面向電子商務的酒店業數字化轉型實證分析

［摘 要］數字化轉型使得酒店能夠利用大數據和分析工具來進行更加精準的市場分析和決策制定。通過分析客戶行為數據、市場趨勢和競爭對手信息，酒店可以優化其產品組合，制定更加有效的營銷策略，以及調整價格策略以最大化利潤。數字化轉型通過提高互動性、個性化服務、無縫體驗和體驗式服務等手段，極大地提升了客戶體驗感。酒店的數字化還有利于通過數據分析來識別運營中的低效之處，從而進行流程優化和成本控制。

［關鍵詞］電子商務；酒店業；數字化轉型；實證分析

［中圖分類號］F719.2［文獻標志碼］A ［文章編號］2095-0292（2024）04-0090-05

傳統的酒店業務模式，是一種以提供客房、餐飲服務以及會議設施等多元化服務為盈利途徑的經營范式。這種模式的核心在于酒店自主擁有高效的管理團隊和精細化的運營體系，以確保酒店的日常運作和管理得到全面掌控［1］。

在傳統的酒店業務中，直營、特許經營及委托管理成為三大主要經營方式。直營模式以其品牌的統一性和集中管理性著稱，所有權和經營權皆歸屬于一家公司，有利于實現品牌的強勢控制和有效整合。特許經營模式則是酒店品牌所有者將品牌使用權和經營權授予特定投資者，在指定區域內經營酒店，但投資者需嚴格遵循品牌方的規定和管理標準。而委托管理則是引入專業的酒店管理公司負責酒店的日常運營工作，業主則根據管理公司的服務質量支付管理費用。傳統的酒店業務模式中，客房、餐飲及會議服務的收入是主要的利潤來源［2］。

然而，隨著數字化浪潮的推進，酒店業正面臨著前所未有的變革。移動互聯網的普及、大數據技術的崛起以及人工智能的應用，正深刻改變著消費者的預訂習慣和入住體驗，這無疑對傳統酒店業務模式構成了嚴峻的挑戰。在這個時代，酒店業需要積極擁抱數字化，探索新的經營模式和服務方式，以應對市場變革和消費者需求的轉變。

一、電子商務時代酒店所面臨的挑戰與機遇

隨著互聯網的普及與電子商務的蓬勃發展，酒店業正逐步向電子商務領域進行深刻轉型。這一轉型的顯著表現便是銷售渠道的拓展。酒店通過構建在線平臺，實現了客戶隨時隨地的訪問與預訂，極大提升了服務的便捷性與覆蓋面。同時，數字技術的廣泛應用使酒店能夠深入分析客戶數據，洞悉消費者偏好，從而為他們提供更為個性化和精準的服務，顯著提升客戶滿意度與體驗。

面對消費者日益傾向于在線預訂酒店的趨勢，酒店業者亟需調整自身的經營模式以適應這一變化。電子商務轉型不僅意味著酒店需繼續提供優質的線下服務，更需構建一個功能完善的在線平臺，使消費者能夠輕松查詢酒店信息、比較價格、預訂房間，并順利完成支付與評價流程 ［3］。

為實現電子商務轉型，酒店需制定一套高效的在線營銷策略，涵蓋搜索引擎優化、社交媒體推廣、電子郵件營銷等多個方面。此外，酒店還需積極引入或開發先進的數字化工具，如酒店預訂系統、客戶關系管理系統等，以提升客戶服務水平，優化運營流程。

然而，電子商務轉型亦帶來了一系列新的挑戰。酒店需時刻關注網絡安全問題，嚴格保護客戶隱私，防范欺詐行為。同時，培養一支具備數字化技能和創新思維的團隊也至關重要，以應對市場環境的不斷變化。

酒店業務模式向電子商務轉型已成為不可逆轉的趨勢。只有不斷適應市場變化，勇于創新，才能在競爭激烈的酒店行業中脫穎而出，立于不敗之地［4］。

二、關聯服務業的數字化轉型借鑒

酒店業務模式的演變是技術進步、消費者行為變遷及市場競爭加劇等多重因素共同推動的結果。這一過程也見證了酒店內部管理和運營模式的深刻變革，從過去主要依賴人工操作，轉向現今更多地依靠信息系統和自動化工具，以此提升運營效率、降低成本。在電子商務時代，酒店業更加注重構建與客戶之間的長久聯系，通過社交媒體和客戶關系管理系統，精心維護客戶忠誠度。這些變革不僅重塑了酒店的業務模式，更對其組織結構和企業文化產生了深遠的影響。

零售業在數字化轉型的道路上，主要聚焦于改善消費者購物體驗、優化供應鏈管理以及創新新零售模式等幾方面。通過引入線上購物平臺、社交媒體營銷和大數據分析，零售商得以提供更為個性化和便捷的購物服務，同時實現庫存管理和物流配送的高效運作。例如，亞馬遜推出的“Just Walk Out”技術，利用先進的傳感器和人工智能算法，實現了無人收銀的購物體驗，這不僅極大地提升了顧客滿意度，也有效提高了運營效率 ［5］。

銀行業在數字化轉型中，更側重于提升金融服務的可達性和安全性，通過技術創新不斷優化服務質量。通過搭建在線銀行平臺和移動銀行應用，銀行機構能夠為客戶提供全天候的服務，滿足其即時金融需求。同時，借助區塊鏈技術和人工智能，銀行業不僅提高了交易的安全性，還能夠為客戶提供更加個性化的財務咨詢服務。例如，摩根大通利用區塊鏈技術優化了支付系統的效率和透明度，而花旗銀行則通過其“Citi Connect”平臺，利用API接口提升了客戶服務的靈活性和效率。

這些行業在數字化轉型中的成功案例，為酒店業提供了寶貴的啟示。它們不僅突顯了創新思維在數字化轉型中的關鍵作用，更鼓勵酒店業積極探索新的商業模式和服務模式，如引入虛擬現實技術打造沉浸式的旅游體驗，或運用區塊鏈技術提供安全透明的旅游保險服務，從而不斷開拓酒店業發展的新境界。

三、數字化轉型的理論基礎

數據、技術和業務流程構成是服務業數字化轉型的理論基礎的三大要素。

在數字時代，數據經常被譽為新石油，強調其作為數字資源的重要價值。數據驅動的決策已成為競爭戰略的基石，使企業能夠從消費者行為、市場趨勢和運營績效中汲取見解。實時收集、分析和處理大量數據的能力是數字化轉型公司的關鍵區別因素。企業通過各種方式獲取并利用數據，將數據轉化為有價值的信息，從而支持決策、優化流程、提升服務質量。

技術是數字化轉型的推動者，提供了支持商業模式數字化的工具和平臺。云計算、大數據、人工智能等數字技術是推動服務業數字化轉型的核心力量。這些技術不僅改變了數據的獲取、存儲和處理方式，還使得企業能夠以全新的方式提供服務。例如，通過云計算，企業可以實現資源的彈性擴展和按需使用；通過大數據和人工智能，企業可以對海量數據進行深度分析，發現潛在的商業價值。

數字化轉型需要對組織流程進行重新評估和重新設計。這涉及到從孤立和線性流程轉向更集成和敏捷的流程。數字化成熟組織的特征在于它們能夠迅速調整流程以響應不斷變化的市場條件和技術進步。數字化轉型要求企業對傳統業務流程進行重構，以適應數字化時代的需求。這包括將線下服務線上化、實現業務的自動化和智能化、優化客戶體驗等［6］。通過業務流程重構，企業可以提高效率、降低成本、提升競爭力。

在服務業數字化轉型的過程中，三個要素相互作用、相互影響。數據驅動技術的發展，技術推動業務流程的重構，而重構后的業務流程又會產生新的數據，形成一個良性的循環。

四、數字化轉型模型的應用

目前，成熟的數字化轉型模型有麥肯錫數字商數（MDQ）、數字成熟度模型（DMM）、技術接受模型（TAM）和高德納的數字業務轉型框架等模型。

數字技術的快速發展為酒店業務模式的創新提供了強大的動力。這種創新不僅體現在服務提供的方式上，也體現在酒店如何與客戶互動、優化內部運營，以及如何開發和市場推廣新產品上。以下是數字技術如何推動酒店業務模式創新的幾個關鍵方面。

數字化轉型的一個顯著特點是線上平臺和移動應用的廣泛應用。通過建立自己的網站和移動應用，酒店能夠提供24/7的預訂服務，使客戶能夠隨時隨地搜索、比較和預訂旅游產品。這不僅極大地提高了客戶的便利性，也擴大了酒店的市場覆蓋范圍，使覆蓋范圍從本地市場擴展到全球市場。

利用大數據和人工智能技術，酒店能夠分析客戶的行為和偏好，提供個性化的旅游建議和定制化的行程規劃。例如，通過分析客戶的搜索歷史和預訂記錄，酒店可以推薦符合客戶興趣的目的地和活動，甚至提前預測客戶的未來需求，從而提升客戶滿意度和忠誠度。

五、數字化技術在酒店業數字化轉型中的作為

虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術的應用為酒店提供了全新的產品展示和營銷工具。通過VR技術，客戶可以在實際出行前“體驗”目的地的景觀和活動，這種沉浸式體驗能夠顯著提高客戶的預訂意愿。同樣，AR技術可以在客戶到達目的地后，通過智能手機或平板電腦提供實時的信息和導航服務，增強客戶的旅行體驗。

社交媒體平臺的利用使得酒店能夠與客戶建立更緊密的聯系，通過分享旅游相關的內容、用戶評價和互動活動，不僅能夠吸引新客戶，也能夠維護現有客戶關系。此外，內容營銷如旅游博客、目的地指南和在線旅游雜志，成為了酒店提高品牌知名度和吸引潛在客戶的有效手段。

數字化技術使酒店能夠通過多種渠道與客戶進行實時互動。這種即時的溝通方式不僅提高了客戶服務的效率，還增強了客戶的參與感和滿意度。借助大數據分析和人工智能技術，酒店現在能夠收集和分析客戶的行為數據，從而提供高度個性化的旅行建議和定制服務。這種服務不僅限于推薦旅行目的地和行程規劃，還包括個性化的旅行保險選項、住宿建議甚至餐飲推薦。通過了解客戶的偏好和需求，酒店能夠創造更加個性化和有針對性的旅行體驗，從而增強客戶忠誠度。

數字化轉型還意味著酒店可以通過整合各種服務和平臺來提供無縫的旅行體驗。例如，通過移動應用，客戶可以輕松完成預訂、支付、在線辦理登機手續以及獲取實時旅行更新等操作。此外，一些先進的旅行應用還能根據客戶的位置和偏好提供個性化的旅行提示和建議，使整個旅行過程更加順暢和愉快。

數字化技術，特別是虛擬現實和增強現實技術，為酒店提供了創造獨特體驗式服務的機會。通過虛擬現實技術，客戶可以在預訂旅行之前“體驗”目的地的景點和活動，這不僅增加了互動性，也極大地提高了旅行產品的吸引力。此外，增強現實應用可以為客戶提供實時的導覽服務和文化背景信息，豐富他們的旅行體驗。

六、國內知名大酒店的數字化轉型實證分析

（一）A酒店的數字化轉型實證分析

具有36年歷史的A酒店位于美麗的西子湖畔、寶石山下，文化氣息濃厚。酒店以其深厚的服務文化積淀，圍繞“現代，藝術，奢華”，致力于通過創新管理與服務，提升服務質量，為賓客、行業、城市、員工和業主創造價值。其中，智慧化運營和數字化轉型是A酒店持續探索的重要領域，取得了良好成效。

2009年，A酒店針對“客戶體驗，管理效率，綠色環保”三個方面，提出了完整的智慧酒店解決方案，攜手IBM落地推廣“智慧酒店1.0”，在管理績效、品牌推廣和社會責任等方面取得成績，并為酒店行業貢獻樣本。

自2016年起，A酒店將網絡口碑數據的分析、評價和改善作為提升服務質量的核心抓手，每月堅持召開數字化為推手的服務質量大會，形成了數字驅動服務質量的企業文化。

從2019年開始，該酒店連續五年被中國飯店協會基于網絡口碑大數據的評價系統選為“中國飯店品質服務TOP100”。

2022年，A酒店與海康威視共同研發的“智慧酒店2.0”，實現通過AI對視頻和音頻信息的調取、分析和輸出，幫助管理人員在“規范操作、安全運營、配置資源”方面提升效率。同時，最大限度利用現有的視頻探頭和音頻設備，節約投入，踐行綠色理念。此外，智慧技術扮演管理人員的工具的角色，而非監督員工，不采集人臉，保護隱私。

2023年，A酒店與廣州白天鵝賓館、上海和平飯店、南京金陵飯店、天津麗思卡爾頓酒店等一同入榜，位列全國第八。同年，還獲得酒店高參“2023年度酒店行業杰出服務品質酒店”、上海華客科技信息有限公司“2023卓越品質管理酒店”等一系列權威認可。

同年，A酒店開始在數字化營銷領域發力。在“雙十一”和年終大促中，新媒體團隊零基礎起步，面對消費降級與消費緊縮、OTA平臺價格保護等多重挑戰，全平臺總GMV金額1357.19萬元，總核銷金額572.33萬元，核銷率42.17%，躋身浙江省前三乃至華東地區前列。抖音平臺共進行320場直播，發布2525條短視頻，邀約數十位達人探店，直播創造歷史最佳內容發布及轉化數據。

（二）B酒店的數字化轉型實證分析

B酒店是屬于“首旅南苑”品牌旗下的高端奢華商務酒店。B酒店主樓建筑高170米，共53層，以視覺沖擊力極強的風帆造型呼應寧波東方大港的宏大氣魄，是寧波十大時尚地標之一。B酒店配備客房智能化管理系統、先進的會議視聽設備和專業的宴會策劃服務，滿足高規格標準的會議宴會需求，為賓客提供“滿意+驚喜”的優質服務。

目前B酒店已經全面實現了數字化轉型，主要表現在：

（1）智能化房務系統：引入智能化服務系統，優化服務流程。B酒店通過賓客服務微信小程序實現酒店服務指南、客房服務、房內送餐、賓客意見反饋等賓客交互體驗，能實現從入住到退房期間的全程無紙化，低碳綠色環保；同時減少人為錯誤，提高服務效率。

（2）數據分析與改進。B酒店通過“飛客”等第三方軟件，收集分析客戶反饋數據，發現服務中的不足，及時調整服務策略。使用大數據分析工具，實時監控服務質量，確保標準得到執行。

（3）與客戶的互動數字化。B酒店利用社交媒體、移動應用等數字化渠道，加強與客戶的互動。通過推送定制化信息、優惠活動等，提高客戶粘性和滿意度。

（4）客戶管理系統（西軟）。B酒店建立數字化客戶檔案，利用PMS系統，集中管理客戶信息，實現客戶畫像細分和個性化服務。

（5）會員活動數字化。B酒店通過線上會員平臺（首享會）組織會員活動，增強會員的參與感和歸屬感。

（6）人力資源系統（E-HR）。B酒店建立E-HR系統，實現員工信息的數字化管理。通過數據分析，優化人力資源配置，提高員工績效。

（7）員工培訓與發展數字化。B酒店利用線上視頻教學和在線學習平臺為員工提供多樣化的學習資源。

（8）企業文化數字化建設。B酒店通過“員工生態圈”小程序、內部社交平臺等方式，發布企業各類內部信息，營造積極向上的企業文化氛圍。鼓勵員工參與文化建設，提高員工的歸屬感和忠誠度。

七、數字化轉型對酒店商業模式影響的分析

數字化轉型對酒店商業模式的影響是深刻而多方面的，重塑了酒店的運營方式、與客戶的互動方式以及產品和服務的開發方式。數字技術已經徹底改變了酒店客戶體驗。擁抱數字化轉型的酒店報告稱，由于信息獲取的便利性、無縫的預訂流程和個性化的服務產品，客戶滿意度顯著提高。數字平臺使酒店能夠收集和分析客戶數據，從而創建滿足個人偏好和需求的量身定制的旅行體驗。這種個性化不僅增強了客戶忠誠度，還為服務創新開辟了新的途徑。

數字渠道的采用已經改變了酒店內部的客戶服務策略。社交媒體、移動應用程序和聊天機器人已成為向旅行者提供即時和全天候支持的基本工具。這些渠道為酒店與其客戶之間的直接溝通提供了便利，促進了實時更新、反饋和協助。數字客戶服務的便利性和效率已經為行業設定了新的標準，推動酒店不斷改進其數字產品［7］。實現個性化和定制化服務，利用大數據分析，超越了標準的套餐交易，提供高度個性化的旅行選擇。數字平臺分析客戶行為、偏好和過去的旅行歷史，以推薦定制化的旅行套餐和建議。這種個性化水平顯著提高了客戶參與度和滿意度，增加了回頭客和積極口碑。

數字化轉型簡化了酒店的內部操作流程，顯著提高了效率。預訂系統的自動化、供應鏈管理的集成以及云計算在數據存儲和訪問中的應用降低了運營成本，并最大限度地減少了錯誤。這些增強功能使酒店能夠提供具有競爭力的價格，并對市場變化做出快速響應，有助于其在競爭激烈的環境中保持敏捷和可持續性。數字工具在內部管理中的引入優化了工作流程、員工生產力和整體組織效率。項目管理軟件、客戶關系管理（CRM）系統和數字通信平臺有助于團隊之間更好地協調、有效分配資源和改進決策過程。這些工具支持創新和持續改進的文化，對于在數字時代保持競爭力至關重要。

重復任務和流程的自動化為酒店帶來了顯著的成本節約。預訂、付款和客戶查詢的自動化系統減少了對手動干預的需求，降低了運營成本和人為錯誤。然后，這些節約的資金可以重新用于技術和服務開發的戰略投資，進一步增強酒店的競爭優勢。數字化轉型使酒店能夠采用數據驅動的方法來進行產品開發和市場營銷。社交媒體分析、搜索引擎優化（SEO）和在線廣告已經成為市場營銷策略的關鍵組成部分，使酒店能夠更有效地覆蓋更廣泛的受眾。實時分析市場趨勢和客戶反饋的能力支持開發滿足新興客戶需求的創新旅行產品和服務［8］。

酒店商業模式的數字化轉型帶來了更好的客戶體驗、運營效率和創新服務產品。這些變化不僅反映了酒店對數字時代的適應能力，而且強調了數字技術在塑造旅行業未來中的關鍵作用。

結語

數字化轉型通過提高互動性、個性化服務、無縫體驗和體驗式服務等方面，極大地提升了酒店的客戶體驗。通過有效利用數字化工具和技術，酒店不僅能夠滿足現代旅客的高標準要求，還能在競爭激烈的市場中脫穎而出［9］。

數字化轉型使得酒店能夠利用大數據和分析工具來進行更加精準的市場分析和決策制定。通過分析客戶行為數據、市場趨勢和競爭對手信息，酒店可以優化其產品組合，制定更加有效的營銷策略，以及調整價格策略以最大化利潤。此外，數據分析還可以幫助酒店識別運營中的低效之處，從而進行流程優化和成本控制。

［參 考 文 獻］

［1］吳夢宸. 零售業的數字化轉型的難點與路徑分析［J］. 商業觀察， 2023， 9 （32）.

［2］蔣鑫， 周軒. 數字化成熟度模型：研究評述與展望［J］. 外國經濟與管理， 2024， 46 （1）.

［3］劉潔， 張雪梅. 數字化轉型對商業模式創新的影響研究——以格力電器為例［J］. 財會通訊， 2023（4）.

［4］T Hess， C Matt， A Benlian， and others. Options for formulating a digital transformation strategy［J］. MIS quarterly executive，2016（2）.

［5］ 何紫薇. 酒店管理中客戶滿意度理論的應用分析［J］. 現代經濟信息， 2019（11）.

［6］Vial. Understanding digital transformation： A review and a research agenda［J］. Journal of Strategil Information Systems，2019（2）.

［7］劉振華. “互聯網+”時代下酒店電子商務的轉型之路［J］. 經濟研究導刊， 2017（4）.

［8］鄭莉. 淺談國有酒店的管理模式及對策［J］. 企業導報， 2013（3）.

［9］盧靜怡. 我國特種旅游淺析［J］. 長江大學學報（社會科學版）， 2011， 34 （7）.

Empirical Analysis of the Digital Transformation of the Hotel Industry Facing E-commerce

LU Jing-yi

（School of Hospitality Management，Tourism College of Zhejiang，Hangzhou 311231，China）

Abstract：Digital transformation enables hotels to leverage big data and analytical tools for more precise market analysis and decision-making. By analyzing customer behavior data， market trends， and competitor information， hotels can optimize their product portfolios， develop more effective marketing strategies， and adjust pricing strategies to maximize profits. Digital transformation significantly enhances the customer experience provided by hotels through improved interactivity， personalized service， seamless experiences， and experiential offerings. The digitization of hotels also facilitates the identification of inefficiencies in operations through data analysis， enabling process optimization and cost control.

Key words：e-commerce; hotel industry; digital transformation; empirical analysis

［責任編輯 龐春妍］