從供需兩端看消費醫療的投資機會

編者按：

近幾年，伴隨著人們消費水平以及健康意識的提升，加之國家對大健康產業的支持，作為既有醫療級技術壁壘，又具備消費級表達的品類，消費醫療賽道備受資本市場關注。那么，消費醫療市場有哪些機會值得關注？當中的趨勢又能給企業帶來哪些啟發？

對此，天圖投資副總裁徐夢辰深度分享了當下消費醫療行業在供給和需求兩端的核心變化，以及家用醫療器械、功能性食品和保健品、輕醫美等熱門品類的增長邏輯。本文選取了演講的精華部分，其對消費醫療的理解和判斷，或許能給廣大眼視光行業從業者帶來一些新的思考。

當下，無論是市場反饋還是研究報告，對消費醫療都沒有一個特別明確的定義。雖然醫美也是其中的一個方向，但消費醫療的定義其實更廣泛，相對于嚴肅醫療在醫院場景解決“小部分人的大問題”，消費醫療更多是在院外場景解決“大部分人的小問題”。

一、為什么關注消費醫療市場？

從供給側看，以司美格魯肽為例，作為諾和諾德在2012年推出的針對二型糖尿病患者的藥物，在實際使用過程中，人們發現它能促進胰島素分泌并抑制抗胰高糖素分泌，在體重管理上有不錯的效果。這個案例折射出的趨勢是，嚴肅醫療及生物醫藥技術正越來越多地與消費端相結合，在供給側催生出更多新產品。

再從需求側看，如今有兩個趨勢是非常明確的：一是人口老齡化，二是亞健康。

從數據可以看到，2011～2021年，60歲及以上人口無論在絕對數量還是相對占比上都在明顯增加，同時新生兒人口出現明顯下滑。這意味著，未來5～10年內老齡化將是上升趨勢。

中青年人可能都有過被各種小問題困擾的經歷，如脫發、聽力受損、鼻炎以及因生活習慣或工作壓力導致的皮膚問題等。在這種情況下，人們逐漸養成在網上搜索產生原因、解決方案的習慣。這也反映在數據上，2012～2021年，整體人均醫療消費支出明顯上漲。

從公開的電商數據的角度，也可以觀察需求側的變化：據DT研究院發布的2023年“618”京東健康消費者年齡分布和人群增速來看，26～45歲的用戶明顯占比較多，但在動態增速上，16～25歲的年輕群體增速非?？?；天貓數據則顯示，在家用醫療器械搜索熱度的增速方面，00后明顯高于其他用戶。這兩項數據反映出一個共同點，整個健康消費人群明顯呈現年輕化趨勢。

回顧過去5～10年新消費的崛起，線上流量和成交渠道發生了顯著變化，同時供應鏈上也存在快速推向前端市場的機會。在和一些創始人交流后，筆者發現有的團隊對這種變化比較敏感，已經在借鑒新消費品牌的方式，通過變革渠道和營銷策略來滿足年輕用戶需求，市場數據表現也很好，在整體消費環境不太景氣的情況下，實現了逆勢增長。

除了供給側和需求側的變化外，二級市場上與消費醫療相關的上市公司表現也值得關注。如以嚴肅醫療藥品起家的企業——諾和諾德，針對皮膚問題提供一類醫療器械和更偏護膚品、消費品產品的公司——敷爾佳，在2023年上半年都實現了不錯的收入增長，成本結構、毛利率和凈利率顯著優于很多消費品牌。長期來看，不管是在A股還是港股，會出現更多這種類型的公司。

二、供需兩端變化下，熱門品類的增長邏輯

1. 家用醫療器械：場景遷移、產品創新、體驗提升

家用醫療器械是醫療器械領域里的一個細分品類，與傳統醫療器械相比，雖然同樣要取得許可證，但可以在家庭場景中使用。從整個醫療器械行業規模和增速來看，2013～2023年間市場規模從2000多億漲至超過1.2萬億，是為數不多的保持兩位數增速的萬億級行業。一個顯著的變化是，家用醫療設備市場在整個醫療設備市場的占比迅速提升，從2018年的25%增長至2022年的接近37%，五年間提升了約12%。

為什么在消費增速下滑的背景下，家用醫療器械仍能保持高速增長？筆者認為有以下幾個原因：

首先是使用場景的遷移。過去，年紀相對大一點的人身體不適時，習慣于去醫院咨詢醫生，但到了今天，大家會先在社交平臺搜索，抱著“我有什么問題、原因是什么、怎樣科學解決”尋找解決方案。醫療器械的家用化恰好順應了這種需求變化，遵照同樣的原理，將一些原本在醫院的場景，應用到家庭場景中去。

其次是產品創新。這主要體現在兩個維度：一方面，生物醫藥技術不斷發展，比如諾和諾德針對糖尿病靶點推出更新的技術和產品；另一方面，家用醫療器械借鑒了消費電子產品的設計思路，在科技化、智能化以及審美方面都和之前不一樣。在購物軟件上把現有的家用醫療器械和新的進行比較，大致就能對年輕人會選哪一種有比較明確的答案。

最后是體驗提升。這個提升不僅包括產品科技化帶來的更貼近消費電子產品的使用體驗，還體現在設備在從“院內”到“院外”的過程中，體積變小、更容易攜帶和日常使用。

以數字助聽器為例，以往人們傾向于到線下門店驗配后，花幾萬元買助聽器，而通過對產品的升級迭代，這一品類出現了快速增長——從天貓助聽器類目的數據來看，免驗配或智能驗配的助聽器占比從2021年的24%增長到了2023年的54%。

射頻美容儀常被視為個護家電類產品，但國家藥監局發布了新規，從2024年4月開始，其被明確納入三類醫療器械中監管，這意味著品類的管理更嚴格了。從規范行業發展的角度來看，新規的實施反而對一些有醫療背景的團隊來說是更好的切入期，因為目前做這個品類的大部分還是偏消費的團隊，他們需要適應如何針對三類醫療器械進行臨床驗證和取得相關認證。在這個窗口期，能否快速拿到證并推出合規產品，將成為把握機遇的關鍵。

此外，像動態血糖儀、鼻炎治療儀、睡眠呼吸機等產品都是在針對具體問題提供解決方案，投資的邏輯是：關注年輕人在不同場景下可能遇到的典型健康問題，并針對這些場景找相應的解決方案。這個領域中還有很多場景可以做，但對企業來說，想把規模做大反而是有挑戰的，因為每個適應癥可能也就對應幾百萬、幾千萬的人群，在產品做出來后，如何拓展賽道、提升天花板，都是需要考慮的問題。

除了硬件品類，家用醫療器械中還有與美麗經濟相關的偏耗材類產品，比如三類醫療器械彩色隱形眼鏡和一類醫療器械醫用敷料。據燃數科技統計，2023年“618”“雙11”以及1～3季度，彩色隱形眼鏡、醫用敷料及透明隱形眼鏡的線上GMV均實現了20%以上的增長，表明這兩個品類本身還有滲透率再提升的機會。

2. 功能性食品和保健品：精準細分、原料創新

市場上對功能性食品的定義有廣義和狹義之分：廣義包括了保健品，狹義則指那些不需要拿證，但因有某些原料仍可進行一定功效宣稱的產品，并不包含保健品。整體來看，二者都在持續增長，增長的驅動因素在于：消費者對于精準營養的需求在上升，原料在不斷更新。

傳統保健品滿足的是更基礎的需求，比如補鈣、維生素，甚至有些All in one。如今，人們的需求被拆分得非常細，比如腸道問題可以選益生菌、改善皮膚可以用小分子肽、輔酶Q10有助于心臟健康、PQQ有益大腦認知，而對于出院手術病人及老年人群，可以吃特醫食品。

研究美妝個護相關賽道會發現，其實功能性食品和保健品市場的發展軌跡很像5～10年前的護膚品：最初，人們覺得一瓶水、一瓶乳就夠了，既能美白又能抗衰；后來，發現“全能”并不科學，不少品牌將大牌護膚品中的有效成分拆分出來，打原料概念。如今，由于大部分用戶比較理性，出現了一大批在護膚類目做得非常垂類的功能產品，功能性食品和保健品也完全走在這個路徑上。

3. 輕醫美：上市門檻高，但仍是優質賽道

輕醫美介于重醫美和生活美容之間，特點是無需像重醫美那樣進行手術操作，心理門檻會低一些。和生活美容相比，其效果也更快速、明顯一些，比如涂護膚品可能會很長時間都沒效果，但在做完光電、填充或者注射后，在較短時間內可以獲得很好的體感。

數據顯示，2017～2021年，輕醫美市場規模從40多億增長至接近100億，年均復合增速約25%，遠超同期重醫美的11%。未來，估計這個市場仍將以15%以上的速度繼續增長，在消費醫療領域中，輕醫美是不可回避的重要組成部分。整體來看，這是一個很好的賽道，尤其對做和“美”相關品類的品牌具有參考意義。

三、從消費醫療的趨勢獲得的啟發

第一，消費者更加理性，且對健康的關注在不斷上升，各個品類需要關注消費者需求及細分市場。具體可以參考日本市場，無論在健康趨勢還是功能性食品、飲料、美妝個護、消費電子等領域，其針對不同人群的需求，都有非常細分的產品。

第二，充分運用新技術和新原料。如今，愿意為溢價付錢的用戶是非常理性的，品牌在社交媒體上的宣傳不再能輕易降低他們對技術和原理的追求，而須更加務實，一定要搞清楚你的技術到底是否可靠、原料是否有效，才能真正給用戶創造有健康功效的產品。