“加速”時(shí)代，如何做好品牌營銷

隨著消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念日益強(qiáng)烈，品牌在營銷中傳遞的每一個(gè)細(xì)微信息都可能成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦失策，將陷入輿情危機(jī)。

哈特穆特·羅薩在《新異化的誕生》中指出，我們身處的社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“加速”時(shí)代。這種“加速”并非只存在于產(chǎn)品領(lǐng)域，信息傳播不斷加速，這讓消費(fèi)者更容易獲取到各種即時(shí)信息，更迅速地做出消費(fèi)決策。在這樣的背景下，企業(yè)不僅需要快速適應(yīng)市場變化，還需要靈活地調(diào)整營銷策略應(yīng)對挑戰(zhàn)。

關(guān)注社會(huì)語境，適當(dāng)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，社會(huì)語境也在不斷變化，這對品牌營銷提出了更高的要求。品牌在制定營銷策略時(shí)，只有深入理解當(dāng)前社會(huì)的價(jià)值觀念和文化趨勢，尊重當(dāng)前社會(huì)的語境和文化敏感性，才能夠更好地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，取得市場競爭優(yōu)勢。

以女性營銷為例，今年母親節(jié)期間，家庭清潔品牌藍(lán)月亮因在電梯廣告中使用了“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”等文案，并在相應(yīng)的洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷“媽媽，您先用”的字樣，被網(wǎng)友認(rèn)為是對女性的刻板印象。此外，其海報(bào)背景的配圖為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作等場景的女性剪影，引發(fā)了部分消費(fèi)者不適。

成功的營銷需要將關(guān)注點(diǎn)聚焦在真實(shí)的生活場景和情感需求上。例如，護(hù)膚品牌珀萊雅在婦女節(jié)營銷中就成功避開了女神節(jié)、女王節(jié)等常見陷阱，直接用標(biāo)準(zhǔn)名稱：三八國際婦女節(jié)為宣傳出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了“性別不是邊界線，偏見才是”的主題，贏得了廣泛的認(rèn)可。

在對企業(yè)價(jià)值觀極度挑剔與敏感的“加速”時(shí)代，任何一種營銷方式傳遞出來的價(jià)值，都會(huì)被拿到放大鏡下審視，稍有瑕疵，就容易反噬自身。只有平衡社會(huì)責(zé)任和商業(yè)目標(biāo)，將符合社會(huì)主流認(rèn)知的營銷觀念植入到消費(fèi)者心智中，才能在避免不必要爭議的前提下，促成最終的交易。

玩梗適度：審慎使用創(chuàng)意

品牌在營銷中也經(jīng)常會(huì)利用“梗”來增加趣味性和親和力，但是過度使用或不恰當(dāng)運(yùn)用“梗”可能會(huì)導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，一些梗可能存在著負(fù)面或敏感的含義，容易引發(fā)消費(fèi)者的反感或爭議。如2023年2月14日，成都中糧大悅城蔚來空間店的情人節(jié)營銷就引發(fā)質(zhì)疑，蔚來員工公開發(fā)表了送花活動(dòng)文案——“大部分男人收到的第一束鮮花都是在自己的墳前，今天打卡蔚來空間，領(lǐng)取屬于自己的鮮花吧。”對此，人民網(wǎng)發(fā)布評論稱：這樣的營銷有違常情，讓人不適，給人晦氣之嫌。”

另一方面，還需要注意梗的適用場景和受眾群體，考慮目標(biāo)受眾的文化背景、價(jià)值觀念以及使用平臺(tái)的特點(diǎn)，如果與品牌形象或受眾群體不匹配，可能會(huì)適得其反。如2019年，茶飲品牌喜茶攜手杜蕾斯聯(lián)動(dòng)營銷，打兩性關(guān)系擦邊球的互動(dòng)與喜茶的芝士飲品聯(lián)動(dòng)，令許多網(wǎng)友感到不適；2020 年7月，威馬汽車和青島啤酒聯(lián)名推出了純電夏日限定版啤酒，汽車×啤酒的組合一經(jīng)官宣，便引發(fā)了不小爭議；2022 年6月，連鎖便利店7-ELEVEN的一則海報(bào)廣告引發(fā)熱議，“她不醉，沒機(jī)會(huì)”的文案，被網(wǎng)友質(zhì)疑用語低俗，具有不良導(dǎo)向。

總之，品牌在運(yùn)用梗文化營銷時(shí)應(yīng)保持適度，要確保營銷內(nèi)容能夠真正傳遞出品牌的理念和情感，而不是簡單地依靠梗文化來搏一時(shí)熱度，損害品牌形象。

節(jié)點(diǎn)營銷不應(yīng)偏離初衷

在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，品牌通過與該節(jié)點(diǎn)相關(guān)的主題或事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有助于吸引目標(biāo)受眾的注意力，并擴(kuò)大品牌知名度和促進(jìn)銷售。然而，有時(shí)品牌在節(jié)點(diǎn)營銷中偏離初衷，帶來不良后果。

如2021年的國際殘疾人日，NIKE發(fā)售了一款專門為“殘障人士”設(shè)計(jì)的球鞋“Go Flyease”。但在借著利殘障人士的噱頭大搞營銷的同時(shí)，NIKE卻將這款鞋列入了“限量款”名單，開售4分鐘內(nèi)就被售空，120美元的原價(jià)被炒至700美元。不少網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)對NIKE的操作表達(dá)不滿。《北京日報(bào)》在某篇六一報(bào)道中提到，在一些商家的包裝下，兒童節(jié)竟變成了“搶課節(jié)”。百度APP曾在兒童節(jié)憑一手“反套路營銷”成功吸引視線，通過“放過孩子吧”主題系列文案宣傳，為小朋友們發(fā)聲，展現(xiàn)其“拍照搜題”的賣點(diǎn)，在打廣告的同時(shí)，增加了大眾對品牌的好感度。

節(jié)點(diǎn)營銷的關(guān)鍵在于與節(jié)點(diǎn)相關(guān)的主題或事件產(chǎn)生共鳴，吸引目標(biāo)受眾的興趣和關(guān)注。品牌的營銷內(nèi)容與節(jié)點(diǎn)主題無關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，消費(fèi)者可能會(huì)對其失去興趣，無法達(dá)到預(yù)期的品牌曝光和銷售目標(biāo)。特別是在某些敏感或重大的節(jié)點(diǎn)事件上，如果品牌的營銷行為被認(rèn)為是不敬或不恰當(dāng)?shù)模踔習(xí)l(fā)公眾的憤怒和抵制。

以人為本：品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系

以人為本不僅僅是一個(gè)口號，更是品牌在制定營銷策略和推進(jìn)營銷活動(dòng)時(shí)的根本指導(dǎo)原則。以人為本意味著將消費(fèi)者置于營銷活動(dòng)的中心位置，深入了解他們的需求、偏好和行為，與消費(fèi)者建立真正深入人心的連接。

近日，百度副總裁璩靜通過短視頻平臺(tái)發(fā)布的言論引發(fā)了廣泛爭議，從“員工鬧分手提離職我秒批”到“公關(guān)人春節(jié)周末沒有假期”，無不暴露了其對以人為本的忽視，嚴(yán)重?fù)p害了百度的企業(yè)形象。同一時(shí)間，蘋果公司也因?yàn)楹鲆曇匀藶楸镜睦砟睿柺芘u，其為新款iPad推出的廣告宣傳片《Crush》被指“不尊重傳統(tǒng)藝術(shù)”“毀滅人類的宣傳”，不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，讓消費(fèi)者看不到對人的關(guān)懷，看不到產(chǎn)品如何服務(wù)于日常生活，而是以暴力輸出的視覺，強(qiáng)行突出產(chǎn)品的優(yōu)越。

品牌在尋找營銷切入點(diǎn)時(shí)，需要通過市場調(diào)研、繪制用戶畫像等方式，深入了解消費(fèi)者的年齡、性別、地域、興趣愛好、生活習(xí)慣等信息，從而把握他們的消費(fèi)行為和心理特征。此外，品牌還需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、完善服務(wù)流程，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的需求和反饋，建立起良好的品牌關(guān)系。

“加速”社會(huì)使規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)成為品牌在數(shù)字化時(shí)代必須重視的重要課題，只有通過深入了解消費(fèi)者的需求和期望，品牌商才能在多變的市場中與消費(fèi)者建立起持久的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)長期的品牌價(jià)值。