云南小粒咖啡短視頻營銷模式與優化策略研究

摘" 要：隨著經濟發展與科學技術的進步，移動互聯網覆蓋到社會的各行各業，中國進入到一個自媒體時代。短視頻成為必不可少的產物，同時也成為傳遞信息的重要方式，短視頻制作迅速崛起，成為企業推廣產品的主要途徑之一。該文通過對云南小粒咖啡短視頻營銷模式的研究，找出云南小粒咖啡短視頻營銷中存在的問題，視頻創作趨于同質化、品牌與消費者互動性較低、品牌意識淡薄與運營能力不足、平臺管理機制不完善和營銷后端物流成本較高。最后有針對性地提出云南小粒咖啡短視頻營銷的創新對策，最終實現云南小粒咖啡營銷體系的智慧升級。

關鍵詞：云南小粒咖啡；云南咖啡；短視頻；營銷模式；策略

中圖分類號：F327" " " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）05-0111-04

Abstract： With the development of economy and the progress of science and technology， mobile Internet covers all kinds of social industries. China has entered a self-media era. Short video has become an indispensable product， and it has also become an important way to transmit information. The rapid rise of short video production has become one of the main ways for enterprises to promote products. Through the research on the short video marketing mode of Yunnan Arabica coffee， this paper finds out the problems existing in Yunnan Arabica coffee short video marketing. Video creation tends to be homogeneous， the interaction between brands and consumers is low， brand awareness is weak and operation ability is insufficient， platform management mechanism is not perfect， and the back-end logistics cost of marketing is high. Finally， the paper puts forward the innovative countermeasures of Yunnan Arabica coffee short video marketing， and finally realizes the smart upgrade of Yunnan Arabica coffee marketing system.

Keywords： Yunnan Arabica coffee; Yunnan coffee; short video; marketing mode; strategy

近年來，隨著移動互聯網的普及，短視頻如雨后春筍般不斷發展壯大。據《2023中國視聽新媒體發展報告》顯示，截至2022年底，我國短視頻用戶規模達10.12億，網民使用率為97.4%，短視頻正成為拉動視聽新媒體行業增長的重要賽道和強勁引擎，目前短視頻已經成為了一種熱門的傳媒形式[1]。在這樣一個年代，云南小粒咖啡需要抓住發展機會，如何利用短視頻的傳播來帶動產品的營銷是需要深入思考的課題。

短視頻營銷是指作者通過制作和發布短時長的視頻內容，來推廣和營銷產品或服務的一種營銷手段[2]。在這種方式下，企業可以通過短視頻表現出產品或服務的亮點和特色，吸引潛在消費者的關注與購買欲望。短視頻營銷不僅能夠提高企業的品牌知名度，同時還可以增加客戶的黏性和忠誠度。在如今數字化快速發展的時代，越來越多的消費者更加關注短視頻的內容，本著圖文并茂的原則，短視頻相較于文字、圖片等更容易吸引消費者的注意。通過制作優質的短視頻，企業可以幫助客戶更好地理解和認識自己的產品和服務，從而達到更好的銷售效果。同時，隨著短視頻應用的普及和受眾的增加，短視頻營銷也成為了現在企業拓展客戶市場的最有效方式之一。

1" 云南小粒咖啡短視頻營銷的主要模式

1.1" 博主廣告植入式營銷

博主廣告植入式營銷這種模式的主要方式是通過博主來進行帶貨，與普通的短視頻用戶相比，一般的大V博主都有一定的粉絲群體基礎，因此其視頻也有一定的播放量與熱度。這些博主只需要在日常的視頻或者直播中植入產品廣告就能夠引起粉絲的廣泛傳播，從而增加產品的知名度、銷售額，達到企業短視頻營銷的目的。抖音博主“多余和毛毛姐”是一個擁有超3 300萬粉絲的大V博主，他之前在直播中推薦過“鯊魚菲特”，這是一款以云南小粒咖啡為原料的速溶黑咖啡，這款產品在抖音上的銷量達到了231.2萬。然而該款產品在淘寶官網上的銷售額僅有10萬，由此可見網紅帶貨的影響力。云南小粒咖啡相關企業的推廣也可以利用網紅的效應，尋找合適的博主來進行帶貨，通過把云南小粒咖啡的信息植入到短視頻之中，又或者通過直播帶貨的形式來增加品牌的知名度，達到營銷的目的。

1.2" 場景沉浸體驗式營銷

現在越來越多的消費者都更加關注產品的特性。因此，大部分的廣告主會根據產品的特性去營造一個特定的場景來進行產品的介紹，從而增加產品的趣味，引起消費者對產品產生興趣，激發消費者購買的欲望。通過這種營銷的方式能夠使消費者更加清楚產品能夠帶來的好處，了解到產品的優勢，最終實現產品特性的趣味傳遞。根據對抖音平臺上關于云南小粒咖啡短視頻的調查發現，云南小粒咖啡的相關視頻內容比較單一，大多的視頻主要圍繞產品的某個特點進行闡述，又或者是通過視頻記錄的方式講述一杯咖啡的由來，無法引起消費者的共鳴。云南小粒咖啡要想更好發揮短視頻營銷的優勢，需要更加注重通過場景之間的聯動，避免單一場景與單一畫面對產品產生不良影響，通過對場景的設計和搭建，增強產品與用戶之間的互動，增加“現場感”與“連接感”，注重引起觀眾的情感共鳴與互動，促進品牌銷量的提升。

1.3" 情感共鳴定制式營銷

情感共鳴定制式營銷是目前大部分企業所使用的一種短視頻營銷方式，是現代企業不可忽視的重要部分。這種營銷方式主要是與社會上熱點話題結合，利用熱點的輿論導向性激起用戶的廣泛關注，這種營銷并不是簡單的宣傳，而是通過熱點去引起觀看者的反思與情感的共鳴，觸動他們的心靈，乘機向大眾多層次、多角度地宣傳企業文化與價值觀，從而增加大眾對企業的認同感。這兩年“國貨”興起，越來越多國貨品牌紛紛以“國貨”作為短視頻制作的中心來進行營銷。云南小粒咖啡也借助這個國貨熱潮宣傳中國人自己的咖啡。“云南咖啡，更適合中國寶寶的咖啡”這些類似標語層出不窮。這一系列營銷方式都突破了慣用營銷“賣貨”思維，將情感和價值融入其中，這樣既符合當下年輕人的一個情感所需，也實現了企業的營銷目的[3]。

1.4" UGC短視頻營銷

UGC（User Generated Content）短視頻營銷方式是由品牌或者企業發起活動，吸引用戶參與話題，拍攝并上傳視頻，從而擴大品牌或者企業的影響力[3]。近年來涌現出越來越多的短視頻平臺、短視頻軟件功能不斷升級、更新與完善，越來越多的短視頻用戶開始進入到短視頻制作之中，他們通過拍攝視頻再剪輯最后再上傳，這為利用UGC短視頻開展營銷活動提供了可能性。短視頻作為新興的社交媒體，本身就具有一定的話題性。企業話題發起之后，活動參與者越多越容易讓話題成為“熱門話題”，一旦話題登上熱搜，將獲得短視頻平臺的流量扶持，從而提高曝光度、擴大產品及品牌影響力。通過對抖音平臺的調查發現“#云南小粒咖啡#”“#云南小粒咖啡原產地#”“#云南小粒黑咖啡#”等相關話題最高達到3.3億次播放記錄。隨著話題熱度的提高，增強了產品的曝光度，提高了產品的知名度。

2" 云南小粒咖啡短視頻營銷存在的問題

近年來，云南小粒咖啡在推廣方面越來越重視發揮短視頻營銷的作用，經過不懈努力，云南小粒咖啡在短視頻營銷方面取得了一定的進步，但仍然存在一定的問題。

2.1" 視頻創作趨于同質化

視頻的差異化對于品牌營銷來說至關重要，是短視頻營銷必須滿足的重要條件之一。差異化的本質就是讓賬號擁有自己的特色，在不同的短視頻營銷中找準自己的風格，從而吸引更多的關注。目前，云南小粒咖啡的相關短視頻都存在著嚴重的同質化問題，視頻之間差異性不明顯。視頻創作者在創作過程中只注重拍攝、記錄，以流水賬形式進行視頻制作，缺少視頻制作的功能、技巧，比如拍攝的手法與文案內容都很相似，視頻博主之間相互模仿，缺乏原創性。這些類似的短視頻既無爆點，也無重點，未形成獨特的短視頻風格，并不能吸引消費者的注意，并且平臺通過特定的算法機制不會給與其流量，導致短視頻并不能達到推廣的目的。因此不能達到預想的目標[4]。

2.2" 品牌與消費者互動性較弱

在短視頻的營銷之中，需要品牌與消費者有密切聯系，聯系的增加有利于增加消費者對該品牌的認可程度，從而才能夠增強消費者對品牌的忠誠度[5]。對于品牌來說既要留住老顧客，更要能夠吸引新顧客，這是營銷成功的關鍵，品牌需要不斷增強活躍程度與消費者保持互動。通過對云南小粒咖啡相關短視頻博主的調查結果發現，云南小粒咖啡的相關博主與消費者的互動程度較低，在其發布的短視頻評論區里，對消費者提出的問題存在回答不準確甚至不回答等一系列的問題。許多的云南小粒咖啡相關博主對消費者了解程度較低，沒有樹立自己的良好形象，并沒有做到向消費者傳播品牌文化及介紹產品的功能，沒有充分利用評論區優勢去進行互動，與消費者之間的橋梁沒有維系好。導致與消費者之間的黏性比較低，消費者的購買意愿急速下降，客戶流失嚴重。

2.3" 品牌意識薄弱與運營能力不足

品牌是一種人們對于產品的觀念或形象，是產品溢價、獲得更高利潤的關鍵因素[6]。對于一個成功企業來講，消費者對品牌的認同感是其立身之根本，品牌是增加產品附加值的重要因素。一個企業想要獲得消費者的認同感，前提是該企業必須擁有一定的知名度，短視頻推廣剛好就是企業展示品牌形象和產品信息的主要途徑之一，通過在各個短視頻平臺之上發布相關視頻內容，能夠讓更多的消費者去了解企業，認識該品牌，從而提高該品牌的知名程度和美譽程度。而通過對云南小粒咖啡相關企業的研究，云南小粒咖啡在短視頻營銷之中，注重打造品牌的知名度這一方面明顯存在著不足，缺乏品牌力，消費者忠誠度不高，品牌溢價能力不足。通過對各大平臺帶有云南小粒咖啡內容的視頻來看，除了已經具有一定知名度的博主有著較為清晰的定位，其他均較為模糊。短視頻內容質量差異不明顯，大部分相關視頻的點贊數量、評論人數、轉發次數等都比較少，視頻質量水平不高，內容制作敷衍，同樣的內容發了又發，對于品牌主題的呈現不明確。品牌運營人員缺乏短視頻創作的知識與技能，沒有在短視頻制作中投入足夠的人力、物力與財力。

2.4" 短視頻平臺管理機制不完善

近年來，云南小粒咖啡得到了快速的發展，短視頻行業也得到了快速的發展。就云南小粒咖啡的短視頻營銷而言并沒有形成一個完整的體系，從成熟電商的內部制度來看，專業的電商平臺都有著健全的交易制度，對于在電商交易中出現的問題也有著完善的追責制度，在電商交易過程中有著完備的監管制度，這些相關的制度都保障了交易的進行，保障了消費者的利益。但是一些不太正規的社交短視頻平臺可能就存在著某些方面的缺失，不具備相應的責任制度。在云南小粒咖啡的短視頻營銷之中，某些營銷號可能存在著夸大宣傳、虛假宣傳、以劣質品種替代高等品種的行為，又或者通過“賣慘”營銷來吸引消費者的注意，從而影響消費者的購買行為。最后就是關于商品的售后方面，在不太主流的短視頻平臺可能不存在完善的售后體系，如果產品出現質量問題或者其他方面的問題可能會無法保障消費者的利益。

2.5" 營銷后端物流設施不完善

云南物流業借助其所處地理位置及資源優勢與相關的政策支持得到了快速的發展，但是從整體來看目前依舊面臨著一些挑戰。例如，相關的物流基礎設施不強、物流相關的技術比較落后、服務內容比較單一、物流費用高、信息化水平低和人力資源嚴重不足等[7]。云南物流行業整體的發展與東部沿海城市之間依舊存在著很大的距離，云南整個物流行業發展水平是比較低的，物流產業的規模都比較小，物流企業的數量也比較少，企業結構也比較分散，沒有具備強大的行業協同效應與規模效應。對于物流相關人才方面，專業人才短缺，從事物流行業的相關人員技能水平與管理水平普遍比較低，這些原因就導致了云南小粒咖啡行業短視頻營銷對物流資源的整合和使用不夠完善。一些老的物流企業技術設備都比較落后，上下車搬運的自動化程度較低，這些都導致物流運輸效率較低，運輸過程可能會使產品品質或者產品的包裝受到不同程度的損傷，這些因素都會影響云南小粒咖啡在客戶心中的形象，從而影響到客戶的購買可能性。

3" 云南小粒咖啡短視頻營銷的優化建議

3.1" 提供優質的視頻內容

短視頻營銷的核心就是內容，優質的內容是吸引用戶關注和產生互動的關鍵。換句話說，一個真正令人難忘的短視頻，不僅僅是因為它一直緊跟潮流或逆潮流而動，更多的是因為它切實地提供了優質的視頻內容，為目標客戶帶來最大的情緒價值，優質的視頻內容往往有4個共同特性，新穎性、實用性、趣味性和情感性。一個優質的視頻在于與消費者建立強連接，能夠使用戶產生興趣。在短視頻數量急劇增加的時代，視頻內容逐漸出現同質化。作者在短視頻創作過程中流于形式，以流水線方式進行視頻制作，導致視頻內容相對較膚淺，缺乏了本有的靈魂。單調、乏味的視頻內容會讓觀眾出現審美疲勞，這樣就很難吸引受眾。云南小粒咖啡要想在短視頻熱流之中脫穎而出，持續地吸引受眾，獲得消費者的喜愛，就需要不斷輸出優質內容，注重將產品與企業特色結合，從視頻結構方式和情節內容2方面下功夫，根據場景不同選擇合適的尺寸比例，情節內容要增添創意，將創意點和產品營銷點結合起來，避免廣告的硬性植入。

3.2nbsp; 重視受眾的互動體驗

在短視頻營銷之中需要格外重視受眾的互動體驗。一則好的內容最重要的就是“與受眾的互動社交”，不能發了內容就不管了，要注重評論區，與用戶互動，產生社交屬性，才能第一時間抓住用戶的心理從而提升品牌的優化措施。未來，云南小粒咖啡相關的品牌需要及時調整自身與消費者交流的狀態，加強與消費者之間的聯系，促進云南小粒咖啡更好的發展。可以不定期發布一些互動活動，比如鼓勵受眾發表創意作品、設立抽獎環節等，也可以通過建立粉絲群，在粉絲群里面與消費者進行互動交流，比如討論產品的包裝、對產品有什么意見、想要什么活動等等。增強與受眾之間的情感聯結，注重提高消費者的參與感，通過與消費者的交流能夠清楚地知道客戶的需求。對比其他通過批發商與零售商到達消費者手中的銷售渠道，企業通過短視頻的方式直接從源頭將產品賣給了顧客，能夠更加知道消費者的意見與建議[4]。企業必須充分利用好這個現實條件與消費者多進行交流，讓消費者直接參與到產品從生產到流通的過程之中，使消費者在參與之中增強對產品的認可與好感。

3.3" 注重品牌打造與專業化運營

云南小粒咖啡作為云南的特色農產品，其品牌的打造離不開政府的支持，品牌的建設首先需要以云南咖啡公共品牌打造為主線，建設標桿企業品牌和產品品牌。注冊“云南咖啡”地理標志證明商標，集中打造“云南咖啡”區域公共品牌，鞏固提升公用品牌價值，樹立云南咖啡優質、健康的品牌形象。實施品牌提升工程，通過龍頭帶動，扶優扶強，打造一批知名企業品牌。支持建立完善的產品質量可追溯體系，創新品牌營銷方式，樹立和培育一批產品品牌，提升品牌增值能力和市場占有率。專業化運營團隊的構建是補齊當前云南小粒咖啡短視頻博主短板的關鍵。根據對云南小粒咖啡相關博主的調查發現，這些相關的短視頻博主專業化運營技能都不太高。要想提高云南小粒咖啡的短視頻運營的能力，一方面，需要發揮政府的作用，政府需要加大對擁有相關技能人才的引進力度；另一方面，需要加強對本地潛在人才的挖掘與培訓，為云南小粒咖啡短視頻專業化運營團隊提供專門的人才。在短視頻運營之中只有建立了專業化的團隊，在運營過程之中各成員分工明確、各司其職，為實現短視頻制作、推廣、運營、營銷和售后服務等有序良好發展提供可行性支持[7]。

3.4" 加強對平臺的監管力度

針對短視頻營銷中經常出現的問題，如何克服這些問題的發生成為了促進短視頻行業發展的關鍵，首先相關的管理部門需要加強對直播帶貨的監督力度，加大對虛假宣傳的懲罰力度，維護消費者的基本權益。針對產品質量方面出現的問題，短視頻平臺需要建立健全產品的質量監管體系，嚴格把關產品的生產、銷售、售后服務，保障消費者能夠買到高品質的產品，針對在售后服務方面中出現的問題，短視頻平臺需要建立完善的售后制度，保障消費者在問題出現時可以及時得到解決，為了更好地發揮短視頻營銷的作用，不僅需要企業在生產中對產品質量進行嚴格把控，更需要加強對主播的監管，嚴禁主播進行虛假宣傳，夸大產品質量等問題。總而言之，為了營造一個良好的短視頻直播環境，需要政府、企業、主播和平臺的共同努力。

3.5" 完善物流基礎設施建設

當地物流基礎建設的完善程度直接決定了云南小粒咖啡短視頻營銷后端的物流效率。為了能夠切實降低短視頻運營后端的物流成本，提高物流的運行效率，首先需要補齊云南現有物流基礎設施中存在的短板問題，優化物流基礎設施的空間布局，重點推進鐵路設施建設，加快完善公路設施運輸網。同時在科技方面需要以數字技術為引領，對貨運站點與物流園區及物流中心等進行改造。統籌推進咖啡等特色產品的集散中心建設，延伸高原特色農產品的精深加工、智慧冷鏈配送等全過程。推進實施冷鏈物流兩端補短板工程，聚焦高原特色農產品產地“最后一公里”推進電商快遞業的轉型升級提質增效，建設一批電商物流快遞園區和快遞集散中心，推動電商快遞業轉型提質。引導電商及快遞企業集中布局，鼓勵電商快遞企業參與高鐵、航空物流基礎設施建設，大力發展航空快遞、高鐵快運，探索開行“點對點”高鐵貨運專列，助力“云珍出滇”，打造高鐵物流服務“云南品牌”。推進物流領域創新試點和體制機制改革，培育物流業發展新動能。

4" 結束語

當今，短視頻營銷正處于快速發展的時期，利用短視頻平臺的優勢去促進產業的發展是創新產品營銷體系的主要手段[8]。短視頻營銷有利于激發消費者的需求，增加其購買意愿。為了能夠更好地發揮短視頻營銷的優勢，解決云南小粒咖啡發展過程中所遇到的營銷問題，除了必須注重產品本身的質量之外，現在更需要注重短視頻內容的創作。通過短視頻的內容去展現產品的優勢，吸引消費者的關注，注重通過與消費者的溝通去發現消費者的新需求，注重產品品牌的建設，提高產品的整體競爭力，推動云南小粒咖啡營銷體系的智慧升級。

參考文獻：

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基金項目：云南省科技計劃項目（202304AL030023）

第一作者簡介：辜燕（1999-），女，碩士研究生。研究方向為電子商務。

*通信作者：馬蓉（1985-），女，碩士，副教授，碩士研究生導師，黨委副書記。研究方向為電子商務。