加大，人們對視頻畫質的要求也在逐漸提高。現在不缺制作精良、畫質優秀的視頻，但官方抖音賬號上的視頻較為模糊，影響觀感，容易使用戶在看到視頻的第一眼便失去興趣。三是短視頻形式公式化。官方賬號發布的短視頻往往套用固定模板，在此基礎上加入準備好的視頻素材。這樣的短視頻在形式上缺乏創新，容易導致視頻的同質化，沒有考慮到用戶需求，難以吸引不同年齡和不同偏好的群體。

三、湖南省非遺的網絡傳播策略

（一）構建多種網絡傳播平臺

將官方媒體和自媒體有機結合，形成官方媒體為主、自媒體為輔的傳播網絡。一方面，官方媒體要加強宣傳，搭建主流平臺。官方媒體的嚴肅性與宣教性使其在受眾面前具有極大的公信力，應在非遺的網絡傳播中發揮“意見領袖”的作用。湖南省非遺官方媒體雖然在多個新媒體平臺創建了賬號，初步形成了新媒體矩陣，但更新頻率、傳播效果卻有較大差異。因此，湖南省非遺的網絡傳播應充分重視官方媒體的建設，做到渠道廣、內容佳、效果好，真正做好網絡傳播的頂層設計，提高官方媒體的傳播力和影響力。另一方面，自媒體百花齊放，要搭建個性平臺。自媒體作為普通大眾傳播信息的主要途徑，個性化、碎片化、交互性強等特點使其在網絡傳播方面具有顯著優勢。非遺的網絡傳播恰可以充分利用這點，通過自媒體打造非遺網絡傳播的個性化平臺。首先，要充分利用頭部創作者的流量。頭部創作者有穩定的內容更新頻率、龐大的粉絲群體，在用戶黏性方面具有優勢，他們本身就能夠為非遺的傳播帶來流量。其次，要擴大自媒體的創作者隊伍。自媒體的創作者以年輕人居多，橫跨各個年齡階段。這部分群體能夠較好地利用新媒體技術，可以將創作內容轉發至朋友圈等，利用“熟人”圈層進行裂變式傳播，從而加大非遺網絡傳播的傳播力度。湖南省非遺在進行網絡傳播時可以利用以上方法，以官方媒體為中心點，向外輻射至多個自媒體，從而構建覆蓋范圍更加廣泛、傳播力度更大的傳播網絡。

（二）重視年輕群體，組建專業運營團隊

原故宮博物院院長單霽翔說：“如果我們不以年輕人的方式去表達歷史，那我們將失去年輕人，年輕人也將失去歷史?！彪S著新媒體技術成為主流傳播形式，人們逐漸享受碎片化娛樂帶來的樂趣，傳統的傳播形式淡出視野。同時，非遺傳承人老齡化以及“斷層”問題也對非遺的網絡傳播造成了一定阻礙。因此，在進行網絡傳播的過程中，應重視年輕群體，充分發揮年輕群體的創造力，提高網絡傳播的影響力。首先，要使傳承人“年輕化”。在現代化社會發展過程中，很多年輕人不了解非遺，也不愿意從事非遺工作，如何吸引年輕人了解非遺、熱愛非遺、傳承非遺成為關鍵。要想解決該問題，可以從青少年的教育引導入手。一是利用代代相傳這一最佳方式，大力挖掘和培養現有傳承人的后代；二是組織開展“非遺進校園”活動，激發學生對非遺的興趣，引導其傳承非遺，提高青年傳承人的數量。其次，要使運營團隊“專業化”。據抖音《2023非遺數據報告》顯示，過去一年，抖音共有116位30歲以下的非遺傳承人，超過1 000位00后在抖音身體力行傳承非遺，弘揚傳統文化[4]?？梢?，年輕群體正在成為非遺網絡傳播的主力軍。新媒體平臺門檻低，只要有想法，人人都可以成為創作者，但同時也面臨制作不夠專業、點贊數不高、瀏覽量不大以及單向傳播的問題。因此，湖南省非遺在進行網絡傳播時，要重視組建新媒體運營團隊，從而使網絡傳播更加專業化和立體化。

（三）創新傳播形式和內容

2016年被稱為我國的網絡直播元年。這一年，各行各業都在積極嘗試進入直播領域，我國進入了直播時代。CNNIC發布的《第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網絡視頻用戶規模為10.44億人，較2022年12月增長1 380萬人，占網民整體的96.8%。其中，短視頻用戶規模為10.26億人，較2022年12月增長1 454萬人，占網民整體的95.2%。網絡直播用戶規模達7.65億人，較2022年12月增長1 474萬人，占網民整體的71.0%[5]。如今，越來越多的非遺傳承人通過短視頻和直播的形式展現非遺特色，讓非遺“活”起來。以抖音為例，據抖音《2023非遺數據報告》顯示，截至2023年5月，抖音上平均每天有1.9萬場非遺直播，平均每分鐘就有13場非遺內容開播[4]。湖南省非遺在進行網絡傳播時，要著重開展短視頻和直播宣傳。龐大的網民基數、短視頻和直播的熱潮為非遺的網絡傳播提供了有利的外部條件，可以為非遺的“火”起來造勢。目前在短視頻方面，官方的抖音和快手賬號在更新短視頻的基礎上，可以增加直播的形式，定期開展直播活動。此外，要提高短視頻的質量。一是形式要新穎，有獨特的視頻風格，不能一味死板地套用固定模板，避免與其他視頻同質化；二是內容要優質，優質的內容結合創新的形式才是傳播的關鍵。年輕人是網民的最主要群體，要以年輕人的審美角度和表達方式進行創作。

四、結語

非遺不僅體現了中華民族自古以來豐富的內涵，還體現了中華民族先民的集體智慧和創造力，因此需要今人對其進行保護和傳承，讓更多人了解、熱愛非遺。湖南省非遺在進行網絡傳播時遇到的困境亟待解決，放之全國亦然。傳播方法受限、傳播理念陳舊、傳播質量不佳等問題的解決迫在眉睫。數字化時代，機遇和挑戰并存，湖南省非遺的傳播不應局限于傳統媒體，還應將其放在新媒體的視角下進行思考，通過構建多種網絡傳播平臺、重視年輕群體并組建專業運營團隊、創新傳播形式和內容等方法，尋找合適的傳播手段，抓住時代機遇，提升非遺的社會效益和經濟效益，擴大其影響力。隨著時代的不斷發展，要有毅力和決心，不斷探索、積極探究新的傳播策略，讓非遺在時代長河中保持永久的生命力和活力。

參考文獻：

[1]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》[EB/OL].（2021-08-12）[2024-03-20].https：//www.gov.cn/gongbao/content/2021/content_5633447.htm.

[2]侯佳欣.基于使用與滿足理論探析短視頻流行[J].中國報業，2022（18）：28-29.

[3]田玉海.新媒體下廣西非遺傳播問題與對策研究[J].中國報業，2022（18）：62-63.

[4]每分鐘13場非遺內容開播！抖音發布2023非遺數據報告[EB/OL].（2023-06-10）[2024-03-20].https：//new.qq.com/rain/a/20230610A00DGC00.

[5]中國互聯網絡信息中心.第52次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2023-08-28）[2024-03-20].https：//www.cnnic.cn/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf.