生態(tài)標(biāo)簽利己屬性對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)偏好的影響

摘" 要：為促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色轉(zhuǎn)型，需要尋找進(jìn)一步提高生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品市場占有率的突破口。該文基于新型種植技術(shù)設(shè)計1個同時包含高品質(zhì)（如營養(yǎng)、風(fēng)味）與環(huán)保信息的新型生態(tài)標(biāo)簽，采用離散選擇實(shí)驗(yàn)估計消費(fèi)者的偏好和支付意愿（WTP）及影響因素，對比其與現(xiàn)有有機(jī)標(biāo)簽。得到結(jié)果，高品質(zhì)帶來的利己屬性極大提高了消費(fèi)者對生態(tài)標(biāo)簽的WTP，使其遠(yuǎn)高于對有機(jī)標(biāo)簽的WTP；環(huán)境意識對有機(jī)標(biāo)簽偏好的影響顯著為正，但對新型生態(tài)標(biāo)簽偏好的影響不顯著，利己屬性的加入可能弱化了環(huán)境意識對偏好的重要性。該文揭示未來生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)、生態(tài)標(biāo)簽設(shè)計的一個新方向，鼓勵綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：支付意愿；消費(fèi)偏好；生態(tài)標(biāo)簽；選擇實(shí)驗(yàn)；環(huán)境意識

Abstract： For green transformation of agricultural production， it is necessary to find a breakthrough to increase the market share of eco-labeled products. Based on a new cleancultivation technology， hydrogen-rich water irrigation， this paper designed a novel eco-label that contains information about both high quality （e.g.， nutrition and flavor） and environment protection toestimated consumers' willingness to pay （WTP）. Theresults of choice experiments show that the private benefits brought by high quality greatly increases WTP for eco-labels， making it much higher than that for the organic label; the effect of environmental concern on preference for the organic label is significantly positive， but the effect on preference for the novel eco-label is not significant， thus the private benefits weakens the importance of environmental concern for preference; finally， although consumers trust the novel eco-label less than the organic label， trust has no significant effect on preference for the novel eco-label. This paper reveals a new direction for future research and development on eco-product and eco-label design， which can help developing countries to escape from the reality constraint of low environmental concern and encourage purchasing green agricultural products.

Keywords： willingness to pay; consumption preference; ecological label; choice experiment; environmental awareness

隨著農(nóng)產(chǎn)品需求擴(kuò)大、農(nóng)業(yè)集約化，環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)對緩解負(fù)外部性非常重要，而生態(tài)標(biāo)簽是重要手段。消費(fèi)者接受生態(tài)標(biāo)簽，能激勵生產(chǎn)者生產(chǎn)更環(huán)保的產(chǎn)品，形成綠色轉(zhuǎn)型的良性循環(huán)[1]。而目前生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品市場占有率仍很低。中國最終消費(fèi)中生態(tài)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值不足部門的0.01%①。

生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品市場占有率低的一個重要原因是消費(fèi)者環(huán)境意識不足。消費(fèi)者可能對標(biāo)簽中環(huán)境效益無動于衷，但對利己屬性（如營養(yǎng)、風(fēng)味）非常敏感[2]。而中國現(xiàn)有的生態(tài)標(biāo)簽多專注于公共利益，可能限制了生態(tài)標(biāo)簽在提高購買意愿和支付意愿（WTP）的作用，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型中的作用也較為有限。因而，推廣環(huán)保且具備高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可能是破解生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品普及率低的關(guān)鍵路徑，有助于擺脫環(huán)境意識的限制。

現(xiàn)有研究大多假設(shè)生態(tài)標(biāo)簽產(chǎn)品和普通產(chǎn)品在風(fēng)味、外觀、營養(yǎng)等利己屬性上相同，其結(jié)論表明只有切實(shí)提高消費(fèi)者環(huán)保意識才能提高對綠色生態(tài)產(chǎn)品的WTP。有研究曾提出生態(tài)標(biāo)簽的私人和公共性質(zhì)高度互補(bǔ)，建議通過增加環(huán)保屬性的私人性質(zhì)吸引更多消費(fèi)者[3]。但由于技術(shù)約束，過去環(huán)保產(chǎn)品無法保證比傳統(tǒng)產(chǎn)品更美味、營養(yǎng)[4]。隨著科技進(jìn)步，實(shí)際生產(chǎn)中出現(xiàn)了能實(shí)現(xiàn)風(fēng)味和營養(yǎng)穩(wěn)定提升的新型環(huán)保種植技術(shù)[5]。而據(jù)筆者所知目前未出現(xiàn)對相關(guān)技術(shù)、標(biāo)簽及對其偏好和WTP的研究。

本文基于新型技術(shù)富氫水灌溉，以草莓為例，設(shè)計了綜合反映環(huán)保、營養(yǎng)、風(fēng)味信息的新型生態(tài)標(biāo)簽，考察消費(fèi)者WTP。富氫水灌溉是將氫氣溶于水形成抗氧化溶液進(jìn)行灌溉的技術(shù)，有助于改良土質(zhì)，促進(jìn)植物對有機(jī)質(zhì)的吸收，提高植物抗逆性，因此可大大減少生產(chǎn)中農(nóng)藥和化肥的使用量，該技術(shù)受到科學(xué)技術(shù)部大力支持。技術(shù)在綠色生產(chǎn)的同時，使風(fēng)味、營養(yǎng)方面得到提升[5]。基于此兼具利己和利他屬性的生態(tài)標(biāo)簽，本文試圖探究：消費(fèi)者對有利己屬性的新型生態(tài)標(biāo)簽的WTP有多高，是否高于對傳統(tǒng)生態(tài)標(biāo)簽的WTP？新型生態(tài)標(biāo)簽?zāi)芊駭[脫環(huán)保意識對WTP的限制？以上問題對促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)與生產(chǎn)有重要參考價值。

1" 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與方法

1.1" 選擇實(shí)驗(yàn)

本文采用離散選擇實(shí)驗(yàn)（DCE）。以草莓為例，本文采用離散選擇實(shí)驗(yàn)（DCE），基于Lancaster（1966）的消費(fèi)者理論，將一種商品整體效用分解為商品每個屬性的單獨(dú)效用，消費(fèi)者會選擇對他來說效用最高的產(chǎn)品。與其他估值方法相比，其更接近真實(shí)購物情境，可同時評估對多個屬性的偏好。

本文選取5個屬性。根據(jù)調(diào)研時草莓市價及技術(shù)成本設(shè)定4個水平。新型生態(tài)標(biāo)簽本文關(guān)鍵屬性，設(shè)計為有機(jī)標(biāo)簽類似的標(biāo)志，解釋為在生產(chǎn)過程中使用新型灌溉技術(shù)，不使用農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)（與有機(jī)草莓一致），同時在甜度、香氣、外觀及營養(yǎng)方面優(yōu)于有機(jī)草莓。為對比消費(fèi)者對新型生態(tài)標(biāo)簽與現(xiàn)有標(biāo)簽的偏好，引入大家熟知的有機(jī)標(biāo)簽。草莓的貨架期、產(chǎn)地也作為草莓常見屬性被包含在內(nèi)。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文選取了價格、新型生態(tài)標(biāo)簽、有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽、貨架期、產(chǎn)地5個屬性。①價格（Price）屬性。根據(jù)調(diào)研期間草莓市價及新技術(shù)投入成本，價格屬性分為60、120、180、240元/kg4個水平值。②新型生態(tài)標(biāo)簽（Novel eco-label）屬性。該屬性是本文最為關(guān)注的，根據(jù)技術(shù)特點(diǎn)，該新型生態(tài)標(biāo)簽同時強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量和環(huán)保兩個方面。我們將其設(shè)計為與有機(jī)認(rèn)證類似的標(biāo)志。我們向受訪者給出的解釋是，貼有新型生態(tài)標(biāo)簽的草莓在生產(chǎn)過程中使用新型灌溉技術(shù)，不使用農(nóng)藥、化肥等化學(xué)物質(zhì)（與有機(jī)草莓一致），同時在甜度、香氣、色澤方面優(yōu)于普通草莓，單果更重，營養(yǎng)物質(zhì)含量更高。③中國有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽屬性（Organic label）。有機(jī)食品是大家最為熟知的生態(tài)標(biāo)簽應(yīng)用之一。為了對比消費(fèi)者對于新型生態(tài)標(biāo)簽與側(cè)重公共利益的現(xiàn)有標(biāo)簽的偏好，我們引入了該屬性。該標(biāo)簽由中國政府指定的機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證。有機(jī)認(rèn)證具有一系列認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，包括在生產(chǎn)過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥等人工合成物質(zhì)，作物在收獲、貯存和運(yùn)輸過程中不受化學(xué)物質(zhì)的污染，保護(hù)氣候和土壤，無環(huán)境污染、非轉(zhuǎn)基因等。④貨架期（Shelf life）屬性。草莓的貨架期通常較短，與草莓支付意愿測度相關(guān)的研究多將貨架期屬性納入分析框架。本研究將貨架期的水平值設(shè)定為4 d和9 d。⑤產(chǎn)地屬性（Product origin）。消費(fèi)者越來越重視農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性。因而，設(shè)定了本省、外省2個產(chǎn)地屬性水平。

使用主成分分析設(shè)計選項(xiàng)，8個選擇場景獨(dú)立出現(xiàn)，各包括2個產(chǎn)品選項(xiàng)和1個退出選項(xiàng)（“不購買”）。選擇場景以彩色圖案呈現(xiàn)。為減少假設(shè)偏差，實(shí)驗(yàn)采取以下措施：①進(jìn)行廉價談話[6]；②納入退出選項(xiàng)；③由于新型生態(tài)標(biāo)簽在市面上不存在，且消費(fèi)者對于有機(jī)標(biāo)簽的認(rèn)知參差不齊，我們對2種標(biāo)簽的定義做出客觀說明，避免抽象信息。

1.2" 因素感知與信任

由于消費(fèi)者對食品安全、營養(yǎng)健康、感官享受和環(huán)境友好的重視程度會影響消費(fèi)者[7]，我們測度了消費(fèi)者對這些因素重要性的感知，各因素包含1～4個項(xiàng)目：食品安全包含無農(nóng)藥殘留、不含人工添加劑和防腐劑、種植過程受嚴(yán)格監(jiān)控，營養(yǎng)健康包含富含維生素、富含抗氧化成分、提供重要微量元素，感官享受包含顏色、香氣、甜味、單果大小，環(huán)境友好因素為生產(chǎn)綠色無污染。由于實(shí)際購買中因素可能相互競爭。受訪者需選出最重視的3個項(xiàng)目，若受訪者選擇了某一項(xiàng)目，該項(xiàng)目對應(yīng)因素感知變量賦值為1，否則為0。由于信任對生態(tài)標(biāo)簽WTP有積極影響[8]，模型加入信任變量，用李克特量表測度（1—5：非常不信任—非常信任）。

調(diào)研于2021年草莓上市季節(jié)在江蘇南京開展，隨機(jī)選取3個超市、2個水果店，隨機(jī)攔截18歲至75歲年齡段消費(fèi)者進(jìn)行采訪，獲得241份有效問卷。樣本量滿足分析要求。同時調(diào)查搜集了人口統(tǒng)計特征等數(shù)據(jù)。

1.3" 計量模型

1.3.1" WTP

基于隨機(jī)效用理論，使用混合logit（MXL）模型分析數(shù)據(jù)。受訪者i （i=1，2，…，I）在場景s（s=1，2，…，S）中選擇選項(xiàng)j時的效用為

（1）

式中：Xijs是s場景中選項(xiàng)j的屬性特征，包括上文所述5個屬性和optout。optout為虛擬變量，當(dāng)受訪者在場景中不選擇任何產(chǎn)品時取1，否則為0。βj是偏好參數(shù)。εijs是不可觀測的隨機(jī)誤差。

假設(shè)誤差項(xiàng)獨(dú)立同分布，服從極值分布。MXL模型將各屬性作為隨機(jī)參數(shù)。βj隨機(jī)分布，密度函數(shù)為f（β|Ω）。受訪者i在場景s中選擇j的非條件概率為Pijs （j）。若受訪者i在場景s中選擇了j，則Yijs=1，否則為0。使用最大似然估計，消費(fèi)者的所有選擇的對數(shù)似然函數(shù)為

（2）

借鑒Choi等[9]，指定價格系數(shù)為非隨機(jī)參數(shù)，其他屬性參數(shù)為正態(tài)分布的隨機(jī)參數(shù)。個體對屬性m的WTP用-βim/βip計算。

1.3.2" WTP影響因素分析

本文通過在logit模型中加入影響因素與屬性的交互，來分析人口統(tǒng)計特征、因素感知與信任對偏好的影響。變量描述性統(tǒng)計顯示受訪者以女性為主，占比為66%。平均年齡為34.8歲，大部分受訪者的年齡在22～60歲，受訪者的受教育程度較高，44.81%的受訪者的最高學(xué)歷為本科，遠(yuǎn)高于中國平均水平②。有6歲以下兒童的家庭約占1/3。家庭人均月收入的均值為7 822.8元，高于全國均值2 927.3元，受訪者代表中國的中高收入階層。受訪者最關(guān)注食品安全和感官享受，分別有80%和63%的受訪者選擇了這2個因素的相關(guān)項(xiàng)目。消費(fèi)者對環(huán)境友好和健康營養(yǎng)的重視程度較低。受訪者對于新型生態(tài)標(biāo)簽的平均信任程度為2.89，在比較不相信與中立之間。相比之下，受訪者更信任有機(jī)標(biāo)簽。

2" 結(jié)果與討論

2.1" 屬性偏好與WTP

利用基礎(chǔ)無交互項(xiàng)的MXL模型，對屬性邊際效用的估計結(jié)果顯示，價格屬性與退出選項(xiàng)的邊際效用顯著為負(fù)，其他屬性的邊際效用均顯著為正。與已有研究結(jié)論一致，消費(fèi)者偏好環(huán)保、本地、貨架期更長的本地草莓[7，10]。其中新型生態(tài)標(biāo)簽是受訪者最為偏好的屬性。相較有機(jī)標(biāo)簽，新生態(tài)標(biāo)簽的邊際效用約是有機(jī)的1.6倍。標(biāo)準(zhǔn)差估計表明受訪者對有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)簽和退出選項(xiàng)的偏好存在異質(zhì)性，但消費(fèi)者對于新型生態(tài)標(biāo)簽表現(xiàn)出一致的高偏好。

計算得到受訪者愿意為新型生態(tài)標(biāo)簽支付61.78元/kg；愿意為有機(jī)標(biāo)簽草莓多支付38.96元/kg。本研究估算出的消費(fèi)者對有機(jī)標(biāo)簽、貨架期（33.92元/kg）、本地生產(chǎn)（19.02元/kg）的WTP略高，可能原因是我們的調(diào)查開展于草莓剛上市，售價處于峰值；研究對象的收入相對較高。結(jié)果表明，受訪者對新型生態(tài)標(biāo)簽的WTP比有機(jī)標(biāo)簽高出22.82元/kg，占有機(jī)標(biāo)簽的58.5%，其利己屬性的優(yōu)勢提高了消費(fèi)者對生態(tài)標(biāo)簽的WTP。

2.2" 屬性偏好的影響因素

在模型中加入受訪者人口統(tǒng)計變量、因素感知、信任和生態(tài)標(biāo)簽的交互項(xiàng)，分析消費(fèi)者偏好的異質(zhì)性，結(jié)果見表1。首先，比較因素感知對2種生態(tài)標(biāo)簽的影響。結(jié)果顯示重視環(huán)境友好的消費(fèi)者更偏好有機(jī)標(biāo)簽，這與以往研究一致[11]。而環(huán)境友好對新型生態(tài)標(biāo)簽的偏好沒有顯著影響，說明新型標(biāo)簽的利己特征弱化了環(huán)境偏好的重要性，重視與不重視環(huán)保的消費(fèi)者都愿意支付較高的價格。

其次，信任對兩種生態(tài)標(biāo)簽偏好的影響也不同。信任水平越高，消費(fèi)者對有機(jī)標(biāo)簽偏好越強(qiáng)，與已有研究一致[8]，雖然消費(fèi)者對新型標(biāo)簽信任度低，但信任水平對于新型生態(tài)標(biāo)簽的偏好沒有顯著影響。我們認(rèn)為是由于兩種標(biāo)簽蘊(yùn)含的屬性性質(zhì)不同。現(xiàn)有有機(jī)標(biāo)簽所蘊(yùn)含的環(huán)保和健康屬性都是信用[12]，消費(fèi)者在使用前后都無法驗(yàn)證，所以對屬性真實(shí)性的信任非常重要[11]。但是不同于筆者所知現(xiàn)有生態(tài)標(biāo)簽，本文的新型生態(tài)標(biāo)簽包含了搜索屬性與體驗(yàn)屬性，可以在購買前觀察到（如草莓大小、色澤）或在食用后可以驗(yàn)證（如甜味）。對于這兩類屬性，消費(fèi)者可以自行判斷出所購買的草莓是否與標(biāo)簽信息一致，所以信任對于新型生態(tài)標(biāo)簽偏好的影響不再顯著。此外，人口特征中只有人均家庭收入與生態(tài)標(biāo)簽的交互項(xiàng)顯著，說明家庭人均收入越高，消費(fèi)者越喜愛有機(jī)標(biāo)簽和新型生態(tài)標(biāo)簽，WTP更高，與以往研究結(jié)果一致[10]。

3" 結(jié)論與政策啟示

本文以草莓為例，在南京進(jìn)行了一項(xiàng)DCE，估計了消費(fèi)者對于包含感官、營養(yǎng)等品質(zhì)優(yōu)勢的新型生態(tài)標(biāo)簽的WTP，并將其與現(xiàn)有有機(jī)標(biāo)簽進(jìn)行對比，分析人口特征、環(huán)境意識與信任對WTP的影響。研究結(jié)果表明：首先，高品質(zhì)特點(diǎn)極大提高了消費(fèi)者對于生態(tài)標(biāo)簽的WTP，對具有高品質(zhì)利己優(yōu)勢生態(tài)標(biāo)簽的WTP遠(yuǎn)高于對現(xiàn)有有機(jī)標(biāo)簽的WTP；其次，現(xiàn)有有機(jī)標(biāo)簽受到環(huán)境意識的顯著影響，而利己屬性的優(yōu)勢，弱化了環(huán)境偏好對于WTP的重要性，無論消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品環(huán)保性，其都具有較高的WTP；最后，雖然新型生態(tài)標(biāo)簽作為未經(jīng)認(rèn)證的自詡標(biāo)簽存在著消費(fèi)者信任度低的情況，但信任對其WTP沒有影響。

本文揭示了生態(tài)產(chǎn)品研發(fā)、生態(tài)標(biāo)簽設(shè)計的一個新方向，這可能有助于提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率。通過在生態(tài)標(biāo)簽中加入利己屬性，有助于吸引更多消費(fèi)者，以擺脫發(fā)展中國家人民環(huán)境意識薄弱的現(xiàn)實(shí)束縛。同時還可能緩解發(fā)展中國家生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)證知名度低、認(rèn)可度低的問題。新型生態(tài)標(biāo)簽更高溢價可能成為農(nóng)戶綠色生產(chǎn)的杠桿，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色轉(zhuǎn)型。雖然本文的討論以草莓為例，但結(jié)論可以推廣至多種農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)在水稻、番茄、獼猴桃等水果上開展應(yīng)用，未來隨著其他新技術(shù)的成熟，高品質(zhì)與環(huán)保生產(chǎn)也將在更多產(chǎn)品上得以實(shí)現(xiàn)。

注釋：

① 數(shù)據(jù)來自中國環(huán)境與發(fā)展國際合作委員會2021年報告。

② 根據(jù)2020年中國勞動力調(diào)查，中國41.7%的就業(yè)人員擁有初中學(xué)歷，只有9.8%的人擁有本科學(xué)歷。

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第一作者簡介：陳圣捷（1998-），女，碩士研究生。研究方向?yàn)橄M(fèi)者支付意愿、農(nóng)戶行為。