美食旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的若干問題研討

[關(guān)鍵詞]美食旅游;可持續(xù)發(fā)展;目的地品牌;美食體驗(yàn)

話題一：美食旅游創(chuàng)新路徑

鐘淑如：美食一直以來(lái)都是引發(fā)游客興趣的重要元素，也是近年來(lái)社交媒體上最熱門的話題之一。然而，近年來(lái)很多旅游目的地的美食出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，如游客參加美食節(jié)所品嘗到的食物與他們預(yù)期的不盡相符，給他們帶來(lái)了不好的旅游體驗(yàn)。但與此同時(shí)，也有一些旅游目的地在不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在社交媒體上獲得了很多好評(píng)。請(qǐng)各位分析工作所在地美食旅游的發(fā)展特色和創(chuàng)新思路。

曾國(guó)軍：作為中國(guó)南部的重要都市，廣州的本地特色美食，如粵菜、早茶和燒臘，對(duì)游客具有顯著吸引力，這些美食不僅風(fēng)味獨(dú)特，而且反映了鮮明的地域文化特色，讓游客在品嘗的過(guò)程中能深入體驗(yàn)到廣州獨(dú)有的飲食文化。廣州的餐飲業(yè)通過(guò)吸引游客品嘗當(dāng)?shù)孛朗常粌H提升了行業(yè)的收入，還促進(jìn)了食材供應(yīng)和廚具制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為本地居民提供了豐富的就業(yè)機(jī)會(huì)。廣州美食作為城市形象的關(guān)鍵組成部分，有效提升了城市的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)，通過(guò)美食進(jìn)行的文化交流也促進(jìn)了不同文化間的互動(dòng)與融合。當(dāng)?shù)孛朗巢粌H是居民的驕傲，還激發(fā)了他們對(duì)本土文化保護(hù)與傳承的熱情，并推動(dòng)了政府和企業(yè)對(duì)食品安全和衛(wèi)生管理的重視。為了進(jìn)一步提升廣州美食的吸引力，建議采取以下措施：首先，廣州應(yīng)當(dāng)繼續(xù)推廣其美食文化，通過(guò)設(shè)立文化博物館和舉辦文化節(jié)來(lái)提煉文化要素;其次，開發(fā)特色美食旅游線路，整合美食產(chǎn)業(yè)鏈，支持本地特色美食企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新以滿足多樣化需求，并加強(qiáng)區(qū)域合作;最后，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，并提供多語(yǔ)種服務(wù)以促進(jìn)國(guó)際游客對(duì)廣州美食文化的理解和傳播。

杜莉：我一直在參與成都“世界美食之都”的建設(shè)工作。成都市自2010年被聯(lián)合國(guó)教科文組織批準(zhǔn)獲得亞洲首個(gè)世界“美食之都”稱號(hào)以來(lái)，與市內(nèi)外、國(guó)內(nèi)外多方合作，成功構(gòu)筑相應(yīng)的城市形象。城市美食品牌建設(shè)途徑多元，包括“美食+”與“+美食”兩種策略?！懊朗?”策略即是將美食與其他產(chǎn)業(yè)融合，而“+美食”策略則是在非飲食領(lǐng)域整合美食元素，創(chuàng)造全新體驗(yàn)。例如，通過(guò)在寬窄巷子舉辦的世界財(cái)富論壇“家宴”“世界航線大會(huì)”小吃等重大活動(dòng)融合美食，以及推出“2023世界大運(yùn)會(huì)+美食”等策略，使美食成為吸引全球注意力的元素。此外，成都通過(guò)打造新的美食消費(fèi)場(chǎng)景和模式，如沸騰小鎮(zhèn)、錦江夜游、火鍋巴士和龍泉山民宿美食等，成功地創(chuàng)造了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，提升了城市美食的互動(dòng)性和體驗(yàn)性。在品牌與線路開發(fā)上，成都推出了如“成都（天府）名宴”、天府（成都）旅游美食、成都名菜等品牌，并發(fā)布了權(quán)威的《成都美食攻略》和《成都美食地圖》，從而提供了官方認(rèn)證的美食旅游信息，與民間點(diǎn)評(píng)形成互補(bǔ)。

成都也非常重視川菜的傳承與創(chuàng)新，成為川菜文化的探索與發(fā)展基地，吸引川菜愛好者前來(lái)尋根溯源和尋求創(chuàng)新。在對(duì)外推廣方面，成都以“熊貓+美食”的形象積極參與外省及國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)官方品牌活動(dòng)如“過(guò)節(jié)耍成都”和國(guó)際旅游美食節(jié)，將成都美食推向全國(guó)乃至全球，吸引了更多游客。在對(duì)外宣傳方面，利用“熊貓+美食”的組合將成都推廣至外省及國(guó)際市場(chǎng)，并通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)和旅游美食節(jié)吸引游客。在媒介推廣上，通過(guò)電視節(jié)目、新媒體和書籍等多種渠道增強(qiáng)品牌影響力。可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于持續(xù)的品牌活動(dòng)、宣傳推廣和打造有底蘊(yùn)的“網(wǎng)紅”品牌，確保游客體驗(yàn)的豐富性和高性價(jià)比。成都通過(guò)上述策略不斷增強(qiáng)其作為美食旅游目的地的吸引力和影響力。

周書云：順德被譽(yù)為“世界美食之都”，其鮮明的美食特色和對(duì)食材充分利用的精神，給游客留下了深刻的印象。順德有十個(gè)鎮(zhèn)（街），每個(gè)鎮(zhèn)（街）都有自己的特色美食，比如倫教糕、大良雙皮奶、陳村粉、均安燒豬、樂從魚腐等。順德廚師高效利用食材，會(huì)根據(jù)食材的不同部分或者特性進(jìn)行美味制作，如一魚三吃。同時(shí)，順德美食強(qiáng)調(diào)原料的原味和營(yíng)養(yǎng)健康，提倡清淡和不過(guò)度調(diào)味的烹飪方式，做到了食物的精致和健康兼?zhèn)洹ｍ樀略诖蛟烀朗陈糜文康牡胤矫娌扇×艘幌盗写胧菏紫?，順德廣泛動(dòng)員政府、企業(yè)、社會(huì)組織和民眾參與申報(bào)“世界美食之都”，在2010年首次申報(bào)失敗后，不氣餒地查找不足并在2014年申報(bào)成功;其次，順德利用媒體，如拍攝電視紀(jì)錄片《尋味順德》來(lái)增強(qiáng)影響力，有效提升了餐飲業(yè)的繁榮。此外，順德通過(guò)展示美食路線、制作美食地圖和運(yùn)用自媒體宣傳如《順德攻略》等多種途徑推廣當(dāng)?shù)孛朗?再次，順德烹飪和旅游協(xié)會(huì)等專業(yè)組織建立了各種平臺(tái)進(jìn)行美食的交流和培訓(xùn);最后，順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院等教育機(jī)構(gòu)不僅輸出廚藝技能和管理模式，還積極參與扶貧工作，將廚藝技能帶到貧困地區(qū)。這些舉措共同推動(dòng)了順德美食旅游目的地的形象建設(shè)。

鐘淑如：根據(jù)大家的討論，美食旅游目的地的創(chuàng)新思路涵蓋了將當(dāng)?shù)孛朗澄幕c現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，注重文化傳承和品牌建設(shè)，同時(shí)整合產(chǎn)業(yè)資源以增強(qiáng)游客體驗(yàn)。廣州、成都、順德等地通過(guò)設(shè)施建設(shè)如美食博物館、特色美食線路和節(jié)慶活動(dòng)等，提升了文化吸附力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)和食品安全，以及利用多語(yǔ)種服務(wù)和新媒體宣傳，有效地?cái)U(kuò)大了國(guó)際影響力。通過(guò)這些策略，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還進(jìn)一步加強(qiáng)了文化的國(guó)際交流和滿足了游客的多樣性需求，為全球美食旅游目的地提供了可借鑒的模式。

話題二：美食旅游與目的地發(fā)展的關(guān)系

鐘淑如：眾多旅游研究已經(jīng)表明，美食在旅游目的地的發(fā)展中起到一個(gè)輔助性角色的作用。對(duì)大部分旅游者而言，美食雖然是旅行體驗(yàn)的重要組成部分，但其本身往往不作為主導(dǎo)因素。然而，順德的案例表明，美食可以超越支持性的地位，成為推動(dòng)旅游發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。這種現(xiàn)象引發(fā)了關(guān)于美食與旅游目的地之間關(guān)系的進(jìn)一步探討———美食是否僅僅是旅游目的地的支持性因素。

Ong Chin Ee：美食與旅游目的地之間的關(guān)系極為復(fù)雜且不斷演變，受到目的地品牌和營(yíng)銷策略的影響，同時(shí)也會(huì)隨著目的地的保護(hù)、保存工作以及其他發(fā)展規(guī)劃和焦點(diǎn)的變化而變化。從旅游的角度來(lái)看，美食作為吸引因素并非普遍適用，因此以美食為核心構(gòu)建旅游城市充滿挑戰(zhàn)。然而，當(dāng)美食能夠與目的地的整體敘事相融合，或者與目的地本身的文化價(jià)值和歷史價(jià)值相結(jié)合時(shí)，美食的吸引力便會(huì)大大增強(qiáng)。在這種情況下，旅游目的地不僅能吸引尋求美食體驗(yàn)的游客，還能吸引那些希望通過(guò)品嘗美食來(lái)深入了解和欣賞當(dāng)?shù)匚幕?、參與當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)的游客。

以澳門為例，它曾被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為“世界美食之都”，目前正在利用這一優(yōu)勢(shì)推進(jìn)旅游業(yè)的多元化發(fā)展。例如，氹仔漁村和路環(huán)村這兩個(gè)主要景區(qū)，它們?cè)揪邆洳惋嫎I(yè)務(wù)和一些較為小眾的文化遺產(chǎn)，如古炮竹場(chǎng)、葡萄牙建筑和中國(guó)式建筑等。現(xiàn)在，澳門正計(jì)劃構(gòu)建一個(gè)新的美食品牌，將美食與旅游緊密結(jié)合。這種做法已被證明是可行的，例如路環(huán)村通過(guò)蛋撻的創(chuàng)新，提升了該村的吸引力，從而逐漸吸引了更多游客的關(guān)注。在這個(gè)過(guò)程中，游客發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剡€有其他有趣的活動(dòng)，因此更多的游客會(huì)前往該地旅游。隨著游客數(shù)量的增加，其他餐飲企業(yè)也紛紛入駐。因此，將美食融入目的地的精神文化，作為旅游吸引力的一個(gè)方面，是非常有效的策略。然而，將美食作為主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力并不總是現(xiàn)實(shí)的，目的地應(yīng)該重點(diǎn)考慮如何有效地發(fā)揮美食的潛力，而不是無(wú)限制地?cái)U(kuò)大其影響力。

周鴻承：在探討美食與旅游目的地之間的關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)從多個(gè)層面細(xì)致地分析其內(nèi)在聯(lián)系和外部表現(xiàn)。首先，區(qū)分“美食”與“餐飲”的概念至關(guān)重要。盡管“餓了么”等外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶已達(dá)5.35億，占網(wǎng)民總數(shù)的49.6%，但這一數(shù)據(jù)反映的是基于生理需求的食物消費(fèi)行為，而非對(duì)美食的追求。在此背景下，食物的功能性消費(fèi)并不等同于美食體驗(yàn)，后者往往涉及對(duì)食材、烹飪工藝、風(fēng)味及餐飲環(huán)境的綜合審美。因此，“食”作為旅游的一部分雖不可或缺，但并非所有食物都能上升到美食的層次，成為旅游吸引力的核心。其次，針對(duì)美食的定義，我們應(yīng)當(dāng)超越個(gè)人偏好，從文化和歷史的角度審視其獨(dú)特性。例如，重慶火鍋?zhàn)鳛榈胤教厣朗常涫軞g迎程度可能會(huì)因人而異，但其在當(dāng)?shù)仫嬍澄幕械牡匚缓陀绊懯遣蝗莺鲆暤?。因此，在探討美食與旅游目的地之間的關(guān)系時(shí)，需要對(duì)美食的內(nèi)涵進(jìn)行明確界定，并科學(xué)分析其對(duì)旅游目的地的貢獻(xiàn)，而非將其與普通餐飲服務(wù)等同視之。再次，以杭州的文旅發(fā)展為例，當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)諸如“詩(shī)畫浙江·百縣千碗”等項(xiàng)目，嘗試將美食與旅游緊密結(jié)合，展示美食與浙江運(yùn)河詩(shī)路和甌江山水詩(shī)路之間的緊密關(guān)系。這些線路的設(shè)計(jì)和推廣，雖然在理念上是先進(jìn)的，但是否能夠獲得民眾的廣泛認(rèn)同和支持，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。政策引導(dǎo)是必要的，但更為重要的是美食文旅線路本身是否能夠基于民間口碑和官方推薦進(jìn)行自然傳播。美食的真實(shí)體驗(yàn)和文化傳承的活化，往往需要來(lái)自民間的原生力量。最后，關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)和對(duì)美食價(jià)值的評(píng)判，存在心理落差和期望不足的現(xiàn)象是客觀存在的。這可能源于對(duì)美食的過(guò)度期望或是宣傳與實(shí)際體驗(yàn)之間的差異。在這種情況下，美食旅游發(fā)展策略應(yīng)更注重實(shí)際體驗(yàn)的提升，確保旅游者在品嘗美食時(shí)能夠得到滿足，并對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生深厚的感情。在構(gòu)建美食與旅游目的地之間的共生關(guān)系時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重實(shí)際效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，而非僅僅依賴于短期的政策推動(dòng)或市場(chǎng)炒作。

鐘淑如：根據(jù)大家的討論，美食旅游與目的地發(fā)展之間存在一種互補(bǔ)且相互促進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)旅游目的地能夠有效地結(jié)合其獨(dú)特的美食與地域文化，其吸引力便會(huì)得到顯著性增強(qiáng)，吸引那些希望通過(guò)美食深入體驗(yàn)和理解當(dāng)?shù)匚幕挠慰?。同時(shí)，美食旅游的推廣也需考慮目的地的整體發(fā)展規(guī)劃，確保可持續(xù)、協(xié)調(diào)性發(fā)展，而非單純追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)精心設(shè)計(jì)與推廣，美食旅游能夠成為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展和文化交流的重要途徑。

話題三：創(chuàng)造獨(dú)特、原真的美食旅游體驗(yàn)

鐘淑如：如上討論，在美食旅游中，“美”應(yīng)當(dāng)如何界定？ 并非所有的飲食都可被歸類為“美食”，尤其是那些缺乏差異化的食物。這就引出了進(jìn)一步的探討———何為獨(dú)具特色的美食旅游體驗(yàn)？ 鑒于當(dāng)前許多城市普遍存在的美食旅游活動(dòng)中出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，比如地方小吃街提供的產(chǎn)品日趨相似。在這種背景下，我們應(yīng)該如何理解并評(píng)價(jià)當(dāng)前美食旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì);如何才能創(chuàng)造并維持具有原真性和特色的美食旅游經(jīng)驗(yàn)。

周書云：我認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特、原真的美食旅游體驗(yàn)，從食材到食藝到食具到食俗再到食環(huán)境的營(yíng)造都要以獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)，吸引眼球，打動(dòng)人心。比如食客在順德吃飯時(shí)的點(diǎn)菜環(huán)節(jié)，大家是可以看到食物然后現(xiàn)點(diǎn)的，食材看得見摸得著，還標(biāo)明了價(jià)格、產(chǎn)地溯源。順德有些早茶店，用小餐車推出成品，食客喜歡就拿走。此外，在食藝方面，可以通過(guò)可視化廚房展現(xiàn)食藝，順德推出明廚亮灶活動(dòng)，食客可以很清楚地看見食品制作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在順德，游客還能參與制作牛乳等食品。在食俗方面，按照當(dāng)?shù)氐氖乘走M(jìn)行品嘗可以提供更有特色的美食旅游體驗(yàn)。2019年暑假，我去四川涼山參加旅游技能扶貧活動(dòng)，雷波馬湖景區(qū)一位彝族朋友為感謝我們給她的員工提供免費(fèi)培訓(xùn)，一定要我們吃完晚餐才放我們走。她把尊貴的公雞雞頭給到我，讓我吃，本著對(duì)食物的本來(lái)偏好我拒絕了。然后，這位彝族朋友告訴我雞冠中的那根筋很有意思，她一步一步剝給我看，剝到最后那根筋呈圓圈狀，如果圈內(nèi)向著客人則表示好運(yùn)，主客皆大歡喜，如果圈向著外面，當(dāng)?shù)厝藙t認(rèn)為這是不好的情況。聽到朋友解說(shuō)后，我對(duì)雞頭有了濃厚興趣，以至每次吃雞都有這種尋找筋的沖動(dòng)。這種盲盒式的做法可以提高對(duì)游客的吸引力。食環(huán)境的營(yíng)造也十分重要。順德的豬肉婆店家的價(jià)格雖然相對(duì)而言比較高，但食客認(rèn)為值，因?yàn)樗挥袔X南水鄉(xiāng)特色，這說(shuō)明游客十分注重獨(dú)特的飲食環(huán)境。同時(shí)，教會(huì)游客辨認(rèn)地道與非地道的美食也很重要。

關(guān)于同質(zhì)化的問題，說(shuō)明這種美食產(chǎn)品或美食服務(wù)市場(chǎng)需求大，同時(shí)還與餐飲界的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化推廣也有關(guān)系。但不同店家所做出來(lái)的味道還是要有所區(qū)別，每個(gè)店家都應(yīng)該做一兩道特色菜以區(qū)別于其他餐館的菜品。此外，食材產(chǎn)地不同，美食呈現(xiàn)的味道也不同。像順德雙皮奶只能用當(dāng)?shù)氐乃Ｄ讨谱?，雖然其他牛奶也能制作，但味道就是不一樣。因此各個(gè)目的地還是應(yīng)該盡量避免本地美食與其他地方美食的過(guò)度同質(zhì)化，努力突出自己的特色。

曾國(guó)軍：我認(rèn)為需要在環(huán)境、產(chǎn)品和服務(wù)3個(gè)方面下功夫，但對(duì)目的地而言，原真性是可以創(chuàng)造的。環(huán)境包含著人與社會(huì)，人是嵌套在社會(huì)里面和嵌套在整個(gè)場(chǎng)景下的，所以旅游目的地可以去塑造好的環(huán)境，挖掘地方產(chǎn)品的地方性、季節(jié)性，提供原汁原味的服務(wù)。具體而言，第一，保持美食的新鮮感與原真性。旅游目的地在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)可以從飲食的原生態(tài)生產(chǎn)入手，重視飲食文化的傳承與創(chuàng)新，自主挖掘并創(chuàng)造美食的獨(dú)特性，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱。從菜品、菜式、營(yíng)銷、包裝等多環(huán)節(jié)入手，打造新鮮感和趣味性。第二，通過(guò)情景化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)旅游目的地差異化。除了產(chǎn)品創(chuàng)新，旅游目的地還可以結(jié)合當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)、歷史文化和鄉(xiāng)土食材等因素，注重游客體驗(yàn)，創(chuàng)造情境化旅游，增強(qiáng)游客在目的地的儀式感、文化感與互動(dòng)感。第三，利用節(jié)慶活動(dòng)為美食旅游賦能增色。旅游目的地可以創(chuàng)造節(jié)慶活動(dòng)來(lái)展示地方文化原真性，激發(fā)旅游者的消費(fèi)心理，提高城市美食旅游熱度，增強(qiáng)旅游者在美食旅游體驗(yàn)中的體驗(yàn)性和參與感，讓節(jié)慶活動(dòng)成為城市美食旅游推廣的一種重要方式。第四，讓文化成為美食旅游的持久動(dòng)力。將本地的風(fēng)俗特色、生產(chǎn)特色、生活方式融入美食文化，展現(xiàn)當(dāng)?shù)厣羁痰奈幕瘍?nèi)涵，并創(chuàng)意性的表達(dá)出來(lái)，讓旅游成為一種完整的生活體驗(yàn)和精神享受。最后，對(duì)不同利益相關(guān)者的關(guān)系協(xié)調(diào)和資源整合，挖掘民間大廚、非遺傳承人、美食文化、美食達(dá)人、傳統(tǒng)美食、老字號(hào)、歷史街區(qū)及居民社區(qū)等利益相關(guān)者的優(yōu)勢(shì)資源和利益訴求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，推動(dòng)美食旅游的發(fā)展。

鐘淑如：根據(jù)大家的討論，要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特原真的美食旅游體驗(yàn)，重點(diǎn)在于展現(xiàn)地方食品的獨(dú)特性和原生態(tài)，包括原材料的選擇、烹飪技藝的展示和傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的體驗(yàn)以及與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合的場(chǎng)景營(yíng)造。具體做法涉及確保食物的新鮮和傳統(tǒng)，提供視覺和味覺的直接感受，強(qiáng)調(diào)食物的地域性和季節(jié)性，并通過(guò)節(jié)慶活動(dòng)和文化融入，增強(qiáng)游客的參與感和體驗(yàn)感。同時(shí)，為避免同質(zhì)化，必須強(qiáng)調(diào)每個(gè)目的地的飲食特色和差異化，并通過(guò)各利益相關(guān)者的協(xié)作來(lái)共同推動(dòng)美食旅游的發(fā)展。

話題四：美食旅游目的地品牌化

鐘淑如：曾教授區(qū)分了兩種原真性概念，即客觀主義原真性與建構(gòu)主義原真性。前者認(rèn)為原真性是固有的，而后者則認(rèn)為原真性是通過(guò)社會(huì)實(shí)踐構(gòu)建的。王教授以澳門葡撻為例，說(shuō)明如何將傳統(tǒng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為目的地營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。目的地的標(biāo)志性食品，若能形成集體認(rèn)知并獲得廣泛認(rèn)可，能極大促進(jìn)當(dāng)?shù)孛朗钞a(chǎn)業(yè)和美食旅游業(yè)的發(fā)展。在數(shù)字化時(shí)代背景下，這種營(yíng)銷策略能夠快速擴(kuò)散，產(chǎn)生顯著的影響。接下來(lái)的討論話題是想請(qǐng)各位老師討論美食旅游目的地如何實(shí)現(xiàn)品牌化和有效營(yíng)銷的問題。

杜莉：美食旅游目的地品牌構(gòu)成了一個(gè)復(fù)合體，其本質(zhì)是區(qū)域在其獨(dú)特的自然與文化環(huán)境中所孕育的美食旅游產(chǎn)品和相應(yīng)標(biāo)識(shí)的集合。這一品牌與當(dāng)?shù)氐奶厣朗钞a(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及地方美食文化緊密相連。要實(shí)現(xiàn)美食旅游目的地的系統(tǒng)品牌化，首先需進(jìn)行宏觀規(guī)劃，識(shí)別并利用既有優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)，通過(guò)比較分析確定區(qū)域特色和亮點(diǎn)。其次，需實(shí)現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)等多方的協(xié)同合作，政府負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)和提供政策支持，行業(yè)協(xié)會(huì)作為政企溝通的橋梁，企業(yè)則側(cè)重于文化傳承和創(chuàng)新融合，以確保美食旅游產(chǎn)品及其特色的持續(xù)優(yōu)化。

在數(shù)智時(shí)代開展美食旅游目的地營(yíng)銷，最重要的是講好故事、傳播特色。必須根據(jù)不同地區(qū)、不同消費(fèi)人群的審美需求，獨(dú)辟蹊徑地進(jìn)行文化創(chuàng)意，線上線下相結(jié)合，通過(guò)全媒體、多平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷、面對(duì)面營(yíng)銷、故事（事件）或場(chǎng)景營(yíng)銷等方式，采取多種策略進(jìn)行營(yíng)銷。舉例而言：成都作為“世界美食之都”，在舉辦、承辦世界財(cái)富論壇、 G20財(cái)長(zhǎng)和央行行長(zhǎng)峰會(huì)、世界航線大會(huì)、世界旅游發(fā)展大會(huì)及世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等重大國(guó)際活動(dòng)時(shí)，都舉辦成都美食展示體驗(yàn)活動(dòng)，給中外賓客留下入口難忘的“成都味道”;通過(guò)“過(guò)節(jié)耍成都”、成都之夜、國(guó)際非遺節(jié)活動(dòng)以及李子柒等“網(wǎng)紅”的直播，以及拍攝播出《林師傅在首爾》《川味》等電視劇和紀(jì)錄片，邀請(qǐng)和吸引國(guó)內(nèi)外朋友過(guò)節(jié)耍成都、品美食，促進(jìn)成都美食品牌的營(yíng)銷與推廣，提升了其知名度、美譽(yù)度和普及度。

Ong Chin Ee：在探討美食旅游目的地品牌化的過(guò)程中，我認(rèn)為必須確保品牌內(nèi)容與目的地的固有特征和價(jià)值觀緊密相連。這種深層次的聯(lián)系可以在消費(fèi)者心中培養(yǎng)出對(duì)品牌的情感認(rèn)同，從而提升品牌的持久影響力。在品牌的運(yùn)營(yíng)層面，應(yīng)允許一定的靈活性，特別是在傳統(tǒng)傳承方面，以加強(qiáng)美食產(chǎn)業(yè)的吸引力。

以新加坡攤販文化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申遺過(guò)程為例，此舉反映的是一種側(cè)重于構(gòu)建社會(huì)實(shí)踐而非提升攤販本身吸引力的品牌化策略。新加坡政府以攤販中心的社會(huì)構(gòu)建為申遺基礎(chǔ)，而非利用攤販文化的內(nèi)在魅力，這種做法受到了美食評(píng)論家的批評(píng)。評(píng)論家認(rèn)為，這種僅僅通過(guò)在攤販攤位上貼上聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)證貼紙的表面品牌化行為，并沒有給予攤販實(shí)質(zhì)性的發(fā)展幫助。他們指出，目前消費(fèi)者對(duì)攤販中心的高價(jià)位持抵觸態(tài)度，而傾向于在米其林餐廳消費(fèi)，這一現(xiàn)象導(dǎo)致年輕人對(duì)進(jìn)入攤販行業(yè)的興趣下降。

正如這些評(píng)論家所指出的，品牌化不應(yīng)僅僅停留在表面層次，而應(yīng)具有深度，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)的連貫傳承和加強(qiáng)社區(qū)聯(lián)系。當(dāng)品牌成功吸引年輕一代參與時(shí)，社交媒體和技術(shù)在營(yíng)銷方面的作用將自然而然地發(fā)揮其效力，因?yàn)槟贻p人擅長(zhǎng)利用這些工具進(jìn)行推廣。因此，美食旅游目的地的品牌化應(yīng)著眼于創(chuàng)建全面而深入的品牌形象，而不能僅僅滿足于膚淺的標(biāo)識(shí)和認(rèn)證。

周書云：在分析順德地區(qū)美食作為旅游目的地品牌化的過(guò)程中，我認(rèn)為本地居民對(duì)美食文化的熱情和當(dāng)?shù)孛朗硞鹘y(tǒng)為品牌打造提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。美食體驗(yàn)的本質(zhì)是一種從民間生長(zhǎng)的行為模式，源自民眾對(duì)優(yōu)質(zhì)美食的持續(xù)追求，這種追求是一種深層的內(nèi)在動(dòng)力。政府的角色在于整合這一動(dòng)力并將其轉(zhuǎn)化為對(duì)外宣傳的能量。因此，我認(rèn)為美食旅游目的地的本土美食底蘊(yùn)對(duì)于品牌化至關(guān)重要，它是品牌建設(shè)的起點(diǎn)和基石。在此基礎(chǔ)之上，才能展開一系列的品牌打造工作。我認(rèn)為，社會(huì)各界，包括政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、教育機(jī)構(gòu)以及市民等各個(gè)主體，需共同努力推動(dòng)美食旅游目的地品牌的打造，以確保品牌化戰(zhàn)略的成功實(shí)施。

在數(shù)字智能時(shí)代，通過(guò)直播、試吃活動(dòng)和社群營(yíng)銷等手段進(jìn)行品牌推廣，已經(jīng)顯示出其獨(dú)特的吸引力。例如，順德的太子國(guó)旅在2016年推出的“太子探美食”項(xiàng)目，該項(xiàng)目邀請(qǐng)食客參與專門的美食旅行團(tuán)，并派遣順德廚師到各地展示本地的烹飪技藝和食材，為游客提供了深度的美食文化體驗(yàn)。進(jìn)入2023年，隨著新冠疫情的解封，位于順德大良的佛山口岸國(guó)際旅行社推出了新西蘭美食旅游項(xiàng)目，為期七天的活動(dòng)取得了顯著的參與度和關(guān)注度。該活動(dòng)的亮點(diǎn)在于將順德廚師帶至當(dāng)?shù)?，使用?dāng)?shù)厥巢难堇[順德美食，并促進(jìn)其與當(dāng)?shù)貜N師的交流與合作。這些案例表明，創(chuàng)新的營(yíng)銷方式對(duì)于提升美食旅游目的地的品牌有著重要的影響。

周鴻承：在探討美食旅游目的地品牌化的復(fù)雜過(guò)程中，我將其理解概括為5個(gè)核心要素，即“5P”。首先，人（People）是品牌化的根本。我們需要通過(guò)美食旅游讓游客深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ詈臀幕瑖L試當(dāng)?shù)厝顺Ｊ秤玫拿朗?，以及感受該地區(qū)獨(dú)有的飲食文化。例如，體驗(yàn)縉云的燒餅和金華的火腿，即是深入了解當(dāng)?shù)孛朗澄幕耐緩?。其次，地點(diǎn)（Place）是品牌化的載體。從浙江的實(shí)踐來(lái)看，該地區(qū)的美食跨越海、陸、空3個(gè)維度，難以用單一詞匯概括。對(duì)比粵菜的“生猛海鮮”四字概括，我們發(fā)現(xiàn)地方性是美食品牌形成的核心。我的觀點(diǎn)是，越能體現(xiàn)地方特色的元素，越有潛力在世界范圍內(nèi)形成標(biāo)志性的美食品牌。再次，價(jià)格（Price）是品牌化的考量因素。性價(jià)比是消費(fèi)者極其關(guān)注的點(diǎn)。以杭邦菜為例，其特色在于美味且平價(jià)，但在成本較高的城市如杭州，這一點(diǎn)難以做到。而粵菜的“生猛海鮮”則顯得高檔。因此，價(jià)格策略是地方美食旅游品牌化中不可忽視的要素。

第四，實(shí)踐（Practice）是品牌化的動(dòng)力。盡管中國(guó)美食種類繁多，但在世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中尚未取得顯著成就。從“最佳實(shí)踐案例”的角度切入，探索品牌化的突破口，如路邊攤和地方城市的美食實(shí)踐，為美食旅游品牌化提供了豐富的素材。

最后，演繹（Performance）是品牌化的展現(xiàn)。浙江就有許多將文化與美食結(jié)合進(jìn)行演繹的成功案例，如宋宴、東坡文化宴等。這些通過(guò)現(xiàn)代手法復(fù)原并演繹傳統(tǒng)美食文化的主題性宴席，不僅傳承了文化，也創(chuàng)造了品牌價(jià)值。

浙江的美食博物館，就品牌化角度而言，這既是傳統(tǒng)美食文化的傳承平臺(tái)，也是地方美食商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的渠道。如杭幫菜博物館，既有杭州美食文化展陳館區(qū)，又有滿足食客消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)了美食文化傳承展示與餐飲經(jīng)營(yíng)的雙豐收。浙江的民營(yíng)資本在這方面頗具活力，品牌化的實(shí)踐不僅體現(xiàn)在資金投入，更體現(xiàn)在將文化元素融入餐飲空間設(shè)計(jì)之中。然而，在這一過(guò)程中也存在失敗的案例，原因在于品牌運(yùn)營(yíng)和品牌化策略未經(jīng)深思熟慮。因此，在構(gòu)建美食旅游品牌時(shí)，必須深謀遠(yuǎn)慮，確保其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

鐘淑如：根據(jù)大家的討論，美食旅游目的地品牌化不僅是一種商業(yè)行為，也是一種文化傳承與創(chuàng)新的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要求目的地充分挖掘和利用自身的文化特色，通過(guò)政府、企業(yè)、社會(huì)組織等多方面的合作，采用創(chuàng)新的營(yíng)銷策略和技術(shù)手段，以深化消費(fèi)者的情感聯(lián)系，提高品牌的吸引力和影響力。

話題五：利益相關(guān)者參與美食旅游可持續(xù)發(fā)展

鐘淑如：美食旅游不僅能增加地區(qū)就業(yè)和收入，還能推廣當(dāng)?shù)匚幕?。但過(guò)度商業(yè)化可能會(huì)引起居民的排斥，從而失去文化的真實(shí)性。想請(qǐng)各位嘉賓老師討論，在推動(dòng)美食旅游品牌化的同時(shí)，如何調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者，特別是當(dāng)?shù)鼐用窈驼畢⑴c的積極性，以確保文化保護(hù)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的平衡，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的可持續(xù)發(fā)展？

曾國(guó)軍：調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者積極性，首先，需要宣傳美食旅游的經(jīng)濟(jì)潛力，與當(dāng)?shù)鼐用窈驼窒砻朗陈糜蔚慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)收益，強(qiáng)調(diào)美食旅游能夠吸引更多游客、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，并提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?。其次，通過(guò)舉辦推廣活動(dòng)，如組織美食節(jié)、美食展覽和烹飪比賽等活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛥⑴c，這既可以展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的美食文化和傳統(tǒng)菜肴，又可以增加大家對(duì)美食旅游的興趣。此外，還可以通過(guò)提供美食烹飪培訓(xùn)和技能發(fā)展項(xiàng)目幫助當(dāng)?shù)鼐用裉岣吲腼兗寄芎头?wù)質(zhì)量。與此同時(shí)，需要注重合作及合作伙伴關(guān)系，如通過(guò)與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈上的各方合作，可以促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)品和食材的使用，并提供更廣泛的美食體驗(yàn)。最后，可以建立美食旅游路線和導(dǎo)覽，引導(dǎo)游客探索當(dāng)?shù)氐拿朗澄幕酮?dú)特菜肴，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c并分享他們的故事和經(jīng)驗(yàn)。

周書云：我認(rèn)為可以從兩個(gè)方面著手。對(duì)當(dāng)?shù)卣裕枰鞔_自身優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)居民做好餐飲，但不一定每個(gè)地方都適合發(fā)展美食旅游，具體怎么做還需要當(dāng)?shù)卣Y(jié)合自身情況作具體分析。對(duì)居民、店家來(lái)說(shuō)，政府的積極政策引導(dǎo)，如減免稅收等，在一定程度上具有導(dǎo)向性，可以提高兩者參與美食旅游發(fā)展的積極性。此外，目的地的廣告營(yíng)銷對(duì)提高居民與店家的積極性也有重要的作用。有人氣就有收入，當(dāng)?shù)匚挠慰妥兌嗔?，居民與店家的積極性自然就上來(lái)了。

Ong Chin Ee：在美食旅游品牌與遺產(chǎn)價(jià)值的保護(hù)和表達(dá)相一致的基礎(chǔ)上，還可以開展更多工作，進(jìn)一步加強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的支柱和進(jìn)程。首先，應(yīng)當(dāng)支持美食遺產(chǎn)挖掘保護(hù)和相關(guān)文化的傳承。例如，在餐廳內(nèi)部進(jìn)行學(xué)徒培訓(xùn)，政府可以通過(guò)補(bǔ)貼和補(bǔ)助的方式鼓勵(lì)和支持這種培訓(xùn)計(jì)劃。以新加坡為例，政府鼓勵(lì)老攤販招收徒弟并為他們提供培訓(xùn)，同時(shí)提供適當(dāng)?shù)难a(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)，以培養(yǎng)新一代的攤販，這就是一種傳承的方式。

此外，可以在培訓(xùn)學(xué)校開設(shè)針對(duì)各個(gè)年齡段和不同職業(yè)群體的烹飪課程，特別是針對(duì)年輕人。例如，在澳門就開設(shè)有相關(guān)的培訓(xùn)課程，包括美食管理的本科專業(yè)和各種技術(shù)類課程。澳門這樣做的目的是培養(yǎng)具備烹飪技能的本地年輕人，或者幫助那些想要轉(zhuǎn)行從事美食行業(yè)的人士，從而夯實(shí)澳門的美食基礎(chǔ)，尤其是那些被認(rèn)可為具有非遺價(jià)值的美食。

除了傳統(tǒng)技藝的傳承，我認(rèn)為在一些技藝上繼續(xù)創(chuàng)新也是非常重要的。傳承與創(chuàng)新并重是關(guān)鍵。一旦美食旅游以可持續(xù)的方式開展，將會(huì)帶來(lái)更多美食和旅游創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。在可能的情況下，可以在咨詢和網(wǎng)絡(luò)方面提供小規(guī)模的啟動(dòng)幫助，以支持創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展。

杜莉：為實(shí)現(xiàn)美食旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，我們需明確美食旅游在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也應(yīng)重視生態(tài)和社會(huì)公平。這要求我們堅(jiān)守可持續(xù)發(fā)展的公平性、持續(xù)性和共同性三大原則，確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不以犧牲生態(tài)環(huán)境和社會(huì)公正為代價(jià)。具體到美食旅游，關(guān)鍵在于保護(hù)和傳承地方美食文化，通過(guò)建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美食名錄、設(shè)立飲食類非遺工坊和傳習(xí)所以及大師工作室、舉辦美食節(jié)等多樣化活動(dòng)，提升游客對(duì)當(dāng)?shù)孛朗澄幕恼J(rèn)知和傳播力度。同時(shí)，通過(guò)多方參與，包括政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、社區(qū)民眾以及旅游者，共同制定和實(shí)施相關(guān)政策，為美食旅游資源提供保護(hù)，實(shí)現(xiàn)環(huán)境的可持續(xù)利用，推動(dòng)旅游業(yè)的碳中和和碳達(dá)峰目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)共贏的多維發(fā)展格局。

在宏觀層面，應(yīng)強(qiáng)化美食旅游在推動(dòng)地方特色美食發(fā)揮個(gè)性和特色優(yōu)勢(shì)、突出地域文化特質(zhì)與內(nèi)涵、提升地區(qū)品牌形象的重要性。同時(shí)，我們也須認(rèn)識(shí)到美食旅游在促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)創(chuàng)業(yè)、改善生活投資環(huán)境、推動(dòng)社會(huì)穩(wěn)定與和諧的政治和文化價(jià)值。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)大周期和國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)格局下，美食旅游的發(fā)展對(duì)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、形成和完善產(chǎn)業(yè)鏈具有不可替代的作用，是促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)循環(huán)和增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，因而具備極其重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。最終，通過(guò)切實(shí)可行的措施，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)包括當(dāng)?shù)鼐用窈驼趦?nèi)的所有利益相關(guān)方的參與積極性，以確保美食旅游的長(zhǎng)期、健康和全面發(fā)展。

話題六：美食旅游的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

周鴻承：我認(rèn)為美食旅游有兩個(gè)重要的發(fā)展前景：首先，通過(guò)美食旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展。浙江省的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，美食旅游可以成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)共同富裕的重要手段。對(duì)那些環(huán)境優(yōu)美但產(chǎn)業(yè)資源受限的地區(qū)來(lái)說(shuō)，發(fā)展美食旅游是一種彎道超車的機(jī)會(huì)。在浙江省的實(shí)踐中，通過(guò)美食旅游促進(jìn)共同富裕的案例非常豐富，如縉云縣的小燒餅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了數(shù)十億元的經(jīng)濟(jì)效益。我認(rèn)為中國(guó)的美食旅游潛力巨大。其次，我認(rèn)為應(yīng)該加快申請(qǐng)將中國(guó)美食列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄。中國(guó)的城市在打造美食旅游品牌時(shí)應(yīng)該優(yōu)先考慮申請(qǐng)這一榮譽(yù)。獲得這樣的認(rèn)可將為城市帶來(lái)巨大的知名度和吸引力，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

Ong Chin Ee：我對(duì)美食旅游的發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，盡管目前存在一些問題，比如同質(zhì)化、商業(yè)化過(guò)度以及傳承方面的挑戰(zhàn)等。我認(rèn)為整體而言，美食在旅游中的魅力并未減退。無(wú)論它是作為輔助性的產(chǎn)業(yè)，還是作為主要吸引物的一部分，美食始終具有吸引力。雖然發(fā)展中會(huì)面臨很多問題，但好的案例和體驗(yàn)仍將取代那些被淘汰的元素并促進(jìn)美食旅游的發(fā)展。例如，同質(zhì)化的產(chǎn)品將逐漸被淘汰，而新穎的方式將取而代之。在某些景區(qū)，人們已經(jīng)采取了創(chuàng)新的做法，如針對(duì)高昂的租金問題，提供輕便易攜帶的美食選擇，如提供小份薯?xiàng)l供人們攜帶，讓游客可以邊走邊吃等。因此，我相信旅游目的地會(huì)探索出更多創(chuàng)新的方法來(lái)取代那些不被消費(fèi)者接受的美食體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)美食旅游的持續(xù)發(fā)展。

曾國(guó)軍：在今天的討論中，我們已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)，食物不僅僅是旅游目的地的衍生產(chǎn)物，它本身也具備成為主導(dǎo)性吸引力的潛力。環(huán)境、服務(wù)和產(chǎn)品本身是構(gòu)成美食旅游體驗(yàn)核心的三大要素，它們是支撐食物價(jià)值的3個(gè)基石。在深挖地方食物特色的同時(shí)，我們不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的定義和呈現(xiàn)方式，而應(yīng)探索其原真性與創(chuàng)新性的平衡。這種平衡既尊重傳統(tǒng)，又致力于創(chuàng)造新的地方特色，體現(xiàn)了美食旅游發(fā)展的雙重可能性。

在更加宏觀的層次上，我認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)聚焦于人———不僅是消費(fèi)者，也包括社區(qū)成員和服務(wù)提供者。我們要關(guān)注以人為本的食物價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)人與社會(huì)的互動(dòng)在食物消費(fèi)和體驗(yàn)中的中心地位。理解食物并不只是提供了感官的享受，同時(shí)，也提供著一種從身體到社會(huì)的全方位體驗(yàn)。從個(gè)體健康的角度出發(fā)，關(guān)注如何通過(guò)食物提升生活質(zhì)量;從社會(huì)角度理解食物在文化認(rèn)同和社區(qū)凝聚力中的作用;從經(jīng)濟(jì)角度分析食物如何成為推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑。

美食旅游在社會(huì)中扮演的媒介角色極其重要，它是我們探討旅游可持續(xù)性、地方性與原真性的關(guān)鍵切入點(diǎn)。因此，在未來(lái)的研究和實(shí)踐中，我們應(yīng)深入探討如何通過(guò)美食旅游促進(jìn)個(gè)體與社會(huì)的和諧共生，以及如何通過(guò)飲食文化的創(chuàng)新促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和社區(qū)福祉的提升。