基于系統設計思維的農產品品牌建設助力鄉村振興研究

摘" 要：品牌建設是有效實現農產品品牌效應的重要途徑。對于鄉村農產品品牌的建設，最大的受益者無疑就是鄉村本身。品牌作為一種無形資產，幫助鄉村將農產品打造知名度，增加其鄉村綜合擴散力，由此推動鄉村經濟的振興發展。農產品品牌的建設運用系統的設計思維，可以得出更為完善的品牌體系。系統的設計思維可以突破從局部設計思維到整體思維的整合，對鄉村振興建設進行全局思考，充分考慮其優越的地理資源、獨特的鄉土文化、具有特色的農業產品品牌建設。本次研究為發展鄉村農產品品牌推動鄉村振興發展提供方法與借鑒。

關鍵詞：系統設計思維；農產品；品牌建設；鄉村振興

基金項目：本文系教育部高校學生司第二期供需對接就業育人項目（20230113261）；品牌設計項目（D12121145）研究成果。

2022年，中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告中指出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興，確保中國人飯碗牢牢攥在自己手中。要實現鄉村的振興，鄉村農產品的品牌建設是關鍵的途徑。本文是處于鄉村振興背景之下，在數字媒體時代下，使用系統的設計思維，突破局部設計思維的限制，探討農產品品牌建設的相關問題，為農產品品牌建設推動鄉村的發展提供系統的參考思路。

一、農產品品牌建設的重要性

中國是農業大國，所以實現鄉村振興，是使中國邁向農業強國的必經之路。實現鄉村振興，必須要立足于鄉村的實際條件。要通過農產品品牌建設達到振興鄉村的目的。良好的品牌形象對提高品牌影響力至關重要[1]。因而，建設農產品品牌是必要之舉。

（一）農產品品牌的定義和特點

現代營銷學之父特勒在《市場營銷學》一書中對品牌作出的定義是：營銷者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務[2]。而現有的農產品品牌普遍釋意為農業生產者或農產品加工企業為其農產品打造的獨特標識和形象，用此區別于競爭對手的產品，并且在市場上建立起一定的知名度和聲譽。農產品品牌是具有產品的地域特色、獨特的品牌形象和故事、豐富的文化內涵等特點，與區域品牌有著一定的相似性。

（二）農產品品牌建設對鄉村振興的作用

農產品品牌建設，通過地域特色、產品質量、品牌形象、精準的市場定位、差異化以及文化內涵的塑造和傳播，農產品品牌能夠在市場上獲得競爭優勢助力農產品的推廣和鄉村振興。

首先，農產品品牌建設提升了農產品的市場競爭力。農產品有了品牌的支撐，在市場競爭中會吸引到更多消費者的關注和購買。農產品品牌的建設塑造了鄉村形象，同時豐富了農產品品牌的地域特色和文化內涵，提升了鄉村的知名度，吸引了更多的關注，有利于鄉村旅游業的發展。農產品品牌的建設，可以幫助農產品增加品牌溢價，提升產品的利潤空間，提高農民收入，促進鄉村經濟發展。農產品品牌的建設，還可以優化農業的供應鏈，應用成熟的管理經驗和生產技術，提升農產品的質量安全，提高生產效率，推動產業的優化升級。

（三）農產品品牌建設的案例分析

以廣東省江門市新會的陳皮村（如圖1）為例。陳皮自古以來有“一兩陳皮一兩金，百年陳皮賽黃金”的俗語。陳皮價值雖高，但是早年的新會陳皮給新會帶來的經濟效益遠遠不及今天。一直到新會陳皮村的建設完成，促使大批前往江門旅游的游客為新會帶來了經濟效益。陳皮的需求量急速上升，推動了第二產業的發展，為當地的人們帶來了許多就業機會。但是目前第三產業發展仍然不夠充分。其陳皮出產的新會柑果園，以及制造工藝、晾曬場地，均可適度開辟發展第三產業。如陳皮柑果園自然風光獨家村、陳皮博物館。同時，完善第三產業，吸引更多外地游客，拉動陳皮銷售，助力第一產業的發展。

二、系統的設計思維在農產品品牌建設中的應用

運用系統的設計思維，對于普通的鄉村品牌建設而言，首先，我們需要注意的便是該鄉村農產品，與優秀的中國文化相關聯的研究，深入挖掘該鄉村農產品與其鄉村文化的關聯。再細致將其挖掘的文化分為物質文化以及非物質文化，將物質文化作為顯性設計，通過圖像化處理，支撐品牌建設設計；將非物質文化作為隱性設計，通過故事化處理，支撐品牌內涵建設。當鄉村文化挖掘，經過梳理分為重要文化、次要文化、其他文化之后，深入提取文化屬性、文化表象、文化特征，最后融合到鄉村的農業產品中去。（如圖2）

（一）系統的設計思維概念和原理

何謂系統的思維？亞里士多德把各個學科系統化，得出“整體大于部分總和”的早期命題，形成了古代的整體系統性綜合思維，系統性思維在此基礎上發展而來[3]。17世紀，法國哲學家、數學家勒內·笛卡爾創造了分析思維的方法，即把復雜的現象拆解成碎片，再通過各個部分的特性來理解整體的行為[4]。面對錯綜復雜的地球生態問題，設計師在設計時要關注普遍的聯系和使用縱觀全局的認識方法。系統設計思維是設計構思過程中思考設計角度與思考設計方法的融合。系統設計思維要求設計師改變思考設計角度的同時，也需要綜合使用不同的思考設計方法。簡而言之就是運用系統科學的理論以及方法，去對將要設計的產品進行一個全面的分析，從而最大限度滿足目標的過程。

（二）系統的設計思維在農產品品牌建設中的優勢和價值

系統的設計思維在農產品品牌建設中具有綜合性思考、創新性解決問題、發展遠見和多方協同發展的優勢。運用系統的設計思維模式去建設鄉村農產品品牌，可以使品牌建設更加優秀完善。

（三）系統的設計思維在農產品品牌建設中的具體應用方法

具體來說，系統設計的方法并不復雜，可以遵循學者Fabrizio Ceschin和Idil Gaziulusoy所提出的五個步驟：區域整體研究、相關案例實踐分析、區域特征問題針對性研究、具體問題解決方案研究、落地實踐和調整創新來進行嘗試[5]。在操作過程中，還需要把鄉村文化與中國品牌建設、傳統的鄉村農產品品牌建設三者進行結合。以廣東省江門市新會柑為例。

1.區域整體研究

開發新的鄉村品牌，需要對該鄉村進行實地的考察調研，了解該鄉村品牌建設背景、農業產品發展現狀，農產品的特點，與其相關的地理環境、區域資源的獨特性。新會坐落珠江三角洲的西南部，西江與潭江交匯，水陸交通便利，為新會柑提供良好的運輸和出口條件。悠久的種植文化和加工方式經過世代傳承和發展，形成了獨特的傳統工藝。在豐收季節，村民會舉行慶祝活動，有舞龍舞獅、打馬燈等民俗表演。前文提及，中國鄉村文化與品牌建設要在宏觀角度上對物質文化以及非物質文化進行挖掘、收集、分析；再根據項目的規模針對鄉村農產品的產業流程進行研究，便于后續品牌建設進行深入研究。

2.相關案例實踐分析

設計要站在巨人的肩膀上，以便學習與借鑒成熟的理念、方法和技術[6]。案例實踐分析，收集與自身相似的農產品品牌建設案例，尋找共性知識，探索差異性特色，了解其應用于該品牌建設的可能性。新會柑的品牌建設可在云南黑木耳、新疆紅棗的案例分析之下進行。紅棗與新會柑的相似性在于都屬于具有藥用價值的水果，可延長產業鏈。而其差異性在于其產地文化，所以在建設新會柑農產品品牌之時需要融入新會獨有的文化。

3.區域特征問題針對性研究

結合相關實踐案例，可以幫助設計師或者策劃在新一輪的品牌建設中，進行判斷以及識別現在該區域鄉村農產品品牌的建設所面臨的一些問題。例如，新會柑農產品資源需要整合，其產品生產流水線要集成化，需要減少新會柑種植散戶，使新會柑加工的陳皮產業集成化。新會柑陳皮產品因為資源整合、品牌化不足導致消費者無法正確認識其產品價值等問題，系統的設計將由此展開。

4.具體問題解決方案研發

具體問題解決方案研發是創新研究與實踐調整的過程。首先，需要在問題中尋找機遇。新會柑種植的自然鄉村環境、新會柑加工產品的藥用、食療價值可以助力新會建設養生鄉村旅游度假區，作為新鄉村振興發展的機會點。

一個系統的農業產品品牌模型。研究多個設計機會點以及設計途徑，將其整合成一個系統設計，適當利用社會經濟和當地政府資源，讓其新會柑品牌建設最大化帶動新會的鄉村建設。

5.落地實踐和調整創新

鄉村農產品品牌方案研發的成果初步預測、評估后，開始落地分步驟實施了。由于系統的鄉村農產品品牌建設項目相較于傳統的農產品品牌項目復雜、實施難度較高、實施時間成本較長，所以需要進行階段性數據收集，便于對項目品牌設計方案的優勢、不足及時了解，進行有效調整，確保整個鄉村農產品品牌的改善以及長遠的利益，完成可持續發展的鄉村農產品品牌建設振興鄉村的經濟模式。

三、農產品品牌建設的策略和實踐

農產品的品牌建設首先要積極響應國家的戰略，以鄉村振興為出發點，建立能夠促進經濟發展的農產品品牌，設計符合農產品定位，富有文化內涵的農產品品牌形象。靈活運用有效的市場營銷手段進行產品品牌推廣，加強農產品品牌的運作管理。

（一）建立農產品品牌的戰略定位和目標

建立農產品品牌要立足與響應國家戰略。中國是一個農業大國，鄉村振興是實現農業強國的必經之路，農業也是中國經濟的支柱產業之一。近三年來，中國頒布的“一號文件”還會聚焦三農問題。解決三農問題，農產品品牌建設經濟是大勢，也是振興鄉村的必由之路。

中國的農產品市場競爭越來越激烈，除了國內市場的競爭，還有進口農產品的加入，例如泰國香米、日本紅富士、美國黑加侖等。品牌除了具備識別性以外，還會因為品牌溢價產生品牌價值。要增強中國鄉村農產品的競爭力，提升中國鄉村農產品的辨識度、品牌名聲、品牌忠誠度是必要之舉。例如，中國市面上的蘋果、陽光玫瑰葡萄。雖然陽光玫瑰葡萄（如圖3）深受大眾歡迎，但是卻沒有與陽光玫瑰葡萄相關的品牌。所以要為陽光玫瑰葡萄設立品牌，為其增強識別度，提高其價值，促進鄉村經濟發展。

（二）設計農產品品牌的標識和形象

農產品品牌的標識設計以及品牌形象，需要具有區域內的風土人情以及文化底蘊，將鄉村農產品品牌建設成文化品牌，可以為鄉村農業品牌提供旺盛的生命力。中國力求弘揚優秀中華民族傳統文化，講好中國故事。設計能吸引消費者、反映產品背后的文化內容，符合當下審美潮流以及市場消費定位的品牌標識，建立具有特色且能反映品牌質量帶給消費者信任和認可的品牌形象。

（三）運用市場營銷手段推廣農產品品牌

運用多樣化的營銷手段進行農產品品牌推廣。例如，在數字媒體時代，可以運用社交媒體平臺通過短視頻結合品牌故事進行推廣，提升品牌知名度。也可以運用線上線下相結合的營銷渠道、品牌推廣活動、產品體驗活動等，吸引消費者的關注、參與，提升品牌的影響力，拓展市場的覆蓋面。

（四）加強農產品品牌的供應鏈管理

加強農產品品牌的供應鏈管理，提升農產品品牌的競爭力和產品的質量保證。建立完善的管理體系，確保農產品的質量和安全，提高農產品的品質和口碑。然后進行數據采集和分析，了解市場趨勢，以及消費者對產品的需求關系，優化供應鏈的運作，提高農產品供應的靈活性。例如，根據地區的氣候變化與消費者的喜好，夏天供應西瓜、椰子等解渴消暑應季水果。

四、農產品品牌建設助力鄉村振興的效果評估

農產品品牌的建設會依賴某企業品牌的涉農板塊，或是農產品企業聚集和相關產業發展的繁榮地區[7]，所以農產品品牌的建設，在系統設計思維之下創建完成投入應用，除了地理環境、資源優勢、品牌管理以外，其帶來的效果離不開地方政府的支持以及宣傳。鄉村振興的效果，可以由對鄉村經濟的影響、對鄉村文化的保護和傳承，對農民的收入是否有提升三方面進行評估。

（一）農產品品牌建設對鄉村經濟的影響

農產品地方根據自身環境因地制宜，加入政府的支持，實施聚集戰略，可以深入地融合第一產業農業、第二產業工業、第三產業服務業，盡可能延長產業鏈，提升農產品的價值鏈，打造具有市場競爭力的鄉村農產品品牌。

第一產業的農產品價值低，且運輸成本非常高、存儲的時間以及成本非常高，以至于市場流通程度低。例如南沙的新墾蓮藕。但是推進加工業的創新發展第二產業，就可以得到多種藕制品的產品，不僅增加了地方的就業機會，還實現了產品差異化、個性化、時尚化的需求。根據區域內鄉村的自然環境，還可以開發第三產業旅游業的發展。

（二）農產品品牌建設對鄉村文化的保護和傳承

農產品品牌建設對鄉村文化的保護和傳承具有積極的推動作用。農產品品牌建設過程中，對該地方的地域特色和文化資源都進行了挖掘。農產品在品牌建設過程中所尋求的差異化，其實就是鄉村區域特有的豐富多彩的地方民俗風情、充滿情趣的鄉土文化藝術、風格迥異的民居建筑和富有特色的傳統勞作方式[8]。將挖掘的地域特色以及文化內涵應用后進行展示可以弘揚鄉村的文化，增強鄉村的文化自信和認同感。通過設計包裝，將鄉村特色產品打造得更具有辨識度和市場競爭力。同時，鄉村的農作物流通在一定程度上也保護和傳承了鄉村的農業和特殊農作物品種。

（三）農產品品牌建設對農民收入的提升

農產品品牌建設可以帶動鄉村經濟的發展，提升農民的收入和生活品質。農產品品牌建立后，品牌提高了農產品的附加值以及利潤空間，農民可以通過品牌溢價提升收入。隨著農產品品牌建設的發展，品牌可以延長產業鏈，會為鄉村第二第三產業的發展提供機遇，促進農民參與農產品加工或者農產品物流工作，由此增加農民的就業機會以及收入來源。

五、結語

系統的設計思維，打破傳統品牌建設的局部思維，將整個品牌設計建設思路分析出來，從鄉村文化與鄉村產品結合保護傳承，到整合資源開發二三產業，為中國區域鄉村農產品品牌建設提供實踐參考思路，為發展鄉村農產品品牌推動鄉村振興發展出謀劃策。

參考文獻：

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[5]GESCHIN F and GAZIULUSOY . Design for Sustainability：A Multi- level Framework from Products to Socio-technical Systems[M].London：Routledge，2020：113-123.

[6]劉新，維倫納.基于可持續性的系統設計研究[J].裝飾，2021（12）：25-33.

[7]李耀東.農產品區域品牌助推鄉村振興的作用機理和實施路徑研究[J].經濟問題，2021（9）：97-103.

[8]李竹芳.基于區域文化研究的“燦村”品牌設計實踐[J].裝飾，2021（6）：134-135.

作者簡介：

梁顏英，仲愷農業工程學院何香凝藝術設計學院碩士研究生。

張藝，仲愷農業工程學院何香凝藝術設計學院碩士研究生。

通訊作者：佟小娟，仲愷農業工程學院何香凝藝術設計學院副教授、碩士生導師、博士。