旅游中國 厚植生活

今年5月19日，是第14個中國旅游日。5月17日，全國旅游發展大會召開，它是黨中央首次以旅游發展為主題召開的重要會議。會上傳達了習近平總書記對旅游工作作出的重要指示。習近平總書記指出，旅游業“日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業”“成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路”。

改革開放特別是黨的十八大以來，中國旅游發展步入快車道。今日之中國，已形成全球最大的國內旅游市場，也是國際旅游最大的客源國和主要目的地。

今年以來，各地旅游人潮涌動，以國內市場為基礎、出入境旅游協調發展的旅游經濟，正在以理性的消費預期、增長的投資信心和集聚的創新動能，從快速復蘇轉入繁榮發展新階段?？梢哉f，旅游已經成為城鄉居民美好生活的剛性需求，成為小康社會人們美好生活的重要內容。人們行走于江河之間，跟著演出去旅行，徜徉于古鎮古村，在博物館感受文化，為美食奔赴一座新的城市……植根于美好生活的中國旅游正加速進入城鄉居民的日常生活，從北上廣深大都市到小機場城市和縣域中心城鎮，這片美麗國土的每一寸土地正成為主客共享的美好生活新空間。

市場像花兒一樣綻放 也如靜水一般深流

2023年春節，旅游復蘇，出游規模擴大、消費結構升級、市場服務質量提升，奠定了全年旅游經濟“高開穩增、持續回暖”的市場基礎。當年，國內出游人次48.91億，同比增長93.3%。2024年，從元旦、春節到清明節，再到“五一”假期，全國各地旅游市場迎來了爆發式增長，國內旅游出游人數、旅游花費、人均出游半徑、目的地游憩距離、入出境旅游人次等主要指標均創下歷史新高。

其中，年輕人正在成為新時代旅游的定義者，他們在品嘗美食、城市漫步（Citywalk）、社交式看展、圍爐煮茶、參觀廟會和市集之外，參觀革命紀念館、紅色旅游景區、大國重器和大科學裝置，以青春致敬先烈，涵養濃厚的家國情懷。他們在天安門廣場看升國旗，唱國歌；在吉林長春蓮花島觀看實景演出《抗聯抗聯》，現場合唱《歌唱祖國》；相約來到江西瑞金中華蘇維埃共和國國家銀行舊址，實地感受《追風者》的信仰；在嫦娥六號探測器發射之際，去文昌“追火箭”，感受國家的強盛和科技的力量。同時，多地推出紅色旅游項目。河北在唐山放飛2000架無人機，以《向上吧，青春》致敬中國共產黨主要創始人之一李大釗；中山大學滇紅茶啦啦隊將交響樂搬到村超現場，《中國，中國，鮮紅的太陽永不落》的歌聲嘹亮。

隨著全面小康社會的建成，“吃不愁、穿不愁，還有余錢去旅游”成為美好生活的生動寫照，詩與遠方的夢想正在照亮民族復興和人民幸福的中國。每到節假日，交通和景區一如既往地擁堵，游客一如既往地吐槽，也一如既往地快樂。越來越多的家庭自駕遠行，“五一”假期有10.5%的農村居民出游，農村居民出游人次占到節假日國內游客出游人次的16.9%。讓更多人有得游、游得起、游得開心、游得放心，在一路繁花的旅程中盡享國泰民安的幸福生活，是新時代以人民為中心的國家旅游發展理論的必然要求，也是旅游業高質量發展的現實基礎。

旅游者在假日能夠走得更遠，停留得更久?！拔逡弧奔倨冢珖慰推骄鲇伟霃?87.6公里，同比增長3.7%；游客目的地平均游憩半徑16.8公里，同比增長5.1%。游客出游方式更為多元，去博物館看展、河邊露營、演唱會跟唱、沙漠越野、曠野看星星等。游客會因為美食到訪一座城市，也會因為一場文化活動來一場說走就走的旅行，更可能因為某地高性價比的品質生活，背起行囊就出發。目的地文娛產品豐度已經成為影響旅游者決策的重要因素。

在旅游需求彰顯個性的同時，旅游消費也走向成熟和理性。該花的錢不會吝嗇，不該花的錢也會捂緊錢袋子。越來越多的人不再盲目追逐熱門旅游目的地和網紅打卡點，而是選擇性價比相對較高的小眾旅游目的地，如吉林延吉、云南芒市、新疆圖木舒克、云南保山、湖南懷化、內蒙古赤峰、新疆和田等。

目的地如星空燦爛 也如陽光溫暖

常住人口數量多、經濟發展水平高的地區，特別是長三角、珠三角、京津冀、長江中游、成渝、關中、中原等城市群依然是最重要的旅游客源地、集散地和目的地。中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）對“五一”假期的數據監測顯示，廣東、山東、江蘇、河南、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南游客接待量居前；廣東、山東、河南、江蘇、四川、河北、湖北、浙江、安徽和湖南出游人數相對領先。專項調查顯示，游客選擇目的地時，29.3%的游客認為“大都市各方面都很豐富，也很便利，雖然可能人多一點價格高一點”，還是選擇去大都市旅游，選擇率居于首位。也有不少游客“在意性價比，去了一些煙火氣較濃的中小城市”，選擇占比居于第二位，達26.3%。

每一座充滿煙火氣和文化味的城市，每一個彰顯生態之美和人民幸福的鄉村，都可能是主客共享的美好生活新空間。吉林省吉林市在假日期間啟動的開江魚美食節旅游季，直接帶動了文廟、船廠、滿族文化等博物館的游客接待量增長2—6倍。河南的第41屆中國洛陽牡丹文化節與龍門石窟、洛邑古城成為假日旅游的頂流，創下歷史新高的接待人次和旅游收入，帶動了旅游業態和體驗項目的創新。江蘇無錫的國潮演藝、文藝體驗、露營市集、鄉村漫步等項目營造了假日潮玩新場景、旅游休閑新體驗。都市圈和中心城市仍然是承載旅游客流和消費量最大的旅游空間，“三區一圈”（景區、街區、度假區和商圈）接待游客占游客總量的62.9%，但是低線城市、本部城市和縣域目的地熱度和酒店入住率增幅明顯。隨著自駕游市場的增長和汽車租賃業態的成長，熱門自駕線路租車量、客流量和消費量明顯增長。

古鎮是現代化進程中的鄉愁記憶、國際化視野中的文化地標，也是文旅融合高質量發展的空間支撐。調查表明：93.4%的游客去過古鎮，歷史建筑、地方美食和品質生活是吸引游客到訪的主要要素。

政府與市場、自然與人文的相得益彰是當代旅游的基礎架構，也是文旅融合高質量發展的底層架構。山東淄博、福建泉州、河南洛陽、云南大理等近年來頻頻出圈的網紅城市正在有序構建“長紅”的制度基礎、市場基礎和產業基礎。如今，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新時代已經到來，目的地城市和鄉村要向市場釋放更多的善意和溫暖，以高品質的生活方式、完善的公共服務和現代商業環境留住游客。

產業在跨界中融合 在變化中重構

旅游景區和度假區一直是大眾旅游的本底資源，也是旅游經濟的經典業態。值得關注的是，歷史文化街區、旅游休閑街區、都市商圈承載了越來越多的客流和消費，成為旅游空間拓展、業態創新和內容創造的關鍵支撐。大數據監測顯示，2024年“五一”假期，江蘇南京夫子廟秦淮風光帶、浙江杭州西湖、江蘇南京鐘山風景區、江蘇蘇州金雞湖景區、浙江金華橫店影視城、陜西西安大唐芙蓉園景區、山東泰安泰山風景名勝區、云南大理古城、湖北武漢東湖生態旅游風景區和北京奧林匹克公園等景區客流量居前。

隨著旅游市場的快速復蘇，文化和旅游正在更深度、更廣范圍和更高層次加速融合。故宮博物院、中國考古博物館、三星堆博物館、馬鞍山市凌家灘遺址、南昌漢代?；韬顕z址博物館等地成為研學旅游熱點，全國一級博物館均達到游客接待上限。調查表明，超過半數游客參加了兩項文化休閑活動，博物館、網紅書店、歷史文化街區美術館（藝術館）是游客最常去的文化休閑場所，本地居民則更加偏好文化中心、電影院和商圈。多地將演藝、非遺、文化遺產、美食等元素與旅游融合。文旅類微短劇興起，《我的歸途有風》《等你三千年》《逃出大英博物館》《你的島嶼已抵達》等在各大平臺達到了上億的播放量。

與此同時，旅游住宿業的客房出租率、平均房價、經營利潤等財務指標在假期均有較好表現，成為旅游業穩預期和提信心的有力支撐，不同的住宿方式，或以歷史積淀，或以時尚生活，或以數字化的未來感，成為假日旅游住宿的新選擇。航空、鐵路、航運等領域市場主體積極投入旅游業，來自交通基礎設施領域的跨界融合，不僅為旅游產業增加了新玩家，也開始重塑當代旅游產業新格局。

當個性化的旅游需求遇見實業資本和人工智能，一個資本和技術共謀的跨界創新時代到來了。望山記、辭職信、客路（Klook）等旅行服務商推出一批面向社交、社群、主題、興趣等的專業小團游產品，“熊貓專列”“好客山東 好吃廣東”等旅游專列高效串聯各地旅游景點，上海吳淞口百萬郵輪客流加入“五五購物節”。更多游客的融入，文化建設和商業發展中出現的新變化，都加速重構了旅游目的地的空間格局。

旅游者在這顆藍色星球上更加自由地行走

受簽證、通關、支付便利化等政策因素影響，多地口岸入出境客流走高，國際和港澳臺旅游供應鏈進入了全面恢復新階段，并推動入出境旅游從復蘇走向繁榮。

國家移民管理局4月18日的數據顯示，今年一季度外國人來華數量較2023年同期增長超過3倍，以旅游觀光最多，占三成余。來華人數較多的國家包括美國、德國、英國等歐美國家，也包括俄羅斯、越南等毗鄰國家，以及韓國、日本、馬來西亞等東亞、東南亞國家。文化和旅游部數據中心大數據監測顯示，“五一”假期期間，入境游客177.5萬人次，旅游消費趨于多樣化，除傳統觀光游覽外，美食旅游、文化體驗、戶外探險等特色旅游受到游客歡迎，韓國、日本、英國、美國、澳大利亞、緬甸、泰國、馬來西亞、俄羅斯、新加坡等客源國游客較多，占外國游客的59.5%。數字支付、在線預訂、智能導覽為外國和港澳臺游客提供了更好的旅游體驗。

出境旅游市場在“五一”假期也取得了明顯增長，出境游客189.7萬人次。前往亞洲、歐洲和美洲的游客分別占61.8%、15.4%和13.1%，共有60.7%的游客前往新加坡、日本、泰國、美國、韓國、越南、馬來西亞、澳大利亞、緬甸、印尼。據在線旅游網站“去哪兒”的數據顯示，5月1日出發的國際機票預訂量，超過了2019年，創下同期預訂量的歷史新高。全球1035個城市接受了中國游客的酒店預訂，多個對華免簽目的地預訂量超過了2019年的三成余。哈薩克斯坦、阿聯酋、新加坡、格魯吉亞等免簽目的地機票預訂量超2019年1倍以上，“一帶一路”沿線國家如沙特阿拉伯、卡塔爾訂單增速顯著。

隨著習近平主席對法國、塞爾維亞、匈牙利的國事訪問圓滿成功，以及中美旅游高層對話會如期召開、中國“哈薩克斯坦旅游年”和“中法文化旅游年”各項活動的實施，入出境旅游有望在今年年底或明年年初恢復到2019年水平。

（本文作者系中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任）