遵義茶葉包裝現狀、優化路徑與發展策略

摘" 要：遵義市種茶制茶歷史悠久，茶園面積、產量、規模位居全國地級市前列。近年來，隨著茶產業的不斷發展，茶葉包裝的需求日益增加，市場對包裝水平提出更高要求，而當下遵義茶葉產品包裝泛濫不精、定制成本高、同質化嚴重、通用品牌的使用缺乏監管等問題凸顯，與產業規模極不相符，對茶產業的高質量發展不利。為改變和推進遵義茶葉包裝，該文綜述目前全市茶葉包裝現狀，羅列包裝常見形式、來源情況和購買模式，分析存在的主要問題，根據茶產業實際和包裝現狀提出優化路徑，立足產業長遠提出強化品牌管理、規范茶葉生產、注重培訓交流、注重包裝設計、提升包裝標識和培育本土包裝的發展對策建議，以期為遵義茶葉包裝水平的提升提供借鑒和幫助。

關鍵詞：茶葉；包裝；品牌；對策；產業

Abstract： Zunyi City has a long history of tea planting and processing， and its tea garden area， yield， and scale rank among the top prefecture level cities in China. In recent years， with the continuous development of the tea industry， the demand for tea packaging has been increasing， and the market has posed higher requirements for packaging level. However， the current problems of inadequate packaging for Zunyi tea products， high customization costs， serious homogenization， and lack of supervision over the use of universal brands have become prominent， which is extremely inconsistent with the scale of the industry and is not conducive to the high-quality development of the tea industry. In order to change and promote the packaging of Zunyi tea， this paper summarizes the current situation of tea packaging in the city， lists common forms， sources， and purchasing modes of packaging， analyzes the main problems， proposes optimization paths based on the actual situation of the tea industry and packaging status. Based on the industry， this paper puts forward some development countermeasures and suggestions on strengthening brand management， standardizing tea production， paying attention to training and communication， paying attention to packaging design， promoting packaging logo and cultivating local packaging， in order to provide reference and help for the improvement of Zunyi tea packaging level.

Keywords： tea; packaging; brand; countermeasure; industry

產品包裝是指在產品運輸、儲存、銷售等流通過程中，為了保護產品、方便儲存、促進銷售，按一定技術方法，采用容器、材料和輔助物等對產品所附的裝飾的總稱。作為產品功能和用戶體驗中的關鍵一環，包裝既要有實用作用“包”——容納與保護產品，還要有營銷作用“裝”——裝飾并宣傳產品。包裝是產品被購買前的最后一次宣傳，優秀的產品包裝能夠從單一平面的信息陳述，轉變為多元立體的功能展示，增加顧客讓渡價值并引導消費[1]。通過對包裝現狀進行分析，找到優化路徑，提出發展對策，讓包裝在提升品牌知名度、助力企業發展、提高產品附加值上發揮更好的作用。

1" 遵義茶產業概況

茶產業是遵義農業特色優勢產業和主導產業，遵義市先后被授予“中國高品質綠茶產區”“中國茶葉出口最具競爭力產區”“圣地茶都”“中國最具茶文化魅力城市品牌”等稱號[2]。全市茶園面積穩定在200萬畝（1畝約等于667 m2），2022年全市茶葉總產量15.52萬t，產值162.11億元，茶園面積、產量、產值穩居貴州省第一。在中國茶葉百強縣排名中，湄潭縣、鳳岡縣、正安縣、余慶縣連續3年進入百強縣，其中湄潭縣連續三年排名第一。全市茶葉經營主體超2 400家，具有進出口資質的企業60余家，茶葉年加工能力達20萬t以上，擁有通過ISO9001、HACCP等質量體系認證的企業75家，清潔化生產線1 108條[2]。有國家級龍頭企業6家、省級龍頭企業65家、市級龍頭企業122家[3]。當前，全市主要生產綠茶、紅茶，同時還有較大規模的黑茶、烏龍茶、苦丁茶、碾茶（抹茶初級產品）和白茶等產品。茶葉精深加工產品有茶多酚及其飲品、茶飲料、茶面條、茶葉籽油、茶樹花和紅茶酒等[4]。全市有企業注冊茶葉類商標1 000余個。有“湄潭翠芽”“遵義紅”“鳳岡鋅硒茶”“正安白茶”“余慶苦丁茶”等公用品牌，企業層面蘭馨、栗香、盛興、琦福苑和仙人嶺等具有一定知名度[5]。

2" 遵義茶葉包裝特點

2.1" 包裝常見形式

據粗略統計，2022年全市以包裝茶銷售出去的有3.1萬t（占總產量的21%）。遵義茶葉包裝形式較多，依據材料的不同可以分為硬包裝和軟包裝兩大類。硬包裝主要有金屬盒、紙盒、陶瓷瓶及木盒、PVC盒和竹盒等；軟包裝主要有紙袋、塑料食品袋和各種復合袋。依據包裝方式的不同可以分為袋類包裝、盒類包裝、罐類包裝等方式[6]。

2.2" 包裝來源情況

目前，全市絕大部分茶葉包裝都是外地做好后運往遵義，通過茶葉包裝銷售店進行銷售，其中來自江西萍鄉的包裝因其價格便宜而占全市包裝的比例較大。據初步統計，全市有茶葉包裝銷售店25家，其中有9家位于湄潭縣城的中國茶城，其余分布在茶區和產茶縣縣城。遵義本地生產茶葉包裝的企業較少，生產茶葉包裝較大的企業也不是只做茶葉包裝，還做白酒、食品、袋子等包裝。

2.3" 包裝購買模式

據調查，全市茶葉包裝購買模式主要分3類。第一類是“設計公司+包裝生產公司”模式，此類一般是對包裝要求較高的大企業，其先由專業的設計公司按照企業要求進行專版包裝設計排版，再通過包裝生產公司按照設計和材質要求進行生產。第二類是“包裝生產公司+包裝生產公司簡單設計制作”模式，此類一般是對包裝有一定要求的中型企業，按照包裝生產公司推薦的款式從中選擇，其一般為當前比較熱銷的款式，再印制上企業信息和公用品牌有關內容。第三類是“通用包裝”模式，此類一般是中小企業和加工作坊，其就近到茶葉包裝店選擇公用品牌字樣的通用包裝。

3" 遵義茶葉包裝存在的主要問題

3.1" 中小茶企選擇包裝面臨痛點

市面上的包裝一般分為2種，一種是通用包裝，另外一種是定制包裝。實體包裝店一般售賣不能更改內容的通用包裝，比如“遵義紅”“湄潭翠芽”“鳳岡鋅硒茶”字樣的包裝，不支持內容增加或修改。定制包裝一般可以選擇包裝公司的通版包裝加入企業元素（如標準名稱、企業名稱、生產許可證號及企業簡介等），或者按照企業要求簡單設計專版，但是需要重新設計和新開模具，因此都會有起訂量要求，一般在5 000套以上，如果銷售跟不上就會囤積大量的剩余過時包裝，有些企業的紙質包裝長期存放還出現了發霉現象。因此，中小茶企面臨著通用包裝不想用、定制包裝很難用的現狀。

3.2" 茶葉協會運行不佳

全市市級有“遵義紅”“遵義毛峰”“遵義老白茶”等公用品牌，縣級有“湄潭翠芽”“鳳岡鋅硒茶”“正安白茶”“余慶苦丁茶”等公用品牌，其商標持有人均為茶葉協會。目前，市、縣茶葉協會因為體制機制、經費、品牌效益等原因普遍運行不佳。在人員上，存在協會成員年齡偏大、全職人員少等問題。在管理上，公用品牌授權使用基本沒有收費，協會普遍沒有收入，缺乏公用品牌監管上的主動作為能力。

3.3" 公用品牌通用包裝濫用

遵義市在售包裝絕大部分都是帶有公用品牌字樣的通用包裝，而這也是大部分茶企使用的包裝。按照公用品牌管理辦法，公用品牌的持有人是茶葉協會，使用公用品牌的茶企應由品牌持有人單位授權使用，但是目前市內茶葉協會普遍運行不暢，沒有對公用品牌的使用進行監督管理，導致了企業、經銷商大量使用公用品牌字樣的“三無”通用包裝。由于包裝缺乏有效監管、通用包裝濫用，部分大企業只好棄用公用品牌而主推企業品牌，如“XX雀舌”“XX1939”等，導致公用品牌知曉度和認可度越來越低。

3.4" 外包裝知名度、信任度不高

包裝作為產品的外在表現，應該是體現品牌、品質的重要載體，就像茅臺酒、中華煙一樣。遵義市茶葉通用包裝占比大，不同季節、不同加工乃至不同茶企的同一類茶存在品質差異，消費者經常買到不同品質的公用品牌茶，讓消費者對茶葉公用品牌信任度不高。另外，茶葉定價完全是企業自主行為，其隨意性很強，低價競爭、人情折扣、清倉活動和直播帶貨等進一步導致茶葉價格混亂。

3.5" 包裝標識內容信息不全、內容不實

針對茶葉包裝，行業制定了《茶葉包裝通則》《茶葉包裝通用技術要求》《茶葉包裝、運輸和貯藏通則》等通則、要求，但是貫徹執行情況一般。全市的茶葉包裝特別是通用包裝上標識內容普遍缺乏必要標識，部分標識內容不實。比如，遵義某黑茶標注為“全發酵茶”（應為后發酵茶），遵義紅紅茶英文標注為“ZUNYIHONG HIONGCHA”“ZUNYI RED TEA”（應為ZUNYI BLACK TEA），“金毫”標注為“金豪”，沖泡方法標注為“將茶葉置于60～90 ℃開水中”等。

3.6" 包裝外觀同質化現象突出

一是通用包裝外觀相同，缺乏包裝自主選擇權，同時由于不少企業利潤較薄導致對包裝不重視，包裝材料較差，缺乏像小罐茶這樣知名度很高的茶葉單品和包裝。二是通過包裝公司或者網上購買的包裝只能從固定的通版里面選擇，除了文字內容不一樣外，尺寸、顏色、材質都是一樣的，導致不同企業的包裝出現高度雷同。三是行業模仿普遍存在，比如“遵義紅”的小方盒（鐵質）、“湄潭翠芽”的煙條茶、“鳳岡鋅硒茶”的鐵方盒等都是各企業競相模仿的包裝。四是包裝設計欠缺，存在產品設計上不能適應市場需求，對消費者研究不夠深入，對包裝審美不夠，缺乏文化支撐。

4" 遵義茶葉包裝優化路徑

4.1" 建立政府管理機制，規范產品流通監管

茶產業涉及一二三產業，環節多、產業鏈條長，茶葉從生產加工再到包裝上市，需要政府多部門進行指導與幫助，在茶葉包裝環節做好服務和監管，切實為茶農、茶企、茶商服務。如《食品藥品監管總局關于進一步加強茶葉質量安全監管工作的通知》對包裝茶的質量安全作出限量要求；杭州市農業農村局會同市市場監管局聯合制訂了《西湖龍井茶產地證明標識管理辦法》，以解決茶葉包裝防偽；福建省安溪縣茶業管理委員會印發《關于規范整頓安溪鐵觀音“大師茶”產品的通知》，對“大師茶”包裝進行規范整頓。

4.2" 發展壯大茶葉協會，加強公用品牌包裝管理

區域公用品牌培育首先要解決的是主體問題，即要找到一個唯一的、有內在能動性的品牌管理主體。行業協會應該是茶葉公用品牌管理的主力軍，因為它比企業多了公平性，比政府多了主動性[7]。因此，政府應配合支持公用品牌持有人所在的協會代為管理好茶葉公用品牌，協會吸引區域內生產規范茶企加入協會，確立行業協會權威地位，積極發揮其紐帶引導作用，并成立有效的第三方監督機構，對公用品牌的產品質量、包裝等進行統一管理。從全國來看，茶產業發展好的地區行業協會運行得較好，其工作職責多、管理效果好。如安溪縣茶葉協會2012年就擁有40余個分會，個人會員4 000余人，團體會員700余個。安吉白茶協會現有會員單位300多家，活躍會員超過350家。杭州市西湖龍井茶管理協會主要職責范圍：“實行行業自我管理，自我服務，履行西湖龍井保護和管理職責；培育農業龍頭企業，發揮龍頭企業的示范、輻射作用，引導公司加農戶、合作社等產銷體制的建立和運作，優勢互補、共同發展；組織進行西湖龍井茶產業生產加工流通調查研究，掌握市場動態，搜集傳遞信息，為提高本產業經濟效益提供信息服務；組織開展產業內技術咨詢活動，推廣西湖龍井茶科技、產銷、政策、重大措施等方面的研究探討；開展茶業的新工藝、新技術、新產品的研制與開發，推進西湖龍井茶產業的科技進步；開展產業內的技術培訓、科普宣傳，提高從業者的科技素質；研究產業經營和服務規范、職業道德規范，制定行規行約，推動產業不斷提高質量，配合政府有關部門規范市場行為，依法經營，保護品牌產品；完成政府部門委托和交辦的其他工作”。

4.3" 提升茶企包裝水平，增強產品競爭力

在品牌快速發展的時代，產品的包裝質量代表著企業形象、企業文化、企業內涵等。茶包裝是茶在購買、銷售、存儲流通領域中保證質量的關鍵，一個精美別致的茶包裝，能給人以美的享受，直接刺激消費者的購買欲望，從而達到促進銷售的目的，起到無聲售貨員的作用。由于消費者選擇產品第一感官對抉擇影響力最大，因而產品包裝設計的水平，可直接影響消費者的體驗認知，對保持產品市場生命力有不言而喻的重要性，對同類產品競爭戰略部署有著重要意義[6]。如小罐茶通過創新包裝技術，讓其短時間在茶行業聲名鵲起：一是堅持標準化，堅守小罐茶的核心價值與標準化方式，統一品級、統一價格、統一包裝；二是提升保鮮度，使用茶葉充氮保鮮技術，采用罐口外鋁膜密封、罐蓋內附密封墊雙重密封，使用食品級密封罐體；三是帶來新體驗，多泡裝持續了小罐茶品牌對產品年輕化、時尚化的前提，整合了一流創意資源，經過深入洞察消費者的使用習慣，推出了以簡約黑色為主色調，盡顯時尚、大氣的產品外觀[8]。

4.4" 培育本地包裝生產，延伸茶產業鏈條

茶葉包裝不僅保護茶葉，也是產生利潤和附加值的重要環節[6]。2006年開始，江西省萍鄉市茶葉包裝多年占據全國30%以上的市場份額，近年來福建、浙江、江西等茶葉大省也逐步變成了包裝強省，實現了茶葉輸出和茶葉包裝輸出并舉的現狀。本地包裝企業能直接與茶企進行包裝對接，針對具體要求進行差異化、特色化的設計，使其包裝更加有競爭力，同時降低包裝成本。茶產業發展應該是全產業鏈同步提升、均衡式發展，遵義市茶業綜合規模已經躋身全國第一方陣，也應該著力培育引進茶葉包裝企業，發展與產業規模相匹配的茶葉包裝業。

5" 遵義茶葉包裝發展對策

5.1" 強化品牌管理

政府應在體制機制、經費、政策等方面給予茶葉協會支持，同時在品牌管理上應賦予協會更大空間，幫助協會發展壯大。茶葉協會應對持有的公用品牌包裝及產品進行管理，采取授權使用制。農業農村局茶葉主管部門應加大對生產和包裝的技術指導，保障茶企嚴格按照產品標準和要求進行生產，指導包裝文字內容科學、健全。市場監管部門應對市售包裝特別是公用品牌茶葉質量和包裝進行監督檢查，對“三無”包裝等不符合要求的茶葉包裝產品禁止其流入市場。食品藥品監管部門負責對包裝茶食品安全進行綜合監督、組織協調和依法組織查處重大事故，保障質量安全。

5.2" 規范茶葉生產

茶葉包裝必須依附于茶葉質量，只有茶葉質量穩定了，包裝才能穩定。茶葉初制環節，茶葉生產企業須持有生產許可證，致力于工藝改良和產品質量提升，生產公用品牌產品必須要符合公用品牌的標準要求、質量要求、等級要求。通過茶葉精制、拼配實現不同批次、不同生產年份茶葉品質的穩定，讓包裝和茶葉能嚴格對應起來，做到每一款包裝對應其品質。

5.3" 注重培訓交流

圍繞茶葉的基本情況和屬性、茶葉包裝及作用，以及包裝設計的美觀性、實用性和規范性開展培訓。邀請包裝公司進行茶葉包裝實物展示、案例分析，分享包裝材料特點及成本、包裝設計思路和前沿包裝動態。定期舉辦全市包裝設計或者包裝產品比賽，通過比賽提升包裝水平、提升產品競爭力。組織企業赴省外茶區、知名包裝企業參觀學習交流，不斷提升包裝審美。

5.4" 注重包裝設計

遵義茶文化歷史悠久，品牌各具特色，在茶葉包裝設計上應充分體現品牌中所含有的內涵和獨特的價值觀，注重融合企業文化，以提高包裝的辨識度和產品競爭力。好的茶包裝既有收藏價值，也可作為復用包裝再次使用[9]。針對當前包裝上公用品牌通用包裝濫用，缺乏好的創意和突破的問題，要從文字、圖形、色彩、材料4個方面進行改進。文字上，應更加注重產品全面介紹，凸顯產品特色。圖形選擇上，可以合理使用抽象或者具象圖形來展現產品特點或者品牌特點。色彩選擇上以簡潔大氣為主，結合地域特色來選擇配色，充分融入當地的風俗民情。包裝材料應選擇富有質感、方便實用的新型材料，著力實現包裝的二次使用價值。

5.5" 提升包裝標識

包裝標識是茶葉品質的直接表達，應作為包裝提升的重中之重。一是要做到緊跟政策宣傳、凸顯品牌。比如貴州綠茶地標的使用，當前茶產業的宣傳口號，企業發展的自身目標等作為包裝的標識內容。二是包裝標識上要按照要求應標盡標。茶葉外包裝應該標注產品稱謂、產品簡介、凈含量、生產日期、保質期、儲藏方法、出產企業的稱謂、地址，以及聯系方式、保護產品、生產許可證號、產品標準和質量認證等，給消費者全面的產品展示。三是強化質量溯源。如對符合雨林聯盟認證、有機認證及獲得歐盟認證的茶葉產品，應在包裝上予以體現，以此實現質量溯源。

5.6" 培育本土包裝

一是要培育包裝企業。大力支持成立本地包裝生產企業，同時積極引進國內先進包裝企業來遵義建廠。二是引導當地已有包裝企業增加茶葉包裝的生產，特別是引導本地較為成熟的白酒包裝企業生產茶葉包裝。三是加大包裝人才培養。包裝的核心是設計，其需了解茶葉種類、特性、包裝設計，要鼓勵中高等職業院校開設包裝設計課程，加強包裝專業人才培養和技術創新，增加包裝課程的實習機會。

6" 結束語

茶從采摘到加工為成品進入市場后，消費者最先是通過茶包裝認識和接受茶產品，茶葉包裝的外觀會直接影響消費者飲茶體驗，包裝的水平不僅能彰顯企業對產品質量的嚴控態度，更能通過視覺感官賦能品牌，給人以精神的享受和便捷的體驗。目前，遵義市茶企還處于普遍使用通用包裝階段，使用定制包裝少，還不具備制作有一定設計水平的、兼具美感和形象文化定制包裝的能力，與茶產業發展需求不相匹配。需要找準存在的問題，充分發揮政府部門、行業協會的作用，從政策支持、品牌建設、人才培養等方面提供保障，發展與茶產業規模相適應的包裝業，制作出能提升茶產品吸引力和體驗感的優質包裝，提高消費者的接受度和認可度，從而提升銷量、促進市場發展。

參考文獻：

[1] 劉一婧.農副食品包裝設計新趨向研究——以小罐茶包裝為例[J].

藝術研究，2021（4）：68-70.

[2] 陸邱珊.南茶北銷開拓市場——遵義茶走進哈爾濱推廣活動

側記[N].遵義日報，2023-05-27（02）.

[3] 吳文平，張明剛.遵義市茶產業發展成效及取得的主要經驗[J].耕作與栽培，2017（4）：53-54，58.

[4] 周林榮，關曉溪，胡孝霞.黔北茶葉供應鏈現狀分析與優化[J].物流技術，2020，39（1）：106-109，144.

[5] 吳文平，張明剛.遵義茶產業轉型升級對策分析[J].中國果菜，2017，37（11）：54-56.

[6] 劉威.閩南地區茶葉外包裝設計研究[D].廈門：集美大學，2017.

[7] 楊肖麗，薄樂，牟恩東.農產品區域公共品牌培育：運行機制與實現路徑[J].農業經濟，2020（1）：125-127.

[8] 蘿茜.小罐茶新推多泡裝以多元化戰略切入主流消費市場[N].中國經營報，2019-05-27（D01）.

[9] 張峰，曲敏，熊興福.廬山云霧茶的生態包裝新探[J].包裝工程，2007（2）：149-150，155.

第一作者簡介：唐金梅（1990-），女，助理農藝師。研究方向為茶產業技術推廣。

通信作者：齊興源（1991-），男，碩士，工程師。研究方向為山地農機裝備研發。