代言人“網絡形象”對青年亞文化群體旅游意愿的影響研究

[關鍵詞]青年亞文化群體;信源模型;匹配性假設;“網絡形象”;旅游代言人

為旅游目的地選擇代言人是常見的旅游營銷方法之一。代言人的形象經由主流文化的傳播，能夠有效影響游客的態度以及情感。隨著互聯網虛擬社區的蓬勃發展，旅游行業迎來了全新的營銷時代。眾多旅游目的地即使選擇了合適的旅游代言人，仍然面臨著品牌優勢不明顯、可替代性強等問題[1]，難以滿足現代多元化社會的需求。2021年7月，一段模仿四川省甘孜藏族自治州理塘縣旅游形象大使丁真珍珠（漢語名：丁真，以下統一稱為“丁真”）嗓音創作演唱的熱門歌曲僅在嗶哩嗶哩平臺便斬獲了2 500萬次播放量① ，且無數與丁真相關的表情包、歌曲等絡繹不絕地出現在互聯網社交平臺上，引起了無數網民對丁真及其家鄉理塘縣的關注與討論。值得注意的是，這次丁真并不是作為擁有純真笑容的甘孜藏族自治州旅游形象大使引起主流文化游客群體的注意，而是作為被青年亞文化群體所重構的“網絡形象”而再度備受關注。

丁真“網絡形象”的流行使旅游目的地宣傳部門和學術界注意到了其先前忽視的一個日益龐大而豐富多樣的潛在游客群體———青年亞文化群體，以及由該群體所創造出的全新代言人“網絡形象”。在“互聯網+”的時代背景下，由于互聯網算法的推薦機制，青年亞文化群體占據著互聯網社會的重要地位，蘊含極高的經濟與營銷價值。據統計，近50%的中國網民對亞文化有了解，且至少7.7%的中國網民是某一種亞文化的忠實粉絲，有著明確的集體身份認同② 。而2021年中國青年亞文化群體的規模便高達4.6億人，且預計未來5年內其內容產業規模將突破千億元人民幣③ 。青年亞文化群體特有的審美、興趣和生活方式呈現多樣性和獨特性。該群體愛好與價值取向往往與主流文化有所差別，甚至存在對立，以沖擊主流文化為樂趣[2]，因此主流文化的宣傳和營銷手段未必能夠吸引他們的注意力或興趣。青年亞文化群體會對他們感興趣的主流人物形象通過戲謔式解構[3]（如二次創作的視頻、表情包等），以創造契合其獨特喜好和信仰的“網絡形象”。這種“網絡形象”可能與代言人在現實中的本體形象截然不同，卻具有深遠的影響力和社交號召力。旅游代言人的“網絡形象”蘊含著青年亞文化群體的喜好與價值觀，具有一定的營銷與傳播價值，能為旅游目的地帶來可觀的互聯網流量價值。旅游目的地營銷部門若能深入了解青年亞文化群體與代言人“網絡形象”，創新營銷策略、制造創意活動和獨特體驗，對目的旅游業的創新發展將起到很好的推動作用，為當地旅游業帶來新增長點。

邀請名人為產品代言實際上是將代言人自身的價值附加到代言產品上的過程[4]。當前，學界普遍采用信源模型作為名人代言的理論和模型構建依據。信源模型主要包括信源可靠性模型以及信源吸引力模型。信源可靠性模型主要依賴于代言人本身的可信度和信用水平，以提高他們代言產品的可信度和效力。信源吸引力模型則更關注代言人自身與消費者之間的聯系，即代言人自身的某些特質（無論是外表還是內在）能否引起消費者與其的共鳴和對其的認同。代言人的“網絡形象”是與其本體形象相關的特殊形象，雖然是由青年亞文化群體以戲謔的方式構建出來的，但是其反過來也對其構建者———青年亞文化群體有著特殊而有趣的影響，并存在以價值轉移的方式為旅游目的地代言的特殊效果。因此，若欲測量代言人的特殊“網絡形象”對青年亞文化群體的影響因素，采用名人代言研究常用的信源模型是可行有效的。

本文將從青年亞文化群體的視角出發，以丁真的“網絡形象”為例，借助信源模型（Source Model）和匹配性假設（Match-up Hypothesis）分析代言人的“網絡形象”對青年亞文化群體從心理變化到旅游意愿的影響。社會影響理論（Social Influence Theory）認為，人們的態度、行為和認知會受到他人或其他事件的影響，通過順從、認同和內化這3種影響機制發生改變[5]63。代言人的“網絡形象”可能會影響并改變青年亞文化群體對代言人本體以及其所代言的旅游目的地形象的態度。因此，為了明晰這一影響過程，本文引入社會影響理論中的內化與認同機制作為中介變量，同時研究代言人“網絡形象”的價值轉移過程和網絡虛擬空間內外的連接機理。本文的實踐意義在于通過研究旅游代言人的“網絡形象”以及青年亞文化群體的旅游意愿和偏好，指導旅游業制定針對亞文化群體的營銷策略，以提高其旅游意愿和參與度，實現旅游行業的創新與蓬勃發展。

1 概念闡釋

1.1 青年亞文化群體

學界對亞文化群體的基本定義是一種有結構性歸屬標準的“幫派”或“集體”，其主要的特征之一是使用自己的話語體系解釋各種社會行為或現象，即講述該群體“自己的故事”[6]。當前中國社會的亞文化群體龐大，且有虛擬與現實之分，但是不同的亞文化圈層之間的重疊現象十分普遍[7]。部分現實亞文化與主流文化的沖突雖存在，但并不顯著。例如，注重小眾體驗的旅游亞文化群體[8]。但是，也有相當一部分活躍于網絡等虛擬空間的亞文化群體與主流文化有著強烈的對抗態度，他們熱衷于質疑權威，打破宏大敘事帶來的影響。這是當前網絡空間里占據主流的亞文化群體[2]54，也是本文的研究對象。有學者將其劃分為“后亞文化群體”[9]或“青年亞文化群體”[10]。青年亞文化群體主要由擁有共同語言和興趣的年輕人組成，他們推崇的文化氛圍區別于主流社會，處于平行的社會文化領域 [2]53。借助于互聯網空間“反結構”的閾限屬性[11]，青年亞文化群體得以脫離其社會角色和主流約束，在去中心化的網絡空間內無隔閡地對主流文化進行解構。因此，代言人的“網絡形象”被青年亞文化群體在網絡虛擬空間內重構，青年亞文化群體也廣泛活躍于網絡虛擬空間內。

綜合國內外有關青年亞文化群體的研究，可以為其總結出以下特征：（1）網絡新媒體的流行和推薦算法機制的應用使得廣大年輕人，尤其是“Z世代”青年④ ，成為了青年亞文化群體的主要組成部分[2]56，[12];（2）青年亞文化群體具有強烈的自我意識以及表達欲，意圖以網絡虛擬社區為媒介，展現自我的個性[2]54;（3）青年亞文化群體嘲笑并戲謔主流文化所推崇的人物、事件，樂于通過“玩梗”等非主流方式對這些主流形象進行解構[13-14]，并重構為該群體推崇的“新形象”，以此實現對主流和權威的挑戰[3]87，[9]580-582，[14];（4）青年亞文化群體的邊界感十分模糊，任何人都可以深度參與，且其價值觀極易在網絡空間傳播[15]84。但是，當前學界對青年亞文化群體的研究多為對其負面行為的消解策略[16-17]，缺乏對其旅游意愿和社會參與等方面的研究，本研究將關注于此。

1.2 “網絡形象”

學界對“網絡形象”的定義為：主體通過某個特定時期所有互聯網信息對客體整體形象的綜合記錄，是受網絡輿論影響的一種虛擬形象，當前被廣泛運用于對旅游目的地形象的研究中[18]，但是鮮有研究將此概念應用于公眾人物身上，本研究嘗試應用。對人物主體而言，“網絡形象”與“網絡人物形象設定”（簡稱“網絡人設”）這一概念意義較為相近，兩者都是基于符號化建構的產物。區別在于，網絡人設往往是被主動營造的，且能夠人為經營、操控[19]。本文研究的“網絡形象”是由亞文化群體在去中心化的網絡空間內重構的，難以人為操控其發展趨勢。當某些事物或某個人觸及了亞文化群體的負面情緒或是使他們感到有趣時，他們便會在網絡空間中對其進行脫離本體的意義重構[2]54，并在選擇性接收與認知后構成其主動闡釋的全新“網絡形象”。“網絡形象”的意義和規則均由構建它們的亞文化群體所賦予，是一種獨立的符號系統和話語體系，并不一定與其現實形象完全一致?！熬W絡形象”的構建是青年亞文化群體使用自己的話語體系解釋各種社會行為或現象的具體表現之一[6]3，因此本文描述的“網絡形象”概念是脫離自身，位于網絡閾限內的虛擬形象。其與本體形象是能夠互相影響的“一體兩面”的關系。

在 現實社會中，由于主流道德規范已被廣大消費者認同并內化，旅游代言人的負面行為與較低的聲譽會對旅游目的地造成負面影響[20]。但是處于網絡閾限空間的代言人“網絡形象”卻不一定受到傳統道德的約束，青年亞文化群體對代言人或目的地的調侃和戲謔最終也許會轉變為對當地社會的關注[21]。因此，本文將考察旅游代言人的“網絡形象”是否會使青年亞文化群體對旅游代言人和旅游目的地的態度產生積極的變化。

2 理論基礎與研究假設

2.1 代言人“網絡形象”可靠性對內化的影響

Kelman完善并發揚了社會影響理論，并構建了社會影響模型。他區分出社會影響的3 個機制———順從、認同和內化[22]?！皟然睓C制是指個體接受并采納外部社會影響或觀點，將其納入自己的內心信仰體系和價值觀念中，形成個人真實的信仰和行為準則[5]63。當人們認為施加影響的對象的觀點或行為會為他們帶來好處，或是與他們的價值觀相類似時內化機制便會發揮作用[23]。內化機制更偏向于人們自愿的心理接受，在名人代言的過程中便展現為人們發自內心的認可來自該代言人的信息，例如認為代言人是可靠的、有專業素養的[22]5，這與名人代言理論中的“信源可靠性模型”相匹配[5]63，[22]6。信源可靠性模型主要用于考察代言人自身的專業性、可信任度等特質[24]，主要是依靠代言人在潛在游客眼中的可依賴性以及他們自身的信用水平實現為他們所代言的產品提升可信度和有效性[25]。張輝等人也認為，信源可靠性是對代言人個人品質的考察[5]64。

青年亞文化群體會選擇或創造特定的代言人“網絡形象”，這些“網絡形象”具有代表性和象征性，能夠代表他們特定的價值觀、信仰和文化特征。基于以上的理論支撐，本文提出以下假設：

H1：網絡空間內，代言人“網絡形象”的可信度（a）、專業度（b）對青年亞文化群體的內化有正向影響。

2.2 代言人“網絡形象”吸引力對認同的影響

與內化類似，認同機制也是由人們自愿接受來自他人或群體的影響時發揮作用的[23]53。認同的過程是人們暫時放棄原本的身份與觀點，轉而自愿與認同對象保持一致的行為和態度[26]。Kelman驗證了信息源的吸引力能夠引發人們對信息源的認同情感[22]3，即消費者越熟悉代言人、越認為代言人擁有有趣的特質，那么名人代言的效果便會越好。因此，“認同”機制與名人代言理論中的“信源吸引力模型”

相匹配。信源吸引力模型在對代言人自身特質測量的同時也考慮了代言人與潛在消費者之間的聯系，即代言人與潛在消費者的相似性、潛在消費者對代言人的熟悉度和喜好度是決定代言人有效性的主要因素[27-28]。劉力提出，信源吸引力模型考察的并非僅僅是代言人自身的外貌特征，也包含了代言人的一些內在和美德特質[29]。Chaiken等人還總結出代言人的吸引力在于如果一個人看起來很相似、熟悉和討人喜歡，那么他們傳遞的信息就會更有說服力 [28]599。而順從機制難以在大眾傳播中發揮這樣的作用[5]63，故本文暫不討論。

代言人“網絡形象”的吸引力往往并不通過外貌特征（如傳統的優雅、美麗和帥氣等）發揮作用，而是通過能使青年亞文化群體感到愉悅和快樂的“喜好度”，以及青年亞文化群體對代言人“網絡形象”的“熟悉度”來增強認同感。根據以上的理論支撐，本文提出以下假設：

H2：網絡空間內，代言人“網絡形象”的喜好度（a）、熟悉度（b）對青年亞文化群體的認同有正向影響。

2.3 匹配性假設對內化與認同的影響

信源可靠性與信源吸引力關注的是信源一方，即代言人的“網絡形象”方面的特質，忽略了信源方和消費者間的雙向關系[5]63。已有研究證實，當代言人與目標品牌高度匹配時，消費者對代言品牌的評價會更高[27]17。匹配性假設不僅能增強代言人可靠性和吸引力，還能同時對內化和認同過程產生影響[30]。匹配性假設中的“名人-產品匹配度”和“名人-自我匹配度”均通過消費者主觀意愿的感知發揮作用。在名人-產品匹配度方面，Kamins等證實了代言人-產品匹配性的增加，會使消費者對代言人的可信度和吸引力產生更高的感知，有利于內化機制發揮作用[31]。而Lee等則發現無論參與程度如何，代言人與消費者、代言人與產品之間的匹配性都會顯著地影響消費者的內化效應，更愿意接受來自代言人的影響[32]。

從認同角度來看，代言人自身的吸引力并不會直接改變消費者對代言品牌的態度[33]，且本研究認為代言人的“網絡形象”并不會對目標產品（目的地）產生直接的影響，故還需對代言人與消費者的匹配性進行測量。消費者有自尊動機，他們認為名人是具有理想意義的勵志人物，可以激活理想自我[34]。代言人的“網絡形象”是由青年亞文化群體按照其喜好所創造的，能夠顯著反映該群體的價值觀與理想意義。Choi等證實了當名人的形象與消費者的自我形象高度一致時，消費者更愿意主動接受名人的觀點和行為[35]。Kamins等證實，如果代言人的形象與產品形象相匹配，那么代言人吸引力會顯著影響消費者對代言人和產品的認同心理[36]。

本文探究的是青年亞文化群體和代言人“網絡形象”在價值觀層面的匹配。根據上述理論與文獻支撐，本文提出以下假設：

H3：代言人“網絡形象”與旅游目的地的匹配性正向影響青年亞文化群體的內化（a）和認同（b）;

H4：代言人“網絡形象”與青年亞文化群體的自我匹配性正向影響該群體的內化（a）和認同（b）。

2.4 現實空間態度的改變與旅游意愿的產生

旅游意愿涵蓋了人們對旅行和探索新興趣點的愿望和動機。學者們對旅游意愿的定義雖然不盡相同，但是基本涵蓋了在未來的某個時間點前往旅游目的地的主觀可能性或一種態度[37]。主觀規范會影響態度的改變，而行為意愿則是態度、主觀規范和實際行為產生之間的中介[38]。社會影響理論中的“內化”與“認同”出于人們的自愿行為，屬于“主觀規范”的范疇。Venkatesh等認為，通過外界影響而自愿形成的主觀規范能夠改變個體的態度，進而促進行動意愿的產生[39]。

雖然信源吸引力不會直接影響人們直接購買目標產品的意愿，但是能夠顯著改善人們對目標產品的態度。實證研究表明，信息源的可靠性和吸引力都能對人們對廣告和品牌的態度有積極的影響[40]，而可靠性和吸引力分別影響內化與認同的過程。人們對代言人所傳播的信息內化程度越高、對代言人的認同度越高，他們認可并模仿代言人的觀點和行動的可能性就越高。根據理性行為理論，個體態度的改變將會促進行為意愿的生成。因此人們對代言人的態度以及旅游目的地的態度都產生正向改變時，旅游意愿也會隨之產生[35]647。此外，參照意義遷移模型，人們對旅游代言人形象的接受態度會遷移到與其聯系緊密的對象———旅游目的地的接受態度和旅游意愿中[33]346-347。

青年亞文化群體在網絡空間內對代言人的“網絡形象”進行了內化與認同，而對代言人和旅游目的地態度的改變則處于現實社會之中?；谝陨侠碚撝?，本文提出以下假設：

H5：網絡空間內的內化（a）和認同（b）對現實中代言人本體的態度改變有正向影響;

H6：對旅游代言人的態度改變會對旅游目的地的態度的改變產生正向影響;

H7：對旅游目的地的態度改變會正向影響其旅游意愿;

H8：對旅游代言人的態度改變會正向影響其旅游意愿;

H9：對旅游目的地態度的改變在對旅游代言人的態度改變和旅游意愿間起中介作用。

2.5 認同與內化的中介作用

青年亞文化群體內化并認同代言人“網絡形象”，但是對代言人本身和旅游目的地態度的改變則是在網絡之外的現實中所發生的。在社會影響理論中，代言人的信源可靠性直接影響人們的內化心理機制，而內化則會引起消費者態度的變化，因此內化機制在代言人特質與消費者對其態度變化間起中介作用;認同機制也是同理[22]5。如果人們認為代言人與產品之間匹配度較高，則會更加容易接受代言人的影響，并認同代言人的態度與行為，進而對產品產生積極態度[31]573。代言人與人們本身匹配度較高時將會積極提升對代言人的認同感，進而對代言人產生積極態度。Choi等人發現，認同機制同時在匹配性假設（名人-目的地匹配度、名人-自我匹配度）與對代言人態度改變之間起中介作用[35]647。根據以上理論，本文提出以下假設：

H10：內化在代言人“網絡形象”的可信度（a）、專業度（b）、與目的地匹配度（c）、與青年亞文化群體的自我匹配度（d）與現實中對代言人態度的改變間起中介作用;

H11：認同在代言人“網絡形象”的喜好度（a）、熟悉度（b）、與目的地匹配度（c）、與青年亞文化群體的自我匹配度（d）與現實中對代言人態度的改變間起中介作用。

綜上，本研究構建的概念模型如圖1所示。

3 研究設計

3.1 案例選取

考慮代言人在青年亞文化群體中的知名度，且在現實社會中是傳統意義的旅游代言人，本文選擇四川省甘孜藏族自治州的旅游代言人兼形象大使丁真作為研究案例。2020年11月，丁真由于其純真樸素的笑容迅速受到歡迎，并很快受到了主流文化的宣傳與贊揚。丁真因此收獲了無數關注者，其家鄉甘孜藏族自治州理塘縣也從默默無聞的小縣城變為了熱門的旅游景點。

然而，在青年亞文化群體眼中，受到社會主流文化追捧的丁真卻并沒有對他們產生較大的吸引力。相反，他們認為丁真受教育水平不高卻能獲得普通人難以企及的社會資源并不值得贊揚。2021年，一段丁真在酒店吸食電子煙的視頻在網絡上迅速流傳，有悖于之前主流媒體所宣傳的“純真無邪”形象。一時間，網民在社交平臺表達了對丁真的失望與憤怒，而理塘文旅對該事件處理不力也使理塘作為旅游目的地的網絡口碑遭到了破壞⑤ 。

但丁真抽煙事件卻吸引了青年亞文化群體的注意與興趣，該事件也成為丁真“網絡形象”建構的導火索。青年亞文化群體通過創作表情包、歌曲等形式建構屬于自己的話語體系，并傾向于以娛樂的態度去處理信息，將一切對丁真形象的消費整合進自己的話語體系中。他們在這一過程中重構了丁真的“網絡形象”———“針砭時事的新生代說唱歌手”。許多對丁真的二次創作聚焦在其家鄉理塘，在博人一笑的同時潛移默化地強化了青年亞文化群體對丁真和理塘之間的認知與聯系，因此他們以“理塘王”的稱號對丁真進行調侃，并誕生了“鮮衣怒馬少年郎，誰人不識理塘王⑥ ”的說法。“理塘王”這個調侃中帶著威風的形象也被重構為丁真的“網絡形象”。從“甜野男孩”到“理塘王”，丁真“網絡形象”的構建是青年亞文化群體在“反結構”階段對主流文化符號“解構-結構”的過程，符合本研究的主題立意。

3.2 變量測量

本研究采取問卷調查的方法，共測量了11個變量，分別是信源可靠性下的“可信度”“專業度”;信源吸引力下的“喜好度”“熟悉度”;匹配性假設下的“名人-目的地匹配度”“名人-自我匹配度”;社會影響理論的“內化”與“認同”機制，以及理性行為理論的“對代言人態度改變”“對目的地態度改變”以及“旅游意愿”。其中信源理論、匹配性假設處于網絡空間內，而“對代言人態度改變”“對目的地態度改變”以及“旅游意愿”則處于現實社會中?！皟然迸c“認同”處于兩者的交界處。信源可靠性中可信度與專業度，信源吸引力中熟悉度的測量參考了Van DerVeer[40]217 和Ohanian[25]40 設置的量表。代言人本身的外貌特征并不會對青年亞文化群體產生吸引力，但是其“網絡形象”的一些內在特質，例如幽默風趣、搞笑快樂才是影響他們對代言人“網絡形象”喜好度的直接因素。因此，本研究參考張可[41]和Moon等[42]有關“快樂度”的量表，對本文喜好度的題項進行了編寫和修改。匹配性假設的測量則參考了Choi[35]544 和Sirgy等[43]的量表。以上有關名人代言的量表在國內研究已得到了廣泛的應用[44][25]67[29]1591。關于內化和認同的測量參考了Kelman[21]3-6，[22]54-56 和張輝[5]67 的量表。對代言人態度的改變和對目的地態度的改變分別參考了Fishbein等[45]和Van[40]217 的量表。旅游意愿同樣也參考了Van[40]217 的量表。每個變量均設置3個題項，采用Likert五級量表進行測量。本研究在確保中英文內容相匹配的基礎上，強調對網絡空間內的變量是對代言人的“網絡形象”進行測量，而現實中的變量則不加以強調。

3.3 數據收集和樣本概況

本研究采用線上和線下問卷的方式進行調研，調研時間為2022年5-8月。線上問卷發布于百度貼吧、微博、嗶哩嗶哩等亞文化群體集中的虛擬社區平臺，以“問卷星”二維碼截圖的形式發布。由于本文研究對象特限定為青年亞文化群體，針對性較強，故在問卷開始作答前設置了3道篩選題項，用于篩選作答者是否是青年亞文化群體。線下問卷的發布地為上海BiliBili World漫展。選取漫展發放問卷的原因是：漫展是一個開放包容的閾限空間，漫展中的項目與展覽擁有反結構和對主流文化象征性抵抗的特征[7]77，且漫展的參與者與本文研究的青年亞文化群體高度重合。

在正式調研前，先進行了預調研工作。在青年亞文化群體較集中的QQ 群內共發放網絡問卷60份，有效回收率100%。預調研數據顯示問卷整體信效度良好，所有題項予以保留并展開正式調研。正式調研共發放問卷973 份，其中發放線上問卷591份，線下發放382份。剔除非亞文化群體以及作答時間過短、答題具有明顯規律性的無效問卷后，共回收有效問卷804份，有效率為82.63%。被調研有效樣本的年齡段主要集中在18～25歲人群，占比80.10%（644份）;學歷集中于本科/大專，占比70.27%（565份）;男性占比較多，達68.66%（552份），符合青年亞文化群體的主要組成部分———“Z世代”青年的基本特征[12]90，說明問卷有效地收集到了目標群體的數據。

4 數據分析

4.1 探索性因子分析

本研究采用非傳統量表問卷，因此需要進行探索性因子分析。首先對全部11個變量分析，測得所有11個變量的KMO 值大于0.8，巴特利特球形檢驗在p 小于0.001的情況下顯著，說明量表適合進行因子分析。其次采用主成分分析檢驗，總共析出10個保留原始信息、特征根大于1的公因子，累計方差貢獻率等74.644%。采用凱撒正態化最大方差法旋轉后，33個題項在公因子上均有大于0.5的負荷值，說明量表結構性良好，可以進一步分析。

4.2 信效度檢驗與驗證性性因子分析

驗證性因子分析，包括測量11個變量的Cronbach’sAlpha系數、組合信度（CR）及平均方差析出量（AVE），并逐個分析了全部33個題項的校正總計相關性（CITC）以及因子載荷量。分析結果如表1所示。11個變量的Cronbach’s Alpha系數均大于0.7，表明變量具有良好的內部一致性[46]。各變量的CITC均大于0.5的標準，且刪除任意一題均不會引起Cronbach’s Alpha值增加，表明變量具有良好的信度[47]。此外，采用最大化方差旋轉后的各題項標準化因素負荷均大于0.6以上，各變量的組合信度（CR）均大于0.7，平均方差析出量（AVE）均大于0.5，符合Raykov[48]和Fornell[49]等建議的CR 和AVE的可接受門檻，表明各個變量具有良好的收斂效度。

本研究采用較為嚴謹的AVE法對區別效度進行評估，每個因素AVE 開根號須大于各成對變數的相關系數，表示變量之間具有區別效度[49]45。各變量AVE開根號均大于對角線外的標準化相關系數，因此本研究仍具有區別效度，斜下三角為相關系數，如表2所示。

4.3 結構方程模型分析

將全部數據通過SPSS 27.0導入AMOS 24.0軟件，并繪制結構方程模型圖進行路徑分析。結構方程模型的分析結果如圖2所示。整體模型進行擬合度檢驗，得到卡方自由度比值為1.839，小于3;GFI、AGFI、 NFI、IFI、TLI、CFI均達到0.9以上;SRMR為0.059 4，RMSEA 為0.032，均小于0.08。各個擬合指標均符合一般的研究標準，可以認為模型有合格的配適度[50]。

從數據分析結果中可以看出，代言人“網絡形象”的可信度（β=0.235，plt;0.001）、與目的地的匹配度（β=0.215，plt;0.001）以及與青年亞文化群體的自我匹配度（β=0.233，plt;0.01）對內化心理機制有著顯著的正向影響，而專業度（β=0.009，p gt;0.05）對內化的影響并不顯著，即H1a、H3a、H3b成立，H1b不成立。代言人“網絡形象”與青年亞文化群體的自我匹配性（β=0.233，p lt;0.001）、與目的地的匹配度（β =0.097，p lt;0.05）、喜好度（β =0.101，plt;0.05）與熟悉度（β=0.338，plt;0.001）對認同心理機制有顯著的正向影響，即H2a、H2b、H4a、H4b成立。內化（β=0.309，p lt;0.001）和認同（β=0.457，plt;0.001）對代言人本體態度的改變有顯著的正向影響，即H5a和H5b成立。對代言人本體的態度改變（β=0.517，plt;0.001）對旅游目的地態度的改變有顯著的正向影響，對代言人本體的態度改變（β=0.139，plt;0.01）和對旅游目的地態度的改變（β=0.474，plt;0.001）均對旅游意愿有顯著的正向影響，即H6、H7、H8均成立。

4.4 中介效應檢驗

本研究采用Bootstrap法加以驗證中介效應。Bootstrap置信區間不包含0，則對應的間接、直接或總效應存在[51]。在AMOS24.0 中使用Bootstrap方法運行5000次，得出在95%的置信度下的水平值，結果如表3所示。數據顯示除了H10b，其余假設均顯著成立。

5 結論與討論

5.1 主要結論與貢獻

本研究借助名人代言理論中常用的信源模型以及社會影響理論構建結構方程模型，以探尋旅游代言人的“網絡形象”影響青年亞文化群體的旅游意愿的因素。本文的主要結論如下：

首先，對青年亞文化群體而言，網絡空間內代言人的“網絡形象”能正向影響他們的內化與認同心理機制。在網絡空間內，代言人“網絡形象”的可信度、與目的地的匹配度以及自我匹配度均能對青年亞文化群體的內化心理產生顯著的正向影響。代言人“網絡形象”與目的地的匹配度、與青年亞文化群體的自我匹配度和喜好度與熟悉度對認同過程有顯著的正向影響。這一結果與過往名人代言的相關研究結論相符[5]69-70，[27]21-22，[31]582-584，[36]11-12，這也說明了代言人的“網絡形象”對青年亞文化群體的影響過程與代言人本體形象對主流文化群體的影響過程是幾乎相同的。其中代言人“網絡形象”的專業度雖然對內化有正向影響，但是并不顯著，驗證了張輝等人的研究結論[5]69-70。這可能是因為代言人“網絡形象”是完全由青年亞文化群體所構建的，他們知曉代言人“網絡形象”的專業性是虛構的，無法觸發內化心理。學界過往對旅游代言人和旅游意愿的研究主要聚焦于代言人和旅游產品本體[25]63，[29]1590，探究的是該代言人自身形象或旅游目的地的某些主流的正面特質會對潛在游客產生影響，而本文發現“網絡形象”在可信度、信源吸引力以及匹配性假設方面都具備有效的心理影響力，能夠顯著影響青年亞文化群體的內化與認同心理。相比于只針對某一種社會影響機制或代言人特質的研究，本文的研究視角更多元。

其次，青年亞文化群體對旅游目的地的接受態度同樣受代言人“網絡形象”的影響。在現實中，內化與認同心理機制通過正向影響其對代言人本體的態度積極改變實現對旅游目的地態度的積極改變和旅游意愿的影響;對旅游目的地態度的積極改變也能正向影響旅游意愿且中介效應顯著，這說明代言人的“網絡形象”有助于旅游目的地管理方塑造亞文化群體感興趣的目的地品牌形象。邀請名人為目的地代言是將代言人自身的價值附加到目的地的過程[4]213-214，青年亞文化群體對代言人態度改變對目的地態度的顯著正向影響符合這一過程[33]346-347。而對青年亞文化群體而言，對代言人態度的改變對旅游意愿的直接效應和顯著性低于通過對目的地態度的改變影響的旅游意愿，驗證了劉力等提出的旅游意愿主要取決于人們對旅游目的地的感知價值和接受態度[29]1594，僅靠代言人自身形象對旅游意愿是沒有過于顯著的直接影響[33]344 的相關觀點。學界過往很少有對代言人和目的地態度的改變這兩者的同時探究，本研究則考慮到了這點。

最后，本研究發現，內化與認同的心理機制不僅能夠連接起網絡虛擬空間與現實世界，也是將代言人“網絡形象”的價值傳遞到其現實形象的“橋梁”，即內化與認同心理機制將亞文化群體對代言人“網絡形象”的認知與態度遷移到了代言人本體中，實現了跨閾限的意義遷移[33]344，符合意義遷移的過程[35]647，也印證了代言人的本體形象和“網絡形象”是“一體兩面”、互有影響的關系。而認同機制對代言人本體態度的改變的影響比內化機制強度更大，是由于構成內化機制的信源可靠性相較于構成認同機制的信源吸引力更為客觀[23]53，不易被青年亞文化群體完全重構，更不易直接激發其旅游意愿。

根據研究結論，提出代言人的“網絡形象”從被青年亞文化群體建構到將價值遷移到代言人本體以及旅游目的地中，正向影響青年亞文化群體旅游意愿的作用機制模型，如圖3所示。

圖3中展示了代言人“網絡形象”從形成到對旅游目的地產生影響的全過程鏈條。旅游代言人的本體形象經由特殊事件被青年亞文化群體解構并重構為特殊的“網絡形象”便是代言人“網絡形象”的塑造過程。該過程往往不可控，難以人為干預。但是代言人的“網絡形象”也有一定的影響力，表現為通過其“網絡形象”的可信度、吸引力以及與青年亞文化群體和旅游目的地間的一致性影響青年亞文化群體對代言人“網絡形象”的內化和認同。經歷了內化與認同后，青年亞文化群體會對代言人的本體形象作出積極的態度變化，進而對其所代言的旅游目的地產生積極的態度，甚至是旅游意愿。這便是將青年亞文化群體賦予代言人“網絡形象”的意義與價值轉移到其本體形象以及旅游目的地的過程。

5.2 管理與營銷啟示

根據本文的研究結論與現實情況，為旅游目的地以及網絡社區管理者提出以下建議：

首先，旅游目的地管理方作為旅游產品供給側及代言人價值的受益者，其管理與營銷手段也需與時俱進。旅游目的地管理方需從代言人“網絡形象”的信源可靠性、信源吸引力等方面深入分析，采取相應措施增強代言人的“網絡形象”與旅游目的地之間的聯系。例如，通過舉辦線上活動或是采取青年亞文化群體所熟悉喜愛的線上互動方法主動將代言人的“網絡形象”與旅游目的地形象建立聯系，將亞文化群體對代言人“網絡形象”的情感遷移到目的地形象中。之后可以舉辦線下活動，如“圣地巡禮”“打卡拍照”等，將該群體的旅游意愿轉化為實際旅游行為。

其次，本研究為旅游目的地甄選代言人的過程提供了全新視角。選取擁有受歡迎的“網絡形象”的代言人不僅可以用代言人的本體形象吸引主流文化圈層的游客，也能通過其“網絡形象”吸引亞文化游客群體。研究發現相較于內化，青年亞文化群體對代言人“網絡形象”的認同更能對代言人本體的態度產生積極改變，進而將代言人的價值轉移到旅游目的地中。旅游目的地應尋找能夠呼應青年亞文化群體特定的價值觀和興趣，建立認同感的代言人“網絡形象”，使青年亞文群體更傾向于選擇與之共鳴的旅游產品或服務。這要求旅游目的地管理者要時刻關注意向簽約的代言人在網絡社區中的形象與輿論，或是針對青年亞文化群體進行訪談調查，確定該群體感興趣的名人或話題。

最后，旅游目的地管理者應把握好青年亞文化群體帶來的流量，做好網絡內外的工作，助力代言人“網絡形象”的價值轉移。在網絡空間內，目的地管理者和代言人應充分利用社交媒體平臺，以青年亞文化群體常用的社交媒體為渠道，傳播代言人“網絡形象”和相關旅游信息，提高其曝光度和影響力;或是利用創意和多媒體手法制作旅游廣告，結合代言人“網絡形象”，以吸引青年亞文化群體的關注和參與。在現實社會中，旅游目的地應建立與青年亞文化群體的雙向溝通機制，收集其意見和反饋，以及時調整營銷策略，增強其參與感和忠誠度。

5.3 不足與展望

本研究雖然認為青年亞文化群體所重構的代言人網絡影響對青年亞文化群體自身的旅游意愿有一定積極的代言效果，但是這種“網絡形象”對主流文化圈層下的游客和網絡受眾的影響效果還不得而知。此外，本研究的線下問卷發布于漫展，而漫展內的亞文化群體多為“動漫亞文化群體”，年齡和職業跨度較小，雖與青年亞文化群體高度重合，但是不能反映其全貌。最后，本文選取的案例具有一定的特殊性：丁真作為旅游代言人在主流文化圈的受歡迎和青年亞文化群體對其“網絡形象”的傳播屬于偶然現象，所以其本體形象并不蘊含過多的價值，可推廣性有待進一步驗證。且本文的研究內容基于“丁真吸食電子煙”這一事件的一定時間周期內，而丁真的本體形象至今仍然是偏向正面的。未來研究中可以在對以上不足彌補的基礎上，積極探索影響代言人“網絡形象”變化的因素，并從更長的時間角度展開相關研究。