微短劇的“風口”與“浪尖”

微短劇是近兩年兼具社會熱議、行業熱評、發展熱度的新現象。從2023年“白玉蘭對話”電視論壇首次設立微短劇板塊，到2024年首屆上海微短劇大會暨白玉蘭微短劇系列活動成功舉辦，微短劇正在成為內容行業新風口。“熱”的背后更需“冷”的思考，尤其在“微短劇”三個字被打上太多標簽之時，微短劇的本質為何？微短劇的未來將呈現出哪些新面貌？關于微短劇的調控管理又會對其產生何種影響？

本文聚焦微短劇的“前世今生”，從歷史與發展的維度，對微短劇的問題困境與未來前景提出幾點思考。

過去

若將微短劇看作短劇的一種，其雛形可追溯至2012年前后。彼時，《屌絲男士》《萬萬沒想到》《報告老板》等“段子劇”在網站熱播，這些單個故事在幾十秒到十幾分鐘不等的劇集產品雖然制作比較粗糙，但網感十足，曾風靡一時；隨著短視頻的蓬勃發展，一些具有敘事特征、強調反轉的短視頻開始受到網友青睞，長視頻平臺也嘗試推出了如《生活對我下手了》等豎屏劇、互動劇，但并未引發大規模流量效應；2020年8月，國家廣電總局在備案系統新增“網絡微短劇”板塊，微短劇成為繼網絡影視劇、網絡電影、網絡動畫片后第四種官方認可的網絡影視作品形態，2020年也因此被稱為“網絡微短劇元年”。

2021年至2022年，微短劇迅速發展和變化，備案數量、用戶規模、平臺布局均實現穩步發展。“十分劇場”等長視頻平臺打造的橫屏微短劇，抖音、快手、騰訊視頻等短視頻平臺出品的微短劇和以“微短劇小程序”為代表的豎屏微短劇，既有融合又相區別，逐漸越來越多地占據用戶的心智和時間。

根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》數據，2021年至2022年，一半以上網絡視聽用戶在近半年看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝及“泡面番”。進入2023年，微短劇行業持續加速，市場規模快速增長，諸多創作者積極入局，一個廣受矚目的現象就是橫店變“豎”店。?據中國互聯網絡信息中心發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年微短劇拍攝備案量達3574部、97327集，分別同比增長9%、28%。這一年，微短劇的市場規模達到373.9億元，是當年中國電影市場國內票房的70%。至此，微短劇仿佛“一夜爆火”，成為行業熱議、百姓關注的話題，也帶來了一系列后續的發展與調整。

微短劇之所以在2023年引起廣泛熱議，筆者認為起碼有三重辯證之關系可供分析：

一是市場規模與內容品質的辯證關系。雖然微短劇的市場規模在2023年達到“不可思議”的373.9億元，并引發諸多企業和創作者入局，在數量上大力推進了微短劇的創作實踐。但同時，以微短劇小程序為代表的作品，既找到了吸引用戶付費觀看和海外傳播的流量密碼，卻也在某種程度的“迎合用戶”中，導致質量粗糙、題材懸浮、品位不高，甚至觸碰到網絡視聽作品創作的底線。多數微短劇聚焦普通人工作生活的內容稀少，缺乏生活質感和人間煙火氣；個別微短劇宣揚極端復仇、以暴制暴、涉黑、暴力行為等不良價值觀，如《黑蓮花上位手冊》便因渲染極端復仇、以暴制暴而被下架；個別微短劇刻意渲染夫妻、婆媳矛盾，宣揚不健康的家庭觀和婚戀觀，偏離了社會主流價值導向，如《老公是個媽寶男》《千金小姐反擊》等微短劇因此被下架。

二是社會情緒與題材同質的辯證關系。從微短劇的發展歷程可發現，其基因中本就帶有“社會情緒”的重要因子，無論是早期的“段子劇”、敘事類短視頻，還是橫屏微短劇、微短劇小程序，它們講述的故事和呈現的風格更關注普通人的情感需求、社會熱議話題和大眾情緒價值，以期在更多“用戶”中尋得更廣泛的共鳴。尤其與電視劇和大多數網絡劇相比，微短劇的敘事精度弱得多，但情緒濃度卻更強。它所追求的從不是精致的敘事主題、嚴謹的邏輯鋪墊、專業的視聽語言、豐富的表意系統，它的受眾相對更下沉，也更廣泛，甚至從文藝本體上看，微短劇的基因與其說更偏向“劇”，不如說它更像“視頻”，其敘事方式和美學特征更像是視頻故事會，而非傳統意義的劇集。

但是，正是因為微短劇帶有傳播情緒價值的明顯特點，讓其內容創新變得困難。比如微短劇的題材常被簡單粗暴地分為女頻向和男頻向，前者如甜寵、霸總、言情，后者如戰神、逆襲、重生。數據顯示，在2023年上半年的爆款微短劇里，90%的題材以“爽”為主要賣點，如戰神、穿越、逆襲、重生等；而在垂類細分領域中，這種同質化的趨勢更為明顯，如在女頻向中常出現人設、畫風高度相似的情況，尤其是敘事套路化、劇情缺乏深度的問題非常普遍，出現了一批熱衷于講述“霸道總裁愛上我、英雄救美反被救、欲擒故縱談戀愛、突患癌癥苦虐戀”等套路，一味突出簡單粗暴的荷爾蒙效果和無邏輯爽感的微短劇。

三是分發機制與社會價值的辯證關系。被社會大眾理解為“日進斗金”的微短劇小程序，多數是通過精準投流的方式進行宣發，流量的背后是數據和算法。從傳播實踐上看，投流可助力作品更容易從“人找內容”到“內容找人”，讓用戶和微短劇的交互更為直接，也讓付費行為更具便捷性和精準化；從更長遠的角度看，基于投流方式，內容生產者能夠依據用戶反饋敏捷優化內容創作，運營方也可據此敏捷優化投流策略，而多平臺資源聯動也會幫助微短劇整合短視頻平臺、社交媒體、長視頻平臺等多個渠道，形成全方位的曝光可能、宣傳攻勢。

但是，分發機制為了贏得數據和流量，既會利用互聯網的傳播特點，也往往會利用人性的弱點。如2023年的不少爆款微短劇都采用了不同的投流方式，其中就有比較明顯的裂變傳播、病毒傳播形態，用戶為了免費追劇，必須不斷分享、看廣告或做任務，甚至出現虛假宣傳、套娃收費等現象。更需要警惕的是，部分微短劇為吸引用戶，在宣傳素材中呈現低俗化內容和價值觀誤導，一些情節傳播違反公序良俗的言論，刻意渲染暴力畫面、校園霸凌、婆媳矛盾、男女沖突等，或用英文字母、錯別字代替敏感詞以規避審查。僅2023年4月中旬，快手、抖音、微信便接連發布對小程序短劇的規范治理公告，快手共下架不合規的微短劇類小程序82個，抖音治理下架違規短劇小程序超300個，微信共計對1956個不合規小程序進行處置。

正由于此類微短劇的拍攝門檻較低，加上個別爆款案例存在“幸運者偏差”，吸引了大量創作者和資本入局，但專業編劇、導演、演員等方面的人才匱乏和因宣發、投流等因素導致的創作成本低廉、制片方毛利率不高等問題，在“風口”上的微短劇，尤其是微短劇小程序的質量、口碑均出現了明顯滑落，亟需形成行業共識：微短劇不僅要向市場要點擊率，更要在內容上引領主流價值觀，傳遞積極向上的社會正能量，從劍走偏鋒到大眾共情。

以上論述僅是以點帶面地概述。總之，近兩年的微短劇既來勢洶洶，又迅猛多變。處于初級發展階段的微短劇既在內容創新、海外傳播、分發機制等方面取得了令人驚喜的成績，也在品質質量、創作方式、社會倫理等方面出現了一些問題。

微短劇，在喧鬧中走向2024年的下半年。

當下

隨著微短劇的蓬勃發展，主管部門陸續出臺了一系列規范政策和措施，?對行業發展起到了積極的引導作用，如?國家廣電總局組織開展了小程序類網絡微短劇專項整治工作，?并提出了加快制定《?網絡微短劇創作生產與內容審核細則》?等措施，?以促進內容生產的精品化。?

2024年6月1日，國家廣電總局針對微短劇的管理新規實施生效。新規要求落實行業監管責任、屬地管理責任、平臺主體責任，對微短劇實行“分類分層審核”，按照30萬和100萬的投資額門檻劃分為三個類型，經不同途徑備案審核。具體而言，總投資額100萬元及以上的“重點微短劇”由國家廣電總局統一備案公示管理；總投資額度在30萬元（含）至100萬元之間且非重點推薦的“普通微短劇”由省級廣電部門進行規劃備案審核和完成片審查；總投資額低于30萬元且非重點推薦的“其他微短劇”由播出或為其引流、推送的網絡視聽平臺履行內容管理的職責，負責內容審核把關與版權核定。此外，新規還強調未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。

同時，國家、各省市的廣電、文旅系統大力推進“跟著微短劇去旅行”創作計劃。影視與文旅的深度融合為微短劇的發展打開了新思路，全新的文旅宣傳模式也借助故事走向更廣闊的天地。《我的歸途有風》作為爆款電視劇《去有風的地方》的衍生微短劇，以四川樂山的非遺美食為文化背景，在抖音播放量達1.9億；《你的島嶼已抵達》在湖南常德桃花源景區取景，講述銀鈴島島主遲野和田園少女沈七的愛情故事；公路旅行喜劇《孤單旅行團》講述導游小王帶著一車單身狗打卡廣西桂林的旅途故事，在快手播放量超1.3億；?《?我等海風擁抱你》?融入福建泉州的美景與民俗文化；《?溫度》?展示重慶溫泉的獨特魅力，?這些作品不僅受到用戶歡迎，?還提升了拍攝地的知名度。

?在管理和市場的“雙向奔赴”下，微短劇題材脫離甜寵、奇幻、霸總等題材，快速開啟了更為多元化的探索。同時，微短劇行業不僅在內容上更加注重市場開發和產業聯動，也對優質IP進行開發運用，如基于《?流浪地球》?電影推出的“流浪地球短片集”計劃，以《?去有風的地方》?的衍生微短劇《?我的歸途有風》?，麥當勞等知名品牌打造定制微短劇等現象。

雖然產業尚在調整期，但微短劇的新型多元精品生態正在形成。筆者將構成這一生態的各項因素歸攏為三個層次：

第一層是“內容創新層”，這是構建微短劇精品生態的關鍵，核心在于“精品化”。

因成片時長、傳播機制和用戶審美等因素影響，微短劇的敘事自有其特點，如劇情編排更直接、人物刻畫更鮮明、情感沖突更激烈、懸念反轉更頻繁等。從“視頻”到“劇”的過程中，微短劇要實現自身的精品化，就不得不回到戲劇規律上來，以“講好故事”作為內容策劃的重中之重，同時不應丟掉微短劇的基因—貼近社會熱點與民眾生活，情感共鳴與情緒共振。

前者強調的是微短劇要善于選擇與社會熱點、民眾生活息息相關的題材。如關注老齡化社會的《大媽的世界》，通過輕松幽默的方式講述處于數字化時代的大媽們的老年生活，讓觀眾在笑中思索；后者則強調的是微短劇要注重匹配情緒價值，通過真實感人、激動人心的故事觸動觀眾內心。

具體到故事內容層面，《木匠奇事》以傳統木匠營造為焦點，結合各類志怪奇聞，展開一系列充滿懸疑色彩的故事；《我的“光棍”爺爺》弘揚中華家風，講述了一位耄耋老人尋找百歲母親的故事；《“老懶老賴”脫貧記》聚焦扶貧攻堅主題，展現出一線扶貧干部直面脫貧道路上的問題與挑戰，貫徹了“治貧先治愚，扶貧先扶智”的幫扶理念；《謝謝你，守護我》關注抗疫主題，將鏡頭對準人民大眾，講述疫情期間普通人的生活故事和喜怒哀樂。這些優秀的現實主義劇集位列廣電總局優秀網絡視聽作品推選活動優秀作品名單，為未來的微短劇創作起到了良好示范效果。

第二層是“形態創新層”，這是構建微短劇精品生態的手段，核心在于“多元化”。

在“講好故事”的基礎上，題材創新、精品內容、多元形態才能得以實現。目前可喜的現象是多家平臺擺脫了相較單一的主題選擇，逐漸以“劇”為核心衍生出涵蓋科幻、歷史、愛情、家庭、青春等多種類型的題材庫，滿足不同用戶的審美需求。如快手短劇細分到“青春勵志、國韻古風、家庭共情、時代旋律、都市職場”五大品類；騰訊視頻微短劇涵蓋“解壓輕喜、國風新韻、熱血成長、奇幻懸疑、創新互動”等類型；芒果TV大芒短劇則推出多元主題與類型的微短劇。

另外，AIGC、虛擬拍攝等科技手段助力微短劇形態創新的趨勢愈加明顯。央視頻以文生視頻技術制作《中國神話》《AI看典籍》等微短劇，《三星堆：未來啟示錄》《英雄》《山海奇鏡之劈波斬浪》《愛永無終止》《奇幻專賣店》等AIGC微短劇于暑期集中上線；壹科技聯合北京廣播電視臺推出《AIGC三國》；江蘇廣電打造AIGC動漫微短劇《大宋喵喵志》；抖音上線首部虛擬制片微短劇《柒兩人生》、全AI化生產流程短劇《白狐》；快手星芒短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》作為國內首部AIGC原創奇幻微短劇，細膩畫面、流暢動作、精美特效具備大銀幕播放條件。

科技賦能不僅是微短劇賽道降本增效的基礎，也考驗著主創團隊的想象力，如在當下微短劇創作中，以AIGC等技術表達傳統文化的傳承與創新、敘事空間與視覺奇觀的無限可能，便值得鼓勵、借鑒。

第三層是“平臺創新層”，這是構建微短劇精品生態的基石，核心在于“長期化”。

相較于吸引眼球的市場規模、吸金能力、故事內容，微短劇的商業模式，尤其是分發機制等平臺打法，對影視業更具現實意義。因為沒有商業模式的創新，任何文化產品只能是曇花一現。

微短劇是網絡視聽節目的組成部分，互聯網平臺是其重要依托，平臺對微短劇的發展起著至關重要的作用。而要做到長期主義的持續創新，一方面，平臺為維護社區環境、品牌形象、口碑效應，應持續加強對微短劇內容的審核和治理，這既是平臺履行社會責任的體現，也是保障用戶權益的必要措施。

另一方面，平臺的“玩法”還蘊藏更多可能，如不少平臺已在個性化推薦上下功夫，利用大數據和人工智能技術，根據用戶的觀看歷史、偏好等信息提供個性化的短劇推薦服務；一些平臺拓寬商業化運作思路，利用IP授權、廣告植入、內容付費、合作版權資源等多種方式，進一步探索微短劇的商業閉環；一些平臺整合資源、重點推出精品內容，如中央廣播電視總臺已在7月23日上新“微短劇”Tab頁面；一些平臺建立了創作者社區，鼓勵交流分享并提供創作指導和反饋；很多平臺聚力發展原生付費短劇，為站內原生短劇提供億級流量與資金扶持，為短劇創作者提供更多的變現渠道；還有平臺嘗試將微短劇中的直播情節變為實時直播帶貨，創新的品牌植入不僅提高了趣味性與用戶黏性，也能為平臺帶來更多維的收益效果。

未來

與傳統劇集甚至是網絡劇相比，微短劇更大的價值在于它“向好發展、向上生長、向善流量”的可能性和由此帶來的思維方式轉變。微短劇要立于時代的“浪尖”，不僅要有話題熱度，更應有創新銳度。

一是“微短劇+”的模式將持續進化。網絡視聽產品越來越顯現出一種趨勢，即“賦能千行百業”。在市場化模式的探索中，一些平臺積極探索多種主題策劃、經營模式以適應不同市場需求，而在文旅之外，教育、科技、農業、傳統文化等均可在短劇思維的賦能下，化為走進人心的新故事。

以總臺在“微短劇+”的布局為例，央視頻已與20余家頭部版權方、各地文旅、制作機構達成合作，涉及1000余部微短劇，為“微短劇”Tab的搭建及央視頻片庫的建設提供豐富的內容儲備；在4月30日，“微短劇里看中國”中央廣播電視總臺微短劇生態合作計劃發布，該合作計劃以“產業創投”“新質傳播”“傳統文化”“百城百劇”四個主題進行“微短劇+”新模式推介和發布，并與各合作方啟動全方位合作；今年8月起，央視還會在全國各地舉辦多場創投大會，吸引更多優質創作團隊和制作機構加入創作行列，并為微短劇的推廣和營銷提供支持。可見，讓微短劇成為引擎，不僅為微短劇的發展提供了廣闊的市場空間，也為相關產業鏈上下游的合作與共贏提供了平臺。

二是科技與人才將成為迭代的關鍵。微短劇的投資雖然不大，但也要講述一個完整精彩的故事，視聽升級迫在眉睫。而以有限的制片資源贏得用戶審美的認可與更高的商業回報，科技力量不可或缺，尤其是虛擬制片、文生視頻、AIGC等技術在網絡視聽行業的應用，將成為微短劇在視聽方面與其他影視文化產品拉近差距的利器。

另外，行業要向好發展，必須持續迎來新的高水平入局者。6月2日，周星馳出品、易小星監制的短劇《金豬玉葉》在抖音首播；6月3日，演員李若彤監制并主演的抖音短劇《午后玫瑰》在青島開機；更早之前，王晶、李力持、李彩樺等一批中國香港導演、演員也陸續進軍短劇市場；作為微短劇的頭部制片企業，點眾科技計劃聯合多家國內高校，開展多方合作和人才培養。

三是平臺反哺、深度合作將成為行業新動能。7月18日，抖音、快手、微信均公布了各自平臺的微短劇扶持計劃、反哺政策和助力微短劇行業高質量發展的公告。其中，抖音斥資億級資源，涵蓋營銷、小程序經營及內容創作；快手通過高額現金補貼、流量扶持及商業賦能，反哺微短劇制作機構和創作者從“量”到“質”進行轉變；微信則通過播放器升級、激勵政策加碼、免費劇集推廣等支持手段，為創作者提供新的增長動力。

以抖音為例，此次扶持計劃細分為劇有潛力、啟航與辰星計劃：前者適用于微短劇營銷場景，通過廣告金返還、效果優化及創意策略等，輔以年度合作激勵、檔期激勵、劇本評選等措施，促進優質內容推廣與多樣化生產，豐富行業內容生態；后者將免除符合條件微短劇小程序的平臺分成，取消平臺分成，降低小程序運營成本，并聯合影視公司、媒體、MCN及個人創作者，推出聯合出品與運營合作兩大模式，共創精品。其中聯合模式下每部劇最高享500萬元現金及1億流量支持。

曾經在微短劇行業引發諸多討論的投流與分賬模式，逐漸在管理部門、平臺和創作者的共同努力下調整、變革，促成一個更為健康的產業生態，也唯有以更開放、更包容、更創新的思維，才能讓微短劇在共享、共創中，真正走向共贏、共識，才更能讓微短劇作為一種新的文化藝術形態，與更多觀眾建立更深的關聯，讓更多好故事飛入百姓家。