邊疆民族地區農業品牌培育難點與重點

摘" 要：德宏州農業品牌培育面臨品牌培育意識淡薄、產品品牌賦能效應低、品牌發展基礎薄弱、營銷傳播形式簡單、品牌輻射影響力小等難點；立足邊疆民族地區實際，開展筑牢品牌發展基礎，構建農業品牌體系，完善品牌發展機制，挖掘品牌文化內涵，提升品牌營銷能力等重點工作，積極打造德宏特色農業品牌。

關鍵詞：農業品牌培育；現狀；難點；重點；邊疆民族地區

Abstract： The cultivation of agricultural brand in Dehong Prefecture is faced with some difficulties， such as weak awareness of brand cultivation， low brand enabling effect， weak foundation of brand development， simple form of marketing communication， small influence of brand radiation and so on. Based on the reality of the frontier minority areas， we should build a solid foundation for brand development， build an agricultural brand system， improve the brand development mechanism， excavate the connotation of brand culture， enhance brand marketing ability and other key tasks， and actively build an agricultural brand with Dehong characteristics.

Keywords： agricultural brand cultivation; current situation; difficulties; key; frontier ethnic areas

品牌是農業核心競爭力的綜合體現，是農業強國的重要標志。新發展階段，加快農業品牌培育，是推進農業供給側結構性改革、實現農業高質量發展的迫切要求，是提升農業競爭力、促進農民增收的有力舉措。德宏屬邊疆民族地區，深入開展農業品牌培育調研，掌握品牌培育主要難點和重點工作，對促進德宏農業轉型升級提質增效，高質量推進鄉村振興，意義重大。

1" 德宏州培育農業品牌的基本情況

1.1" 發布區域公用品牌，增強知名產品聚合力

按照農產品區域公用品牌建設指南，德宏州加快農業品牌標準化建設，構建區域公共品牌戰略體系，不斷提升農產品知名度、品牌影響力、產品附加值。基于顧客品牌資產（CBBE）理論為指導，建設德宏農產品區域公用品牌，提高發展質量和效益，增強農產品市場定價權。2022年7月“天賜德宏（州域）”和“綠衍芒市”“隴游山川”“福祿南甸”等縣域農產品公用品牌正式發布，推動德宏州農業品牌發展進入新階段。緊扣州縣（域）特色農副產品資源，精心選取24家企業（公司）、合作社，作為德宏州（縣）區域公用品牌首批授權單位。從企業規模、經營范圍、特色產品、上下游聯結、加工銷售能力和拓展空間等方面研判，將迪思堅果、德鳳茶業、小匡糧油、滇嫂食品、蕓茶屋咖啡、邦偉核桃（盈江）、集強林竹（隴川）7家公司，盈江的卡場鎮支丹紅、芒市的先池蔬菜、軒崗鄉果蔬、同心茶葉4家專業合作社，作為使用“天賜德宏”區域公用品牌的首批授權企業和合作社。“綠衍芒市”公用品牌首批授權單位，有蔚洋科技、黑柔咖啡、弘健農業、德源糧油和志成茶葉5家公司。戶撒宏升菜籽油加工廠和志福農副產品經營部2家企業，是“隴游山川”公用品牌的首批授權單位。“福祿南甸”公用品牌首批授權單位，有邊城食品、樹元商店、毛峰茗曲茶業、娥昌民族服飾、藍青電子商務和山水田園農業6家公司。通過整合州縣資源，充分發揮集群優勢，促進區域公用品牌的形成，有效地推動農產品生產經營者把經濟發展的出發點和落腳點放在實施品牌戰略上來，持續提高全社會的品牌意識。同時，依托電子商務公共服務中心，建設公共服務信息平臺、農產品電商數據庫，統籌整合州（縣）域知名企業（產品）聚合力，通過線上線下雙向銷售，拓寬區域公用品牌影響力。

1.2" 聚焦綠色食品牌打造，提升農業企業競爭力

貫徹落實省委政府打造世界一流“綠色食品牌”部署，組織德宏茶葉、糖業、水果及堅果等品類規模以上農業企業參加評選，持續提升德宏綠色食品品牌競爭力影響力。2019—2020年，安琪酵母、英茂糖業2家公司分別入選云南綠色食品的“20佳創新企業”和“十強企業”。2021年德宏12家企業入選云南省“綠色食品牌”品牌目錄。其中，大米品類有3家，云南詩蜜農業有限公司“大盈江”、德宏小匡糧油有限公司“小匡”、隴川縣福睿糧油有限公司“福睿牌”；茶葉品類3家，盈江縣華康高山生態茶業有限公司“騰盈”、云南德鳳茶業有限公司“德鳳”、梁河縣毛峰茗曲茶業有限公司“幾壺春”；云南迪思堅果有限公司“迪思”（堅果），安琪酵母（德宏）有限公司“安琪”（酵母），云南農墾隴川農場有限公司“云蘭”（食糖），瑞麗和泰綠源農業有限公司“和泰綠源”（水果），德宏正信實業股份有限公司“正佑桑寶”（蠶絲、食用菌），瑞麗市金土地生物科技有限公司“篁子”（竹筍）等農產品品牌均入選云南省“綠色食品牌”目錄。2022年云南綠色食品“十大名品”評選，德宏州的德鳳茶葉有限公司“德鳳”茶葉、迪思堅果有限公司“犀美仁”堅果等農副產品榜上有名。通過政府部門及涉農企業共同持續地開展打造綠色食品牌工作，德宏農業企業競爭力在不斷提升。

1.3" 開展“三品一標”認證，筑牢農業生產安全防線

綠色食品、有機產品、農產品地理標志，是農產品質量安全管理的重要內容。立足比較優勢，德宏州持續開展農業生產“三品一標”認定，不斷提升農產品品牌效益。2021年底，全州累計認證130個“三品一標”農產品，其中認證74個綠色農產品、占比56.9%，5個無公害農產品、占比3.8%，50個有機農產品、占比38.5%，1個地理標志產品、占比0.8%。聚焦生態茶葉主題，推進綠色食品牌產業基地建設，筑牢農業生產安全防線。全州先后有46個綠色食品牌產業基地獲得認定，占云南省綠色食品產業基地總數的2.4%。芒市志成茶業有限公司等企業的6個基地獲省級認定，芒市四季茶業有限公司等企業的8個基地獲州級認定，梁河縣志禾茶業發展有限責任公司等企業的32個基地獲縣級認定。

2" 德宏州農業品牌培育面臨的主要難點

2.1" 品牌培育整體意識薄弱，農業產品同質化突出

長期以來，德宏以農戶家庭為單位的農業生產現實還未改變。低端農產品大量充斥于市場，且供大于求；高端農產品量少價高，市場供不應求。調研發現，德宏涉農主體對品牌建設不夠重視或有偏差，廣大農民存在“重生產、輕品牌”的現象。部分種養大戶擴大了產量和規模，認為數量多掙錢就多；部分涉農企業只求規模大、品類多，不求優選精選，一心追求快速回報。同時，針對農業發展設備設施、資金積累、管理水平等關鍵核心，普遍意識不強、重視不夠、關注不高。目前，距離農產品精品化高端化要求，政府及相關部門面向農業品牌的服務、監管、保護等方面工作還不強，品牌培育整體意識淡薄，農業產品同質化問題仍較突出。

2.2" 產品品牌賦能效應低，品牌布局經營能力較弱

從整體看，德宏農業品牌培育尚處于起步、探索階段，農業品牌帶動產業發展和效益提升作用還不顯著。尤其是區域公共品牌建設的運營時間較短、市場影響力還不高、經濟效益不明顯，公用品牌對知名品牌的賦能效果不顯著。芒市遮放貢米、德鳳茶業、盈江迪思堅果等糧食、茶業、果品類龍頭企業，無論在產業體系建構、經營銷售宣傳，還是產品品牌運營維護等方面都較為成熟，具有自身獨特的企業運轉系統。短期來看，德宏區域公共品牌對其還沒有實現較大助益，加入公用品牌后的性價比不太高。調研發現，德宏品牌布局經營能力相對較弱，好產品缺乏規范化的品牌經營。品牌故事化欠缺、營銷手段不強、產銷市場供需對接錯位、產品加工包裝定位較低等現象突出。

2.3" 農業品牌建設持續性弱，品牌監管保護水平偏低

農業品牌培育是一項復雜的系統工程，需要持續不斷的制度創新和技術創新，離不開各級政府部門和農業經營主體通力合作。品牌培育過程中，各項工作環環相扣、層層遞進，建設主體之間的默契度高不高、配合度強不強，直接影響農業品牌整體持續。德宏州委八屆三次全會明確提出“特色興農”為主攻方向，州委政府制定了打造熱區農業支柱三年行動方案。緊扣“品牌核心能力提升、品牌營銷傳播形式、品牌監管保護力度”等配套化服務措施還欠缺。目前，德宏州國家級龍頭企業僅有2家，產業化龍頭企業帶動輻射能力還不強，典型示范作用還不突出。調研發現，絕大多數涉農企業仍偏重于增產擴容，對提質增效重視不夠，建設主體聚合力不高，農業品牌培育的整體后勁不足。

2.4" 品牌發展基礎較薄弱，品牌價值綜合評估滯后

對照現代農業綠色生產加工體系標準，德宏州農業品牌發展基礎仍較薄弱。農業品牌培育仍缺少高效率、低利息和融資期限長的政策性金融支持。聚焦綠色生態深度融入品牌價值，關注度不高、重視度不強問題突出；聚焦農產品溢價能力提升的農產品質量安全追溯體系尚未健全完善。尤其是以新型經營主體為重點的品牌人才培養計劃尚未制定，品牌經營管理水平還有待提高。同時，當前品牌評估標準國際化趨勢明顯，利用品牌價值評估，能更好地解決品牌發展問題，實現品牌價值縱深延展，利于促進企業品牌、產品商標的健康可持續發展。調研發現，同浙江、山東、湖南等相比，德宏農業品牌價值評估工作嚴重滯后。2018年德宏州梁河回龍茶的品牌價值評估為5個億，德宏的遮放貢米、迪思堅果、正信桑蠶、梁河皂角米和瑞麗檸檬等特色農產品品牌從開發培育到價值評估進程則較遲緩。

2.5" 營銷傳播形式趨簡單，農業品牌輻射影響力空間趨小

品牌營銷傳播主要有媒介傳播、傳統渠道傳播、平臺傳播、戶外傳播4種形式。目前，德宏州農業品牌營銷多傾向于傳統渠道傳播，即利用當地超市、企業專營店等渠道擴大品牌的接觸點，部分依托阿里巴巴旗下的淘寶或天貓電商平臺、部分則利用微信公眾號、小程序和抖音等新介質提高品牌知名度。借助大數據、移動互聯等信息技術，利用農業展會、產銷對接會等平臺，拓寬品牌流通渠道的機會相對較少。從整體來看，德宏農業品牌營銷傳播缺乏統籌規劃、統一推進，地區間、企業間的資源整合、抱團發展意愿不高，呈現分散、零星、碎片等宣傳特征。品牌營銷傳播影響力不高，消費者認知不到位，農副產品附加值不高。隨著消費者對品牌消費情結的加重和國內知名同類品牌的強勢進入，農業品牌的生存空間進一步受擠壓。調研發現，德宏州以郵政、三棵樹為代表的大型超市，糧食類為主的農副產品以省外品牌居多，德宏本土品牌入駐率偏低。

3" 加快推動德宏州農業品牌培育重點工作的思考

3.1" 筑牢品牌發展基礎，提高特色興農品牌強農意識

堅持問題導向補短板強弱項，筑牢品牌發展基礎。針對品牌培育資金短缺問題，積極探索利用財政資金促進農業品牌發展的獎補機制，聚焦品牌建設主體和產地環境治理，實施品牌培育專項補貼，給予專業大戶、農民合作社、農業產業化龍頭企業更多傾斜，調動各方主體積極性。品牌企業的優質農產品生產納入政策性保險范圍。針對農業產品同質化問題，開展全州“小、散、弱”農產品摸底清查，對注冊商標在產品品名、食品類型相似度較高的，進行品牌重組整合，推動地理標識認定，實施農產品分等分級，增強鄉鎮、村組間產業聯集度，打造一鄉一品、一村一特。提高現有倉儲保鮮冷鏈物流設施利用率，增強產地貯藏保鮮和商品化處理能力，提升品牌鏈運作效率。全州上下要形成特色興農品牌強農思想共識，貫徹落實云南省委推動經濟穩進提質政策要求，緊扣熱區農業、綠色發展的稟賦優勢，加快規模、綠色、優勢農業生產種養加基地建設。依托遮放貢米、德鳳茶業、后谷咖啡、迪思堅果和回龍綠茶等龍頭企業，聚焦糧食、茶葉、咖啡、果蔬等重點產業，圍繞“塑強一批品質過硬、特色突出、競爭力強的區域公用品牌，帶動一批支撐區域公共品牌建設、促進產業高質量發展的企業品牌，推介一批綠色優勢農產品品牌”重點工作，讓德宏農業品牌強起來、亮起來。

3.2" 加快構建農業品牌體系，塑強精品帶動提升產業競爭力

考量資源稟賦、產業基礎和文化傳承等關鍵要素，制訂完善德宏州農業品牌發展總體規劃。依托芒市現代農業產業園區建設，積極培育糧、糖、茶、咖等大宗特色農產品品牌。緊扣軒崗芒棒沙糖橘、芒市風平鮮食玉米、梁河曩宋滇皂莢、梁河稻田小花魚、盈江平原冬馬鈴薯和盈江油松嶺高冷蔬菜等，以新型農業經營主體為主要載體，創建具有德宏地域特色“小而美”的特色農產品品牌。充分發揮農業企業組織化產業化優勢，打造具有較強競爭力的企業品牌。從整體看，德宏農業品牌正處于一個分水嶺，一批品牌亟待培育，一批品牌蓄勢發展，一批品牌脫穎而出。2021年云南省綠色食品品牌目錄公布，德宏有12個涉農企業納入精品培育范疇，通過實施農業品牌精品培育計劃，給予媒體宣傳、渠道對接、會展推廣、項目扶持和金融優補等重點傾斜，進一步增強精品品牌涉農企業聚合力。針對農業品牌發展不平衡，缺乏整體布局規劃，品牌多、雜、小問題，要加快推進農產品區域公用品牌建設。根據生產區域、經濟條件、發展階段等實際，推動制訂德宏州區域公用品牌培育實施方案，提升公用品牌影響力。成立農產品品牌培育和發展咨詢服務機構，調動行業協會和社會組織積極性，推動品牌開發培育，提高專業化服務水平。規范完善農產品品牌推介和認定平臺，強化主體行為監督管理，引導鼓勵公眾參與到品牌培育和監管中來。按照云南省農業生產重點產業規劃要求，對標對表推進德宏咖啡、甘蔗、茶葉、中藥材等重點產業發展。實施咖啡產業二次創業，鼓勵企業重組整合，引導以初加工、精深加工深度融合的特色莊園發展，實現“小眾、精品、高端、定制”突破發展。

3.3" 完善品牌發展機制，標準引領推動品牌高質量發展

健全完善品牌發展機制，鼓勵引導德宏品牌主體加快商標注冊、專利申請、“三品一標”認證。強化品牌宣傳推介，營造全社會發展品牌、消費品牌、保護品牌的良好氛圍。推動資源要素在品牌引領下集聚發展，形成農業品牌培育同農業現代產業園共建格局。加強農業農村、市場監管、財政、發改和商務等部門協同配合，形成創品牌、管品牌、強品牌的聯動運行機制。加強品牌監管保護力度，實現品牌打假維權常態化，確保品牌農產品實現優質優價和市場信譽。健全完善品牌建設法規體系，保護好品牌知識產權，特別是要保護、開發和利用好“名特優新”農產品品種資源。探索培育差異化競爭優勢的品牌戰略實施機制，不斷提升產業素質和品牌溢價能力。抓實“菜籃子”“果盤子”工程建設，聚焦標準化生產、產業化經營、品牌化營銷的原則，加大甜糯玉米、馬鈴薯、西紅柿、無筋豆和小米辣等冬早蔬菜生產，西甜瓜、澳洲堅果、蜜柚和香檬等區域特色農產品種植，打造藍莓、百香果、滇皂莢和燕窩果等綠色生態水果莊園，加快德宏農業產業化、規模化、標準化、品牌化建設。針對如何扭轉重登記保護、輕開發培育的問題，要對照農業品牌行業標準，聚焦農業生產“三品一標”工作，持續加強貫標用標，推進品牌創建標準規范化，把牢產品品質關，以標準引領推動德宏品牌的高質量發展。

3.4" 挖掘品牌文化內涵，強化幫扶鞏固拓展脫貧攻堅成果

農業品牌最大的基因稟賦和價值源泉就是農耕文化。德宏境內有傣、景頗、阿昌、傈僳、德昂5種主體民族，形成豐富多彩的民族文化、邊地文化、飲食文化。圍繞農業生產、生活、生態和文化等功能，把握傳統村落保護、森林鄉村建設、創建綠美家園等契機，探索農業產業發展和農業非物質文化遺產、農產品商品化和民間技藝展示、企業品牌塑造和鄉風民俗體驗、公用品牌價值和美麗鄉村建設的深度融合。加強隴川戶撒阿昌刀、梁河勐養葫蘆絲、芒市傣族織錦，傣族撒撇、景頗手抓飯、阿昌過手米線和德昂酸茶等技藝的保護與傳承，挖掘品牌文化內涵，使德宏農業品牌業態更多元、形態更高級。開展德宏品牌特色研究，講好農業品牌故事。充分利用廣播電視、微信抖音等渠道，宣傳推介品牌文化。按照支持外向型農業發展百強實施方案，把握好中緬農商產業園、畹町生物產業園掛牌瑞麗邊民互市落地加工園建設契機，增強德宏農業品牌對外知名度、美譽度和影響力。結合區域特色、民族差異，打造各具特色、錯位發展的品牌文化，把農特產品入駐景區、酒店、機場和車站等人流密集場所。探索文旅項目與農事體驗相結合、節慶活動與農耕文化相交融、教產學研與農文旅居相緊扣，不斷拓寬農文旅深度融合、縱向整合。德宏州有3個省級鄉村振興重點幫扶縣，發展特色產業，培育農業品牌，是鞏固拓展脫貧攻堅成果的關鍵抓手。聚焦脫貧地區品牌打造面臨的路徑不明、人才缺乏、渠道匱乏等核心問題，加大品牌培育技術培訓服務，助力脫貧地區脫貧群眾從賣資源向賣品牌的轉變。制訂完善品牌幫扶機制和模式，提高各級政府、部門與廣大群眾對接幫扶。開展縣鄉村品牌幫扶典型示范試點行動，帶動脫貧地區產業提質增效和農民增收。

3.5" 持續提升品牌營銷能力，創新營銷激發市場消費活力

提升產品附加值，品牌營銷是關鍵。聚焦重點企業的重點產品打造，提升品牌營銷能力，特別是做大做強技術含量高、市場容量大、附加值和效益高、能耗低的農產品，帶動輻射更多農戶和農業企業共同聯集發展。鼓勵行業企業組建農產品營銷專柜、專營店，擴大品牌農產品市場占有率。德宏州政府要積極推動多層次、多類型的部門間業務交流、活動間營銷推介和企業間貿易合作，將農業品牌優勢轉變為市場優勢。依托口岸資源優勢，由政府牽頭主辦中緬胞波節、中緬邊交會等活動盛會，推動德宏農業品牌走出國門。要與時俱進、創新發展，借助現代信息技術，依托“德宏云”大數據中心建設，緊扣“上云用數賦智”契機，加強同數字技術的深度融合，精準分析消費需求，從技術、業態、場景等方面創新，不斷提高農業品牌營銷效果。

總之，農業品牌培育是一項長期復雜的系統工作，需要久久為功，持續推動。運用新發展理念，以推動高質量發展為主題，加快推進特色興農品牌強農，聚焦重點、聚集資源、聚合力量，政府企業農戶同向發力，持續擦亮德宏特色農業品牌，開創農業現代化德宏新篇章！

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基金項目：中共德宏州委黨校2023年校級課題階段性成果（Z2023-2-07）

作者簡介：胡紅斌（1978-），女，碩士，副教授。研究方向為產業經濟、區域經濟、“三農”工作。